**品牌資產的分析

添加日期：2011年6月25日 閱讀：987

    一、**輝煌不再
    中華**是指歷史悠久,擁有世代傳承的產品、技藝或服務,具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊,取得社會廣泛認同,形成良好信譽的品牌。**往往具有數十年乃至上百年的歷史,在民間享有較高的聲譽,在一定區(qū)域內獲得大眾的認可和信賴。
    根據中國品牌研究院的調查,建國初期全國中華**企業(yè)大約有16000家,涉及餐飲、醫(yī)藥、食品、零售、煙酒、服裝等行業(yè)。但是,由于種種原因,**企業(yè)經營不善,頻頻破產。1990年以來,由國家商業(yè)主管部門評定的中華**只有1600多家,僅相當于建國初期**總數的10%�，F在,即使這1600多家中華**企業(yè),也多數經營出現危機,其中70%經營十分困難,20%勉強維持經營,只有10%蓬勃發(fā)展。同為中華**,品牌價值差距相當大。排在《第二屆中華**品牌價值百強榜》*后一位的楚河,與榜首茅臺(600519,股吧)的品牌價值高低相差1450多倍。
    **在歷**曾經是區(qū)域的強勢品牌,如今的經營困境實質上是品牌資產的流失帶來的,因此全面審視**品牌資產,是發(fā)展**品牌的基礎和前提。
    二、Aaker的品牌資產理論:審視**
    品牌資產是企業(yè)經營關鍵性的無形資產,品牌資產的概念為數眾多,從品牌建設的角度,Aaker的品牌資產理論體系具有更為現實的意義。Aaker是基于顧客從營銷的角度來完善其品牌資產理論的,目前其理論已經被國際上各大品牌用來指導品牌建設,因此本文采用Aaker的理論作為分析的框架。Aaker將品牌資產定義為一組能為產品或服務增加價值、并與品牌名稱或標志相連的五種品牌責任。Aaker構建了一種新的模型來測量品牌資產,包含五個維度:品牌忠誠度、知覺質量、品牌聯想,知名度、市場行為。忠誠度是指消費者回頭再次購買的程度或偏向于品牌的程度;知覺質量是指對產品的主觀印象;品牌聯想則是任何與品牌產生的關聯事物,消費者主觀的認定品牌的屬性;知名度是在對一個品牌的知曉程度;而市場行為則是表明品牌在營銷能力,如市場份額的大小,分銷渠道的多少等。
    品牌資產的五個維度能夠全面地判斷一個品牌在市場上的表現,是衡量品牌在市場上是否強勢的主要指標,運用五個維度對品牌進行分析將揭示品牌的發(fā)展方向和策略。
    三、**品牌資產的五個特征
    依據Aaker品牌資產的架構,**品牌呈現出以下特征:
    1、**擁有少量的忠誠顧客,忠誠度趨于老化,但忠誠度較牢固。作為歷**的強勢品牌,**當年的忠誠顧客擁有相當的數量。如創(chuàng)建于清同治元年(1862)的杭州孔鳳春,在其鼎盛時期的上世紀初二、三十年,杭城的大小化妝品店業(yè)計16家,而孔鳳春資本數就占總資本數的55%左右,營業(yè)額也占到總數的50%左右,可以說獨占鰲頭,壟斷了化妝品市場[3]。在當時的杭州擁有大量的忠誠顧客,其中還包括了眾多的達官貴人和知名人士。然而,由于歷史的原因,這些**逐漸沒落,顧客不斷的流失,如今,仍然忠誠于**的顧客越來越少,并且以中老年顧客為主,忠誠度已經趨于老化。如孔鳳春的雪花膏、百雀羚等等產品,主要留在中老年顧客的兒時記憶里。而新一代的年輕顧客則對孔鳳春沒有使用體驗,對**的忠誠則無從談起。品牌忠誠是品牌的核心資產,品牌忠誠顧客的數量決定著品牌的影響力,如今忠誠顧客太少使得**影響式微,這種狀況根本無法支撐起**的發(fā)展。必須進一步拓寬**的忠誠顧客群,讓新一代顧客也能夠接受**,才能夯實**品牌發(fā)展的基礎。當然,在忠誠度這個維度,雖然**忠誠顧客群數量偏少,但這少量的忠誠顧客的忠誠度卻比較牢固,這是**品牌發(fā)展的一個有利因素。如具有117年歷史的**吳裕泰,許多中老年顧客經常光顧,重復購買率很高,很少有空手離開的。這些忠誠度很高的老顧客,是**發(fā)展的基因,可以通過老顧客的帶動,影響更多的新顧客,從而煥發(fā)**的青春。
