實(shí)時(shí)化時(shí)代的營(yíng)銷格局（上）

添加日期：2011年6月25日 閱讀：903

    “將營(yíng)銷和公關(guān)項(xiàng)目提前計(jì)劃好,并按照時(shí)間表推進(jìn)的日子已經(jīng)過去了,現(xiàn)在是實(shí)時(shí)化世界,如果你不參與,你將和消費(fèi)者逐漸脫節(jié)�！�
    數(shù)字化時(shí)代帶來全媒體解構(gòu)重組后,用戶多場(chǎng)景、多渠道、多樣化的社交需求,將對(duì)廣告營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)帶來怎樣的沖擊和創(chuàng)新?4月28日的騰訊智慧峰會(huì)上,騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體總裁劉勝義在演講中提出“Real-Time”(實(shí)時(shí)化)概念,與眾多嘉賓一起,共同探討實(shí)時(shí)化媒體時(shí)代的營(yíng)銷變革。實(shí)時(shí)化媒體時(shí)代已然來到?設(shè)計(jì)品牌Kenneth Cole以**做出肯定回答。
    2011年2月3日,埃及開羅爆發(fā)全國(guó)性騷亂引起世界各地人們的關(guān)注,Kenneth Cole想趁此機(jī)會(huì),宣傳一下自己的春季系列產(chǎn)品,就在**網(wǎng)站發(fā)了一條Twitter:“在開羅爆發(fā)了上百萬人的騷亂,據(jù)說這是因?yàn)樗麄兟牭終C的春季產(chǎn)品已經(jīng)在網(wǎng)上開賣了�！比欢�事與愿違,這條Twitter立即遭受用戶們的紛紛指責(zé)和抨擊,稱其對(duì)災(zāi)難幸災(zāi)樂禍,之后事件發(fā)展流程大致如下:幾分鐘后,大量批評(píng)性轉(zhuǎn)發(fā)引發(fā)主流媒體關(guān)注;
    2小時(shí)后,Kenneth Cole刪除肇事微博,道歉;
    4小時(shí)后,一個(gè)“KennethColePR”的賬號(hào)開始模仿KC先前的宣傳口吻發(fā)布推特,如“澳大利亞的人們:洪水漲到腳踝了?我們這里有Kenneth Cole的緊身褲!”,調(diào)侃語氣緩和了緊張氣氛;
    9小時(shí)后,人們對(duì)待KC的那條肇事推特的態(tài)度開始轉(zhuǎn)變,如“不需要道歉!這很有趣,說到底這是在Twitter上,人們需要的是放松”。
    這場(chǎng)Twi t ter危機(jī)從開始到風(fēng)波平息,全程不過10個(gè)小時(shí)——隨著涌入人們視線的資訊越來越多,而其生存周期越來越短時(shí),歡迎來到實(shí)時(shí)化媒體時(shí)代。
    媒體環(huán)境大變革
    今年3月11日,日本發(fā)生大地震,由于手機(jī)服務(wù)中斷,社會(huì)化媒體成為了受災(zāi)人群和家人取得聯(lián)系的生命線。隨后,日本各級(jí)政府機(jī)構(gòu)意識(shí)到社會(huì)化媒體的重要性,為此制定了“中央以及地方公共機(jī)構(gòu)如何安全且積極使用社會(huì)化媒體指南”。社會(huì)化媒體在日本地震中的表現(xiàn)只是冰山一角,事實(shí)是,從互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入人們生活中后,媒體環(huán)境就開始經(jīng)歷加速度的變革,而社會(huì)化媒體的出現(xiàn)更加劇了這一過程。
