醫(yī)藥廣告怎么策劃才能一招致勝

添加日期：2011年6月22日 閱讀：854

    (一)醫(yī)藥廣告策劃的程序
    醫(yī)藥廣告策劃的整體性和系統(tǒng)性特征,要求醫(yī)藥廣告策劃活動(dòng)必須遵循一定的程序和方法,這是保證廣告策劃工作質(zhì)量的基本前提。每項(xiàng)廣告策劃的具體工作可能不同,但整個(gè)廣告策劃活動(dòng)一般都要經(jīng)歷廣告調(diào)研、廣告決策、廣告執(zhí)行和廣告評(píng)價(jià)等4個(gè)基本階段。
    1.廣告調(diào)研  這一階段是醫(yī)藥廣告策劃的起點(diǎn)。通過醫(yī)藥市場調(diào)研活動(dòng),搜集有關(guān)醫(yī)藥市場信息資料,分析企業(yè)的市場營銷環(huán)境,目的是了解市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)以及競爭對(duì)手情況及其廣告策略,為本企業(yè)廣告策劃提供直接的市場依據(jù)。
    2.廣告決策  這一階段是在廣告調(diào)研的基礎(chǔ)上,對(duì)廣告活動(dòng)的整個(gè)過程和各項(xiàng)活動(dòng)環(huán)節(jié)進(jìn)行決策和規(guī)劃。主要工作內(nèi)容包括:廣告定位、確定廣告目標(biāo)、制定廣告策略、編制廣告預(yù)算、制定廣告效果評(píng)價(jià)的方法和具體的廣告計(jì)劃。*后形成醫(yī)藥廣告策劃書作為企業(yè)廣告活動(dòng)的行動(dòng)指南。
    3.廣告執(zhí)行  這一階段是廣告決策執(zhí)行和實(shí)施階段。主要工作內(nèi)容包括:根據(jù)廣告決策確定廣告表現(xiàn)形式,進(jìn)行廣告的設(shè)計(jì)和制作;根據(jù)廣告決策確定媒體形式,落實(shí)廣告媒體,發(fā)布廣告。
    4.廣告評(píng)價(jià)  這一階段包括廣告效果測評(píng)和廣告策劃工作的總結(jié)兩項(xiàng)工作任務(wù)。廣告效果測評(píng)就是對(duì)廣告的傳播效果和促銷效果進(jìn)行評(píng)估。廣告策劃工作的總結(jié)就是對(duì)廣告策劃各項(xiàng)工作進(jìn)行總結(jié)與評(píng)價(jià),形成廣告策劃工作總結(jié)報(bào)告。
    (二)醫(yī)藥廣告策劃的內(nèi)容
    廣告策劃的主要內(nèi)容包括:廣告調(diào)查、廣告分析、廣告目標(biāo)決策、廣告媒體分析、廣告預(yù)算和廣告效果測評(píng)等6項(xiàng)內(nèi)容,這些內(nèi)容將在有關(guān)章節(jié)中詳述。在這里,只對(duì)醫(yī)藥廣告策劃的內(nèi)容做概括性描述,有關(guān)醫(yī)藥廣告策劃的詳細(xì)內(nèi)容在相關(guān)章節(jié)中均要進(jìn)行詳細(xì)深入的闡述。
    1.廣告調(diào)查  廣告調(diào)查是指廣告策劃人員對(duì)與廣告活動(dòng)有關(guān)的一切市場影響因素的調(diào)查活動(dòng)。廣告調(diào)查的目的是為廣告策劃提供可靠的市場數(shù)據(jù)和信息。廣告調(diào)查是廣告策劃的基礎(chǔ)。
    廣告調(diào)查的主要內(nèi)容包括廣告環(huán)境調(diào)查、企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查、產(chǎn)品情況調(diào)查、競爭對(duì)手調(diào)查以及消費(fèi)者調(diào)查等
    按照醫(yī)藥市場調(diào)查與預(yù)測的程序和方法,設(shè)計(jì)廣告調(diào)查的程序,選擇具體的調(diào)查方法,只是在調(diào)查內(nèi)容和項(xiàng)目的選擇上注重強(qiáng)調(diào)廣告策劃的需要。
    2.廣告分析  通過廣告調(diào)查,了解醫(yī)藥市場信息和發(fā)展趨勢(shì),研究消費(fèi)者需求的特點(diǎn),掌握本企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)市場需求和潛在市場需求情況以及在消費(fèi)者心目中的地位和形象。
    廣告分析的主要內(nèi)容有以下幾方面。
    (1)廣告環(huán)境分析  ①宏觀環(huán)境分析,如廣告發(fā)布區(qū)域的自然環(huán)境、國際環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等;②市場微觀環(huán)境分析,如市場需求、競爭對(duì)手等。
    (2)產(chǎn)品分析  產(chǎn)品分析的目的在于為產(chǎn)品定位和廣告定位指明方向。所謂產(chǎn)品定位,就是確定產(chǎn)品在市場上和消費(fèi)者心目中的地位,產(chǎn)品分析包括產(chǎn)品的特點(diǎn)、產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品的市場生命周期、產(chǎn)品的品牌影響等。所謂廣告定位,就是確定何時(shí)(廣告時(shí)間)、何地(廣告地域)、通過誰(廣告媒體)、向何人(廣告受眾)做廣告宣傳。
    3.廣告目標(biāo)決策  廣告目標(biāo)就是廣告活動(dòng)所要達(dá)到的目的,廣告目標(biāo)決策就是確定廣告目標(biāo)的過程,即決定做什么樣的廣告,達(dá)到何種目的。
    關(guān)于廣告目標(biāo)的特點(diǎn)與類型將在本章第二節(jié)中詳述。
    4.廣告媒體分析  廣告媒體策劃是廣告策劃的重要內(nèi)容。恰當(dāng)?shù)剡x擇廣告媒體對(duì)廣告活動(dòng)宣傳成敗有重要的影響。不同的廣告媒體有不同的特征,廣告媒體的選擇要根據(jù)不同的產(chǎn)品、不同的廣告目標(biāo)以及廣告預(yù)算等而確定,選擇廣告媒體還要充分考慮媒體的性質(zhì)、特點(diǎn)、影響力、廣告受眾、媒體費(fèi)用等因素。
    5.廣告預(yù)算  廣告預(yù)算就是對(duì)某項(xiàng)廣告宣傳活動(dòng)所需投入資金總額的匡算。在廣告預(yù)算方案中,對(duì)一定時(shí)期內(nèi)廣告活動(dòng)所需的費(fèi)用總額、使用范圍和使用方法要進(jìn)行詳細(xì)的說明。
    有關(guān)廣告預(yù)算的內(nèi)容將在本章第三節(jié)中詳述。
    6.廣告效果測評(píng)  廣告效果是指廣告活動(dòng)對(duì)廣告對(duì)象(消費(fèi)者)的影響程度,包括廣告活動(dòng)是否提升了產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位、是否增加了消費(fèi)者的購買數(shù)量,與競爭對(duì)手相比,市場占有率和相對(duì)市場占有率是否發(fā)生了積極變化等。廣告效果測評(píng)是指對(duì)廣告實(shí)施后的效果進(jìn)行評(píng)價(jià),通過廣告效果測評(píng),為以后的廣告策劃提供參考和借鑒。
    廣告效果測評(píng)策劃的主要內(nèi)容包括測評(píng)內(nèi)容和測評(píng)方法的確認(rèn)。


        責(zé)任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-6-22 14:28:21

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