品牌策劃：意味著省錢和賺錢

添加日期：2011年6月2日 閱讀：945

    策劃對(duì)于建立優(yōu)秀品牌的意義眾所周知。一種情況是先有策劃后有品牌,比如,史玉柱的腦黃金、腦白金、黃金搭檔等品牌,還有養(yǎng)生堂下的眾多品牌,都是策劃先行,因?yàn)椴邉澋轿欢�成功地建立了品牌。還有一種是先有品牌后做策劃,比如著名的王老吉,原本已經(jīng)在廣東和浙江成為區(qū)域品牌,后經(jīng)成美營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的重新定位,短期內(nèi)迅速占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)。這無(wú)不是策劃人津津樂(lè)道的話題。
    然而,很多企業(yè)主對(duì)策劃是一種葉公好龍的心態(tài),主要原因是擔(dān)心策劃花錢,或者策劃失敗導(dǎo)致企業(yè)遭遇嚴(yán)重?fù)p失。還有一些企業(yè)家精明過(guò)人,試圖通過(guò)個(gè)人實(shí)踐和鉆研,使自己成為策劃**,這是很不經(jīng)濟(jì)的行為,也是很難達(dá)到的目標(biāo)。
    策劃包括品牌策劃、品牌設(shè)計(jì)、產(chǎn)品策劃、營(yíng)銷策劃和營(yíng)銷執(zhí)行等板塊,每一個(gè)板塊都博大龐雜、深不可測(cè),僅憑個(gè)人的感悟和閱讀一些似是而非的文章和書(shū)籍,絕不可能成為行家。盡管有些案例可以借鑒,但是受制于行業(yè)和時(shí)效,已經(jīng)沒(méi)有價(jià)值了。如果生搬硬套,邯鄲學(xué)步,難免誤入歧途。策劃的價(jià)值在于**和量身定做的創(chuàng)造。
    江蘇宜興的趙先生是個(gè)成功的茶葉種植和經(jīng)營(yíng)企業(yè)主。當(dāng)?shù)厥侵�名的茶�?盛產(chǎn)著名的陽(yáng)羨茶。他通過(guò)研究茶史了解到,當(dāng)?shù)貛装倌昵坝幸环N茶叫岕茶,是**皇宮的茶葉,但因歷史原因,工藝已經(jīng)失傳。趙先生通過(guò)數(shù)年的研究摸索,終于成功復(fù)活了古老的加工技術(shù),并注冊(cè)了岕茶商標(biāo)。趙先生胸懷大志,想通過(guò)品牌運(yùn)作,建立一個(gè)高端茶葉品牌,并使其成為宜興茶葉的標(biāo)志性品牌。
    為此,趙先生先后與南京和無(wú)錫兩家知名策劃?rùn)C(jī)構(gòu)合作,支付了不菲的費(fèi)用,但都半途而廢。趙先生是個(gè)天賦很高的人,被逼無(wú)奈決定親自操刀。他悉心專研,潛水各大管理網(wǎng)站學(xué)習(xí)一年多,他認(rèn)為自己已經(jīng)具備了品牌策劃能力。2009年春天,他開(kāi)始在宜興推出岕茶品牌,在電視、報(bào)紙、戶外、電臺(tái)等投入八十多萬(wàn),銷售近三百萬(wàn)。去除成本后,利潤(rùn)微乎其微。
    趙先生知道品牌運(yùn)作有問(wèn)題,但不知道如何解決問(wèn)題,尤其是營(yíng)銷和渠道策略,盡管他看了無(wú)數(shù)文章,仍然感到無(wú)從借鑒。在學(xué)習(xí)過(guò)程中,他閱讀了幾篇我很久前寫過(guò)的文章,產(chǎn)生了深刻的印象,和我聯(lián)絡(luò)商談合作�？紤]到趙先生已經(jīng)同兩家公司合作過(guò),并非一張白紙,幾經(jīng)磋商,我們談好為其做兩天的營(yíng)銷策劃咨詢。
    然而兩人一見(jiàn)面,探討的內(nèi)容就不僅僅是渠道策略問(wèn)題。他向我請(qǐng)教產(chǎn)品策略我能不回答嗎?他向我咨詢推廣策略我能顧左右而言他嗎?他問(wèn)我如何定價(jià)我能讓他掛起來(lái)賣嗎?他問(wèn)我產(chǎn)品定位我能避而不談嗎?他問(wèn)我營(yíng)銷戰(zhàn)略我能說(shuō)自己不懂嗎?此時(shí),咨詢已經(jīng)變味,演化成學(xué)術(shù)交流和思想碰撞。