    2、**歷來具有較高的品質認可度以及良好的美譽度。**都是過去信譽卓著的品牌,凝聚著傳統的商業(yè)美德,大都秉承誠信的商業(yè)理念。胡慶余堂是清同治十三年(1874年),由晚清“紅頂商人”胡雪巖為“濟世于民”開始籌建胡雪巖慶余堂藥號,并于光緒四年在大井巷店屋落成并正式營業(yè)的藥堂。胡慶余堂以“采辦務真,修制務精”、“戒欺”為立業(yè)之本,生產藥品質量上乘,競爭上提倡貨真價實,“真不二價”,獲得廣大顧客的高度認可,口碑極好,具有非常高的品質認可度[5]。北京同仁堂(600085,股吧)是全國中藥行業(yè)著名的**。創(chuàng)建于1669年(清康熙八年),自1723年開始供奉御藥,歷經八代皇帝188年。歷代同仁堂人始終恪守"炮制雖繁必不敢省人工,品味雖貴必不敢減物力"的古訓,樹立"修合無人見,存心有天知"的自律意識,造就了制藥過程中兢兢小心、精益求精的嚴細精神,極高的知覺質量使得顧客對同仁堂出品的藥品產生高度的信任[6]。**在生產經營的各個環(huán)節(jié),都嚴格把關,產品質量享有很高的信譽。全聚德始建于1864年(清同治三年),至今已有140年的歷史,全聚德能夠成為有名的大飯館,首要原因是選料實在,廚工手藝精,操作認真�？绝喪侨�聚德的主要經營品種,從選鴨、填喂、宰殺,到燒烤,都是一絲不茍的,形成完善的烤制工藝,其烤鴨已經發(fā)展到一個完美的境界。對質量的高度重視,對顧客的認真負責,使顧客對**的品質高度認可,這是***具價值的品牌資產,如何從過去顧客的高品質認知度,激活為現代顧客的高品質認知,是**品牌發(fā)展的關鍵途徑。
    3、**都具有深厚的歷史文化底蘊,歷史品牌聯想豐富,但現代品牌關聯缺乏。**歷經數十年、上百年的歲月,其間的人或事都已經沉淀下來,形成題材豐富的品牌故事。比如跟**商號有關的故事就很豐富。據傳,杭州“王潤興”飯店的金字牌匾“王飯兒”就是乾隆皇帝下江南時的御筆親書。當時乾隆皇帝化名“高天賜”,微服出巡,住在大井巷的小客棧里,由于店主王永泉小心服侍,又在飯菜仁迎合口味,博得乾隆龍心大悅,便提筆為他題寫“王飯兒”三個金字,后來做成匾額,懸掛堂口,從此客棧改成飯店,而四方賓客云集,生意興隆,竟為杭城名牌菜館之魁首[8]。而歷史文化名人則成為**品牌的歷史品牌代言人,這成為**品牌的獨特標識。如孔鳳春的鵝蛋粉,就曾經是過去在朝大臣的內眷繡房和皇宮皇后、貴妃、公主和宮女必備化妝品,且慈禧太后也是孔鳳春的忠誠顧客,成為皇家的貢品,著名的革命黨人鑒湖女俠秋瑾也曾購買過孔鳳春香粉[3]。這些具有深厚歷史文化底蘊的品牌故事成為**獨具特色的品牌資產,是區(qū)別于其它新品牌的不可替代的獨特資產。但**的品牌故事并不能夠自動成為品牌聯想,現代顧客對于**品牌的聯想仍然非常缺乏�，F代顧客能夠回想起來**的事物非常欠缺,不但缺乏對**產品的種種使用體驗、感受,甚至**的品牌故事也相當陌生。因此,必須一方面進一步強化、加工并傳播**的品牌故事,提升歷史品牌聯想的強度,另一方面必須借助現代品牌傳播工具,將與時代緊密結合的品牌聯想不斷豐富,使之成為廣大消費者生活的一部分,這樣才能夠真正豐富**的品牌聯想,從而形成**獨特的品牌個性,形成關鍵性的差異化優(yōu)勢。
