實(shí)時(shí)化時(shí)代的營銷格局（下）

添加日期：2011年6月25日 閱讀：955

    互聯(lián)網(wǎng)需求呈現(xiàn)地域化特點(diǎn)與差異
    不同區(qū)域的網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用側(cè)重有所不同,也造就了各類應(yīng)用在不同區(qū)域的非均衡性發(fā)展。作為廣告主、代理公司、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等參與者,需要精準(zhǔn)把握不同地域的特點(diǎn),以對營銷策略的制定進(jìn)行指導(dǎo)。
    一線城市網(wǎng)民由于豐富的前沿信息的洗禮,心態(tài)更為開放,對互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用*為深入和成熟。其習(xí)慣于通過網(wǎng)絡(luò)掌控和駕馭生活、管理社交圈,以保持與朋友圈的聯(lián)絡(luò),更好地展現(xiàn)個(gè)性。
    二線城市網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用也比較成熟,由于生活壓力相對較小,其保留了更多的線下社交方式,注重通過網(wǎng)絡(luò)解決實(shí)際生活問題,同時(shí),也看重網(wǎng)絡(luò)帶來的視野開拓等個(gè)人追求。三線城市網(wǎng)民更注重資訊、視野及便利性等現(xiàn)實(shí)性價(jià)值,其善于通過互聯(lián)網(wǎng)了解外部世界、擴(kuò)充知識(shí)面和事業(yè),滿足進(jìn)取心的同時(shí)展現(xiàn)個(gè)性,完成自我定位�；ヂ�(lián)網(wǎng)的工具性價(jià)值在此區(qū)域體現(xiàn)得*為明顯。
    對四線城市網(wǎng)民而言,網(wǎng)絡(luò)顯著彌補(bǔ)了現(xiàn)實(shí)世界娛樂消遣的局限,網(wǎng)絡(luò)帶給此區(qū)域網(wǎng)民被認(rèn)可的滿足感,其通過參與虛擬生活,實(shí)現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)不同的“自我”。
    總體而言,一二線城市的網(wǎng)民偏向社區(qū)化和工具化的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用,其網(wǎng)絡(luò)行為有更多自我實(shí)現(xiàn)的意味。這類人群對國內(nèi)外前沿信息接觸較多,注重精神層面的交流。針對這部分網(wǎng)民,營銷時(shí)應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)*前沿的信息和話題植入品牌理念,提供高效、便捷、富有創(chuàng)意的信息服務(wù),引入朋友圈共同關(guān)心的話題。
    三四線城市的互聯(lián)網(wǎng)使用自成體系,更追求娛樂至上。網(wǎng)絡(luò)為其提供了釋放和消遣的空間,QQ群聊天、在線玩游戲是其*主要的網(wǎng)絡(luò)行為。在消費(fèi)觀方面,這類人群更注重性價(jià)比,且樂于跟風(fēng)。針對這部分網(wǎng)民進(jìn)行營銷推廣時(shí),應(yīng)更側(cè)重于娛樂類和SNS產(chǎn)品結(jié)合的方式,將品牌信息附加于個(gè)人網(wǎng)絡(luò)使用體驗(yàn)之上。
    分散的需求因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的普及而被整合,逐步增強(qiáng)的真實(shí)性和互動(dòng)性,使現(xiàn)實(shí)生活加速融入網(wǎng)絡(luò),更推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)在各線城市的信賴度得到大幅提升。網(wǎng)絡(luò)融入生活的態(tài)勢,以及網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)的深度依賴,為實(shí)時(shí)化時(shí)代的到來奏響了序曲。
    營銷洞察——實(shí)時(shí)媒體環(huán)境下的“新觸點(diǎn)數(shù)字營銷”
