品牌概念必須與產(chǎn)品概念對(duì)接

添加日期：2011年6月7日 閱讀：892

    在成就一個(gè)卓越品牌的過(guò)程中,還有一點(diǎn)很值得我們注意,那就是如果產(chǎn)品概念和品牌概念不能產(chǎn)生很好的對(duì)接,那就完了;一旦出現(xiàn)這樣的情況,就甭想塑造出一個(gè)好品牌來(lái)。 
    舉個(gè)例子來(lái)說(shuō),如果一種飲料明明是草莓,可你偏偏要按照蘋果的口味去推廣,結(jié)果消費(fèi)者按蘋果去接受的時(shí)候,腦子里都是蘋果的概念,喝一口卻不是,他就會(huì)拒絕你。你費(fèi)了很大的力氣去推廣這個(gè)概念,但由于你傳達(dá)的概念跟消費(fèi)者心里要得到的感知是不一樣的,所以就會(huì)適得其反。 
    幾年前,北京有一個(gè)叫“ 828蔬菜汁”的產(chǎn)品,當(dāng)時(shí)它的廣告語(yǔ)“今年喝什么,828蔬菜汁”,連小孩都會(huì)背那個(gè)廣告語(yǔ)。因?yàn)樗鼈鬟_(dá)的是讓消費(fèi)者把它當(dāng)飲料喝,可是,人家買了后喝一口不好喝,就不再買你的賬了。因?yàn)槟銈鬟_(dá)的是解渴的飲料,但是你給他的時(shí)候卻是蔬菜汁,這就是概念產(chǎn)生了錯(cuò)位。 
    我們現(xiàn)在有多少這樣的概念傳達(dá)錯(cuò)位呢?太多了。 
    幾年前,我看到公交車車身做的一個(gè)涂料廣告,廣告訴求是“為你喝,為你造”。這個(gè)也是概念傳達(dá)不對(duì)的例子,但是它的品牌,就要在這個(gè)錯(cuò)誤的概念下成長(zhǎng)。 
    消費(fèi)者得到的信息是什么?是飲料嗎?是一個(gè)可以喝的涂料? 
    這就是概念嚴(yán)重錯(cuò)誤,因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品的主體概念是涂料,與能不能喝沒(méi)有什么關(guān)系! 
    企業(yè)實(shí)際是想打環(huán)保概念,但這不是該產(chǎn)品的主體利益概念,更不是品牌概念,它只是在短期內(nèi)可以利用的一個(gè)賣點(diǎn),是個(gè)促銷行為,而不是產(chǎn)品的利益訴求。如果一家企業(yè)沒(méi)有自己的產(chǎn)品利益訴求,品牌只是建立在這個(gè)促銷的產(chǎn)品概念之上的話,那么品牌的概念也就無(wú)從建立了。 
    現(xiàn)在不少企業(yè)對(duì)營(yíng)銷技巧的把握和運(yùn)用也是比較熟練的,比如打造產(chǎn)品的特點(diǎn),創(chuàng)造市場(chǎng)上接受的產(chǎn)品概念,尤其是在產(chǎn)品的成熟階段,利用產(chǎn)品的個(gè)性概念來(lái)細(xì)分市場(chǎng),達(dá)成企業(yè)產(chǎn)品成長(zhǎng)的目標(biāo)。但是,我們往往忽略了品牌概念的塑造。我們能把產(chǎn)品做成一個(gè)概念賣出去,怎么才能把品牌也做成一個(gè)概念賣出去呢? 
    要知道,產(chǎn)品可以獲得利潤(rùn),品牌也可以,并且利潤(rùn)會(huì)更大。


        責(zé)任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-6-7 9:04:44

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