四步擺脫價(jià)格戰(zhàn)泥潭!

添加日期：2011年6月28日 閱讀：874

    成本壓力劇增,要不要漲價(jià)?
    4月1日,是某家電企業(yè)美麗公司第*季度的營(yíng)銷大會(huì),公司各職能部門領(lǐng)導(dǎo)、各大區(qū)銷售精英圍坐在常務(wù)副總李總邊上。每個(gè)人都眉頭緊鎖,會(huì)場(chǎng)氣氛相當(dāng)沉重。主會(huì)場(chǎng)橫幅上寫著“批評(píng)與自我批評(píng),第*季度業(yè)績(jī)檢討會(huì)”幾個(gè)大字。
    原來,2011年的頭一個(gè)季度,美麗公司業(yè)績(jī)報(bào)表非常不樂觀,銷售額、市場(chǎng)份額、利潤(rùn)均持續(xù)下滑。公司董事長(zhǎng)嚴(yán)董已經(jīng)下了死命令,必須在第二季度扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)頹勢(shì)。這個(gè)會(huì)議,是1個(gè)檢討會(huì),也是1個(gè)戰(zhàn)略調(diào)整會(huì)。
    財(cái)務(wù)部周經(jīng)理首先發(fā)言:“李總,我們自從去年3月份價(jià)格下降后,利潤(rùn)同比少了6000萬,今年第*季度,更是只有1000萬的利潤(rùn)�，F(xiàn)在公司賣1臺(tái)產(chǎn)品才賺60塊錢。我們要不漲點(diǎn)價(jià),下季度就沒錢賺了!”
    采購(gòu)部王經(jīng)理立即接過話茬,“是啊李總,去年9月開始原材料價(jià)格大漲,光是磁鐵就漲了20塊。我們1臺(tái)60元的利潤(rùn),很難消化成本壓力啊。我看下個(gè)月,寶鋼的鋼材他嗎的還要漲啊!我建議公司將材料成本轉(zhuǎn)嫁1下�！�
    市場(chǎng)部趙經(jīng)理眉頭1皺,說道:“2位老哥,公司產(chǎn)品降價(jià),那是為了奪取市場(chǎng)份額,是公司針對(duì)名格品牌的戰(zhàn)略方針。這價(jià)格1下去,上來就很難了啊。之前奪取的市場(chǎng)份額,可能又回到友雀手上啊�！�
    銷售部的何經(jīng)理大為贊同:“李總,這個(gè)價(jià)格下去了,漲是肯定漲不上去的,消費(fèi)者不答應(yīng),經(jīng)銷商更加不答應(yīng)啊�！�
    南部大區(qū)的銷售總監(jiān)方總也很贊同,“李總,我們現(xiàn)在想漲價(jià),那是肯定漲不起來了。不說經(jīng)銷商吧!現(xiàn)在名格公司的產(chǎn)品也已經(jīng)降價(jià)了,我們漲,那不是失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)了嗎?我們本來產(chǎn)品力、品牌力就比不上人家。很難競(jìng)爭(zhēng)啊!”。
    1天的會(huì)議,大家就圍繞漲還是不漲上爭(zhēng)論不休�？傮w來講,銷售部與市場(chǎng)部堅(jiān)持繼續(xù)挺下去,財(cái)務(wù)部和采購(gòu)部則堅(jiān)持要漲。在眾人的各抒己見中,李總的思緒飄到了1年前的3月……
    為增加市場(chǎng)份額,陷入價(jià)格戰(zhàn)泥潭。
    李總1年前得到老板嚴(yán)董事長(zhǎng)信任,升任常務(wù)副總�；叵氡藭r(shí),賬面上躺著2個(gè)億的現(xiàn)金,又有嚴(yán)董事長(zhǎng)的大力支持。嚴(yán)董在李總上任前開了句玩笑話:“老李啊,你只要明年把市場(chǎng)份額提到35個(gè)點(diǎn),賬面上的2億元,隨便你花!”。
    于是,李總在銷售部、市場(chǎng)部的配合下,發(fā)動(dòng)了針對(duì)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌名格的價(jià)格戰(zhàn)。要說這次的價(jià)格戰(zhàn)完全是一時(shí)意氣,新官上任三把火,那也太小瞧李總了。價(jià)格戰(zhàn),本就是行業(yè)跟隨品牌的慣用手法,當(dāng)時(shí)李總合計(jì)過,之所以決定降價(jià),是因?yàn)閹追矫婵紤]:
    首先,美麗公司的產(chǎn)品利潤(rùn)也足夠支持降價(jià)。
    其次,通過壓減不必要的成本,可以為產(chǎn)品降價(jià)騰出一定的空間。
    再次,行業(yè)處于迅速成長(zhǎng)階段,未來,誰能把總額做大,誰就能獲得成本優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì),誰就能笑傲江湖。嚴(yán)董事長(zhǎng)的戰(zhàn)略也是支持先把量做上去。
    第四,名格在產(chǎn)品力和品牌力上均強(qiáng)于美麗,如果沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì),美麗很難獲得突破性業(yè)績(jī)。降價(jià)也是被逼無奈。
    于是,2010年3月,1場(chǎng)轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)開始了!李總?cè)�面壓縮管理成本、降低采購(gòu)價(jià)格,使得產(chǎn)品出廠均價(jià)下降了200元,零售價(jià)下降了近800元。銷售精英、經(jīng)銷商1片歡騰!皆曰:“嚴(yán)董英明!李總神武!”。
    然而,降價(jià)并沒有換來預(yù)期的效果。隨著前2個(gè)月經(jīng)銷商的熱情1過,到6月份,公司訂單只比降價(jià)前增加了百分之1左右。全年下來,業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也不過3個(gè)點(diǎn)。隨著年中材料成本的上漲,公司全年利潤(rùn)同比少了6000萬。
    更為嚴(yán)峻的是,受國(guó)際鋼鐵市場(chǎng)和中國(guó)稀土出口的限制影響,美麗公司的主要材料鋼鐵和磁鐵價(jià)格還將大幅上漲。而主要競(jìng)品被迫加入價(jià)格戰(zhàn),也將零售價(jià)格下調(diào)。美麗公司要想保住先前降價(jià)換來的優(yōu)勢(shì),就必須再度降價(jià)。美麗公司面臨成本和競(jìng)品價(jià)格下降的兩大壓力,陷入泥潭不能自拔。照這么搞下去,明年虧損看樣子也是很難避免了。
    嚴(yán)董事長(zhǎng)1看財(cái)務(wù)報(bào)表,臉都黑了,心想我當(dāng)時(shí)說賬面上的2個(gè)億隨便花,那不過是玩笑話,況且,你老李也沒把份額做到35個(gè)點(diǎn)啊。
    老板1發(fā)飆,大家日子都不好過。在第*季度營(yíng)銷會(huì)議上,李總召集大家,務(wù)必要先檢討,再思考,再調(diào)整。于是有了文章開頭描寫的那1幕。
    虛心學(xué)習(xí),向價(jià)格殺手請(qǐng)教
    會(huì)議開到晚上9點(diǎn),依然沒拿出個(gè)方針。晚上回到家里,李總想起自己讀MBA時(shí)的老朋友老楊。老楊是某全國(guó)知名快消品企業(yè)的營(yíng)銷總監(jiān),這個(gè)企業(yè)喜歡打價(jià)格戰(zhàn),那是出了名的。老楊在業(yè)界享有“價(jià)格殺手”的美譽(yù)。他推出的每個(gè)新品,必然以價(jià)格戰(zhàn)開始,而且都大獲成功。李總始終覺得,公司發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)沒有錯(cuò),那么是不是執(zhí)行的方針錯(cuò)了呢?既然老楊號(hào)稱“價(jià)格殺手”,何不向他討教討教?
    接到李總的電話后,老楊倒是很熱情。聽過李總對(duì)宣康的描述后,老楊微微1笑,說道:“老李啊,不是兄弟吹牛啊。你們這個(gè)行業(yè)要打價(jià)格戰(zhàn),要是我去操刀,那是小菜1碟啊。你們這個(gè)行業(yè)太不成熟了,空間太大了。隨便怎么玩兒,也可以把份額提起來啊!”
    老楊的話有點(diǎn)過分,不過想想他平時(shí)就這個(gè)脾氣,況且如果真能解決掉眼前的問題,未必不是好事,便說道:“老楊啊,你就別吹了,快點(diǎn)想個(gè)法子吧!”