    微博、無線、視頻、SNS等2.0社會(huì)化媒體應(yīng)用,引領(lǐng)了媒體的實(shí)時(shí)化發(fā)展趨勢,也深刻地改變了消費(fèi)者和企業(yè)所處的環(huán)境。對企業(yè)而言,營銷也必然是借助實(shí)時(shí)媒體背景下的新觸點(diǎn)進(jìn)行營銷,這無時(shí)無刻不在考量營銷人的智慧。
    騰訊《虛擬世界真實(shí)信賴》“數(shù)字媒體白皮書”調(diào)研顯示:1-4線城市網(wǎng)民對于微博的認(rèn)知度幾乎沒有差別。微博已成為歷***快覆蓋億級用戶的媒體。另據(jù)CNNIC同期的《2010年中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報(bào)告》也顯示,截至2010年12月,國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到2.84億人。以微博、SNS、博客、視頻等為代表的社會(huì)化媒體成為重要的輿情**媒體和新聞來源。據(jù)美通社報(bào)告顯示:超過90%的中國記者認(rèn)為來自于社交媒體上的新聞線索有一定價(jià)值,并有超過60%的記者曾通過社交媒體獲取線索或采訪對象。在2010年,全國50起熱度*高的輿情事件,22%都是從微博**的。
    在騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體總裁劉勝義先生看來:“當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)成為我們獲取新聞的重要渠道,當(dāng)媒體的信息更多地來自于UGC,當(dāng)話語權(quán)被更廣泛的大眾掌握,當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及,信息的獲取隨時(shí)隨地,我們眼前的媒體環(huán)境,正在越來越走向Real-Time�！�
    因此,無論是微博、視頻、SNS還是無線,在2011年既是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的熱點(diǎn)領(lǐng)域,也是在線營銷業(yè)界聚焦的新觸點(diǎn)。由微博、視頻、SNS、無線等催生的新觸點(diǎn)也被視為高效在線營銷的“新大陸”,目前眾多企業(yè)已紛紛開始嘗試新觸點(diǎn)的營銷誘惑:微博營銷、視頻營銷、泛關(guān)系鏈營銷、APP應(yīng)用植入營銷、品牌公共主頁等營銷產(chǎn)品或方法論更是層出不窮。
    騰訊《虛擬世界真實(shí)信賴》“數(shù)字媒體白皮書”正是在實(shí)時(shí)(Real-Time)媒體背景下,針對廣告主提出了有針對性的營銷啟示:作為廣告主,與其自己發(fā)出內(nèi)容,不如巧妙借力。借網(wǎng)民智慧之力、借熱點(diǎn)話題之力、借大事件之力進(jìn)行傳播,塑造品牌形象,有效形成和強(qiáng)化差異化定位;廣告主的雞蛋不能再放在一個(gè)籃子里。營銷中,一定要了解目標(biāo)受眾的網(wǎng)絡(luò)觸點(diǎn)與內(nèi)容,整合與打通不同平臺(tái),充分對破碎化的觸點(diǎn)與離散的用戶眼球進(jìn)行覆蓋,才能更好地與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng);關(guān)系鏈所帶來的信任感是做口碑營銷良好的土壤——品牌的好感度中加入了一層層關(guān)系鏈之間的信任,并且通過每個(gè)品牌追隨者的關(guān)系鏈傳遞出去。也正是這種較為親密的朋友、親人關(guān)系,為品牌進(jìn)行情感營銷和精準(zhǔn)營銷提供了**通路。在營銷中,廣告主應(yīng)該強(qiáng)弱關(guān)系鏈配合,在增加信任感的同時(shí),增強(qiáng)傳播半徑與速度。
    騰訊引領(lǐng)實(shí)時(shí)化營銷前瞻