    首先,消費(fèi)者從傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)移過程繼續(xù)進(jìn)行。根據(jù)Pew research center的調(diào)查,2010年41%的美國(guó)人通過互聯(lián)網(wǎng)獲取“大部分國(guó)內(nèi)和國(guó)際新聞”,超過了報(bào)紙的比例;其次,社會(huì)化媒體影響力凸顯,正開始成為重要的輿情**媒體和新聞來源。上海交通大學(xué)輿情研究實(shí)驗(yàn)室一項(xiàng)調(diào)查顯示,2010年全國(guó)50起熱度*高的輿情事件中,22%都是從微博**的,而DCCI發(fā)布的《2010年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查》,更顯示社區(qū)已經(jīng)開始超越傳統(tǒng)門戶,成為人們新的資訊獲取渠道;*后,微博極低的使用門檻、移動(dòng)終端的繼續(xù)發(fā)展都進(jìn)一步改變了用戶獲取和接受信息的方式,使信息制造和傳播都更為便捷。
    互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、社會(huì)化媒體的發(fā)展,用戶發(fā)送和接受信息方式的改變,*終使得媒體環(huán)境發(fā)生了革命性變化,正如麻省理工大學(xué)媒體實(shí)驗(yàn)室副董事石井裕教授所言:“信息像流水,它經(jīng)過數(shù)字渠道時(shí)水流速度明顯加快,營(yíng)銷者需要隨之改變來應(yīng)對(duì)新的現(xiàn)實(shí),在這個(gè)世界中,實(shí)時(shí)化成了新的關(guān)鍵詞�！�
    實(shí)時(shí)化時(shí)代媒體三大特征
    建立在社會(huì)化媒體普及之上的實(shí)時(shí)化擁有著成熟的泛關(guān)系鏈模式,多重關(guān)系疊加極大地拓展了關(guān)系鏈傳播的渠道,再加上名人等意見**的轉(zhuǎn)發(fā)、傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)加入,一條信息可以在短時(shí)間內(nèi)覆蓋極廣泛的人群——信息傳播速度“快”是實(shí)時(shí)化時(shí)代媒體的第*大特征。
    “泛關(guān)系鏈”概念是騰訊在2010年提出的,觀點(diǎn)指出,未來SNS發(fā)展的方向是基于人與人之間關(guān)系鏈的營(yíng)銷,整合平臺(tái)除了強(qiáng)關(guān)系QQ IM、QQ空間等,還有新加入的騰訊微博等弱關(guān)系平臺(tái)�！胺宏P(guān)系鏈?zhǔn)剐畔�傳遞的渠道加倍,比如人們QQ的平均好友數(shù)量是70人,而微博是140人,因此一條微博發(fā)出去,很快所有人都會(huì)知道�！彬v訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)品部助理總經(jīng)理劉曜對(duì)《成功營(yíng)銷》記者說道。
    傳播門檻的降低和渠道的增多使得出現(xiàn)了海量的信息長(zhǎng)尾,而同時(shí)發(fā)生的,是熱點(diǎn)誕生的頻繁和生存周期的縮短:在Twitter上,大部分熱門話題在排行榜上停留的時(shí)間都不超過40分鐘,能停留15分鐘的也不多見;2011年春晚,單是騰訊微博網(wǎng)友的廣播就達(dá)到了3965961條。僅按每條10個(gè)字計(jì)算,也需要主持人日夜不停地讀229天,才能念完。新聞?wù)�在從以“天”為單位到以“分鐘”為單位——信息�?shù)量多而傳播周期“短”是實(shí)時(shí)化時(shí)代媒體的第二大特征。
    今年3月,日本地震后中國(guó)陷入了一場(chǎng)莫名的瘋狂搶鹽風(fēng)潮,然而相比2003年哄搶板藍(lán)根、白醋事件,此次的搶鹽風(fēng)波只用了不到2天就平息了下來,其中網(wǎng)民紛紛通過微博、社區(qū)集體辟謠起了關(guān)鍵性作用。實(shí)時(shí)化時(shí)代大眾傳媒原有的統(tǒng)治地位被撼動(dòng),社會(huì)化媒體更具備被網(wǎng)民信任的優(yōu)勢(shì)。媒體更多元的信息源以及更快的反饋速度使得信息趨向于客觀和可信——信息多元而“客觀”是實(shí)時(shí)化時(shí)代媒體的第三大特征。
    營(yíng)銷如何實(shí)時(shí)化?
