新解關(guān)鍵詞營銷

添加日期：2011年6月28日 閱讀：737

    5月16日,鼎暉創(chuàng)投基金創(chuàng)始人王功權(quán)在新浪微博上高調(diào)發(fā)出“私奔”宣言,瞬間就被轉(zhuǎn)發(fā)了數(shù)萬條,“私奔”成為這一天微博上*火的“關(guān)鍵詞”。接著,新浪微博上圍繞“私奔”衍生出的話題層出不窮。
    5月19日,第*個中國旅游日在浙江天臺山舉辦活動,這兩件看似不相干的事情卻在幾天內(nèi)演化出令人意想不到的化學(xué)反應(yīng):天臺山很快成了中國十大“私奔”圣地之首,甚至目前在團(tuán)購網(wǎng)站上出現(xiàn)了“中國第*私奔團(tuán)”,團(tuán)購去天臺山旅游。
    這顯然不是巧合,天臺山私奔事件正是DM網(wǎng)絡(luò)整合營銷機(jī)構(gòu)公司為自己的客戶天臺山策劃的營銷事件,因為快速而巧妙地借用了“私奔”這個熱點(diǎn)關(guān)鍵詞,引起公眾的高度關(guān)注,將并不是很有名的天臺山立即炒作成一個備受關(guān)注的新旅游圣地。
    天臺山旅游局的宣傳曾用過多種方式,但哪一次也沒有“私奔”這次好。網(wǎng)絡(luò)化、社區(qū)化媒體崛起后,越來越風(fēng)靡的“新關(guān)鍵詞”營銷,幫助企業(yè)避開了“關(guān)鍵詞”競爭激烈的紅海,洞開了大片想象的藍(lán)海。
    此關(guān)鍵詞非彼關(guān)鍵詞
    搜索營銷時代,關(guān)鍵詞就是搜索營銷的核心,企業(yè)要想獲得*好的搜索效果,就必須圍繞產(chǎn)品購買相關(guān)的關(guān)鍵詞,例如清揚(yáng)洗發(fā)水應(yīng)該選擇“洗發(fā)水”、“去屑”等關(guān)鍵詞,草珊瑚牙膏應(yīng)該選擇“中草藥牙膏”、“藥物牙膏”等關(guān)鍵詞。
    “在搜索營銷中,關(guān)鍵詞的選擇以產(chǎn)品名稱和產(chǎn)品功能為主,關(guān)鍵詞產(chǎn)品屬性的相關(guān)度比較高,所以會比較精準(zhǔn)。”IWOM口碑互動營銷策劃總裁楊飛說。
    以SNS、微博為代表的社會化媒體的崛起,讓網(wǎng)民可以更加互動和自發(fā)地參與互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播,在微博上,每一個擁有大量粉絲的個體都可以成為一個有影響力的“自媒體”,一個有趣的事情經(jīng)過每一個個體裂變式的傳播就會迅速成為熱點(diǎn)。在這些熱點(diǎn)背后,有的企業(yè)正在參與和制造其中的熱點(diǎn),有的則借助這些熱點(diǎn)和關(guān)鍵詞,策劃事件,借勢營銷。
    楊飛把這樣一種營銷傳播行為稱為“話題推廣性的關(guān)鍵詞營銷”,而DM網(wǎng)絡(luò)整合傳播機(jī)構(gòu)總經(jīng)理劉東明則將這種營銷方式稱之為“新關(guān)鍵詞”營銷,不同于傳統(tǒng)的搜索營銷技術(shù)下的關(guān)鍵詞營銷。
    發(fā)生在2009年5月的日全食吸引了全球的眼球,如何能借助這個事件的關(guān)注,將日全食和品牌嫁接起來,杰士邦做了一次巧妙的嘗試。DM網(wǎng)絡(luò)整合傳播機(jī)構(gòu)為杰士邦選擇在天涯和貓撲等論壇里投放了一個出位的廣告:在這個互動的廣告中,網(wǎng)民用鼠標(biāo)移動安全套就可以套住太陽,一旦套住就會發(fā)生日全食——畫面一片黑暗,接著出現(xiàn)一行字:暢享歡樂確保安全。這是杰士邦全新包裝產(chǎn)品上市的廣告。
