品牌價值的戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)思考

添加日期：2011年6月11日 閱讀：866

    一、品牌的涵義
    廣告大師大衛(wèi)?奧格威認(rèn)為“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征,它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也是消費者使用產(chǎn)品的印象"。品牌可以讓消費者辨別和評價不同廠商的產(chǎn)品,是廠商工作質(zhì)量的標(biāo)記,也是其市場信譽和未來收益的載體。品牌這一制度設(shè)計是內(nèi)化企業(yè)產(chǎn)品外部性的重要方式,能夠?qū)ζ髽I(yè)行為產(chǎn)生強烈的激勵和約束機制,使企業(yè)的努力可以獲得市場的獎勵,企業(yè)的過失得到市場的懲罰。
    品牌不屬于古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范圍,原因是古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的假設(shè)是:消費者是完全理性的,市場信息是完全的和可以無成本獲得的,產(chǎn)品是同質(zhì)的,同類產(chǎn)品的質(zhì)量都完全相同,所以也必須處于同一價位。在這樣的前提之下,品牌毫無存在的必要。然而現(xiàn)實世界并不是經(jīng)濟(jì)學(xué)家們設(shè)計出來的,人不可能**理性,誰都可能犯錯誤,無論是一般性信息還是知識性信息都是稀缺的,搜集信息是需要支付成本的。即使相同功能的產(chǎn)品也在外觀設(shè)計、做工質(zhì)量、銷售條件乃至售后服務(wù)等方面存在差異,加之消費者的需求呈現(xiàn)多樣化,追求個性化,不同的閱歷、不同的性格就有不同的喜好,這就使得多個品牌都可能享有一部分顧客的喜愛和忠誠。從這種意義上來說,各種商品有一定差異性,同類產(chǎn)品之間并不具有完全意義上的替代性和競爭性。
    當(dāng)今各種品牌在日常生活中已經(jīng)隨處可見,其中不乏一些馳名世界的品牌,說明名牌產(chǎn)品也可以進(jìn)入尋常百姓家。時常有機構(gòu)對知名品牌進(jìn)行市場價值評估,國內(nèi)的品牌如紅塔山、五糧液等,價值達(dá)到數(shù)百億元人民幣,國外的麥當(dāng)勞、蘋果、奔馳更是高達(dá)數(shù)百億美元。為什么一個牌子能值那么多錢呢?原因在于名牌產(chǎn)品往往信譽高、形象好,消費者愿意為其商品支付較高的價格,或者在價格相當(dāng)時優(yōu)先購買該商品,從而使得該企業(yè)的銷售額和利潤上升,獲得高于市場平均利潤的超額利潤。
    品牌的價值來自于目標(biāo)顧客的口碑,品牌價值的大小實質(zhì)上是目標(biāo)顧客對企業(yè)承諾的感受,由目標(biāo)顧客對品牌的信任程度和消費選擇的持續(xù)時間決定。通俗地講,一個品牌的目標(biāo)顧客群越大,消費選擇時間越長,該品牌的顧客忠誠度越高,價值量也就越大。
    二、實施名牌戰(zhàn)略的條件
    本文發(fā)表于博銳管理在線| http://www.boraid.com/darticle3/list.asp?id=170800 | 13
    品牌是營銷之戰(zhàn)中*有力的武器,雖然創(chuàng)立名牌是件好事,但并不是對每個企業(yè)都有利可圖。規(guī)模較小的企業(yè),由于產(chǎn)品銷量低,推廣費用如果太大,分?jǐn)偟絾挝划a(chǎn)品上就非常之高,必然會使產(chǎn)品銷售更加困難,所以小企業(yè)一般不會創(chuàng)立名牌(志向遠(yuǎn)大的企業(yè)例外),即使有一些小規(guī)模的宣傳活動,也局限在很小的范圍。當(dāng)然這里有一個問題,可不可以將布局分散的小企業(yè)用一個統(tǒng)一的品牌結(jié)合起來,既能加強對市場的滲透和占領(lǐng),又能達(dá)到使品牌宣傳劃算的規(guī)模?脫穎而出的連鎖制企業(yè)正好順應(yīng)了這一要求,這一業(yè)態(tài)在各國的餐飲、零售及其他服務(wù)業(yè)快速拓展,一個重要原因就是依靠統(tǒng)一形象在消費者心目中確立了名牌地位,節(jié)約了單位產(chǎn)品的宣傳費用,又利用多家店面成功地接近潛在顧客,占領(lǐng)了市場的前沿陣地。
