品牌營銷推廣關(guān)鍵在于抓住消費(fèi)者的心

添加日期：2011年5月14日 閱讀：1387

    都說現(xiàn)在市場難做,如果我們的企業(yè)還端著產(chǎn)品為大的架子,以一種自說自顧的姿態(tài)居高臨下的向消費(fèi)者“兜售、販賣”產(chǎn)品,拒絕與消費(fèi)者做產(chǎn)品之上情感層面的溝通,在消費(fèi)者處碰壁自然是在所難免的事。今天的消費(fèi)者在選購品牌時已經(jīng)不再像以往那樣偏重理性的考慮,他們更注重的是品牌為他們所帶來的心理感受,與其說他們在為你的產(chǎn)品買單,倒不如說他們是在為自己的心理感受買單,因為他們關(guān)心“自己”遠(yuǎn)勝過于關(guān)心你的“產(chǎn)品”。  
    消費(fèi)者任何一次行為的背后其實都有著其深刻的心理動機(jī),這動機(jī)因傳統(tǒng)、文化、教育背景的不同而有所差異,也就是我們所說的消費(fèi)者洞察!為什么需要消費(fèi)者洞察,怎么消費(fèi)者洞察,筆者認(rèn)為,*為重要的一點(diǎn)就是要真實地、完全地了解并抓住消費(fèi)者的內(nèi)心。  
    找準(zhǔn)潛在需求更重要  
    隨著市場競爭的加劇,市場已經(jīng)提出了心智營銷的概念,就是會所企業(yè)和產(chǎn)品想要與消費(fèi)者實現(xiàn)情感的連接,就必須走入消費(fèi)者的內(nèi)心,找到他們真正的產(chǎn)品需求,或許有人會說,在生活節(jié)奏日益加快的今天,消費(fèi)者會有時間來告訴他們的真實需求嗎?其實,消費(fèi)者的內(nèi)心壁壘看似堅固實則柔軟,但如果你選對了方向,自然能輕而易舉直達(dá)深處,捕獲芳心。我們熟知的諸如曼聯(lián)、皇馬、巴塞羅那等歐洲**足球俱樂部,在全球范圍內(nèi)擁有成**上億的擁躉,這些死忠的球迷年復(fù)一年的支持著俱樂部,但并沒有從俱樂部身上獲得一絲一毫的切實利益,關(guān)鍵的一點(diǎn)就在于,這些俱樂部有著比利益更能讓球迷與品牌緊緊維系,欲罷不能的更為深層次的內(nèi)涵,就是這些俱樂部通過球員的表現(xiàn)、技戰(zhàn)術(shù)、戰(zhàn)績等一系列的表現(xiàn)所散發(fā)出來的獨(dú)特魅力,也就是其背后的運(yùn)動精神,這種拼搏、競技式的精神理念引發(fā)了球迷內(nèi)心的共鳴,讓他們愿意死心塌地追隨至愛到底。在體育界如此,在娛樂界、消費(fèi)品市場莫不若此,能準(zhǔn)確的挖掘出消費(fèi)者洞察比提供給消費(fèi)者切實的利益更有吸引力。  
    在英文中有一個單詞叫“dig”,作為及物動詞解釋時,它有“發(fā)掘,探究”的意思,用我們言簡意賅的中文綜述也就是“挖”。賣產(chǎn)品、做品牌,就是在與消費(fèi)者打交道,而想要與消費(fèi)者打好交道,就必須要在與消費(fèi)者的溝通上下番功夫。Dig要做的事情就是要挖掘出一條通向消費(fèi)者心理的路。在消費(fèi)者洞察中,我們會發(fā)現(xiàn)很多看似合理的消費(fèi)者要求,也就是消費(fèi)者的want(想要),這些want會致使我們很多營銷者陷入誤區(qū),誤認(rèn)為消費(fèi)者want就是消費(fèi)者的need(需要)。想要不等于需要,企業(yè)不應(yīng)該僅僅局限于追求消費(fèi)者的滿意,還應(yīng)該把精力放在消費(fèi)者洞察上。  
    比如扭來扭去大叫“今年過節(jié)不收禮,收禮只收腦白金”那對卡通老夫婦不知道玷污了多少人的眼球,而腦白金在過去幾年的廣告模式也是毀譽(yù)參半,但火爆的市場銷售數(shù)據(jù)卻告訴我們,腦白金消費(fèi)者洞察的準(zhǔn)確性。以“禮品”的定位切入市場,腦白金一開始就非常清楚,其消費(fèi)者心理其實就是“禮品”接收者的心理。作為送禮人,其實并不真的在意產(chǎn)品有什么療效或者能夠帶來什么樣的功用,送禮人從心理上*關(guān)注的是收禮人的心理,“孝敬爸媽腦白金”雖然簡單的幾個字,卻把腦白金與孝敬爸媽直接捆綁了起來,不僅抓住了爸媽人群的眼球,也占據(jù)了消費(fèi)者心智中“孝敬爸媽”的第*選擇。所以盡管帶著對腦白金廣告的不滿意,在走親訪友探望長輩時,消費(fèi)者往往還是會選擇腦白金,因為腦白金的廣告雖然讓你感到反感,但你的親朋好友不見得反感,即便你的親朋好友對腦白金的廣告也反感,對于腦白金背后所承載的情意價值也不會反感。消費(fèi)者洞察的真諦在于,撥開一切表面現(xiàn)象,從人性的亂麻中理出頭緒,從中找到驅(qū)動目標(biāo)消費(fèi)者嘗試或重復(fù)購買的那條“金線”。  