    4、**在部分老顧客享有知名度,具有區(qū)域性特征,但在新時代顧客中知名度不夠。**品牌在歷**曾是在某一區(qū)域家喻戶曉,享有較高的知名度。杭州過去有句俗語“頭頂天,腳踏邊”。意思就是頭上戴“天章”帽子,腳上穿“邊福茂”鞋子�？梢姾贾萑藢�這兩家百年老店何等信任,口碑流傳有多廣。相傳邊福茂鞋子選料講究,工藝不茍,所以經久耐穿。不少出外做官、經商的杭州人,雖長期在外,但都要托人到家鄉(xiāng)來買“邊福茂”鞋子。自從王文韶穿了“邊福茂”鞋子步行追駕的這件事傳開以后,“邊福茂”的生意也就越來越興旺了[8]。而“頭頂天,腳踏邊”,也就成為杭州人的口頭禪。從這句口頭禪可以想見“天章”和“邊福茂”這兩個**在杭州享有極高的知名度。但是,從認定的中華**來看,絕大多數的**品牌當年的影響力主要局限于某一區(qū)域,只有極少數的**曾經是全國性品牌,這與當時經濟發(fā)展水平較低密切相關。雖然**過去享有較高知名度,但在現代顧客群中,大部分的**知名度較低。零點調查公司研究了16個**品牌,發(fā)現北京的“同仁堂”與“全聚德”屬于認知廣度與深度俱佳品牌,而上�！皬埿∪�”與“上海城隍廟”和天津的“狗不理”屬于具有認知廣度的品牌。而大多數品牌的認知度在深度與廣度兩個方面均不夠強有力。因此,提升**在現代市場中知名度,成為**品牌建設的重要環(huán)節(jié)。
    5、市場份額低,市場影響力小,營銷能力薄弱。**品牌目前除了少數品牌外,大多數品牌的市場份額較低,市場影響力很小。根據中國品牌研究院發(fā)布的中華**品牌價值百強榜的數據顯示,67位以下**品牌的品牌價值在億元以下,較之一般品牌,可稱得上是弱勢品牌,不但在全國,就是在所屬區(qū)域,市場份額也極低,與當年的輝煌不可同日而語[1]。**品牌由于體制原因,營銷能力非常薄弱,在競爭激烈的市場環(huán)境中困難重重。一方面,**產品線過于狹窄,無法滿足日新月異的消費者需求。提起“王麻子”、“張小泉”,人們想到只是剪刀和菜刀,但這樣的低值耐用品現在又有多大的空間?另一方面,**坐在老祖宗的金字招牌上,坐等顧客,不主動出擊市場,難以獲得市場的認可。與建立了強大而覆蓋面廣的知名品牌相比,**的分銷系統不健全,營銷網點稀少,如此很難獲得更大的是市場份額。營銷能力是**品牌發(fā)展的短板,不提升營銷能力,**品牌發(fā)展只能是空中樓閣。
    四、結論
    通過對**品牌資產的分析,我們得出結論:大多數**品牌在現代市場處于弱勢品牌的地位。要把**發(fā)展成為強勢品牌,**的優(yōu)勢是擁有少量的忠誠顧客作為品牌發(fā)展的基礎,同時擁有較高的美譽度,知覺質量較好,并且其獨特的歷史品牌故事為創(chuàng)造品牌差異提供了基礎。而**品牌也擁有非常明顯的劣勢:忠誠顧客群體太小,品牌在顧客中影響力較低;同時現代顧客對**缺乏新鮮、直接的品牌聯想和體驗,這阻礙了**的使用消費;另外**的知名度其廣度和深度都太低,無法影響更廣泛的顧客;*根本的是營銷能力的低下,浪費了**的無形資產,嚴重阻礙了**的品發(fā)展。因此,發(fā)展**品牌,必須從提升營銷能力入手,充分挖掘、提煉、傳播**品牌沉淀的歷史文化資產,才能真正把**塑造成為現代市場的強勢品牌。
    一、**輝煌不再