    此外創(chuàng)立名牌的根本目的在于提高顧客滿意度,吸引回頭客,如果所處環(huán)境不同,也會影響企業(yè)的行為。比如火車站附近人們流動性很大,大多都是過路客,重復(fù)消費的可能性很小,其附近的商鋪、飯館就與坐落在居民區(qū)里的大不一樣,這也正是火車站成為很多城市假冒偽劣集中、治安事件高發(fā)地的重要原因。再比如政局動蕩,人們對未來沒有穩(wěn)定的預(yù)期,需要長期回收的品牌投資行為肯定會受到抑制。
    法律環(huán)境對品牌投資也會產(chǎn)生重要影響。假如一家企業(yè)花費巨資剛剛打出自己的品牌,市場上假冒仿制品就一涌而上,法律系統(tǒng)又不能給予有效打擊,這樣會造成兩個后果:第*,消費者買到了偽劣產(chǎn)品,降低了人們的生活質(zhì)量,浪費了有限的社會資源。第二,真正的好產(chǎn)品賣不掉,挫傷了優(yōu)秀企業(yè)提高質(zhì)量的積極性,因此優(yōu)勝劣汰的競爭規(guī)律不能發(fā)揮作用。我國的絕大多數(shù)名牌都深受假冒偽劣之苦,搭便車的機會主義行為嚴(yán)重?fù)p害了品牌的投資,因此要營造品牌經(jīng)濟(jì)的社會氛圍,健全的立法、嚴(yán)厲的執(zhí)法必不可少。
    三、實施名牌戰(zhàn)略的程序
    知名品牌作為一種無形資產(chǎn),可以通過投資形成。投資分為兩步:第*步,首先要吸引消費者的注意力,讓他們了解企業(yè)的產(chǎn)品,這要求企業(yè)設(shè)計出便于記憶的標(biāo)識或名稱,并且展開宣傳攻勢。美國商界有句箴言:“商品滯銷要做廣告,商品脫銷也要做廣告。"不重視廣告的觀念阻礙了我國產(chǎn)品的品牌化進(jìn)程,在針對某省的調(diào)查中發(fā)現(xiàn),擁有注冊商標(biāo)的企業(yè)中,有23%從未進(jìn)行過一次廣告推廣活動。由此觀之,我國企業(yè)對廣告宣傳不夠重視,成為進(jìn)入品牌時代的重要障礙。
    **發(fā)現(xiàn),現(xiàn)代人生活在電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)、廣播無休止的廣告輪番轟炸之中。一個人每天收到大約1,800條信息,每星期就有上萬條信息在爭奪你我的注意力,消費者的注意力成為稀缺資源,出現(xiàn)了所謂的“眼球經(jīng)濟(jì)"。因此,企業(yè)想要引起消費者的關(guān)注,就必須在廣告策劃上祭出高招來!
    第二步,要贏得消費者的信任和愛戴,讓他們相信企業(yè)完全會兌現(xiàn)對產(chǎn)品的承諾。這就需要企業(yè)始終將顧客放在第*位,在市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計、質(zhì)量控制及售后服務(wù)等環(huán)節(jié)狠下工夫并持之以恒,才能真正確立產(chǎn)品在消費者心目中的名品地位。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重,顧客消費趨于感性,企業(yè)需要為品牌塑造富于魅力的品牌個性,在品牌建設(shè)中注入情感和夢想,為顧客創(chuàng)造附著于產(chǎn)品之上的精神價值。
    質(zhì)量是品牌“長壽"的基礎(chǔ),也是品牌走向成功的關(guān)鍵所在。卓越的質(zhì)量是參與競爭的**,比任何促銷手段都能讓消費者信服。據(jù)一項調(diào)查顯示,世界企業(yè)500強中2/3的高級管理人員認(rèn)為,質(zhì)量決定顧客的滿意程度,也貫穿產(chǎn)品生命的全過程。索尼產(chǎn)品的質(zhì)量在業(yè)界有口皆碑,索尼人認(rèn)為,1%的產(chǎn)品不合格,其結(jié)果就等于**的不合格。
    四、品牌投資的回收方式
    對于目標(biāo)顧客而言,品牌既傳遞一種信息,也代表企業(yè)的信譽,是辨識商品的途徑,也是消費者與廠商有效溝通的手段。如果顧客相信了廠商在品牌宣傳中的承諾,便會產(chǎn)生認(rèn)牌購買行為,其目的是減少選擇商品時所需花費的時間、精力,并降低購買風(fēng)險。