    廣告投放后引起很多中小網(wǎng)站站長的興趣,很多站長自發(fā)轉(zhuǎn)載了這則廣告,不少網(wǎng)友還自發(fā)地將這個廣告轉(zhuǎn)發(fā)到自己的博客上,天涯論壇上甚至還發(fā)出帖子專門討論這個日全食廣告。杰士邦的這次網(wǎng)絡(luò)推廣借助“日全食”這個話題性的關(guān)鍵詞,以互動小游戲的方式巧妙導(dǎo)入了杰士邦品牌。
    而同樣是日全食話題,2011年東風(fēng)日產(chǎn)則策劃了“看日全食,到東風(fēng)日產(chǎn)4S店領(lǐng)取太陽眼鏡”的活動,在各大論壇、社區(qū)發(fā)出帖子后,引發(fā)眾多網(wǎng)民都來到4S店領(lǐng)取太陽眼鏡,無形中給東風(fēng)日產(chǎn)帶來了大批潛在客流。
    “這種以話題推廣型的關(guān)鍵詞營銷,雖然不能做到較高的精準(zhǔn)性,但是卻加大了覆蓋面�！睏铒w說。
    新關(guān)鍵詞營銷的“嫁接點(diǎn)”
    國務(wù)院把第*個中國旅游日定于5月19日,天臺山中國旅游日宣傳恰逢王功權(quán)微博私奔發(fā)作的前幾天。私奔事件曝出后,策劃機(jī)構(gòu)及時幫助浙江天臺山旅游局把握機(jī)遇,疾速發(fā)出“中國天臺山,佛國仙山。神仙眷侶私奔好去處……景點(diǎn)**免費(fèi),奔完了,記得回家�！钡奈⒉�,借助王功權(quán)私奔社會話題的強(qiáng)大影響力,增加天臺山的曝光度,吸收更多情侶奔赴天臺山體驗“私奔”的樂趣。
    “在做關(guān)鍵詞推廣中,必須要強(qiáng)化關(guān)鍵詞和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度,*起碼要做到品類關(guān)聯(lián),*好是可以做到品牌關(guān)聯(lián)。如果通過這個關(guān)鍵詞可以直接關(guān)聯(lián)到品牌,傳播效果是*好的�！鼻迦A大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營銷**劉東明說。杰士邦的案例中用安全套套太陽,品類關(guān)聯(lián)度比較高,而去天臺山“私奔”的話題則更進(jìn)了一步,天臺山和私奔建立了一定的關(guān)聯(lián)。
    楊飛覺得在操作的過程中,要注意速度和技巧,對于熱點(diǎn)事件和熱點(diǎn)關(guān)鍵詞的把握,要迅速做出反應(yīng)和決策,*快的速度可以保證把話題引到搜索的首頁,避免被強(qiáng)大的相關(guān)話題淹沒。此外,能夠運(yùn)用好搜索優(yōu)化的技術(shù)也可以幫助話題被更容易搜索到。天臺山之所以能第*個與“私奔”建立起關(guān)聯(lián),就在于操作迅速,“私奔宣言”**后,就策劃出了去天臺山私奔的話題,又恰逢中國旅游日,才引起更多的圍觀。
    “語境的把握也很重要,有些熱點(diǎn)話題和關(guān)鍵詞偏負(fù)面,這樣盲目的結(jié)合到一起對品牌就可能帶來負(fù)面的印象,比如‘偷拍門’這樣的話題,結(jié)合后很難帶來正面的印象。”楊飛說。像“私奔”這樣的關(guān)鍵詞和話題,本身也偏負(fù)面一些,但是在如今的微博環(huán)境中卻無意中被異化出娛樂的氣息,很多人都在拿私奔體自嘲和戲謔,相比之下,天臺山借“私奔”的負(fù)面印象就大大減低了。