    面對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的巨大變革,騰訊公司作為中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè),在微博、視頻、SNS、開放平臺(tái)、無線等領(lǐng)域順勢推出新產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)了對中國1-4線城市網(wǎng)民的全面滲透,在新興實(shí)時(shí)數(shù)字媒體趨勢中鞏固了**地位。騰訊通過對互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)媒體環(huán)境下的用戶網(wǎng)絡(luò)行為和心智的深刻洞察與把握,針對營銷,提出了“新觸點(diǎn)數(shù)字營銷”的創(chuàng)新性概念和營銷承載平臺(tái)。
    目前騰訊微博持續(xù)發(fā)力,無線產(chǎn)品諸如無線SOSO、手機(jī)QQ、QQ瀏覽器等也在終端得到廣泛應(yīng)用,在視頻領(lǐng)域也傳聞即將啟動(dòng)獨(dú)立域名,整合旗下QQLive,為用戶提供優(yōu)質(zhì)視頻服務(wù),在SNS領(lǐng)域,憑借QQ空間、騰訊朋友平臺(tái),騰訊正在打造中國的“Facebook”。
    回首2008年的騰訊智慧峰會(huì),騰訊提出了Open Your Mind-數(shù)字媒體時(shí)代的營銷新思維,呼吁傳統(tǒng)廣告主打破傳統(tǒng)的營銷思維;2009年,騰訊智慧峰會(huì)在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)大背景下舉辦,探討經(jīng)濟(jì)危機(jī)下的數(shù)字營銷之道;2010年,在網(wǎng)民“億時(shí)代”的背景下,騰訊指引數(shù)字營銷發(fā)揮應(yīng)有正能量。2011年,騰訊智慧借助“虛擬世界真實(shí)信賴”為題的“數(shù)字媒體白皮書”,洞悉心聲,智領(lǐng)變革,研討了在Real-Time媒體時(shí)代下企業(yè)的經(jīng)營和數(shù)字營銷之道,與行業(yè)、企業(yè)和媒體就微博、視頻、無線等熱門網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用背后的價(jià)值洞察,以及如何全方位滿足廣告主的展示、互動(dòng)、效果差異化需求等進(jìn)行了深入研討,這一系列舉動(dòng)表明,騰訊公司在實(shí)時(shí)媒體時(shí)代已經(jīng)引領(lǐng)了“新觸點(diǎn)數(shù)字營銷”的前瞻,正在為在線營銷產(chǎn)業(yè)界開拓規(guī)劃出一條涉及大平臺(tái)、多觸點(diǎn)、高實(shí)效的在線數(shù)字營銷新通路。
    實(shí)時(shí)化時(shí)代,基于真實(shí)需求的品牌傳播優(yōu)勢在于可以運(yùn)用各種創(chuàng)造性的網(wǎng)絡(luò)溝通方式,更深入地挖掘消費(fèi)者對產(chǎn)品的興奮點(diǎn),聚攏核心人群,通過創(chuàng)意性的內(nèi)容營銷和活動(dòng)規(guī)劃,有效連接廣告主的銷售需求和消費(fèi)者的消費(fèi)愿望。
    虛擬交流真實(shí)溝通
    網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅猛,一切都在快速、實(shí)時(shí)變化中,眾多廣告代理和媒介機(jī)構(gòu)都在深入研究,洞察網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)心理變遷。歐安派(OMP)媒介部副總經(jīng)理沈茂華先生認(rèn)為:營銷需基于對消費(fèi)者心理和行為的洞察,當(dāng)下,消費(fèi)者的需求已逐漸體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)層面。在OMP和騰訊合作的案例中,一直在整合運(yùn)用QQ IM、騰訊微博、Q幣、網(wǎng)頁內(nèi)容等不同手段,加強(qiáng)消費(fèi)者粘度,由此提升其對產(chǎn)品和品牌的興趣。在獲得臺(tái)灣金手指獎(jiǎng)的斯柯達(dá)Fabia City案例中,QQ魔法表情和網(wǎng)絡(luò)流行語表情包中植入晶銳車型,受到消費(fèi)者歡迎。魔法表情使用次數(shù)達(dá)3869402次,QQ表情包下載24256次,顯著增強(qiáng)了品牌宣傳效果。
    營銷者說
    在新事物不斷涌現(xiàn)、復(fù)雜性不斷增加的今天,營銷者需要堅(jiān)持什么?改變什么?又如何將虛擬與現(xiàn)實(shí)相連,有效提升品牌知名度和產(chǎn)品銷量?
