鍛品牌之劍，占市場(chǎng)之位

添加日期：2011年6月16日 閱讀：859

    “品牌”二字在目前的市場(chǎng)條件下并不陌生,但如何塑造品牌、善用品牌,利用牌的知名度和美譽(yù)度提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率,獲取應(yīng)有的市場(chǎng)份額,這就成為各個(gè)行業(yè)及企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中需要考慮的頭等大事。畢竟我們是處在一個(gè)買方市場(chǎng)當(dāng)中。 
    對(duì)于品牌的認(rèn)知、推廣和使用,不同的行業(yè),不同的企業(yè)都有著不同的計(jì)劃和不同的目標(biāo)。人們常說(shuō),**企業(yè)做品牌,二流企業(yè)做服務(wù)和技術(shù),三流企業(yè)賣產(chǎn)品。從國(guó)際知名的耐克、可口可樂(lè),肯德基大家耳熟能詳?shù)钠放苼?lái)說(shuō),典型的一點(diǎn)就是對(duì)其品牌的價(jià)值和知名度發(fā)揮及運(yùn)用到了**,僅僅一個(gè)品牌的存在和使用就為其品牌所有者帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn),而其所需做的就是維護(hù)好品牌在大眾心目中的形象和價(jià)值所在,而其生產(chǎn)環(huán)節(jié)和生產(chǎn)基地卻可以延伸到世界各地,在各個(gè)地方進(jìn)行加工生產(chǎn)。從國(guó)內(nèi)來(lái)說(shuō),白酒中“金六�！睕](méi)有自己的工廠,僅僅就是一個(gè)品牌的運(yùn)營(yíng),而其所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益和成功的市場(chǎng)運(yùn)作模式則不得不讓眾多市場(chǎng)人士嘆為觀止。 
    對(duì)快消品來(lái)說(shuō),品牌運(yùn)營(yíng)的結(jié)果就是促使相關(guān)品牌的產(chǎn)品深入人心,形成持續(xù)的反復(fù)消費(fèi)。品牌的力量就是通過(guò)某種品牌的特殊符號(hào)作為一種媒介去傳達(dá)某種產(chǎn)品所代表的信譽(yù)、品位、服務(wù)和它的實(shí)用價(jià)值,而傳遞過(guò)程中的良好表現(xiàn)和大眾的認(rèn)可度又可反過(guò)來(lái)增強(qiáng)品牌的影響力和知名度。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō),白酒中的洋河藍(lán)色經(jīng)典,國(guó)內(nèi)飲料巨頭哇哈哈都是品牌運(yùn)作的成功典范。 
    當(dāng)品牌運(yùn)營(yíng)發(fā)展到一定階段之后,其外延以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越其產(chǎn)品的本身。比如上文中提到的哇哈哈,這個(gè)大家非常熟悉的品牌,在二十多年以前僅僅是以兒童飲料為主業(yè),而目前為止,這個(gè)品牌不僅涵蓋了飲料行業(yè)的絕大部分,而且外延到了童裝、玩具等多個(gè)行業(yè)。 
    作為一個(gè)普通的消費(fèi)者,我可能沒(méi)有接觸過(guò)哇哈哈的其他產(chǎn)品,但如果同樣買一件童裝,我會(huì)毫不猶豫選擇哇哈哈,因?yàn)橄�費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌有一種信任感,品牌的影響力左右了消費(fèi)者的決策和購(gòu)買欲望。 
    既然品牌如此重要,那么我們?cè)撊绾稳��?chuàng)建我們的品牌體系,構(gòu)建品牌的發(fā)展目標(biāo)呢?筆者認(rèn)為有如下幾個(gè)層面: 
    一、構(gòu)建成熟的品牌格局 
    很多時(shí)候,我們會(huì)有一種認(rèn)識(shí)的誤區(qū),以為“商標(biāo)=品牌”,其實(shí)并非如此,商標(biāo)僅僅是一個(gè)符號(hào)、一個(gè)標(biāo)識(shí)而已,而品牌的內(nèi)行和外延則遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此,是產(chǎn)品標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、公眾信用、社會(huì)效益的一個(gè)綜合衡量體系,正因如此,品牌格局的構(gòu)建已成為現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷體系中的重中之重。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō),品牌格局的構(gòu)建就相當(dāng)于框架結(jié)構(gòu)的房子中框架,缺乏了框架結(jié)構(gòu),房子是不牢固的。在快速消費(fèi)品行業(yè)中,很多企業(yè)都在推行多品牌運(yùn)作(多商標(biāo))戰(zhàn)略,以求占取更多的市場(chǎng)份額,但如何構(gòu)建一個(gè)合適的品牌格局,則又成為一個(gè)新的課題,框架結(jié)構(gòu)好,材料位置得當(dāng),既漂亮又耐用,而當(dāng)結(jié)構(gòu)布置不對(duì)或者位置錯(cuò)誤,則難以避免會(huì)出現(xiàn)危險(xiǎn)或者隱患。 
    筆者認(rèn)為,在品牌格局的規(guī)劃中,首要需要確定主導(dǎo)品牌、二線品牌、替補(bǔ)品牌等不同層次的品牌座次位置,而不是對(duì)所有品牌(商標(biāo))一視同仁,需要區(qū)別對(duì)待。 
    其次,確定好品牌座次之后,應(yīng)針對(duì)不同品牌賦予不同的內(nèi)涵和產(chǎn)品特性,有各自不同的包裝體系 