    對于經(jīng)營者而言,只有獲得了目標(biāo)顧客的認(rèn)同,品牌才具有了鑒別和保護(hù)商品的作用,同時也可以順利實現(xiàn)自己在廣告、推銷和促銷方面的目標(biāo)。通過目標(biāo)顧客的認(rèn)同,經(jīng)營者可以培養(yǎng)目標(biāo)市場對品牌的偏好,從而提高自身的競爭力,并創(chuàng)造出為自己的商品或服務(wù)實行差別定價的機會。由此看來,一個被顧客認(rèn)同的品牌才能成為企業(yè)參與競爭的無形資產(chǎn),才能成為經(jīng)營者參與競爭的有力武器。因而,在企業(yè)的品牌戰(zhàn)略中,核心在于與顧客溝通,被顧客認(rèn)同。
    品牌既然是一種投資,這些投資必然要以某種方式回收,回收的方式可以分為兩種:其一為長遠(yuǎn)保持型,即通過持續(xù)不斷的宣傳和質(zhì)量管理投入,維持穩(wěn)固的名牌地位,目的在于長久地獲取超額利潤;其二為快速消耗型,即利用自身已有的聲譽及顧客對企業(yè)品牌的信任,較大幅度地降低質(zhì)量,利用低成本的產(chǎn)品將企業(yè)長期積累的品牌投入迅速回收。
    古代社會人們?yōu)樾畔⒉蛔愣鵁��?現(xiàn)代社會人們?yōu)樾畔⒎簽E而頭疼,怎樣在眾多信息中爭搶顧客的注意力,大大提高了創(chuàng)建名牌的難度,要想成功就必須具備高超的技巧和不懈的努力。相反信息的快速傳播卻可以輕易地毀滅一個品牌,若干央視標(biāo)王“曇花一現(xiàn)",讓人深悟“創(chuàng)業(yè)難,守成更難"的古訓(xùn)�？梢�,快速消耗方式會使企業(yè)在短期內(nèi)前功盡棄,屬于一種不理智行為,因而只有在企業(yè)產(chǎn)權(quán)不清或管理混亂時才會出現(xiàn)。
    五、名牌戰(zhàn)略的3個“有利于"
    1、有利于提高民眾的生活質(zhì)量
    上文提到,建立品牌必須通過提高商品質(zhì)量和廣告宣傳兩種手段,前者毫無疑問可以增加社會財富,后者又有何用呢?有些人認(rèn)為廣告是一種社會資源的浪費,其理論依據(jù)是,好比有很多人在體育館看一場精彩的比賽,剛開始大家都坐著看,也都比較舒服,后來有些人站了起來,目的是為了看得更清楚一些,結(jié)果大家都站了起來,而每個人都沒有比之前看到更多的東西
    筆者認(rèn)為也不盡然,首先廣告有信息型廣告與說服型廣告之分,信息型廣告是市場機制正常發(fā)揮作用所必須的,即使是說服型廣告也應(yīng)區(qū)別對待。其次,廣告費用作為一項投資,每個企業(yè)都想以某種途徑將其回收,而一個產(chǎn)權(quán)明晰的企業(yè)絕不會采用快速消耗方式,因為法律、輿論、消費者團(tuán)體的存在不可能使這一方式盈利,可見只有長遠(yuǎn)保持型方式才符合企業(yè)利益,這樣就迫使企業(yè)對質(zhì)量精益求精。*后,廣告費用具有信息顯示功能,可以一定程度上顯示企業(yè)商品的質(zhì)量信息,相當(dāng)于企業(yè)對消費者的一種承諾。由于正常情況下,快速消耗型很難盈利,質(zhì)量差的企業(yè)當(dāng)然不敢大做廣告,因為知名度上升只能加速其滅亡。反推過來,可以認(rèn)為廣告宣傳費用大的商品一般來說質(zhì)量比較高。因為廣告費用一經(jīng)投入,就成為一種沉沒成本,而如果低質(zhì)量的產(chǎn)品損害了企業(yè)的信譽,將使該項費用無法回收。
    從宏觀角度來看,品牌節(jié)約了市場的交易費用。因為假如市場上不存在知名品牌,消費者在做購買決策時就會非常謹(jǐn)慎,搜集信息、咨詢**、多方比較,花費大量的資源來消除這一信息不對稱。而在有名牌產(chǎn)品或名牌商店的情況下,稍加選擇就可以購買,萬一出現(xiàn)問題,可以維修乃至退換,商家為了維護(hù)自身信譽,也一定會熱情接待,真誠服務(wù)。正因為名牌企業(yè)與消費者之間的良性互動,使社會資源不斷流向優(yōu)秀企業(yè),優(yōu)勝劣汰的競爭規(guī)律才得以很好地發(fā)揮作用,從而有利于整個社會的資源優(yōu)化和配置。隨著各類消費品中名牌產(chǎn)品的份額不斷壯大,群眾的生活質(zhì)量也會節(jié)節(jié)上升,使用名牌產(chǎn)品的范圍和頻次將成為人民生活質(zhì)量的重要標(biāo)志。