    除了在微博上形成小小的熱點(diǎn),5月19日天臺山還與團(tuán)購網(wǎng)可購可樂網(wǎng)合作推出“中國第*私奔團(tuán)”的大型團(tuán)購活動,以免費(fèi)的方式吸引游客組團(tuán)去天臺山“私奔”,5月20日~5月21日兩天免費(fèi)暢游,面向全國征集52名帥哥靚女。加入動漫紅星PP豬浙江天臺山私奔群,結(jié)果很短時間內(nèi)就報名結(jié)束。
    “要想達(dá)到更好的傳播效果,跨媒體的360度傳播很重要,借助新聞、論壇、博客等傳統(tǒng)載體和新興的LBS、微博和SNS的組合傳播,會帶來全方位的傳播效果。”清華大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營銷**劉東明說。
    造詞是更高的境界
    互聯(lián)網(wǎng)是一個創(chuàng)造新概念、新詞匯的沃土,這么多年來,每年都會產(chǎn)生大量的新詞匯、新說法,其中有些是自然產(chǎn)生的,但是更多的卻是背后的推手團(tuán)隊“制造”出來的,例如芙蓉姐姐、天仙妹妹、奔奔族、上網(wǎng)本等。
    陳墨互動傳媒CEO陳墨把關(guān)鍵詞營銷分為借詞和造詞兩種。在陳墨看來,借詞相對更容易操作一些,只要抓住當(dāng)前的熱門關(guān)鍵詞和熱點(diǎn)話題,及時地將產(chǎn)品和品牌帶出,是比較容易借勢獲得一定的關(guān)注的。“借詞對于新品類、新產(chǎn)品有一定的價值,但是這種方式很難在消費(fèi)者心目中建立起持久的印象,往往因為這個熱點(diǎn)的降溫會被迅速遺忘。”
    相對而言,造詞更像是概念營銷的范疇,運(yùn)作的好可以建立一個單獨(dú)的品類甚至是屬于自己的獨(dú)特概念,例如當(dāng)年華碩電腦推出低端筆記本電腦的時候,并沒有在價格上做文章,而是制造出“上網(wǎng)本”這樣一個新的概念,盡管價格低廉,但卻帶來新的消費(fèi)時尚,一時間,華碩占據(jù)了“上網(wǎng)本”這樣一個熱點(diǎn)概念。
    淘寶也是一個善于制造概念和造詞的高手,去年淘寶聚劃算推出的團(tuán)購奔馳smart汽車的活動,創(chuàng)造了1分鐘團(tuán)購200輛奔馳smart的紀(jì)錄,從而也讓“秒殺”這個概念不脛而走,擅長炒作和推廣的淘寶很快就將“秒殺”炒作成為一個網(wǎng)絡(luò)熱詞,從此,秒殺就成為淘寶平臺上重要的網(wǎng)絡(luò)促銷方式。如今,秒殺在淘寶平臺上無處不在,很多皇冠店鋪會經(jīng)常使用“秒殺”來吸引消費(fèi)者光顧。
    陳墨覺得造詞帶給企業(yè)的商業(yè)價值往往更持久,消費(fèi)者的記憶度也更高,持續(xù)的時間也更長。但能夠成功造詞,首先是產(chǎn)品具有一定獨(dú)特概念和符合市場需求,例如蘋果公司的Iphone4、Ipad2,這些熱詞背后的產(chǎn)品本身就引領(lǐng)了市場,由此才引發(fā)人們對這些詞匯的追捧。其次,在營銷傳播過程中,要善于抖包袱,保持一定的神秘性�！瓣P(guān)鍵詞營銷畢竟源于搜索引擎,還是不能忽視搜索的入口作用,做好搜索優(yōu)化和排行等技術(shù)工作,可以提高關(guān)鍵詞營銷的效果�！瓣惸珡�(qiáng)調(diào)。


        責(zé)任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-6-28 15:21:58

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