    老楊說:“好辦啊!”。接下來,老楊侃侃而談,將他那套全國(guó)聞名的價(jià)格屠殺法,依據(jù)宣康企業(yè)的實(shí)際情況,說道開來。
    “第*步,你先發(fā)個(gè)請(qǐng)求給名格,2公司聯(lián)合漲價(jià)!”
    “名格是行業(yè)第*品牌,坐享利潤(rùn),肯定不希望價(jià)格戰(zhàn)打起來,他們企業(yè)是上市企業(yè),對(duì)利潤(rùn)的要求更高。你發(fā)個(gè)請(qǐng)求給對(duì)方董事長(zhǎng),雙方以原材料漲價(jià)的名義,聯(lián)合漲價(jià)。只要他們價(jià)格漲了,你們跟著漲,經(jīng)銷商和消費(fèi)者也只能認(rèn)了!,如果他們不肯漲,大家都維持現(xiàn)狀,不降價(jià)!�！�
    李總說:“這個(gè)不難,只要我們不再降價(jià),對(duì)方應(yīng)該不會(huì)再降價(jià)。但是這樣1來,我們豈不是又回到原始地步?怎么提高市場(chǎng)份額啊?”
    “老李啊,不是我說你。你們行業(yè)價(jià)格空間大,有價(jià)格戰(zhàn)空間,人家名格肯定也有空間啊。你開打,人家肯定也開打啊。打價(jià)格戰(zhàn),你要有個(gè)前提,1是你把成本壓縮到對(duì)方已經(jīng)完全沒有空間的地步,才開戰(zhàn)啊!比如,我們飲料行業(yè),我賣2.4了,別人再低下去就沒利潤(rùn)了;第二是你要能消化掉可能上漲的成本壓力,要為成本上漲留一定空間。你們采購(gòu)部沒少抱怨吧?”。
    李總道:“那是自然啊,采購(gòu)部天天抱怨原材料漲價(jià)啊!他媽的1個(gè)磁鐵漲了20塊,不知道這幫鳥人拿了多少回扣啊!”
    依據(jù)你們企業(yè)的情況,想通過簡(jiǎn)單地降低產(chǎn)品價(jià)格來實(shí)現(xiàn)份額提升,不太可能。”
    第二步:零售價(jià)格漲回去,但渠道價(jià)格不變。
    “李總啊,價(jià)格戰(zhàn)的關(guān)鍵,要做到3個(gè)層面,首先是渠道要接受、要有利可圖;其次是能降低消費(fèi)者購(gòu)買成本,消費(fèi)者愿意接受;再次是不要激怒競(jìng)品。
    “在你們行業(yè),除了名格有品牌號(hào)召力,消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)求購(gòu),其它品牌都是靠經(jīng)銷商來推。你把零售價(jià)格也降下去了,雖然本意是降低消費(fèi)者購(gòu)買成本,但是經(jīng)銷商利潤(rùn)也降低了,經(jīng)銷商不愿意推。這是降價(jià)不成功的首因。
    名格品牌采用的是專賣經(jīng)營(yíng)策略,它有專有渠道銷售產(chǎn)品,和你們公司的渠道沒有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。你們將渠道價(jià)格降低,對(duì)它的渠道并無多大影響,也不會(huì)侵蝕它的渠道。但是你們把零售價(jià)格降低,則是激怒了對(duì)方,形成了正面的競(jìng)爭(zhēng)。這是降價(jià)不成功的第二個(gè)原因。
    你們這次降價(jià)不成功的關(guān)鍵就在于不該降低零售價(jià)格。零售價(jià)格降低,風(fēng)險(xiǎn)極大!企業(yè)今后的回旋余地也小,價(jià)格降下去了很難再提升,你看方便面現(xiàn)在提價(jià)2毛錢都引起全國(guó)關(guān)注。萬一你們?cè)�材料漲個(gè)20塊,利潤(rùn)就完蛋了!1年就白辛苦了。而渠道價(jià)格下去了要再提上來,經(jīng)過與經(jīng)銷商溝通是完全可能的�！�
    第三步:淘汰低價(jià)產(chǎn)品的三個(gè)辦法。
    “老楊啊,剛剛你也說,價(jià)格降下去了,就很難上來了!我們?nèi)ツ陝倓偨祪r(jià),要漲。消費(fèi)者不買賬啊!”
