盤點(diǎn)企業(yè)5大營銷策略之大客戶價(jià)值

添加日期：2011年6月14日 閱讀：1014

    俗話說客大欺店,很多企業(yè)在與大客戶的共博、共舞以及共贏中,常常是幾家歡喜幾家愁。好鋼用到刀刃上,維護(hù)好與大客戶的關(guān)系,盤活大客戶的價(jià)值,需要企業(yè)在營銷以及管理策略上不斷反思和創(chuàng)新。
    在進(jìn)行區(qū)域市場的拓展中,大客戶的開發(fā)與維護(hù)問題,已成為企業(yè)成長壯大必須跨越的一道“坎”。大客戶具有的價(jià)值企業(yè)無法忽略:
    第*,大客戶往往帶來大訂單,意味著給企業(yè)帶來更大的成長機(jī)會(huì)與成長空間,其銷量上的規(guī)模優(yōu)勢,舉足輕重。
    第二,大客戶對于本區(qū)域的其他客戶往往具有極大的廣告與示范效應(yīng)。
    第三,大客戶、大訂單給企業(yè)提供機(jī)會(huì)的同時(shí),也給企業(yè)帶來前所未有的挑戰(zhàn),成為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
    企業(yè)在管理實(shí)踐中,往往由于缺乏遠(yuǎn)見與策略思考,在操作上不得要領(lǐng),經(jīng)常陷入窘境與誤區(qū),*終導(dǎo)致與大客戶關(guān)系的“亞健康”狀態(tài),市場位勢與品牌提升緩慢,形成企業(yè)成長的瓶頸。因此,大客戶的管理策略需要在實(shí)踐中不斷反思與創(chuàng)新。
    企業(yè)在對大客戶的管理方面,可采取以下營銷策略:
    策略一:從“銷量為上”到“大樹生根”
    結(jié)構(gòu)決定功能。銷量是市場的基礎(chǔ),但僅有銷量,沒有大客戶的支撐,就等于缺少了“制空權(quán)”,在市場競爭中將長期處于小本經(jīng)營的小生產(chǎn)狀態(tài)。從形成“基本銷量”到市場的“結(jié)構(gòu)性扎根”,這是一個(gè)從量變到質(zhì)變的過程。
    區(qū)域主管的策略,應(yīng)是有目的的“突擊戰(zhàn)”,即看準(zhǔn)時(shí)機(jī),組織有沖擊力的**業(yè)務(wù)與技術(shù)骨干,形成突擊小組或“尖刀班”,制定現(xiàn)實(shí)可行的拓展方案,持續(xù)并有節(jié)奏的公關(guān)拜訪目標(biāo)大客戶。一旦取得成效,應(yīng)及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn),培訓(xùn)骨干進(jìn)行復(fù)制,擴(kuò)大戰(zhàn)果,促進(jìn)客戶群市場生態(tài)系統(tǒng)從“草本”、“灌木”向“大樹”演進(jìn)。
    策略二:從“孤樹扎根”到“眾木成林”
    與一兩家大客戶成交成功,只是一個(gè)好的開端,之后的關(guān)鍵是能否持續(xù)地開發(fā)大客戶,5家、10家,甚至20~30家以上,這是對區(qū)域銷售平臺,乃至企業(yè)整個(gè)營銷體系的新考驗(yàn)、新挑戰(zhàn)。開發(fā)大客戶群,單靠傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制、透支資源與“潤滑”關(guān)系等方式,可能難以完成這一“質(zhì)”的提升,必須在區(qū)域性的市場策略和相關(guān)的流程結(jié)構(gòu)上進(jìn)行新的探索。
    區(qū)域策略創(chuàng)新包括兩個(gè)方面,一是在總體營銷策略的方向指導(dǎo)下,區(qū)域平臺根據(jù)一線實(shí)情,因地制宜,群策群力,以取得成效為基本;二是區(qū)域主管根據(jù)一線實(shí)際競爭動(dòng)態(tài),善于捕捉時(shí)機(jī),創(chuàng)新拓展大客戶群的系統(tǒng)方案,爭取后臺與高端的軟性資源,例如營銷中心、研發(fā)與生產(chǎn)體系的**與資信資源。
    策略三:從“與客相搏”到“與客共舞”