    2、有利于規(guī)范市場秩序
    經(jīng)濟(jì)生活離不開“信用",現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)是信息經(jīng)濟(jì)與信用經(jīng)濟(jì)的統(tǒng)一。信息經(jīng)濟(jì)的目的在于提高經(jīng)濟(jì)信息的傳遞速度和質(zhì)量,在加速資源流動的過程中降低交易費用。信用經(jīng)濟(jì)的目的是建立社會的誠信機制,使得財產(chǎn)的互換和資源的流動有一個可靠的制度保障,避免不信任和欺詐帶來的損失。信息與信用的有機結(jié)合與交互作用,可以大大提高社會經(jīng)濟(jì)運行的有序性和有效性,同時也直接提高了整個社會經(jīng)濟(jì)的運行效率。
    由于信用程度差,我國的市場秩序難以讓人樂觀,而名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)可以一定程度上改善市場的信用狀況。規(guī)范市場秩序有3種方法:第*是靠每個人本身的自律和自覺性,主要指出于道德自律和文化傳統(tǒng),當(dāng)事人對自己行為的約束。第二是靠對方,即受害者的報復(fù)行為,或者當(dāng)事人預(yù)見到將來聲譽下降帶來的經(jīng)濟(jì)損失,為了長遠(yuǎn)利益而放棄機會主義行為;第三種靠第三方,主要是由政府執(zhí)法機構(gòu)或者社會仲裁機構(gòu)來主持,對發(fā)生糾紛的雙方進(jìn)行調(diào)查、評判,做出補償或者懲罰的決定。政府執(zhí)法與社會仲裁雖然必不可少,但也有明顯的弱點,雇傭大批警察,取證審判等活動都需要花費資源,需要向老百姓征稅,而且需要機構(gòu)之間的科學(xué)制衡,才有可能保證執(zhí)法的公正性。而第*種方法中的社會道德水平是一個非常復(fù)雜的系統(tǒng)工程,需要政治、法律、信仰、文化等長期交互作用,短期內(nèi)很難有大的改觀。品牌制度的設(shè)計屬于第二種方式,也是改善市場信用狀況的*有希望的方式,利用消費者與名牌企業(yè)之間的互動來建立信任,以提高社會信用水平和民眾的生活質(zhì)量
    我國的家電市場是一個很好的例證,市場開放,充分競爭,數(shù)家優(yōu)秀企業(yè)依靠實施品牌戰(zhàn)略脫穎而出,*后市場幾乎完全被若干家名牌企業(yè)主導(dǎo)。與此相對,管制越多的市場,競爭不充分,信息不透明,不能很好地發(fā)揮優(yōu)勝劣汰的作用,就很難實現(xiàn)高績效。
    3、有利于實現(xiàn)“中國崛起"
    由于我國經(jīng)濟(jì)多年以來的高速增長,占據(jù)了成衣、玩具、電子產(chǎn)品等國際市場的較大份額,但是絕大多數(shù)屬于貼牌生產(chǎn),只能拿到微薄的加工利潤,而且銷售方面受制于人,處于非常被動的地位。將來只有擴大在設(shè)計和營銷方面的主導(dǎo)權(quán),推出自己的名牌產(chǎn)品,向“微笑曲線"兩頭的高附加值業(yè)務(wù)突破,才可能在國際競爭中站穩(wěn)腳跟。
    當(dāng)今世界是生產(chǎn)過剩的時代,只有掌握了消費者心理的變動規(guī)律,順應(yīng)了個性化消費的時代潮流,高質(zhì)量低成本地完成生產(chǎn)銷售,才可能在未來的競爭中奪得一席之地,而所有這些正是名牌企業(yè)才可能具備的素質(zhì)。觀察曾作為世界制造中心的歐美日,都是依靠一大批名牌企業(yè)、名牌產(chǎn)品成就了一時輝煌。因此,我們絕不能僅僅滿足于低端產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢,需要政府和企業(yè)樹立品牌意識,研究品牌現(xiàn)象,學(xué)會并掌握品牌運營的技巧,而這一點對于我國能否進(jìn)入經(jīng)濟(jì)強國之列,百姓生活能否富裕安康,具有重大的戰(zhàn)略意義。


        責(zé)任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-6-11 15:11:08

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