    中華**是指歷史悠久,擁有世代傳承的產品、技藝或服務,具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊,取得社會廣泛認同,形成良好信譽的品牌。**往往具有數十年乃至上百年的歷史,在民間享有較高的聲譽,在一定區(qū)域內獲得大眾的認可和信賴。
    根據中國品牌研究院的調查,建國初期全國中華**企業(yè)大約有16000家,涉及餐飲、醫(yī)藥、食品、零售、煙酒、服裝等行業(yè)。但是,由于種種原因,**企業(yè)經營不善,頻頻破產。1990年以來,由國家商業(yè)主管部門評定的中華**只有1600多家,僅相當于建國初期**總數的10%�，F在,即使這1600多家中華**企業(yè),也多數經營出現危機,其中70%經營十分困難,20%勉強維持經營,只有10%蓬勃發(fā)展。同為中華**,品牌價值差距相當大。排在《第二屆中華**品牌價值百強榜》*后一位的楚河,與榜首茅臺(600519,股吧)的品牌價值高低相差1450多倍。
    **在歷**曾經是區(qū)域的強勢品牌,如今的經營困境實質上是品牌資產的流失帶來的,因此全面審視**品牌資產,是發(fā)展**品牌的基礎和前提。
    二、Aaker的品牌資產理論:審視**
    品牌資產是企業(yè)經營關鍵性的無形資產,品牌資產的概念為數眾多,從品牌建設的角度,Aaker的品牌資產理論體系具有更為現實的意義。Aaker是基于顧客從營銷的角度來完善其品牌資產理論的,目前其理論已經被國際上各大品牌用來指導品牌建設,因此本文采用Aaker的理論作為分析的框架。Aaker將品牌資產定義為一組能為產品或服務增加價值、并與品牌名稱或標志相連的五種品牌責任。Aaker構建了一種新的模型來測量品牌資產,包含五個維度:品牌忠誠度、知覺質量、品牌聯想,知名度、市場行為。忠誠度是指消費者回頭再次購買的程度或偏向于品牌的程度;知覺質量是指對產品的主觀印象;品牌聯想則是任何與品牌產生的關聯事物,消費者主觀的認定品牌的屬性;知名度是在對一個品牌的知曉程度;而市場行為則是表明品牌在營銷能力,如市場份額的大小,分銷渠道的多少等。
    品牌資產的五個維度能夠全面地判斷一個品牌在市場上的表現,是衡量品牌在市場上是否強勢的主要指標,運用五個維度對品牌進行分析將揭示品牌的發(fā)展方向和策略。
    三、**品牌資產的五個特征
    依據Aaker品牌資產的架構,**品牌呈現出以下特征:
    1、**擁有少量的忠誠顧客,忠誠度趨于老化,但忠誠度較牢固。作為歷**的強勢品牌,**當年的忠誠顧客擁有相當的數量。如創(chuàng)建于清同治元年(1862)的杭州孔鳳春,在其鼎盛時期的上世紀初二、三十年,杭城的大小化妝品店業(yè)計16家,而孔鳳春資本數就占總資本數的55%左右,營業(yè)額也占到總數的50%左右,可以說獨占鰲頭,壟斷了化妝品市場[3]。在當時的杭州擁有大量的忠誠顧客,其中還包括了眾多的達官貴人和知名人士。然而,由于歷史的原因,這些**逐漸沒落,顧客不斷的流失,如今,仍然忠誠于**的顧客越來越少,并且以中老年顧客為主,忠誠度已經趨于老化。如孔鳳春的雪花膏、百雀羚等等產品,主要留在中老年顧客的兒時記憶里。而新一代的年輕顧客則對孔鳳春沒有使用體驗,對**的忠誠則無從談起。品牌忠誠是品牌的核心資產,品牌忠誠顧客的數量決定著品牌的影響力,如今忠誠顧客太少使得**影響式微,這種狀況根本無法支撐起**的發(fā)展。必須進一步拓寬**的忠誠顧客群,讓新一代顧客也能夠接受**,才能夯實**品牌發(fā)展的基礎。當然,在忠誠度這個維度,雖然**忠誠顧客群數量偏少,但這少量的忠誠顧客的忠誠度卻比較牢固,這是**品牌發(fā)展的一個有利因素。如具有117年歷史的**吳裕泰,許多中老年顧客經常光顧,重復購買率很高,很少有空手離開的。這些忠誠度很高的老顧客,是**發(fā)展的基因,可以通過老顧客的帶動,影響更多的新顧客,從而煥發(fā)**的青春。