    再次、對(duì)于不同品牌的產(chǎn)品銷售渠道需要進(jìn)行一定的梳理,一般堅(jiān)持一個(gè)原則,同一渠道只走一個(gè)品牌的產(chǎn)品 
    *后、對(duì)層次不同的產(chǎn)品,要有不同的銷售價(jià)格體系,在條件允許的情況下,也要構(gòu)建相對(duì)獨(dú)立的銷售體系,這樣才能真正有助于市場(chǎng)的擴(kuò)展。
    二、理順品牌層級(jí)關(guān)系
    對(duì)于企業(yè)已經(jīng)操作的品牌或者將要操作的品牌,必須有一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃,對(duì)不同品牌給出不同的定位和發(fā)展目標(biāo)。筆者就職于一家大型化工企業(yè),其中農(nóng)用肥料的生產(chǎn)和銷售是公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)之一,目前以啟用的品牌有三個(gè),但從實(shí)際運(yùn)作而言,公司僅僅注重原有品牌的市場(chǎng)運(yùn)作,而另兩個(gè)品牌基本是可有可無(wú)的地步,并未引起企業(yè)的足夠注視,對(duì)于企業(yè)整體市場(chǎng)的擴(kuò)展和銷量的提升極為不利。事實(shí)上,企業(yè)并沒(méi)有理順好產(chǎn)品品牌層級(jí)關(guān)系,浪費(fèi)了品牌資源和渠道資源,從某種程度來(lái)說(shuō)也是一種損失,但這種損失尤為可惜。而同樣是肥料行業(yè)的金正大和史丹利在品牌的運(yùn)作以及品牌的規(guī)劃則是得心應(yīng)手,創(chuàng)造了業(yè)內(nèi)的多個(gè)奇跡。 
    三、借助品牌形象、挖掘市場(chǎng)潛力 
    對(duì)于品牌形象的推廣,我們要從產(chǎn)品的包裝、宣傳設(shè)計(jì)、企業(yè)的形象、人員的素質(zhì)、統(tǒng)一著裝或標(biāo)牌(應(yīng)區(qū)別于生產(chǎn)等其他部門),塑造和諧統(tǒng)一的形象整體。 
    筆者曾于2010年12月份參加了新疆郵政連鎖經(jīng)營(yíng)服務(wù)公司的產(chǎn)品訂貨會(huì),訂貨會(huì)上一家注冊(cè)于新疆本土的一家農(nóng)資公司給筆者留下深刻印象,該公司全程贊助了新疆郵政連鎖經(jīng)營(yíng)服務(wù)公司為期四天的分銷業(yè)務(wù)培訓(xùn)以及產(chǎn)品訂貨會(huì)。會(huì)議期間,該公司統(tǒng)一的形象、周到的服務(wù)得到了參會(huì)人員的一致認(rèn)可和高度評(píng)價(jià),雖然其贊助費(fèi)用僅僅10多萬(wàn)元,但其微小的投入?yún)s打動(dòng)了參會(huì)的每一個(gè)人,其業(yè)務(wù)訂單也獲得意向不到的效果。但若從整體實(shí)力而言,參會(huì)的很多企業(yè)都遠(yuǎn)大于該企業(yè),但只有他一家這么做了,而且一炮打響,這就是品牌形象推廣的結(jié)果。其品牌形象的推廣直觀地來(lái)自于企業(yè)團(tuán)隊(duì)實(shí)力的展示,團(tuán)隊(duì)整體形象的提升以及溝通服務(wù)的自如,而其產(chǎn)品自身并無(wú)太大優(yōu)勢(shì)。 
    品牌力量的體現(xiàn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下尤為突出,品牌運(yùn)作的成功與否直接關(guān)系市場(chǎng)的拓展和產(chǎn)品的生存空間,*終將影響企業(yè)的未來(lái)發(fā)展速度以及企業(yè)未來(lái)發(fā)展目標(biāo)能否順利實(shí)現(xiàn)!目前馳名商標(biāo),中國(guó)名牌的稱號(hào)越來(lái)越多,不可否認(rèn),這也是品牌運(yùn)作成功與否的的關(guān)鍵一步,但成功的品牌運(yùn)作不僅僅是幾個(gè)只能部門或者某個(gè)協(xié)會(huì)授予的稱號(hào),更重要的是在企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中以及產(chǎn)品銷售的過(guò)程中,如何讓我們的廣大受眾和消費(fèi)者認(rèn)可和接受,這可能比什么都重要。舉個(gè)例子,韓國(guó)人把我們的端午節(jié)申遺產(chǎn)了,孔子也成了韓國(guó)人,韓醫(yī)成了中醫(yī)的始祖,其實(shí)他們也是在動(dòng)用品牌的力量,只不過(guò)是走了外門邪道,成了品牌運(yùn)作的反面教材。 
    作為企業(yè)的掌門人或者企業(yè)品牌運(yùn)作的策劃者而言,如何處理好品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃從而服務(wù)于企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展,是擺在我們面前的一個(gè)始終需要解決同時(shí)又需要不斷創(chuàng)新和總結(jié)的一個(gè)課題。那么這個(gè)課題就是根據(jù)不同企業(yè)的實(shí)際情況做好品牌規(guī)劃、理順品牌關(guān)系、提升品牌形象,把他們作為一個(gè)有機(jī)的運(yùn)作整體進(jìn)行布局,進(jìn)而提升自身產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率,提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益,促進(jìn)企業(yè)的健康、快速發(fā)展。


        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-6-16 18:07:35

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