    在龍背山森林公園的涼風(fēng)習(xí)習(xí)中,在岕茶體驗(yàn)廳的幽雅茶歌中,兩天的時(shí)間過(guò)得緊張而又興奮,彼此的對(duì)話強(qiáng)度遠(yuǎn)超央視的《面對(duì)面》,令我時(shí)常會(huì)產(chǎn)生缺氧和眩暈的感覺(jué),畢竟客戶的每一分鐘都是花錢買來(lái)的。趙先生思維慎密,環(huán)環(huán)緊扣,咄咄逼人,讓我頓生棋逢對(duì)手之感。我屬于那種不怕沒(méi)答案,就怕沒(méi)問(wèn)題的人。我?guī)椭�他設(shè)定了兩種市場(chǎng)擴(kuò)張模式,一種獨(dú)特的渠道類型。而且出于友情相助,我還為他前期的營(yíng)銷工作進(jìn)行了診斷。通過(guò)對(duì)其廣告內(nèi)容研究和消費(fèi)者反饋,我指出,廣告費(fèi)至少有四分之三被浪費(fèi)了。我對(duì)其廣告策略做了調(diào)整建議(因?yàn)樵摦a(chǎn)品為綠茶,旺銷期只有春季兩個(gè)月)。經(jīng)過(guò)短暫的合作,彼此建立了深厚的信賴關(guān)系,后來(lái)經(jīng)常會(huì)通過(guò)電話進(jìn)行交流。今年六月,趙先生興奮地告訴我,按照去年的策略運(yùn)作,投入的廣告費(fèi)不到一半,而銷量則提升了三倍。趙先生為這次策劃咨詢支付的費(fèi)用,與付給另外兩家機(jī)構(gòu)的相比,可謂微乎其微。這筆咨詢費(fèi)可能是他今生*劃算的一筆投資。
    成功的策劃咨詢意味著**省錢。
    本來(lái)他只是想解決渠道問(wèn)題,順帶解決了推廣問(wèn)題,可謂無(wú)心之柳。這也說(shuō)明,趙先生臥薪嘗膽,苦心鉆研一年的品牌策劃并不成功。另一方面,正是緣于他的鍥而不舍,終于遇到了我,找到了成功的捷徑。
    企業(yè)家能不能成為策劃**?企業(yè)家中精明過(guò)人者大有人在,但通過(guò)個(gè)人經(jīng)營(yíng)實(shí)踐而成為**的概率十分渺茫。專業(yè)的事還是讓專業(yè)的人來(lái)做吧!正如我為客戶做品牌設(shè)計(jì),我絕不會(huì)親自去操作電腦,而是把這技術(shù)活交給設(shè)計(jì)師來(lái)做,盡管我的藝術(shù)創(chuàng)造能力非大多數(shù)設(shè)計(jì)師可比。只有一種可能,當(dāng)企業(yè)家通過(guò)自己的摸索而建立了一個(gè)成功的品牌后,他有可能已經(jīng)成為一個(gè)優(yōu)秀的策劃**。
    客觀地說(shuō),我的建議未必是岕茶成功的**因素,更可能是,在交流過(guò)程中,我?guī)椭�他整理了思�?消除了誤區(qū),把他頭腦里散碎的靈感串聯(lián)成一條璀璨的項(xiàng)鏈。
    事后我問(wèn)過(guò)趙先生,為什么找到我?我的名氣不大,我的文章不多,何況因?yàn)槠渌�事�?我已經(jīng)幾年沒(méi)有寫文章了。趙先生回答說(shuō),他閱讀我的文章感到實(shí)戰(zhàn)性非常強(qiáng),能夠感受到利刃切肉的那種痛快。他還說(shuō),他和很多高智商的專業(yè)人士打過(guò)交道,但對(duì)我還比較認(rèn)可。我知道,像他這樣自信的人是很難當(dāng)面肯定一個(gè)人的。
    還好,我沒(méi)有讓企業(yè)家對(duì)策劃界失望。


        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-6-2 14:54:55

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