    在“快、短、客觀”的實(shí)時(shí)化媒體時(shí)代,企業(yè)信息的控制和預(yù)測(cè)能力空前減弱,危機(jī)出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)、對(duì)實(shí)時(shí)反應(yīng)的能力要求卻反方向增高。那么實(shí)時(shí)化媒體時(shí)代的營(yíng)銷應(yīng)該是什么樣子?
    《實(shí)時(shí)化營(yíng)銷和公關(guān)》(Real-Time Marketing and PR)的作者David Meerman Scott寫道:“實(shí)時(shí)化意味著企業(yè)以‘分鐘’而非以‘天’來行動(dòng);意味著你的創(chuàng)意可能瞬間就在全球消費(fèi)者之間病毒式傳播;意味著你要基于市場(chǎng)中顧客即時(shí)的反饋,第*時(shí)間推出或者優(yōu)化你的產(chǎn)品和服務(wù);意味著你要看到機(jī)會(huì),就即刻付諸行動(dòng)�！�
    因此對(duì)于企業(yè)來說,在實(shí)時(shí)化環(huán)境中,快速響應(yīng)機(jī)制比嚴(yán)密計(jì)劃更重要。在一項(xiàng)對(duì)財(cái)富100強(qiáng)企業(yè)反饋周期的抽查中,23家企業(yè)會(huì)在24小時(shí)內(nèi)反饋,可以說在實(shí)時(shí)化環(huán)境中,營(yíng)銷和公關(guān)的反饋效果與反饋時(shí)間密切關(guān)聯(lián),效果會(huì)隨著反饋時(shí)間的拉長(zhǎng)而減少。因此,向相關(guān)負(fù)責(zé)部門充分授權(quán)是應(yīng)對(duì)實(shí)時(shí)化的第*條建議。
    新舊媒體的整合也非常重要,一方面,企業(yè)無法且應(yīng)避免強(qiáng)硬控制的用戶生產(chǎn)的內(nèi)容(User Generated Content),是檢驗(yàn)品牌營(yíng)銷決策的很好手段;另一方面,惠普進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn),在Twitter上主宰熱門話題的賬號(hào),實(shí)際上是那些“傳統(tǒng)的”、“主流的”媒體。因此品牌在運(yùn)用社會(huì)化媒體的同時(shí),也要善于結(jié)合主流媒體。
    實(shí)時(shí)化帶給企業(yè)的,將是一次深遠(yuǎn)的營(yíng)銷變革。David Meerman Scott列舉了傳統(tǒng)的營(yíng)銷和實(shí)時(shí)化營(yíng)銷的不同點(diǎn)。從中我們可以看出,媒體實(shí)時(shí)化的發(fā)展趨勢(shì),已經(jīng)深刻地改變了消費(fèi)者和企業(yè)所處的環(huán)境。實(shí)時(shí)化打破了消費(fèi)者和媒體之間的界限,每一個(gè)消費(fèi)者都可能是一個(gè)媒體,可以直接與企業(yè)進(jìn)行溝通和對(duì)話;實(shí)時(shí)化打破了企業(yè)內(nèi)部職能和分工的界限,營(yíng)銷變革首先不僅僅是廣告部和公關(guān)部的事,而是企業(yè)經(jīng)營(yíng)層面的一次轉(zhuǎn)型,是一個(gè)需要長(zhǎng)期投入的、系統(tǒng)化的工作,包括建立專門的團(tuán)隊(duì)或?qū)ふ覍�業(yè)代理;建立快速響應(yīng)的決策機(jī)制;完善相應(yīng)的輿情檢測(cè)、數(shù)據(jù)分析、CRM系統(tǒng)等方面的籌備工作�！皩�營(yíng)銷和公關(guān)項(xiàng)目提前計(jì)劃好,并按照時(shí)間表推進(jìn)的日子已經(jīng)過去了,現(xiàn)在是實(shí)時(shí)化世界,如果你不參與,你將和消費(fèi)者逐漸脫節(jié)。”David提醒道。
    在實(shí)時(shí)化時(shí)代,企業(yè)的腳步需隨信息潮流而動(dòng)。在世界范圍,包括中國(guó),信息流的加速令企業(yè)在加入實(shí)時(shí)化浪潮的腳步在加快。在中國(guó),各區(qū)域消費(fèi)者在虛擬世界的實(shí)時(shí)化變革中是如何產(chǎn)生真實(shí)信賴的?騰訊公司在經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查研究后,推出了“數(shù)字媒體白皮書”,回答了這一問題。
