小企業(yè)營銷：用心做很重要

添加日期：2011年6月13日 閱讀：842

    毋庸置疑,企業(yè)的營銷是資源推動型的。無論哪一種營銷經(jīng)典理論,其*終的落地都離不開資源。但是,資源的分布在不同的企業(yè)間并不平衡。我們見慣了那些大企業(yè)的營銷大手筆,一旦啟動,就是各個區(qū)域市場聯(lián)動,地面活動與高空投放聯(lián)動,社會資源聯(lián)動,事情就那么成了,仿佛天經(jīng)地義。
    大企業(yè)營銷,我們關心的只是一場營銷戰(zhàn)役的整體規(guī)劃及構(gòu)想,關注的是方向而不是方法。因為有那么多的資源在那里,只要方向不發(fā)生根本性的錯誤,方法總是能夠找到的,而且結(jié)果不會太壞。
    但是,在大企業(yè)華麗的營銷吸引眼球的背后,還有眾多中小企業(yè),它們?nèi)卞X,缺人,缺社會資源,看起來其騰挪的空間很小,它們甚至沒有機會關心方向的對錯,只是頭疼于怎樣找到合適的方法實現(xiàn)自己的營銷戰(zhàn)略,將自己的產(chǎn)品營銷出去。它們關心的是有沒有市場,關心的是怎樣活下去,然后才是活得更好。
    于是,我們不得不承認,大有大的煩惱,小有小的憂愁。對于中小企業(yè)而言,營銷經(jīng)典理論、營銷經(jīng)典案例,能夠讓它們借鑒的很少。為什么?就是因為道理很正確,客觀條件卻不允許,沒法實行,終于落得個鏡花水月,空艷羨。
    然而,那些大企業(yè)都是天生的嗎?實際上,除了那些通過資源整合形成的令人生畏的大企業(yè),很多極有品牌活力的大企業(yè)都是由中小企業(yè)一步步成長起來的。這是一個漫長的資源積累過程,其中不乏一些實現(xiàn)了跨越式增長的企業(yè),但更多的都是經(jīng)歷過小企業(yè)的營銷階段,企業(yè)**都做過“無米之炊”。總結(jié)一下他們“做小的”時的經(jīng)驗,對于那些中小企業(yè)其實大有裨益,這種經(jīng)驗比起那些牽強附會、為大企業(yè)歌功頌德的理論、方法要有用得多。
    1991年,Grant首先提出資源基礎理論(RBT),指出過去的策略分析過分重視組織與環(huán)境的配合,而忽略了資源與策略的連接。資源基礎理論的假設是:企業(yè)擁有不同的有形和無形的資源,這些資源可以變成獨特的能力;資源在企業(yè)之間是不可流動的,且難以復制;這些獨特的資源與能力是企業(yè)持久競爭的優(yōu)勢。資源基礎理論的思考建立在兩大假設的前提下,假設前提之一是:在同一產(chǎn)業(yè)或戰(zhàn)略群中,各企業(yè)掌控的戰(zhàn)略性資源是不同的,而且這些相異的資源導致企業(yè)之間的差異;假設前提之二是:這些相異性會因為這些戰(zhàn)略性資源不容易被其他企業(yè)模仿而延續(xù)下來。
    本文發(fā)表于博銳管理在線| http://www.boraid.com/darticle3/list.asp?id=170908 | 31
    在我看來,資源的價值從某種意義上講不在于擁有,而在于利用、盤活。沒有用到產(chǎn)品上的資源都是死資源。這也是很多看似輝煌的大企業(yè)“呼啦啦大廈將傾”的根本原因:資源利用率低。因此,小企業(yè)的機會也在于盤活資源。
    小企業(yè)并不是說完全沒有資源,只是說資源比較匱乏而已�，F(xiàn)今社會上有很多閑置的資源可以利用,再加上網(wǎng)絡時代互聯(lián)網(wǎng)作為營銷利器可以彌補資源的匱乏,小企業(yè)同樣可以打出非常漂亮的營銷戰(zhàn)役,只不過小企業(yè)必須多動腦子,不能懶惰地簡單沿用現(xiàn)成的方法。
    南京很早以前有一家后來很出名的保健品企業(yè),開始做市場時資金不足,資源有限。一度企業(yè)負責人到處籌錢,想通過大砸廣告打開市場,這是當時保健品企業(yè)的通行做法—“左手廣告,右手市場”是保健品拓展市場的一條定律。但是,由于資金難以籌措,這家保健品企業(yè)只得另辟蹊徑,針對自己的產(chǎn)品特性,采取了幾個措施,硬是在廣告投入很少的情況下,把市場做了出來。
    他們先是想到了**意見的背書和造勢。他們邀請江蘇省醫(yī)學會的老**進入居民小區(qū)進行健康宣講和義診,然后順勢推出自己的品牌。雖然這種手法現(xiàn)如今已泛濫而且頗為人詬病,但是在當時,**服務社區(qū)與品牌推廣相結(jié)合卻無疑是一個創(chuàng)舉,幫助他們迅速打開了市場。接著,他們派出20多個小分隊,進入到潛在消費群體較多的各大院校進行健康宣傳。然后,通過免費組織中老年人游森林公園、游廠區(qū)等活動,讓眾多老人成為他們的義務宣傳員,產(chǎn)品口碑迅速提升。
    可見,小企業(yè)的營銷講究的是一個“巧”字。這個“巧”并不是投機取巧,而是巧妙。在產(chǎn)品扎實的前提下,找到什么是消費者*容易感知的,什么是*容易為消費者認同的,然后巧妙地集中有限的資源,迅速突破。在資源有限的情況下,做營銷就必須集中力量,單點突破,玩不得花里胡哨的東西。小企業(yè)必須巧妙利用資源,換來與消費者溝通的機會,與消費者真誠交流,占有消費者的心智。
    比如,在京城大熱的海底撈,能從眾多餐飲品牌中脫穎而出,并不在于它的資源有多雄厚,而在于它用心做營銷,專注于服務細節(jié),投入不大,但是得到的顧客滿意度卻相當高。
    大企業(yè)的營銷固然值得欣賞、學習,而小企業(yè)的營銷更值得體悟、回味。

        責任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-6-13 10:32:01

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