藥企整合營銷要具備創(chuàng)新策略

添加日期：2011年5月17日 閱讀：1634

    思路決定出路,這是一個(gè)策略先行的年代,營銷策略創(chuàng)新不僅僅是廣告策略創(chuàng)新,還有品牌策略創(chuàng)新、渠道策略創(chuàng)新、戰(zhàn)略性區(qū)域市場(變革試點(diǎn))創(chuàng)新、市場突圍策劃創(chuàng)新等等。在國家政策和行業(yè)整合的關(guān)口,如果醫(yī)藥企業(yè)不能改變傳統(tǒng)的營銷策略,不采用先進(jìn)的創(chuàng)新的策略去整合營銷,走出一片新天地,其命運(yùn)前途堪憂。
    傳統(tǒng)招商模式凸現(xiàn)企業(yè)遠(yuǎn)離市場
    隨著中國醫(yī)藥營銷的進(jìn)一步成熟,醫(yī)藥經(jīng)銷商也在逐步成長和成熟,分工也越來越細(xì)致,勢必要求渠道各個(gè)環(huán)節(jié)的利潤分配也要趨向合理。傳統(tǒng)招商模式的弊端百出,效率愈來愈低下,它至少說明兩點(diǎn):第*,很多醫(yī)藥企業(yè)不是真正的做市場而是忽悠經(jīng)銷商,以圈錢為目的或者直接把經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)和責(zé)任包袱甩給經(jīng)銷商;第二,企業(yè)自己做市場沒有感覺,完全依靠經(jīng)銷商做市場。
    這兩點(diǎn)都說明,我們的醫(yī)藥企業(yè)沒有市場觀念,遠(yuǎn)離市場,不能有效進(jìn)行營銷運(yùn)作。以展會(huì)、廣告、人員推廣等為主要手段的傳統(tǒng)招商效率已經(jīng)越來越低,必然走向沒落,但不至于完全消失。但是依靠招商成就醫(yī)藥企業(yè)傳奇的幾率將越來越小,醫(yī)藥企業(yè)聯(lián)合經(jīng)銷商做市場已經(jīng)成為醫(yī)藥企業(yè)成功的趨勢。
    醫(yī)藥企業(yè)如何為經(jīng)銷商創(chuàng)造價(jià)值
    傳統(tǒng)招商理念和招商模式的創(chuàng)新與升級(jí)已是大勢所趨:理念上從廠商博弈走向廠商共贏,從注重短期收益到以企業(yè)營銷戰(zhàn)略為核心,從獲取對(duì)方價(jià)值到為客戶創(chuàng)造價(jià)值;在運(yùn)作模式上,從簡單的展會(huì)、廣告、個(gè)人關(guān)系到分銷會(huì)議、深度招商、精細(xì)化招商、個(gè)性化招商、專業(yè)渠道招商等等。醫(yī)藥營銷后招商時(shí)代必然是共同創(chuàng)造價(jià)值的時(shí)代,方法也會(huì)越來越多,但合作是*重要的前提,選擇理念認(rèn)同的合作伙伴顯得更為重要。
    后招商時(shí)代的創(chuàng)新思路有很多,方法也不少,但都必須基于兩個(gè)基本點(diǎn):第*:產(chǎn)品是營銷的本源和核心,產(chǎn)品創(chuàng)新也是招商創(chuàng)新的*基本出發(fā)點(diǎn);一句話,好的產(chǎn)品從根本上決定招商的效果。第二:運(yùn)營模式的創(chuàng)新除了在渠道上繼續(xù)細(xì)分專業(yè)渠道外,更要強(qiáng)化企業(yè)戰(zhàn)略對(duì)招商的影響,突出市場支持和輔助推進(jìn)體系發(fā)揮*大的效應(yīng)。也就是說,為客戶創(chuàng)造價(jià)值并非直接是現(xiàn)金,還可以是他們通過努力就能夠取得的成績,如市場網(wǎng)絡(luò)、資源等,當(dāng)然,更重要的還是利潤。 
