解析企業(yè)的關(guān)系營銷

添加日期：2011年5月24日 閱讀：2379

    從街頭小販到辯護律師,從企業(yè)家到收銀員,關(guān)系營銷是至關(guān)重要的;從商業(yè)顧問到建筑師,從汽車銷售**到不動產(chǎn)代理人,關(guān)系營銷是決定性的;從家庭作坊主到保險代理人,從網(wǎng)絡(luò)市場人員到軟件顧問,關(guān)系營銷是商業(yè)的奠基石。如果沒有從我們的顧客、當事人和日常接觸的人那里得到牢固的關(guān)系營銷,那么在現(xiàn)有的經(jīng)濟條件和傳統(tǒng)的購買方式下,任何一種營銷都將令人心煩意亂。
    在當今充滿挑戰(zhàn)的市場競爭環(huán)境下,已經(jīng)無法使用過時的推銷方法去開拓客戶。你的銷售方式是否有效,完全看你能否和客戶建立起一種互惠互利的關(guān)系。
    關(guān)系營銷,就是營銷關(guān)系,它不是一種模式,只是一種思維。西方人是先有利益關(guān)系,然后在利益關(guān)系中建立信任;而中國是先有信任與人情關(guān)系,然后利用信任與人情關(guān)系做生意。而中國人建立信任的路徑圖是:陌生—熟悉—對個人信任—對組織的信任!關(guān)系營銷是由西方管理學者提出并發(fā)展起來的,是一種以建立和管理企業(yè)中的各種“關(guān)系”替代傳統(tǒng)營銷在國外廣泛盛行,被譽為“20世紀90年代及未來的營銷趨勢。”所謂關(guān)系營銷,是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程,其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營銷的實質(zhì)是在市場營銷中與各關(guān)系方建立長期穩(wěn)定的相互依存的營銷關(guān)系,以求彼此協(xié)調(diào)發(fā)展。
    關(guān)系營銷(RelationshipMarketing)在*近十年大行其道,其衍生出來的客戶關(guān)系管理(CRM)也在*近幾年得到廣泛的關(guān)注及應(yīng)用。關(guān)系營銷是指“透過針對性的行銷傳播策略,與利益關(guān)系人建立長久及互惠的關(guān)系”。其中“利益關(guān)系人”不但包括客戶,更包括了與企業(yè)利益有關(guān)的群體;如政府、員工、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等。我們來一個輕松的例子——
    在一個相互并不熟悉的聚會上,你可能會發(fā)現(xiàn)百分之九十以上的人都在等待別人主動打招呼,他們也許認為這樣做是*穩(wěn)妥也是*容易的;而有些人則不然,他們會走到你的面前,主動伸出手并做自我介紹,這時的你就像他鄉(xiāng)遇故人一樣對來者產(chǎn)生一種心理上的依賴,因為他是你此時此地**能夠交談的對象。當他主動熱情地走遍會場的每個角落后,他無疑就成為了這次聚會中*重要、*知名的人物之一,這就是主動與被動的區(qū)別。如果你不是那個聚會上主動走過來的人,那么你至少需要有主動走向客戶的勇氣,更需要有主動走向客戶的智慧。這個智慧就是:在任何場合,積極主動地創(chuàng)造關(guān)系,然后通過關(guān)系營銷發(fā)展自己的銷售事業(yè)�？偨Y(jié)了兩句話——
    傳情會意,輕松與客戶建立情感聯(lián)系;
    巧妙引導,迅速化拒絕為認可和信賴。