    傳統(tǒng)的營(yíng)銷
    1.等待,直至萬無一失
    2.根據(jù)一年甚至五年計(jì)劃行事
    3.按季度進(jìn)行效果測(cè)量
    4.根據(jù)長(zhǎng)期的“新產(chǎn)品推出”思維方式來執(zhí)行
    5.圍繞長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的營(yíng)銷活動(dòng)來組織
    6.從你的上司那里獲得許可
    7.由你的下屬來實(shí)踐推進(jìn)
    8.聘請(qǐng)**、代理機(jī)構(gòu)和律師
    9.進(jìn)行大量調(diào)研
    10.仔細(xì)評(píng)估所有的變量
    11.公開發(fā)布信息前要盡量使之完美
    12.根據(jù)你的時(shí)間推進(jìn)表來和顧客進(jìn)行回應(yīng)
    13.當(dāng)條件便利時(shí)和媒體、分析家和評(píng)論者進(jìn)行互動(dòng)
    實(shí)時(shí)化營(yíng)銷
    1.當(dāng)機(jī)會(huì)消失前立即行動(dòng)
    2.當(dāng)市場(chǎng)變化時(shí)隨時(shí)調(diào)整計(jì)劃
    3.當(dāng)天衡量效果
    4.根據(jù)現(xiàn)在發(fā)生的情況進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)
    5.根據(jù)*新消息來推進(jìn)戰(zhàn)略和策略
    6.放權(quán)給你的員工去行動(dòng)
    7.時(shí)機(jī)合適就行動(dòng)
    8.鼓勵(lì)員工迅速地做出明智選擇,如果必要可以自行決策
    9.進(jìn)行迅速的調(diào)查,但隨時(shí)準(zhǔn)備去行動(dòng)
    10.很快地評(píng)估參數(shù),做出行為決定
    11.做了就推出,因?yàn)闆]有完美
    12.根據(jù)消費(fèi)者的時(shí)間表進(jìn)行回應(yīng)
    13.只要媒體需要你的信息,就和他們產(chǎn)生互動(dòng)
    洞察
    中國(guó)1-4線市場(chǎng)營(yíng)銷生態(tài)洞察
    當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng),誰能準(zhǔn)確快速地洞察到網(wǎng)民的行為特征及趨勢(shì),誰就能在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域中占據(jù)主動(dòng)。網(wǎng)民行為也因此成為數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)的熱點(diǎn),但行業(yè)內(nèi)卻罕有覆蓋面廣又同時(shí)有深度的研究成果。
    2011年4月28日,在以“洞悉心聲智領(lǐng)變革”為主題的2011騰訊智慧峰會(huì)上,騰訊公司獨(dú)家發(fā)布了名為《虛擬世界真實(shí)信賴》的“數(shù)字媒體白皮書”,通過對(duì)1-4線城市網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)使用行為調(diào)研結(jié)果進(jìn)行深入分析,依照其對(duì)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用使用偏好及對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度進(jìn)行分類。白皮書還對(duì)當(dāng)前快速變遷的互聯(lián)網(wǎng),由新生應(yīng)用引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)行為變化進(jìn)行總結(jié)歸納,提出了整合體驗(yàn)的理念。透過《虛擬世界真實(shí)信賴》“數(shù)字媒體白皮書”,看似錯(cuò)綜復(fù)雜的網(wǎng)民行為與地域區(qū)隔,有了一些規(guī)律可循。
