新產(chǎn)品推廣選擇商業(yè)伙伴很重要

添加日期：2011年6月24日 閱讀：1317

    近20年,藥品市場(chǎng)進(jìn)入了買(mǎi)方市場(chǎng),琳瑯滿(mǎn)目的藥品、五花八門(mén)的包裝、體貼入微的服務(wù)、花樣百出的促銷(xiāo)、隔三差五的會(huì)議,不知不覺(jué)地進(jìn)入到醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)角落。 
    方法沒(méi)錯(cuò),錯(cuò)在人  
    多年來(lái),筆者數(shù)次親歷藥品推廣會(huì),個(gè)中滋味可謂幾家歡樂(lè)幾家愁。有的企業(yè)會(huì)議手段嫻熟,收獲也盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。但更多的企業(yè)面對(duì)麻木的終端用戶(hù)無(wú)計(jì)可施,有的訂單金額甚至不如會(huì)議投入多。
    為什么終端用戶(hù)會(huì)對(duì)廠(chǎng)家的營(yíng)銷(xiāo)感覺(jué)麻木呢?從醫(yī)學(xué)角度來(lái)看,麻木是一種感覺(jué)障礙,比如腳放到冰水里面,不久就會(huì)麻木了。終端用戶(hù)也一樣,面對(duì)生產(chǎn)企業(yè)鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo),久之自然麻木了,無(wú)法引起購(gòu)買(mǎi)的欲望。所以,讓營(yíng)銷(xiāo)失效的其實(shí)不是方法,而是使用方法的人,究其原因,無(wú)非3點(diǎn):
    第*,仿制藥泛濫,令用戶(hù)面對(duì)新品牌仿制藥時(shí)更為保守。藥品是特殊商品,救死扶傷,人命關(guān)天,醫(yī)生或藥店門(mén)診采購(gòu)態(tài)度審慎無(wú)可厚非。
    第二,推廣會(huì)議的準(zhǔn)備工作不充分。藥品推廣會(huì)主要面對(duì)醫(yī)療從業(yè)者,他們對(duì)藥品的了解比較深刻,草草準(zhǔn)備的會(huì)議自然無(wú)法引起他們的足夠尊重。很多企業(yè)的推廣會(huì)工作不仔細(xì):會(huì)前不做調(diào)查;現(xiàn)場(chǎng)講解不夠充分;展臺(tái)資料和物品太少,客戶(hù)感覺(jué)“沒(méi)看頭”;拉單人員少,拉單技巧太差。
    第三,合作商業(yè)客戶(hù)所托非人。新品牌進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng),*重要的是能與商業(yè)客戶(hù)持之以恒地合作,這一點(diǎn)對(duì)注射劑生產(chǎn)企業(yè)尤其重要。但目前部分商業(yè)公司為了開(kāi)會(huì)而開(kāi)會(huì),拼命拉企業(yè)贊助,甚至有的把同品種企業(yè)搞在一起。贊助費(fèi)到手后,就萬(wàn)事大吉。推廣會(huì)的地點(diǎn)也是每次都變,無(wú)法形成持續(xù)開(kāi)發(fā)。  
    聯(lián)手商業(yè)會(huì)后營(yíng)銷(xiāo)  
    一個(gè)新的品牌進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng),首先要選擇一個(gè)可以和企業(yè)共同成長(zhǎng)的商業(yè)伙伴。其實(shí)主動(dòng)權(quán)在廠(chǎng)家,成長(zhǎng)性良好的商業(yè)公司非常樂(lè)意選擇可以共同成長(zhǎng)的合作伙伴。
    筆者在開(kāi)發(fā)南方某區(qū)域市場(chǎng)的時(shí)候,曾遇到類(lèi)似情況。一開(kāi)始,筆者所代表的公司和當(dāng)?shù)匾患也诲e(cuò)的商業(yè)合作時(shí)間很久,卻遲遲不上量,不太受重視。筆者接手后,首先整合當(dāng)?shù)厍�道資源,使該客戶(hù)的業(yè)務(wù)量短期內(nèi)有較大增長(zhǎng)。該客戶(hù)很敏銳,也感覺(jué)到了筆者代理企業(yè)銷(xiāo)售形勢(shì)的變化,相應(yīng)調(diào)整對(duì)本公司產(chǎn)品的重視程度。
    此外是營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新。組合式營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成功的關(guān)鍵,即促銷(xiāo)、會(huì)務(wù)、終端拜訪(fǎng)等手段必須組合使用,特別是會(huì)后營(yíng)銷(xiāo)的新理念。其實(shí),現(xiàn)在的一場(chǎng)第三終端推廣會(huì),會(huì)場(chǎng)溝通時(shí)間不超過(guò)4小時(shí),參會(huì)廠(chǎng)家一般在4家以上,新品牌會(huì)場(chǎng)內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)大量的有效溝通,所以會(huì)后對(duì)用戶(hù)的拜訪(fǎng)和溝通日益成為營(yíng)銷(xiāo)工作的一個(gè)主要課題。
    接上例,筆者在當(dāng)?shù)氐牡?場(chǎng)終端推廣會(huì)不是很成功,后在商業(yè)公司的配合下,對(duì)參會(huì)用戶(hù)進(jìn)行分類(lèi),重點(diǎn)客戶(hù)安排人員拜訪(fǎng),非重點(diǎn)客戶(hù)采用其他手段溝通。于是,在經(jīng)過(guò)精心準(zhǔn)備的第二次會(huì)議中,筆者有了收獲,企業(yè)品牌和產(chǎn)品基本得到了終端用戶(hù)的認(rèn)可,收獲了理想的訂單。


        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-6-24 9:07:42

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