解析品類構(gòu)建的六大模式

添加日期：2011年6月29日 閱讀：923

    品類是品牌成功的關(guān)鍵所在,*偉大的品牌的成功多是源于品類構(gòu)建的卓越,搶占品類獲得第*是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功的關(guān)鍵因素之一。很多成功的品牌,都是因?yàn)槠奉悩?gòu)建成功,比如說可口可樂成為可樂的代名詞,王老吉涼茶品類的代名詞,喜之郎果凍品類的代名詞……,大凡成為一個(gè)品類代名詞的品牌,基本上都是成功的常青品牌。而那些跟隨別人品類的企業(yè)和品牌,往往*后什么也沒有留下。所以一個(gè)企業(yè)要想獲得成功,就首先要占領(lǐng)一些或者獨(dú)創(chuàng)一些新品類,并且成為品類的代名詞,只有這樣品牌才能夠獲得持續(xù)的發(fā)展。 
    可以說,構(gòu)建品類和品牌定位,在市場(chǎng)營(yíng)銷From EMKT.com.cn過程中同樣重要,前者決定了產(chǎn)品及品牌的發(fā)展深度,后者決定了產(chǎn)品和品牌的市場(chǎng)廣度,只有當(dāng)深度和廣度結(jié)合在一起,品牌才能夠具有真正的生命力。關(guān)于如何進(jìn)行品牌定位我在這里不做論述,因?yàn)檫@類專業(yè)的文章已經(jīng)有很多,但是針對(duì)如何構(gòu)建一個(gè)品類的文章,卻不是那么卓著,那么企業(yè)如何構(gòu)建品類呢?營(yíng)銷人員如何為企業(yè)構(gòu)建一個(gè)成功的品類的? 
    針對(duì)目前市場(chǎng)上存在的品類構(gòu)建模式,我們大致可以總結(jié)為以下六點(diǎn),這些很多企業(yè)都在運(yùn)用,我且當(dāng)成資料整理人員,將大家的智慧進(jìn)行打包闡述,這樣能夠更全面地了解品類構(gòu)建,以便于大家能夠更好地搭建品類。以下我們以牛奶行業(yè)作為分析對(duì)象,品類構(gòu)建的六大模式認(rèn)別是: 
    1、原料構(gòu)建模式:以原料為基礎(chǔ)構(gòu)建產(chǎn)品品類 
    比如說,紅棗奶、花生牛奶、枸杞奶等,都屬于原料購(gòu)買模式。這樣的品類構(gòu)建,突出的是原料的差異化和特色,原料就是產(chǎn)品核心利益點(diǎn)。這種品類構(gòu)建模式通常應(yīng)用于導(dǎo)入期的行業(yè)和產(chǎn)品,因?yàn)榇蠹叶疾幻靼自撔袠I(yè)和產(chǎn)品,所以利用原料來構(gòu)建品類,*容易被市場(chǎng)所接受,也*容易傳播。 
    這種品類構(gòu)建的模式其優(yōu)點(diǎn)在于便于傳播,在導(dǎo)入期能夠幫助企業(yè)迅速打開市場(chǎng),但是其缺陷就在于原料不具備區(qū)隔性,所以很容易被人模仿,企業(yè)因此很快就會(huì)喪失自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于原料型的品類構(gòu)建模式,通常比較適用的營(yíng)銷策略是低撇脂策略,即利用底價(jià)迅速導(dǎo)入市場(chǎng),從而形成市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘,以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿和跟隨。通過低撇脂營(yíng)銷策略,建立市場(chǎng)價(jià)格標(biāo)桿,讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手喪失市場(chǎng)跟隨優(yōu)勢(shì)。比如說,格蘭仕在擴(kuò)大微波爐品類市場(chǎng)時(shí),利用低價(jià)策略快速擴(kuò)大微波爐品類市場(chǎng),將原本高高在上的微波爐產(chǎn)品平民化,并迅速形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)。就這樣在低價(jià)擠兌之下,眾多國(guó)際品牌也被迫退出微波爐市場(chǎng)。    
    舉例說明:紅棗牛奶、枸杞牛奶等 
    品類發(fā)展期:導(dǎo)入期下做細(xì)分 
    核心利益點(diǎn):加紅棗的牛奶 
    核心概念——加紅棗的牛奶 
    2、工藝構(gòu)建模式:以工藝為基礎(chǔ)構(gòu)件產(chǎn)品品類 