    約翰·奎爾奇:營銷的變與不變
    約翰·奎爾奇 中歐國際工商學(xué)院國際管理學(xué)特聘教授,副院長兼教務(wù)長
    無論是什么樣的營銷環(huán)境,有一條真理依然并將永遠(yuǎn)適用,那就是:對客戶的準(zhǔn)確洞察是商業(yè)成功的基礎(chǔ)�？蛻舻膬r(jià)值。早在幾十年前,彼得·德魯克(Peter Ducker)就說過“商業(yè)的目的就是贏得并留住客戶”�？梢哉f,客戶是商家的第*資產(chǎn),是現(xiàn)金流的來源,是企業(yè)品牌和聲譽(yù)的共同締造者,因此營銷者的主要任務(wù)之一就是不斷開發(fā)新客戶。
    客戶洞察對于營銷的價(jià)值。每周都會(huì)有新產(chǎn)品面市,但是真正決定這些新產(chǎn)品是否能給企業(yè)帶來利潤增長的關(guān)鍵,在于它們是否滿足了客戶需求。不管是戴爾還是沃爾瑪,它們的成功都是基于對客戶需求的洞察。
    三大支柱價(jià)值�；�于對客戶需求的洞察來給客戶提供的主要價(jià)值,不外乎三類:功能價(jià)值——為消費(fèi)者提供生活上的便利;經(jīng)濟(jì)價(jià)值——為消費(fèi)者帶來經(jīng)濟(jì)上的好處;心理價(jià)值——為消費(fèi)者帶來獨(dú)特的心理體驗(yàn)。
    我們要明白,營銷者并不是拿著一件東西來賣給消費(fèi)者,而是洞察到他們遇到的難題,給他們一個(gè)解決方案。中國數(shù)字媒體市場正蓬勃增長,根據(jù)索福瑞、華通明略等機(jī)構(gòu)的調(diào)查,5.3億互聯(lián)網(wǎng)用戶中,80%的年輕用戶將互聯(lián)網(wǎng)作為首要娛樂平臺(tái),每周1700萬獨(dú)立用戶使用QQ IM(世界第9位),騰訊泛關(guān)系鏈、IM工具和門戶網(wǎng)站在三四線城市的滲透率超過60%。此外,中國社交媒體在每周平均時(shí)間、*重要的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)比例這兩個(gè)指標(biāo)上都已超過新聞和電子郵件。同時(shí),移動(dòng)服務(wù)如基于LBS的營銷,以及云計(jì)算等正成為*新趨勢。
    面對變化,首先,我們要持開放和樂于接受的態(tài)度;其次,要有靈活的應(yīng)對策略,并在變化的環(huán)境中對方向進(jìn)行不斷修正;*后,*重要的一點(diǎn),依然是聚焦你的客戶:你的新產(chǎn)品或者新渠道準(zhǔn)備如何解決消費(fèi)者的問題、為他們增加價(jià)值?對客戶的洞察是幫助你在所有計(jì)劃中找到自己方向的指南針。
    劉曜:品牌應(yīng)走精準(zhǔn)傳播之路
    劉曜騰 訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)品部助理總經(jīng)理
    基于網(wǎng)絡(luò)的信息流通,若**于陌生人之間,其作用較為有限。如果在真實(shí)的關(guān)系鏈中傳遞,則更容易在受眾的心智資源中占有一席之地,達(dá)成品牌影響力的大幅提升。以騰訊平臺(tái)為例,數(shù)億用戶構(gòu)建的泛關(guān)系鏈經(jīng)過長期積累,使Real-Time的實(shí)現(xiàn)有了必要條件;整個(gè)平臺(tái)的打通,則使信息的傳遞處于流暢、自如的狀態(tài),分享、溝通的便捷,使附加其中的品牌信息傳遞得更為順暢。
    騰訊的價(jià)值之所以被用戶和客戶認(rèn)可,主要在于平臺(tái)的整體力量和泛關(guān)系鏈的綜合作用。騰訊各產(chǎn)品的相互配合,產(chǎn)生了1+1>2的效果。QQ IM、QQ空間、騰訊視頻、騰訊微博等多個(gè)平臺(tái)的良好互動(dòng),使?fàn)I銷活動(dòng)產(chǎn)生更大價(jià)值。對用戶而言,騰訊平臺(tái)的一站式?jīng)_浪提供了良好的使用體驗(yàn);對客戶而言,平臺(tái)和泛關(guān)系鏈為品牌信息的傳播提供了優(yōu)質(zhì)渠道。
