談?wù)勈裁词钦系K營銷

添加日期：2011年6月25日 閱讀：1095

    有貨不賣,聽來奇怪。存貨越多,越不舍得。如果非得賣,一要慢,二要少,三要難。這是哪家公司的營銷策略呢?
    14年前,看到中國民航?jīng)]有會員制和里程兌換服務(wù),中國民航國際航線競爭策略單一,價格低廉,高端客戶流失嚴重。為此,我給東航領(lǐng)導寫了一封信,可能是國內(nèi)第*次有人書面建議東航在中國率先推出會員俱樂部。不久后我回美國過圣誕節(jié),上飛機后聽到廣播通知我出去一趟,當時驟然心跳加速,不知出了什么事。到了機艙口,才知道,原來是東航客服部門的一位領(lǐng)導,前來感謝我給他們提建議,并當場聘我為東航質(zhì)量監(jiān)督員,頒發(fā)了紅色證書,讓我驚喜不已。
    爾后,我還真的挺認真,乘飛機時經(jīng)常眼觀六路,耳聽八方,開口建議,閉口意見,稍不滿意,就亮出“紅本本”。那真叫靈,機上的服務(wù)態(tài)度明顯好轉(zhuǎn),廁所清洗頻率明顯提高。但后來我的意見越提越少,至今歸零,“紅本本”也丟了。一是因為沒用,二是我給空姐帶來額外的精神和體力負擔,她們唯恐我告狀。近幾年新機場建了那么多,硬件世界**,甚至超過了美國,但民航對常旅客的服務(wù)卻讓人越來越心寒,與硬件相比,天淵之別。
    近幾年有一種營銷與常規(guī)營銷反其道而行之。它不關(guān)心如何推廣銷售其產(chǎn)品或服務(wù),而是不斷升級限制阻礙自己的客戶獲得應(yīng)有的產(chǎn)品和服務(wù)。簡言之,有東西不想賣,有服務(wù)不愿給,讓客戶為得到自己權(quán)益的服務(wù)不斷跨門檻,而門檻越升越高,跨度越來越大, 是典型的障礙營銷。
    我們來看看制造障礙營銷的中國民航各家公司為常旅客提供的障礙產(chǎn)品和服務(wù),請注意紅色文字。
    國航里程的兌換規(guī)則為:
    1.會員兌換國航獎勵機票或獎勵升艙,除本人使用外,僅能轉(zhuǎn)讓給會員指定的已生效的兌獎受讓人使用。
    2.每名會員(包括“知音寶貝”)*多可設(shè)置8名兌獎受讓人。
    3.建立、變更兌獎受讓人名單,將在提交申請后60天后生效。
    東航里程的兌換規(guī)則為:
    1.會員賬戶中的積分除自己使用外,在兌換航空獎勵時僅能轉(zhuǎn)讓給會員提前指定的、在受益人名單中狀態(tài)為可以兌換的人使用。
    2.每名會員*多可設(shè)置10名受益人。
    3.受益人名單從建立之日起,60天后生效;當再次(當天之后)添加、修改受益人,除60天后生效外,每次還須扣減積分200點。
    南航里程的兌換規(guī)則為:
    1.會員*多可設(shè)置8名“獎勵機票兌換受讓人”,**請盡量用滿名額。
    2.**建立受讓人名單,不管是否用滿名額,即刻生效。
    3.新增的受讓人,將于新增成功90天后生效(含當天)。
    幾家航空公司的里程兌換規(guī)則有一個共性:障礙營銷。
    障礙營銷的目的在于限規(guī)、限人、限數(shù)、限時以達到會員乘坐飛機*大化但使用積分*小化。具有諷刺意味的是,它采用的營銷手段也可以稱之為“4P”:Principle、Pyramid、People、Process,即規(guī)則障礙、門檻障礙、人為障礙和流程障礙。
    規(guī)則障礙營銷(Principle)首先要制定障礙規(guī)則(霸王條款),它必須名正言順、冠冕堂皇地剝奪會員應(yīng)有的權(quán)利,即會員有權(quán)將自己的里程兌讓給任何人,不受時間和受讓人數(shù)和人名限制的權(quán)利,方可為障礙營銷提供原則支持和依據(jù)。上述航空公司的規(guī)章制度一不是出自市場行為,二不以會員為本,三不符合國際慣例。美國航空公司的里程兌讓沒有任何名額限制和生效時間限制,只要有票,什么時間和什么人享受兌換會員說了算。