    “真正的銷售始于關(guān)系”這種觀念使得喬·吉拉德把成交看作是推銷的開始。他在與客戶成交之后,并不是把他們援于腦后,而是繼續(xù)關(guān)心他們,并恰當?shù)乇硎境鰜怼Ｋ�每月要給自己的1萬多名客戶寄去一張賀卡。一月份祝賀新年,二月份紀念華盛頓誕辰日,三月份祝賀圣帕特里克日……凡是在他那里買了汽車的人,都會收到他的賀卡。正因為他沒有忘記自己的客戶,客戶才不會忘記喬·吉拉德。喬·吉拉德在銷售過程中總結(jié)出了著名的“250定律”。他認為在每位客戶的背后,都大約站著250個人,這是與他關(guān)系比較親近的人:同事、鄰居、親戚、朋友。如果一位推銷員在年初的一個星期里見到50個人,其中只要有兩個客戶對他的態(tài)度感到不愉快,到了年底,由于連鎖效應(yīng)就可能有5000個人不愿意和這位推銷員打交道。因此,在銷售過程中不能得罪任何一個客戶,得罪一個客戶就等于得罪了250個客戶。反過來講,如果你贏得了一個客戶的口碑,就等于贏得了250個客戶。
    關(guān)系營銷的精髓:做好、做熟,做深每個客戶,擴大了個人影響,做好了個人口碑。接下來就可以讓客戶免費幫你推銷顧客了。也就是說:讓客戶成為你的推銷員!所謂關(guān)系營銷,是以系統(tǒng)論為基本指導思想,將企業(yè)轉(zhuǎn)身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動,認為企乃是一個與顧客、競爭者、供應(yīng)商、分銷商、政府機和社會組織發(fā)生互動作用的過程,正確處理與這些個人與組織的關(guān)系是企業(yè)營銷的核心,是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。關(guān)系營銷的關(guān)系層可分為三個層次,一是企業(yè)內(nèi)部員工關(guān)系;二是同外部顧客關(guān)系;三是同股東、中間商、供應(yīng)商、政府、競爭者、社會組織等形成的關(guān)系。
    在西方,他們認為關(guān)系營銷就是建立維系和發(fā)展顧客關(guān)系的營銷過程。其核心就是在于與潛在客戶建立朋友關(guān)系或聯(lián)系,并傾聽他們的需要,在契約、互惠、感同、信任四個維度取得客戶的認可,從而提高顧客對產(chǎn)品的忠誠度。在東方,很多像我這樣的人都認為,關(guān)系營銷就是通過人際關(guān)系實現(xiàn)產(chǎn)品營銷的途徑或方法。我們可以把西方的關(guān)系營銷理解為,沒有關(guān)系,搞關(guān)系,搞了關(guān)系,就營銷。它是教我們與客戶建立關(guān)系的方法與途徑。
    東方的關(guān)系營銷,更多的是說有了關(guān)系,利用關(guān)系來實現(xiàn)營銷。其差別的根因在于東西方的價值觀不一致,西方認為“人生于自由,追求科學與民主”,而東方認為“人生于關(guān)聯(lián),追求公平與秩序”。東方人認為,人生下來就有關(guān)系,父母關(guān)系、親戚關(guān)系、宗族關(guān)系、同鄉(xiāng)關(guān)系,隨著人的長大,還有同學關(guān)系、校友關(guān)系、戰(zhàn)友關(guān)系、同事關(guān)系、朋友關(guān)系、師生關(guān)系等。這些關(guān)系都是可以利用的人脈關(guān)系。營銷**譚小芳老師表示,為此,企業(yè)必須遵循以下原則:
    一是主動溝通原則。在關(guān)系營銷中,企業(yè)應(yīng)主動與其他關(guān)系方接觸和聯(lián)系,進行信息溝通,向信息透明與民主化努力。同時,企業(yè)要主動為關(guān)系方服務(wù)或為關(guān)系方解決困難和問題,增強伙伴合作關(guān)系。
    二是承諾信任原則。在關(guān)系營銷中,企業(yè)要履行各項諾言,贏得關(guān)系方的信任,這是強化合作關(guān)系的基礎(chǔ)與關(guān)鍵。
    三是互惠原則。企業(yè)在與關(guān)系方交往過程中,必須做到相互滿足關(guān)系方的經(jīng)濟利益,并通過在公平、公正、公開的條件下進行成熟、高質(zhì)量的產(chǎn)品或價值交換。