    對廣告主和代理公司而言,在實(shí)時(shí)變革的時(shí)代,應(yīng)根據(jù)騰訊產(chǎn)品的發(fā)展趨勢,依據(jù)用戶投入到某個(gè)產(chǎn)品的時(shí)間和精力合理分配資源,是優(yōu)化自身投入產(chǎn)出的重要一環(huán)。廣告主在實(shí)施投放時(shí),需要調(diào)整自身步伐,根據(jù)產(chǎn)品的發(fā)展形勢和用戶的需求,即時(shí)響應(yīng),做出*優(yōu)選擇。
    當(dāng)下,Cookies等傳統(tǒng)的個(gè)體識(shí)別信息被安全軟件頻繁清除;同時(shí),4億網(wǎng)民中很大比例的人群在網(wǎng)吧上網(wǎng),傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道如何精準(zhǔn)定向,已成為一個(gè)難題。騰訊基于中國互聯(lián)網(wǎng)較為普遍的個(gè)人ID——QQ號,在泛關(guān)系鏈的基礎(chǔ)上,使信息的傳播更具目的性,使品牌的宣傳效果得到優(yōu)化。
    在共同的價(jià)值取向、興趣愛好的作用下,關(guān)系驅(qū)動(dòng)所產(chǎn)生的價(jià)值非常可觀,泛關(guān)系鏈對信息傳播速度和廣度的影響,使其對信息本身的價(jià)值高低有決定性作用。
    在用戶需求和客戶需求的雙重作用下,復(fù)制某個(gè)成功案例的可行性已大幅降低,但通過對營銷方式的研判和應(yīng)用,將會(huì)產(chǎn)生更為積極的作用。通過合理的營銷方式,用戶和客戶的需求被網(wǎng)絡(luò)相連接,*終達(dá)到共贏。
    實(shí)時(shí)化媒體時(shí)代中,新舊媒體角色的配合以及數(shù)字媒體在營銷效果中所擔(dān)任的角色,都是
    代理公司所需要面臨的新難題,這種挑戰(zhàn)下,代理公司應(yīng)該如何突破?
    羅滕伯格:如何突破數(shù)字營銷的困境
    蘭德爾·羅滕伯格 美國互動(dòng)廣告局總裁兼**執(zhí)行官
    在局外人看來,美國的數(shù)字廣告行業(yè)正處在發(fā)展的黃金時(shí)期。根據(jù)IAB今年4月發(fā)布的《廣告收入報(bào)告2010年版》,美國互動(dòng)廣告業(yè)的行業(yè)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了260億美元,成為美國第三大行業(yè)。
    但是,更多的研究卻顯示了潛在的危機(jī):今天美國消費(fèi)者花在互聯(lián)網(wǎng)上的時(shí)間是全部媒介消費(fèi)的30%,而卻只有約13%的廣告主營銷預(yù)算投放在互聯(lián)網(wǎng)。當(dāng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)移注意力的時(shí)候,廣告主未能跟隨,我們將這種落差稱為“消費(fèi)者追隨危機(jī)”。
    這種危機(jī)來自于兩方面的原因,第*即是衡量標(biāo)準(zhǔn)。品牌廣告主有著很成熟的線下品牌打造歷史和效果衡量標(biāo)準(zhǔn),這些標(biāo)準(zhǔn)包括品牌認(rèn)知度、品牌傾向性、購買意愿等等。而反觀互動(dòng)廣告行業(yè),現(xiàn)在流行的各種衡量標(biāo)準(zhǔn),比如CPM、CPA,卻更傾向于“直接回應(yīng)”,我們將之稱為“行為廣告”,比起品牌建立,它更關(guān)注特定的行動(dòng)和銷量。在貝思/IAB2010年度《互聯(lián)網(wǎng)品牌打造》報(bào)告中,品牌廣告主們的營銷目標(biāo)前三位是品牌認(rèn)知度、購買意愿、向人推薦的可能性,但是他們對互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺(tái)評價(jià)*高的卻是展示廣告和搜索——行為廣告模式的代表性平臺(tái),也就是說,他們來到互聯(lián)網(wǎng)僅僅尋求“行為廣告”,而非他們*為看重的“品牌廣告”;第二,在廣告主的壓力下,廣告代理機(jī)構(gòu)更關(guān)注媒介采購的經(jīng)濟(jì)效率,以*少的錢獲得*多的采購量,而這和數(shù)字營銷的趨勢相背:數(shù)字營銷的特長是如何實(shí)現(xiàn)定制化信息,但將媒介看做商品進(jìn)行經(jīng)濟(jì)采購的模式卻使得廣告代理和媒體傾向于制作大眾化廣告和信息。
    這是否意味著網(wǎng)絡(luò)媒體不能做品牌?