    隨著企業(yè)大客戶數(shù)量的增多,持續(xù)維護(hù)問題凸顯出來。由于大客戶訂貨周期間隔長,日常維護(hù)量大,區(qū)域平臺的標(biāo)準(zhǔn)配置與關(guān)注,往往難以滿足其要求,一旦怠慢,大客戶便可能越級投訴,使問題放大,而此時(shí)競爭對手往往會(huì)趁虛而入,極可能使客戶的購買傾向驟然逆轉(zhuǎn)。
    有效的“維護(hù)”是持續(xù)“開發(fā)”的基礎(chǔ),其主題思想就是“軟硬協(xié)調(diào)、節(jié)點(diǎn)關(guān)注”。從具體區(qū)域銷售平臺層面來看,主要包括兩項(xiàng)工作:其一,硬件配置的安全庫存。根據(jù)總部的大客戶分類系統(tǒng),分級配置人、財(cái)、物等資源,以保證對各區(qū)域目標(biāo)客戶的關(guān)注頻度與強(qiáng)度,如果是設(shè)備類的工業(yè)產(chǎn)品,應(yīng)在各區(qū)保持適當(dāng)比例的零配件安全庫存。其二,強(qiáng)化“節(jié)點(diǎn)關(guān)注”與現(xiàn)場維護(hù)。“節(jié)點(diǎn)關(guān)注”是指區(qū)域(或技術(shù))主管應(yīng)首先找到客戶管理層中的“節(jié)點(diǎn)”,一般為車間主任或設(shè)備主管,應(yīng)通過持續(xù)的管理關(guān)注、經(jīng)驗(yàn)交流與情感溝通,逐漸將自身的業(yè)務(wù)線、技術(shù)線以及管理線與大客戶的“三條線”有機(jī)地統(tǒng)一起來,形成雙方管理與技術(shù)人員工作的默契與配合,以達(dá)到事半功倍的效果。
    策略四:從“生意伙伴”到“戰(zhàn)略聯(lián)盟”
    營銷的*高目標(biāo)就是與客戶結(jié)盟,營銷中心(或營銷總部)應(yīng)肩負(fù)起這一根本的策略使命,組織結(jié)構(gòu)也應(yīng)因此而變。策略的主題思想是“門當(dāng)戶對,高屋建瓴”,這主要包括兩項(xiàng)工作:
    其一,可成立大客戶部或大客戶組(或大客戶委員會(huì)),由專人負(fù)責(zé),建立大客戶的數(shù)據(jù)庫與分類系統(tǒng),通過一線平臺與網(wǎng)絡(luò),定期更新與追蹤關(guān)注,補(bǔ)充*新資料,了解大客戶動(dòng)態(tài)。
    其二,嚴(yán)格遵守高層定期拜訪制,并逐漸豐富與更新拜訪內(nèi)容。通過接觸,了解大客戶在經(jīng)營管理上的現(xiàn)狀與思考,通過介紹相關(guān)行業(yè)與自身企業(yè)的經(jīng)驗(yàn),加深高層的友誼與文化的認(rèn)同,通過走進(jìn)大客戶的人脈鏈、文化鏈,逐步影響其經(jīng)營鏈、管理鏈,*終達(dá)到協(xié)同客戶價(jià)值鏈的目標(biāo),逐漸與客戶形成長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。
    策略五:從“策略引導(dǎo)”到“強(qiáng)筋壯骨”
    圍繞大客戶的各項(xiàng)策略,對外是為了開疆?dāng)U土、爭奪市場,對內(nèi)是為了打通組織結(jié)構(gòu)上的“任督”二脈,從根本上使企業(yè)上下與前后實(shí)現(xiàn)協(xié)同。
    為了大客戶的爭奪,必須打通各專業(yè)部門結(jié)構(gòu)性阻礙,促使企業(yè)從過去的產(chǎn)、研、銷三大專業(yè)中心,逐漸轉(zhuǎn)化成主導(dǎo)企業(yè)內(nèi)部三條價(jià)值鏈的新型“三大中心”:第*條為客戶管理中心,不斷深化客戶關(guān)系,加強(qiáng)技術(shù)服務(wù),與客戶結(jié)盟;第二條為物流管理中心,職能為從采供、制造、分銷到回款的整條供應(yīng)鏈管理,目的是在規(guī)模的基礎(chǔ)上提高相應(yīng)市場的速度;第三條為更新產(chǎn)品管理中心,職能為營銷策劃、產(chǎn)品概念開發(fā)與新產(chǎn)品的推廣,目的是提高快速適應(yīng)市場變化的能力。


        責(zé)任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-6-14 9:04:15

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