    營(yíng)銷生態(tài)之用戶洞察——網(wǎng)民行為驅(qū)動(dòng)體驗(yàn)變革
    無網(wǎng)絡(luò)不生活
    隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的提升和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的推廣、普及,網(wǎng)絡(luò)已從神壇走向大眾,正在滿足越來越多的生活需求。網(wǎng)絡(luò)便捷、實(shí)用、豐富的優(yōu)勢(shì),使其成為現(xiàn)今不可或缺的資源。鑒于網(wǎng)絡(luò)對(duì)人們衣食住行等生活必要項(xiàng)目的全面輔助和滿足,其已成為生活的一部分。人們與網(wǎng)絡(luò)互通、互動(dòng)的行為習(xí)慣,已使生活和網(wǎng)絡(luò)成為不可分割的整體。由此,網(wǎng)民、生活已隨網(wǎng)絡(luò)一起,邁入實(shí)時(shí)化時(shí)代。
    網(wǎng)絡(luò)與生活的交融,在生活的四個(gè)基本面——衣食住行,體現(xiàn)得*為明顯。網(wǎng)絡(luò)所具有的便捷、實(shí)惠特性,令跨區(qū)域選購(gòu)、送貨上門成為可能。網(wǎng)絡(luò)不但帶動(dòng)了服裝銷售,而且還促就了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮。易觀數(shù)據(jù)顯示,2010年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)規(guī)模已達(dá)1.42億人,交易規(guī)模5200億元,年增106%。
    網(wǎng)絡(luò)壓縮了空間的距離,消除了時(shí)間的局限。點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站、美食類網(wǎng)站的大行其道,使網(wǎng)民可以輕松獲取各類優(yōu)惠券、美食攻略,在各類SNS工具的幫助下,網(wǎng)民還可以和朋友分享美食制作心得,獲得情感價(jià)值的提升。房地產(chǎn)交易機(jī)構(gòu)的觸網(wǎng),以及消費(fèi)者的互動(dòng)、反饋,使網(wǎng)民在購(gòu)房之時(shí)有了可靠的參考。在地圖類應(yīng)用的幫助下,交通信息實(shí)時(shí)呈現(xiàn)在網(wǎng)民面前�？焖佟⒅庇^,互聯(lián)網(wǎng)使網(wǎng)民在鼠標(biāo)的指點(diǎn)江山之間,獲得遍覽天下的能力。
    2006~2010的五年間,中國(guó)網(wǎng)民的規(guī)模從1.37億增長(zhǎng)到4.57億,多種應(yīng)用都得到深入發(fā)展。其中,包括QQ在內(nèi)的即時(shí)通信使用人數(shù)上升了將近3億,QQ空間等社交網(wǎng)站更是從無到有,覆蓋了超過半數(shù)的網(wǎng)民。整個(gè)社會(huì),都在融入互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)程中,中國(guó)正進(jìn)入“全民網(wǎng)絡(luò)”時(shí)代。
    網(wǎng)絡(luò)以其迅猛的發(fā)展勢(shì)頭和對(duì)生活的深刻理解及融入向人們證明,其已不再虛擬,而逐漸走向真實(shí),走向用戶的真實(shí)需求。網(wǎng)絡(luò)從奢侈品走向必需品的過程,也是其與現(xiàn)實(shí)世界的界限逐步消失的過程。通過購(gòu)物、金融、微博等應(yīng)用,遍布生活各角落的網(wǎng)絡(luò),使線上線下趨于同步,也使“無網(wǎng)絡(luò)、不生活”成為現(xiàn)實(shí)。
    五種生活五種依賴