    正好相反。這里有著品牌營銷的大好機(jī)會(huì),但是首先我們需要一次互動(dòng)廣告機(jī)構(gòu)的創(chuàng)意革命。一方面,我們需要把以“品牌建設(shè)”為目標(biāo)和以“行為回應(yīng)”為目標(biāo)的兩種廣告模式結(jié)合起來,從而發(fā)展一種新的“品牌-行為”廣告模式;另一方面,創(chuàng)意公司需要和營銷者傾力合作,而且創(chuàng)意不再僅僅關(guān)乎文案和設(shè)計(jì),而同樣需要技術(shù)人員來激活和改造創(chuàng)意。我們要明白,讓人們心跳加速和讓他們點(diǎn)擊同樣重要。
    肖昆:數(shù)字新媒體獨(dú)舞不如共舞
    肖昆 昌榮傳播集團(tuán)副總裁、昌榮互動(dòng)總經(jīng)理
    從整個(gè)媒體和廣告行業(yè)的發(fā)展來看,數(shù)字媒體的發(fā)展是一個(gè)大勢所趨,我們要做的,就是提前布局。
    傳統(tǒng)客戶對數(shù)字媒體其實(shí)有著強(qiáng)烈的需求,但因?yàn)樾旅襟w在各方面和傳統(tǒng)媒體存在不小的差異,因此他們需要有學(xué)習(xí)的過程。根據(jù)我們在傳統(tǒng)媒體營銷領(lǐng)域多年的實(shí)踐,新媒體可以在諸多方面給傳統(tǒng)媒體的營銷方式提供幫助,但如何將新媒體的價(jià)值*大化發(fā)揮?我們認(rèn)為正確的方式是將新媒體和傳統(tǒng)媒體有機(jī)融合,比如覆蓋群體上的融合,很多網(wǎng)民并不看電視,新舊聯(lián)合就可以擴(kuò)大覆蓋人群規(guī)模;傳播渠道上的融合,通過線上線下配合,以及社區(qū)、微博等各種手段的結(jié)合,優(yōu)化廣告?zhèn)鞑バЧ��?