    門檻障礙營銷(Pyramid)猶如一座金字塔,看似金碧輝煌卻堵憋的你心慌,是將原本簡單的手續(xù)復雜化,提高兌換門檻,限制靈活消費,減少方便消費,降低消費頻率,以達到障礙營銷。比如,要更改受讓人,一要等60~90天后生效,二要被扣里程積分。請問這60~90天后生效的依據(jù)是什么呢?誰又能保證以后生效時間不會**至120天或365天?真是無中生有,讓你無可奈何。
    人為障礙營銷(People)是把心思心計放在如何降低服務(wù)但又讓會員心服口服,抓不住把柄。比如各家航空公司都規(guī)定兌換受讓人數(shù)為8~10人,似乎慷慨大方,實則愚弄會員。如果會員一次報齊受讓人數(shù),會員不用付出任何積分。但這“一夜情”之后付出的代價是無數(shù)的麻煩和不便。兌換機票給受讓人本來是一件隨時、隨地、隨心、隨意的禮讓行為,決定它的人數(shù)和頻率應(yīng)該是會員乘坐飛機的次數(shù)和貢獻,讓積分說話,而不是人為官僚,規(guī)定限額人數(shù)。其實航空公司心知肚明,他們并非真想限制人數(shù),而是借此人為制造障礙讓會員多乘飛機少用積分。
    流程障礙營銷(Process)就是規(guī)則障礙、門檻障礙和人為障礙的結(jié)果,用繁瑣的手續(xù)、人數(shù)限制、更改受罰和**生效等讓會員得不到應(yīng)該得到的服務(wù)。服務(wù)行業(yè)的生命力在于服務(wù)創(chuàng)新,創(chuàng)新不是創(chuàng)新障礙,阻礙營銷,而是創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容和流程。我是美聯(lián)航常旅客會員,并由此體會到對方的人性化服務(wù),在網(wǎng)上用里程置換機票,流程簡易,并可享受高峰期和低峰期不同里程積分兌換的優(yōu)惠。如果你里程積分不夠,可以從另外一個會員那里購買�；蛘邔⒛愕睦锍谈冻鲆欢ㄙM用轉(zhuǎn)贈給任何另外一個會員。
    本來你用里程為親朋好友兌換機票應(yīng)該不受任何名額、時間、地點的限制。我的里程是坐飛機換來的,積分越多證明我貢獻越大,忠誠度越高,應(yīng)該享受更人性化的服務(wù),以靈活方便為主。我的里程積分歸我所有,但轉(zhuǎn)讓起來主動權(quán)和決定權(quán)卻歸航空公司所有。注冊受讓人數(shù)一次提名8~10位,這需要非常有想象力,要一次完成并提交完整的候選名單。如果有變化或出現(xiàn)新的受讓人,對不起,得先刪減已注冊的受讓人,再注冊新的受讓人,然后耐心等6~9個月后被注冊的人才能享受此殊榮。
    亞洲一些國家的航空公司也有類似的規(guī)定,限制會員兌換積分。但是,歐美航空公司鮮有此游戲規(guī)則。中國航空公司面臨的抉擇,是學習以人為本的歐美航空公司,還是不以人為本的亞洲航空公司?其實答案很簡單,問問會員就知道了。國內(nèi)近幾年其他行業(yè)也陸陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)了各種障礙營銷,比如各種俱樂部、會所、信用卡等都絞盡腦汁地用消費換積分作為營銷手段,但在兌現(xiàn)積分和提供服務(wù)時卻設(shè)置各種障礙。
    原本的營銷手段,*終卻成了障礙營銷。


        責任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-6-25 15:42:46

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