醫(yī)藥廣告怎么策劃才能一招致勝

添加日期：2011年6月22日 閱讀：820

    (一)醫(yī)藥廣告策劃的程序
    醫(yī)藥廣告策劃的整體性和系統(tǒng)性特征,要求醫(yī)藥廣告策劃活動必須遵循一定的程序和方法,這是保證廣告策劃工作質(zhì)量的基本前提。每項廣告策劃的具體工作可能不同,但整個廣告策劃活動一般都要經(jīng)歷廣告調(diào)研、廣告決策、廣告執(zhí)行和廣告評價等4個基本階段。
    1.廣告調(diào)研  這一階段是醫(yī)藥廣告策劃的起點。通過醫(yī)藥市場調(diào)研活動,搜集有關(guān)醫(yī)藥市場信息資料,分析企業(yè)的市場營銷環(huán)境,目的是了解市場、產(chǎn)品、消費者的動態(tài)以及競爭對手情況及其廣告策略,為本企業(yè)廣告策劃提供直接的市場依據(jù)。
    2.廣告決策  這一階段是在廣告調(diào)研的基礎(chǔ)上,對廣告活動的整個過程和各項活動環(huán)節(jié)進(jìn)行決策和規(guī)劃。主要工作內(nèi)容包括:廣告定位、確定廣告目標(biāo)、制定廣告策略、編制廣告預(yù)算、制定廣告效果評價的方法和具體的廣告計劃。*后形成醫(yī)藥廣告策劃書作為企業(yè)廣告活動的行動指南。
    3.廣告執(zhí)行  這一階段是廣告決策執(zhí)行和實施階段。主要工作內(nèi)容包括:根據(jù)廣告決策確定廣告表現(xiàn)形式,進(jìn)行廣告的設(shè)計和制作;根據(jù)廣告決策確定媒體形式,落實廣告媒體,發(fā)布廣告。
    4.廣告評價  這一階段包括廣告效果測評和廣告策劃工作的總結(jié)兩項工作任務(wù)。廣告效果測評就是對廣告的傳播效果和促銷效果進(jìn)行評估。廣告策劃工作的總結(jié)就是對廣告策劃各項工作進(jìn)行總結(jié)與評價,形成廣告策劃工作總結(jié)報告。
    (二)醫(yī)藥廣告策劃的內(nèi)容
    廣告策劃的主要內(nèi)容包括:廣告調(diào)查、廣告分析、廣告目標(biāo)決策、廣告媒體分析、廣告預(yù)算和廣告效果測評等6項內(nèi)容,這些內(nèi)容將在有關(guān)章節(jié)中詳述。在這里,只對醫(yī)藥廣告策劃的內(nèi)容做概括性描述,有關(guān)醫(yī)藥廣告策劃的詳細(xì)內(nèi)容在相關(guān)章節(jié)中均要進(jìn)行詳細(xì)深入的闡述。
    1.廣告調(diào)查  廣告調(diào)查是指廣告策劃人員對與廣告活動有關(guān)的一切市場影響因素的調(diào)查活動。廣告調(diào)查的目的是為廣告策劃提供可靠的市場數(shù)據(jù)和信息。廣告調(diào)查是廣告策劃的基礎(chǔ)。
    廣告調(diào)查的主要內(nèi)容包括廣告環(huán)境調(diào)查、企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查、產(chǎn)品情況調(diào)查、競爭對手調(diào)查以及消費者調(diào)查等
    按照醫(yī)藥市場調(diào)查與預(yù)測的程序和方法,設(shè)計廣告調(diào)查的程序,選擇具體的調(diào)查方法,只是在調(diào)查內(nèi)容和項目的選擇上注重強(qiáng)調(diào)廣告策劃的需要。
    2.廣告分析  通過廣告調(diào)查,了解醫(yī)藥市場信息和發(fā)展趨勢,研究消費者需求的特點,掌握本企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)實市場需求和潛在市場需求情況以及在消費者心目中的地位和形象。
    廣告分析的主要內(nèi)容有以下幾方面。
    (1)廣告環(huán)境分析  ①宏觀環(huán)境分析,如廣告發(fā)布區(qū)域的自然環(huán)境、國際環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等;②市場微觀環(huán)境分析,如市場需求、競爭對手等。
    (2)產(chǎn)品分析  產(chǎn)品分析的目的在于為產(chǎn)品定位和廣告定位指明方向。所謂產(chǎn)品定位,就是確定產(chǎn)品在市場上和消費者心目中的地位,產(chǎn)品分析包括產(chǎn)品的特點、產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢、產(chǎn)品的市場生命周期、產(chǎn)品的品牌影響等。所謂廣告定位,就是確定何時(廣告時間)、何地(廣告地域)、通過誰(廣告媒體)、向何人(廣告受眾)做廣告宣傳。
    3.廣告目標(biāo)決策  廣告目標(biāo)就是廣告活動所要達(dá)到的目的,廣告目標(biāo)決策就是確定廣告目標(biāo)的過程,即決定做什么樣的廣告,達(dá)到何種目的。
    關(guān)于廣告目標(biāo)的特點與類型將在本章第二節(jié)中詳述。
    4.廣告媒體分析  廣告媒體策劃是廣告策劃的重要內(nèi)容。恰當(dāng)?shù)剡x擇廣告媒體對廣告活動宣傳成敗有重要的影響。不同的廣告媒體有不同的特征,廣告媒體的選擇要根據(jù)不同的產(chǎn)品、不同的廣告目標(biāo)以及廣告預(yù)算等而確定,選擇廣告媒體還要充分考慮媒體的性質(zhì)、特點、影響力、廣告受眾、媒體費用等因素。
    5.廣告預(yù)算  廣告預(yù)算就是對某項廣告宣傳活動所需投入資金總額的匡算。在廣告預(yù)算方案中,對一定時期內(nèi)廣告活動所需的費用總額、使用范圍和使用方法要進(jìn)行詳細(xì)的說明。
    有關(guān)廣告預(yù)算的內(nèi)容將在本章第三節(jié)中詳述。
    6.廣告效果測評  廣告效果是指廣告活動對廣告對象(消費者)的影響程度,包括廣告活動是否提升了產(chǎn)品在消費者心目中的地位、是否增加了消費者的購買數(shù)量,與競爭對手相比,市場占有率和相對市場占有率是否發(fā)生了積極變化等。廣告效果測評是指對廣告實施后的效果進(jìn)行評價,通過廣告效果測評,為以后的廣告策劃提供參考和借鑒。
    廣告效果測評策劃的主要內(nèi)容包括測評內(nèi)容和測評方法的確認(rèn)。


        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-6-22 14:28:21

文章來源：