    另外,廣告公司應(yīng)該通過一個(gè)整合策略,探討新舊媒體*有效的組合方法,對*終的效果負(fù)責(zé),而不僅僅是停留在一些媒體數(shù)據(jù)指標(biāo)的評估上。
    實(shí)時(shí)化媒體所改變的,不僅僅是人們接受和傳遞信息的方式,更進(jìn)一步影響的是企業(yè)整體
    的營銷手段和策略。如何抓住媒體實(shí)時(shí)化變革帶來的機(jī)遇,廣告主現(xiàn)身說法。
    百多邦:平臺(tái)關(guān)系鏈全面助力真實(shí)溝通
    徐新蕾 中美史克市場創(chuàng)新經(jīng)理
    與消費(fèi)者深層次的溝通與互動(dòng),對醫(yī)藥健康行業(yè)而言,曾經(jīng)是一個(gè)美好但不現(xiàn)實(shí)的“夢”。但是社會(huì)化媒體的發(fā)展提供了“美夢成真”的機(jī)會(huì)。
    在2010年世界杯期間,百多邦和騰訊合作,一方面借助騰訊QQ客戶端廣泛發(fā)布活動(dòng)信息;同時(shí)建立了以“不怕摔傷,踢得漂亮”為主題的世界杯互動(dòng)社區(qū),通過互動(dòng)游戲讓品牌和用戶、用戶和用戶之間建立聯(lián)系;網(wǎng)友參與活動(dòng)后不僅可以得到積分,同時(shí)還可以通過邀請好友參與、轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)視頻獲得積分——通過對各個(gè)層面關(guān)系鏈的挖掘和利用,*大化了活動(dòng)效果,并借助這一契機(jī)有效地提升了消費(fèi)者對百多邦品牌的認(rèn)知度,這是醫(yī)藥企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)新媒體營銷上的一次大膽嘗試。取得了非常好的成績:根據(jù)活動(dòng)前和活動(dòng)后的銷售比對,百多邦在營業(yè)額上有了將近一半的增長。
    騰訊平臺(tái)的泛關(guān)系鏈對于整體活動(dòng)的成功起了重要作用。另外,令我們印象深刻的是,騰訊不僅是用戶數(shù)量非常大、平臺(tái)覆蓋很寬,而且對客戶的后臺(tái)支持也非常強(qiáng)大。以往我們和媒體接觸時(shí),常常得到的是幾種套餐備選方案,供我們?nèi)螕衿湟弧５�是騰訊不是簡單地給出一個(gè)套餐,而是通過團(tuán)隊(duì)彼此間的交流,根據(jù)對我們整個(gè)項(xiàng)目的理解,以及我們對內(nèi)容的要求,提供后臺(tái)技術(shù)、人員上的支持,*后將內(nèi)容的整體效果呈現(xiàn)出來。
    蘭繆:數(shù)字化媒體帶來革命性改變
    郝建 優(yōu)品生活副總裁
    數(shù)字化媒體是未來,它能夠給你帶來很多激情和想像,它所帶來的改變是革命性的,比如現(xiàn)在會(huì)員到達(dá)蘭繆專賣店500米范圍內(nèi)后,就能收到我們推送的即時(shí)促銷產(chǎn)品信息,這種實(shí)時(shí)化的營銷方式在幾年前是無法想像的。
    蘭繆本身定位是多渠道營銷的品牌,其中數(shù)字媒體或者說基于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)數(shù)字化的運(yùn)營,是我們整個(gè)體系*核心的一部分,可以說沒有數(shù)字媒體可能就沒有我們生存的土壤。因此,我們的大部分廣告預(yù)算是投放在數(shù)字化媒體上,包括網(wǎng)站展示廣告、移動(dòng)彩信等方式,但我們也在時(shí)尚雜志等傳統(tǒng)媒體上有所投放。其實(shí),我們并不在意是在新媒體投放多一點(diǎn),還是更側(cè)重傳統(tǒng)媒體,而是追求組合起來的整體效果�，F(xiàn)在很多廣告主都會(huì)嘗試建立數(shù)字模型,對于我們電子商務(wù)企業(yè)就建立關(guān)于轉(zhuǎn)換率的數(shù)字模式,然后通過不斷調(diào)整廣告位置、投放比例等參數(shù),來測試轉(zhuǎn)換效果。
    對于品牌在數(shù)字營銷上的差異化未來,我認(rèn)為首先是品牌內(nèi)涵核心點(diǎn)上的差異化,這個(gè)更多是品牌戰(zhàn)略;另一方面,則是數(shù)字營銷的不斷深挖,比如就現(xiàn)在的季節(jié)來說,我希望能讓東北的客戶看到長袖衣服的廣告,而同時(shí)海南客戶看到的是夏季短袖服裝廣告。這需要品牌和媒體及時(shí)把握趨勢,走在前面。


        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-6-25 15:58:27

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