    如何進(jìn)行消費(fèi)者洞察  
    既然通過消費(fèi)者洞察抓住消費(fèi)者的真實需求有著強(qiáng)大的市場效應(yīng),那么什么才是好的消費(fèi)者洞察呢?首先,它必定能令觀者投入,能讓消費(fèi)者從內(nèi)心說出“它真了解我,說得太貼切了”、“對,那就是我所面臨的問題,那就是我想解決的麻煩”;其次是有深度,不只是浮面。就像百事可樂在搶占可口可樂的市場時,就找到了一個很好的消費(fèi)者洞察,“年青一代的選擇”,不僅將可口可樂深厚的品牌歷史優(yōu)勢瞬間扭轉(zhuǎn)為劣勢,更非常有利的凸顯了自己的優(yōu)勢,牢牢抓住了年青受眾的心。  
    消費(fèi)者洞察是一種動態(tài)的研究,也就是動態(tài)跟蹤消費(fèi)者為什么會購買我們的產(chǎn)品、為什么會同意重復(fù)消費(fèi)、為什么還有相當(dāng)比例的消費(fèi)者不再買我們的產(chǎn)品等很多問題的深入挖掘。挖掘的過程并不簡單,如果沒有一雙“慧眼”,就很可能掉進(jìn)消費(fèi)者無心布下的陷阱。國外某個即食通心粉品牌曾經(jīng)做過這樣的一個消費(fèi)者研究,他們發(fā)現(xiàn),當(dāng)消費(fèi)者把他們的產(chǎn)品買回去加熱時,會另外的加上一些洋蔥,為了更好的滿足消費(fèi)者的這一需求,企業(yè)立刻在新產(chǎn)品中添加了更多的洋蔥,而當(dāng)再次深入消費(fèi)者研究時卻發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者仍繼續(xù)在他們的通心粉里加入洋蔥。這到底是怎么回事?其實這個現(xiàn)象的背后隱藏著一個深刻的消費(fèi)者洞察:家庭主婦在給家人準(zhǔn)備即食通心粉的時候,有一種沒有盡到家庭主婦職責(zé)的內(nèi)疚感,為了消除這種內(nèi)疚感,加入一點(diǎn)自己準(zhǔn)備的洋蔥,不僅是家庭主婦表達(dá)自己對家庭成員關(guān)愛的方式,也是對因圖方便而產(chǎn)生的心理內(nèi)疚的一種補(bǔ)償,與通心粉本身是否自帶洋蔥味道沒有關(guān)系。  
    值得注意的是,有深度的消費(fèi)者洞察不能只是研究消費(fèi)者表面的行為,還要有看穿表面的能力,它的洞察可以得到普遍大眾的共鳴,而不是去夸大一人的觀感。例如在酒類的品牌營銷中,通常會認(rèn)為中國消費(fèi)者飲酒是為了顯示豪氣,傳達(dá)友情,或者炫耀身份與財富。但通過消費(fèi)者洞察的深度研究我們發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者飲酒買醉的潛意識其實是幼稚化,因為幼稚化可以帶來無數(shù)好處,胡言亂語可以安全試探對方;“酒后吐真言”可以制造坦誠相見的氛圍,拉近與對方的距離等。  
    要做好品牌營銷中消費(fèi)者洞察,在很大程度上需要不斷的實踐積累和實踐經(jīng)驗,需要用多種學(xué)科的知識和工具。以前多以社會學(xué)、社會心理學(xué)作為消費(fèi)者洞察的分析框架,現(xiàn)在消費(fèi)者洞察已經(jīng)發(fā)展到用文化學(xué)、人類學(xué)、甚至心理學(xué)精神分析的方法,探究消費(fèi)者的深層動機(jī)和心智密碼。從發(fā)現(xiàn)苗頭到流行,從流行到*終形成趨勢,品牌的打造和產(chǎn)品的營銷都要時刻緊跟市場的發(fā)展,這就必然要求消費(fèi)者洞察也要與時俱進(jìn),并對市場中的異動和市場的走勢時時保持敏銳的感覺和判斷,從而保證品牌營銷的實效性。  
    可以說,世上沒有一個品牌能說它已經(jīng)完全了解消費(fèi)者,并且很好地掌握并占領(lǐng)了市場,因為隨著時間變化,消費(fèi)者的觀念、追求、價值也會隨之變化。一個有目標(biāo)的的企業(yè)和一個好的營銷策劃只有不斷深入和不斷探索對消費(fèi)者的洞察,才能保證品牌營銷具有強(qiáng)大的內(nèi)驅(qū)力,在日后的品牌營銷推廣中引導(dǎo)消費(fèi),引爆流行。


        責(zé)任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-5-14 8:51:18

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