    2、**歷來具有較高的品質認可度以及良好的美譽度。**都是過去信譽卓著的品牌,凝聚著傳統的商業(yè)美德,大都秉承誠信的商業(yè)理念。胡慶余堂是清同治十三年(1874年),由晚清“紅頂商人”胡雪巖為“濟世于民”開始籌建胡雪巖慶余堂藥號,并于光緒四年在大井巷店屋落成并正式營業(yè)的藥堂。胡慶余堂以“采辦務真,修制務精”、“戒欺”為立業(yè)之本,生產藥品質量上乘,競爭上提倡貨真價實,“真不二價”,獲得廣大顧客的高度認可,口碑極好,具有非常高的品質認可度[5]。北京同仁堂(600085,股吧)是全國中藥行業(yè)著名的**。創(chuàng)建于1669年(清康熙八年),自1723年開始供奉御藥,歷經八代皇帝188年。歷代同仁堂人始終恪守"炮制雖繁必不敢省人工,品味雖貴必不敢減物力"的古訓,樹立"修合無人見,存心有天知"的自律意識,造就了制藥過程中兢兢小心、精益求精的嚴細精神,極高的知覺質量使得顧客對同仁堂出品的藥品產生高度的信任[6]。**在生產經營的各個環(huán)節(jié),都嚴格把關,產品質量享有很高的信譽。全聚德始建于1864年(清同治三年),至今已有140年的歷史,全聚德能夠成為有名的大飯館,首要原因是選料實在,廚工手藝精,操作認真�？绝喪侨�聚德的主要經營品種,從選鴨、填喂、宰殺,到燒烤,都是一絲不茍的,形成完善的烤制工藝,其烤鴨已經發(fā)展到一個完美的境界。對質量的高度重視,對顧客的認真負責,使顧客對**的品質高度認可,這是***具價值的品牌資產,如何從過去顧客的高品質認知度,激活為現代顧客的高品質認知,是**品牌發(fā)展的關鍵途徑。
    3、**都具有深厚的歷史文化底蘊,歷史品牌聯想豐富,但現代品牌關聯缺乏。**歷經數十年、上百年的歲月,其間的人或事都已經沉淀下來,形成題材豐富的品牌故事。比如跟**商號有關的故事就很豐富。據傳,杭州“王潤興”飯店的金字牌匾“王飯兒”就是乾隆皇帝下江南時的御筆親書。當時乾隆皇帝化名“高天賜”,微服出巡,住在大井巷的小客棧里,由于店主王永泉小心服侍,又在飯菜仁迎合口味,博得乾隆龍心大悅,便提筆為他題寫“王飯兒”三個金字,后來做成匾額,懸掛堂口,從此客棧改成飯店,而四方賓客云集,生意興隆,竟為杭城名牌菜館之魁首[8]。而歷史文化名人則成為**品牌的歷史品牌代言人,這成為**品牌的獨特標識。如孔鳳春的鵝蛋粉,就曾經是過去在朝大臣的內眷繡房和皇宮皇后、貴妃、公主和宮女必備化妝品,且慈禧太后也是孔鳳春的忠誠顧客,成為皇家的貢品,著名的革命黨人鑒湖女俠秋瑾也曾購買過孔鳳春香粉[3]。這些具有深厚歷史文化底蘊的品牌故事成為**獨具特色的品牌資產,是區(qū)別于其它新品牌的不可替代的獨特資產。但**的品牌故事并不能夠自動成為品牌聯想,現代顧客對于**品牌的聯想仍然非常缺乏。現代顧客能夠回想起來**的事物非常欠缺,不但缺乏對**產品的種種使用體驗、感受,甚至**的品牌故事也相當陌生。因此,必須一方面進一步強化、加工并傳播**的品牌故事,提升歷史品牌聯想的強度,另一方面必須借助現代品牌傳播工具,將與時代緊密結合的品牌聯想不斷豐富,使之成為廣大消費者生活的一部分,這樣才能夠真正豐富**的品牌聯想,從而形成**獨特的品牌個性,形成關鍵性的差異化優(yōu)勢。