    企業(yè)戰(zhàn)略決定了招商行為是短期的還是長久合作,是圈錢、甩掉責(zé)任還是共贏的,這是企業(yè)的核心營銷價(jià)值所在。大型企業(yè)有自身的資源優(yōu)勢、信譽(yù)優(yōu)勢,能夠依憑其勢力和品牌讓經(jīng)銷商相信自己。但對(duì)于中小企業(yè)來說,這個(gè)問題似乎顯得比較困難,它不具備足夠的信譽(yù)和勢力,讓經(jīng)銷商相信自己的經(jīng)營價(jià)值,因而,需要從營銷技術(shù)上,或者更應(yīng)該為經(jīng)銷商創(chuàng)造他們看得見的價(jià)值所在。比如為其提供更多的前期鋪貨、深度分銷、廣告支持、終端支持、學(xué)術(shù)推廣等等。
    市場支持體系,包括兩個(gè)方面,一個(gè)是以廣告為主的市場宣傳、促銷方面的支持;另外一個(gè)是以產(chǎn)品經(jīng)理為主線的產(chǎn)品知識(shí)、技術(shù)、售后等方面的支持,這兩個(gè)支持作用于產(chǎn)品群和市場,通過經(jīng)銷商完成銷售。企業(yè)市場支持體系是否完善,力度強(qiáng)弱,效果多少,直接影響招商行為和市場行為。這需要跟醫(yī)藥企業(yè)的戰(zhàn)略和經(jīng)營模式相匹配,有的企業(yè)自己沒有運(yùn)營能力,可以15扣甚至10扣出貨,讓經(jīng)銷商自己做市場,這就不需要更多的市場支持;而有的企業(yè)70扣甚至是更高的扣率出貨,那么,這個(gè)時(shí)候,市場支持體系的好壞就顯得非常的重要。如果這個(gè)時(shí)候醫(yī)藥企業(yè)的市場支持體系不甚完善,甚至虛有其表,那么第*次你可以招商,那么第二次,經(jīng)銷商就會(huì)認(rèn)為企業(yè)的招商是欺詐行為,避而遠(yuǎn)之。所以,市場支持體系一定要穩(wěn)步推進(jìn),既有形式又有內(nèi)涵。
    輔助推進(jìn)體系是指醫(yī)藥企業(yè)營銷管控體系對(duì)經(jīng)銷商的激發(fā)和推進(jìn)機(jī)制是否完善,它可以通過銷售政策、獎(jiǎng)勵(lì)政策(返點(diǎn)、回扣、提成、直接獎(jiǎng)勵(lì)等)、市場督導(dǎo)等發(fā)揮作用,激發(fā)和控制經(jīng)銷商的市場熱情。另外,還可以引入“試點(diǎn)市場”或者“樣板市場”的概念,通過企業(yè)自己做市場,而且是做好市場,打造成功的經(jīng)營模式,引導(dǎo)、指導(dǎo)經(jīng)銷商做市場,一方面給予其信心,另一方面還可以直接復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn),推廣到全國。  
    運(yùn)營模式的創(chuàng)新,其精髓是合作,逐漸拋棄單方面做市場的概念,引入共同開發(fā)和維護(hù)市場的理念。沒有自己做市場的企業(yè),通過招商模式的創(chuàng)新逐漸滲透到經(jīng)銷商的市場中來,推進(jìn)、改善其市場行為,這是時(shí)代的要求,也是社會(huì)分工繼續(xù)細(xì)化的必然趨勢。小范圍的、細(xì)分的、專業(yè)的,為客戶創(chuàng)造價(jià)值的、深入輔導(dǎo)的、長期合作的,潤物細(xì)無聲的招商模式是醫(yī)藥后招商時(shí)代的主流。所有這些都是基于產(chǎn)品和運(yùn)營模式這亮點(diǎn)出發(fā),而核心理念是為客戶創(chuàng)造價(jià)值,這里的客戶是指消費(fèi)者和經(jīng)銷商。


        責(zé)任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-5-17 16:11:04

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