    “李總,有幾個(gè)方法你可以借鑒1下。能一定程度上讓消費(fèi)者接受漲價(jià)。
    第*個(gè)方法是改變包裝,比如容量增加百分之10,則零售價(jià)格上漲一定幅度就情有可原了。這1招在快消品領(lǐng)域用的比較多。但是對(duì)于你們耐用品來講有點(diǎn)換湯不換藥。你們可以改變產(chǎn)品的外型。例如以前用塑料外框,工藝是噴漆的,現(xiàn)在可以用烤漆。這和改包裝是1個(gè)道理。
    第二個(gè)方法是增加產(chǎn)品的配置,為產(chǎn)品增加賣點(diǎn)。這1招在家電、汽車、電子等行業(yè)用的比較普遍,很適合你們。電視機(jī)增加個(gè)USP接口,價(jià)格漲50塊那都算是小幅度。你們完全可以再產(chǎn)品上加個(gè)MP3功能。當(dāng)然,成本和利潤(rùn)的關(guān)系需要理清�？刹荒軡q了價(jià)格不賺錢。
    第三個(gè)方法是淘汰低價(jià)產(chǎn)品,開發(fā)新品。價(jià)格下去了,無論如何在市場(chǎng)上都有一定的不良影響。要想從根本上解決,方法就是徹底淘汰低價(jià)產(chǎn)品,開發(fā)新產(chǎn)品補(bǔ)充。你公司以前的低價(jià)產(chǎn)品叫天全系列,你就升級(jí)成天意系列�！�
    李總聽完老楊的話,心中已有了主意,琢磨著明天就讓市場(chǎng)部根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況,想個(gè)方案將產(chǎn)品零售價(jià)格漲回去。可是轉(zhuǎn)眼1想,有點(diǎn)不對(duì)勁。于是問老楊:“老楊啊,我降價(jià)的目的是提高份額�，F(xiàn)在價(jià)格漲回去了。既定的通過價(jià)格戰(zhàn)奪取份額的目標(biāo)就實(shí)現(xiàn)不了啊�！�
    老楊微微一笑,說道:“別急啊老李!我是建議你把零售價(jià)格漲回去,又沒讓你不打價(jià)格戰(zhàn)�！�
    第四步,變相價(jià)格戰(zhàn),奪取市場(chǎng)份額。
    老李接著說道:“價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)是為了讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買。而降低零售價(jià)格只是方法之一。
    你看,服裝、百貨行業(yè)每天都在上演激烈的價(jià)格戰(zhàn),但是它們的掛牌價(jià)(零售價(jià))從來沒有降過。服裝、百貨行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)是在折扣的幅度上做文章,而不在零售價(jià)格做文章。它們比的是誰的折扣低,而不是誰的零售價(jià)格低。
    再看,飲料、啤酒行業(yè)每天都在打價(jià)格戰(zhàn)�？祹煾稻G茶在終端的零售價(jià)格還是3塊,但是通過“再來1瓶“,它把價(jià)格實(shí)際降到2元左右;雪花啤酒在浙江市場(chǎng)通過“再來1瓶”,將2元1瓶的價(jià)格降低到1元左右。這2個(gè)行業(yè)的降價(jià)方式有2個(gè)共同點(diǎn):1是以促銷的形式降價(jià);而是隨時(shí)可以漲回原價(jià),回旋余地大。如果遭遇成本和利潤(rùn)壓力,又或是戰(zhàn)略目標(biāo)達(dá)成,它們可以馬上取消促銷活動(dòng)。
    因此,我建議你以變相降價(jià)的形式來進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn),刺激消費(fèi)者購(gòu)買。你可以大搞促銷,多送贈(zèng)品;也可以花大價(jià)錢進(jìn)行傳播公關(guān),提高品牌關(guān)注;也可以花錢買渠道………總之,方式是多種多樣的。以李總下面精兵強(qiáng)將的能力,只要思路理順了。其它不就好辦了嗎?”
    第二天的美麗公司季度會(huì)議召開的特別順利,李總在會(huì)議上吩咐了3件事情。第*,請(qǐng)董事會(huì)發(fā)聯(lián)合漲價(jià)請(qǐng)求給名格公司;第二件,請(qǐng)開發(fā)部著手進(jìn)行配置提升和新品升級(jí)工作;第三,請(qǐng)營(yíng)銷中心擬定促銷方案。


        責(zé)任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-6-28 15:23:56

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