    在現(xiàn)代商品世界,您的競爭對手可以在非常短的時間內(nèi)不斷模仿您的產(chǎn)品,分割您的市場占有率。但是有一點他們永遠也無法模仿,就是您和客戶的良好合作關(guān)系!擁有卓越的客戶服務(wù)不但可以說服老客戶,還可以和新客戶建立新的良好合作關(guān)系,令客戶滿意度提升并拓展您的客戶帝國!競爭歸根結(jié)底是對客戶資源的競爭,誰贏得客戶,誰就贏得勝利。而要贏得客戶,必須建立一套科學系統(tǒng)的客戶服務(wù)與客戶關(guān)系管理方法,有效開發(fā)新客戶、保留老客戶。
    如何將客戶服務(wù)與客戶關(guān)系管理的理念,貫徹到每一個流程,體現(xiàn)在我們的日常行為之中,是本課程的關(guān)注重點。如何讓客戶滿意是一門藝術(shù)。它包括客戶行為心理學、客戶服務(wù)技能和技巧、客戶投訴的處理技巧、心態(tài)、方法等、了解客戶需求的提問方法、市場活動的有效性。要站在客戶的角度分析問題,了解客戶決策心理學、客戶決策過程和影響客戶決策的關(guān)鍵要素。抓住客戶的心理,基于“雙贏”的原則,本著客戶是朋友,而不是上帝的心態(tài)。
    鑒于中國自古就形成的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀,人與人、企業(yè)與企業(yè)之間存在著千絲萬縷關(guān)系聯(lián)系,合理利用這些現(xiàn)實存在的關(guān)系進行營銷,則能讓企業(yè)的營銷事半功倍。特別是在這么一個大變革背景下,原有的市場經(jīng)營秩序被打亂,在市場有優(yōu)勢的企業(yè)優(yōu)勢不在,就與很多無優(yōu)勢的企業(yè)回到同一個起跑線上,誰能把握這樣一個千載難逢的機會做工作,將在市場上升過程中獲得先機。具體如下:
    1、尋找關(guān)系網(wǎng)
    無論對于經(jīng)營第三終端、OTC或者臨床的企業(yè),在目前產(chǎn)品同質(zhì)化和渠道透明化的行業(yè)背景下,單純依靠產(chǎn)品的合作已經(jīng)很難快速實現(xiàn)營銷了。產(chǎn)品之外,還要學會造勢、借勢,要在企業(yè)定點開發(fā)的特定渠道、區(qū)域或市場,積極尋找可以與合作方直接對接的關(guān)系網(wǎng)。
    2、善用關(guān)系力
    在通過努力尋找到可以有效對接的關(guān)系網(wǎng)之后,企業(yè)還要積極做好自己尋找的關(guān)系方以及即將面對的合作方主要負責人的情況收集和關(guān)系營造。通過相關(guān)公關(guān)或利益轉(zhuǎn)移,不斷加強相關(guān)人員與公司的認可程度,從而保證在合作的時候,可以利益這些關(guān)鍵人物的力量,順利完成合作相關(guān)環(huán)節(jié),保證合作的長久穩(wěn)定。
    3、打造關(guān)系圈
    在合作開始后,企業(yè)還需要摸清與營銷相關(guān)的各個環(huán)節(jié)的相關(guān)人員的情況,以及與營銷息息相關(guān)的負責人、主管單位的相關(guān)情況進行整理,并通過各種有效情況與這些人進行對接,逐步營造企業(yè)在當?shù)氐年P(guān)系圈,保證營銷。
    4、維護關(guān)系情
    對于企業(yè)來講,關(guān)系建立起來容易,維護起來卻有相當難度。企業(yè)在某一渠道、某一區(qū)域建立起自己的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)后,企業(yè)總部、當?shù)氐臉I(yè)務(wù)人員要聯(lián)合起來將這些建立起來的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)維護好。


        責任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-5-24 18:34:41

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