    用于連接單個(gè)計(jì)算機(jī),趨于整體化的互聯(lián)網(wǎng),在繁榮、發(fā)展的過程中,正直面網(wǎng)民的多樣化需求。網(wǎng)絡(luò)豐富的應(yīng)用,使網(wǎng)民的使用行為有了較大的自主權(quán),其在線生活軌跡亦從集中走向分散,而不同區(qū)域、不同價(jià)值取向的網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴和反饋,也各有千秋。依據(jù)背景特征、個(gè)性需求等因素的綜合考量,數(shù)字媒體白皮書將1-4線城市的網(wǎng)民劃分為一下五種類型:
    就總體狀況而言,交流依賴型所占比重相對(duì)較高。在這類人群中,16~24歲用戶占比較高,用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用多表現(xiàn)為聊天、交友等形式。這類人群的網(wǎng)絡(luò)使用行為相對(duì)單一,對(duì)互聯(lián)網(wǎng)使用的深度不足。在生活價(jià)值觀方面,其具備充實(shí)自己和為夢(mèng)想而努力的心態(tài),并為此付諸行動(dòng)。
    社交依賴型用戶多分布于一線城市,16~34歲的年齡段是主力陣容,其收入較高,中層管理者占據(jù)相當(dāng)?shù)谋壤?其偏好于在社交網(wǎng)站和圈內(nèi)好友展開互動(dòng)。這類人群在面臨巨大的生存、競(jìng)爭(zhēng)壓力的同時(shí),懷有強(qiáng)烈的好勝心、追求高品質(zhì)生活及大品牌帶來的滿足感,努力工作、勇于進(jìn)取。
    交易依賴型用戶多居于一、三線城市,其中,三線城市的用戶所占比例相對(duì)較高,主要分布于25~44歲的年齡段,其職業(yè)層次以中層管理者和專業(yè)人士為主,較為頻繁地進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物。對(duì)其而言,速度和效率是網(wǎng)絡(luò)*大的優(yōu)勢(shì)。這類人群對(duì)網(wǎng)絡(luò)秉持較為務(wù)實(shí)的態(tài)度。
    資訊依賴型用戶在各線城市中分布比較平均,但一線城市25~44歲的男性用戶的比例稍大,事業(yè)發(fā)展良好、無暇休閑的他們,對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用集中于資訊、郵件、搜索等方面。通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)自我提升是其行為目標(biāo)之一。對(duì)這類人群而言,網(wǎng)絡(luò)是開拓視野的窗口,也是解決現(xiàn)實(shí)生活中各類問題的工具。消遣依賴型用戶在四線城市中占據(jù)較高比重,以16~34歲用戶為主,其沉迷于網(wǎng)絡(luò),熱衷于看視頻、玩游戲。這類人群對(duì)傳統(tǒng)媒體的依賴性不強(qiáng),不甘于平淡、樂于尋找刺激,在網(wǎng)絡(luò)世界獲得逃避和釋放是其觸網(wǎng)目的之一。
    五類網(wǎng)絡(luò)人群對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的需求呈現(xiàn)差異化狀態(tài)�；�于網(wǎng)絡(luò)的多種聯(lián)絡(luò)方式,使溝通變得更為便捷、順暢,使人際關(guān)系變得親近;網(wǎng)絡(luò)化的社交,有效維持了群體的情感,擴(kuò)大了社交半徑;網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物則彌補(bǔ)了地域和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的差異,成為引領(lǐng)潮流的風(fēng)向標(biāo);網(wǎng)絡(luò)資訊的豐富及易于獲取的特性,符合人們對(duì)資訊“短、頻、快”的要求;基于網(wǎng)絡(luò)的視聽和游戲,滿足了用戶的娛樂需求。由此可見,互聯(lián)網(wǎng)全方位滿足了五類人群的需求,并使網(wǎng)民的依賴度不斷上升。

        責(zé)任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-6-25 15:47:42

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