    4、**在部分老顧客享有知名度,具有區(qū)域性特征,但在新時代顧客中知名度不夠。**品牌在歷**曾是在某一區(qū)域家喻戶曉,享有較高的知名度。杭州過去有句俗語“頭頂天,腳踏邊”。意思就是頭上戴“天章”帽子,腳上穿“邊福茂”鞋子�？梢姾贾萑藢�這兩家百年老店何等信任,口碑流傳有多廣。相傳邊福茂鞋子選料講究,工藝不茍,所以經久耐穿。不少出外做官、經商的杭州人,雖長期在外,但都要托人到家鄉(xiāng)來買“邊福茂”鞋子。自從王文韶穿了“邊福茂”鞋子步行追駕的這件事傳開以后,“邊福茂”的生意也就越來越興旺了[8]。而“頭頂天,腳踏邊”,也就成為杭州人的口頭禪。從這句口頭禪可以想見“天章”和“邊福茂”這兩個**在杭州享有極高的知名度。但是,從認定的中華**來看,絕大多數的**品牌當年的影響力主要局限于某一區(qū)域,只有極少數的**曾經是全國性品牌,這與當時經濟發(fā)展水平較低密切相關。雖然**過去享有較高知名度,但在現代顧客群中,大部分的**知名度較低。零點調查公司研究了16個**品牌,發(fā)現北京的“同仁堂”與“全聚德”屬于認知廣度與深度俱佳品牌,而上�！皬埿∪�”與“上海城隍廟”和天津的“狗不理”屬于具有認知廣度的品牌。而大多數品牌的認知度在深度與廣度兩個方面均不夠強有力。因此,提升**在現代市場中知名度,成為**品牌建設的重要環(huán)節(jié)。
    5、市場份額低,市場影響力小,營銷能力薄弱。**品牌目前除了少數品牌外,大多數品牌的市場份額較低,市場影響力很小。根據中國品牌研究院發(fā)布的中華**品牌價值百強榜的數據顯示,67位以下**品牌的品牌價值在億元以下,較之一般品牌,可稱得上是弱勢品牌,不但在全國,就是在所屬區(qū)域,市場份額也極低,與當年的輝煌不可同日而語[1]。**品牌由于體制原因,營銷能力非常薄弱,在競爭激烈的市場環(huán)境中困難重重。一方面,**產品線過于狹窄,無法滿足日新月異的消費者需求。提起“王麻子”、“張小泉”,人們想到只是剪刀和菜刀,但這樣的低值耐用品現在又有多大的空間?另一方面,**坐在老祖宗的金字招牌上,坐等顧客,不主動出擊市場,難以獲得市場的認可。與建立了強大而覆蓋面廣的知名品牌相比,**的分銷系統不健全,營銷網點稀少,如此很難獲得更大的是市場份額。營銷能力是**品牌發(fā)展的短板,不提升營銷能力,**品牌發(fā)展只能是空中樓閣。
    四、結論
    通過對**品牌資產的分析,我們得出結論:大多數**品牌在現代市場處于弱勢品牌的地位。要把**發(fā)展成為強勢品牌,**的優(yōu)勢是擁有少量的忠誠顧客作為品牌發(fā)展的基礎,同時擁有較高的美譽度,知覺質量較好,并且其獨特的歷史品牌故事為創(chuàng)造品牌差異提供了基礎。而**品牌也擁有非常明顯的劣勢:忠誠顧客群體太小,品牌在顧客中影響力較低;同時現代顧客對**缺乏新鮮、直接的品牌聯想和體驗,這阻礙了**的使用消費;另外**的知名度其廣度和深度都太低,無法影響更廣泛的顧客;*根本的是營銷能力的低下,浪費了**的無形資產,嚴重阻礙了**的品發(fā)展。因此,發(fā)展**品牌,必須從提升營銷能力入手,充分挖掘、提煉、傳播**品牌沉淀的歷史文化資產,才能真正把**塑造成為現代市場的強勢品牌。


        責任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-6-25 16:02:56

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