    工藝構(gòu)建模式通常是指利用產(chǎn)品生產(chǎn)工藝、技術(shù)、包裝方式等生產(chǎn)技術(shù)特點(diǎn)進(jìn)行提煉,以表現(xiàn)產(chǎn)品的品類特點(diǎn)進(jìn)行品類構(gòu)建的一種方式,這通常是生產(chǎn)導(dǎo)向型的品類構(gòu)建模式,比如說巴氏牛奶、常溫牛奶、低溫牛奶、瓶裝牛奶、盒裝牛奶等,這些都是工藝構(gòu)建模式。 
    這種品類構(gòu)建模式,其優(yōu)勢(shì)能夠通過工藝特點(diǎn),企業(yè)可以迅速建立自己在行業(yè)中的**優(yōu)勢(shì),而且工藝構(gòu)建模式往往能夠表現(xiàn)企業(yè)的專業(yè)、正宗的品牌形象,企業(yè)可以迅速占領(lǐng)行業(yè)技術(shù)先驅(qū)形象,確立自己的行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。但是工藝構(gòu)件模式,如果不具備專利技術(shù),那么就很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿,如果具備專利技術(shù),那么就可以保持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 
    工藝構(gòu)件模式*大的弊端就在于不便于進(jìn)行消費(fèi)者教育,針對(duì)于生僻的技術(shù)名詞和技術(shù)術(shù)語,消費(fèi)者很難轉(zhuǎn)化成自己的需求,除非當(dāng)技術(shù)變成生動(dòng)化、形象化、數(shù)據(jù)化,像樂百氏在傳遞純凈水時(shí)27層凈化這個(gè)工藝,傳遞純凈的概念一樣。否則用工藝去構(gòu)建產(chǎn)品品類,等于是對(duì)牛彈琴,因?yàn)橄�費(fèi)者不是**,所以用**的術(shù)語去教育消費(fèi)者,就等同于雞同鴨講,*后消費(fèi)者不理解,企業(yè)市場(chǎng)也就完蛋了。    
    舉例說明:巴氏牛奶 
    品類發(fā)展期:導(dǎo)入期下做細(xì)分 
    核心利益點(diǎn):新鮮 
    核心概念——巴氏殺菌工藝    
    3、時(shí)機(jī)構(gòu)建模式:以使用時(shí)機(jī)和環(huán)境為基礎(chǔ)構(gòu)建產(chǎn)品品類 
    時(shí)機(jī)構(gòu)件模式是指企業(yè)通過引導(dǎo)一種消費(fèi)方式和習(xí)慣,讓產(chǎn)品陷入到消費(fèi)者的生活中,從而形成一個(gè)全新的產(chǎn)品品類,以滿足市場(chǎng)發(fā)展的需求。通常行業(yè)處于成長(zhǎng)期,越來越多的產(chǎn)品涌現(xiàn),市場(chǎng)細(xì)分也已經(jīng)經(jīng)過了原料及工藝初級(jí)階段的細(xì)分之后,企業(yè)開始將目光轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品使用上,用食用環(huán)境來提升產(chǎn)品的價(jià)值,從而更好地?cái)U(kuò)大產(chǎn)品的利益,更準(zhǔn)確地鎖定目標(biāo)市場(chǎng)。比如說,早餐奶、佐餐奶等產(chǎn)品,就是根據(jù)時(shí)機(jī)及環(huán)境進(jìn)行構(gòu)建的品類。 
    時(shí)機(jī)構(gòu)建模式,其適應(yīng)的品類發(fā)展階段是成長(zhǎng)期,也就是說一個(gè)品類已經(jīng)度過了導(dǎo)入期階段,越來越多的企業(yè)介入,消費(fèi)者也越來越接受產(chǎn)品,市場(chǎng)開始出現(xiàn)細(xì)分,企業(yè)為了搶占市場(chǎng)先機(jī),從產(chǎn)品使用環(huán)境和時(shí)機(jī)上去做文章,直接陷入到消費(fèi)者的生活中,從而構(gòu)建出一種全新的產(chǎn)品品類,這種品類構(gòu)建的特點(diǎn)是通過消費(fèi)方式的引導(dǎo),將產(chǎn)品與消費(fèi)者的需求對(duì)接起來,從而更好地傳遞產(chǎn)品的價(jià)值。其優(yōu)點(diǎn)在于,產(chǎn)品與消費(fèi)環(huán)境結(jié)合在一起,因?yàn)橛辛讼�費(fèi)環(huán)境和時(shí)機(jī)的提示,消費(fèi)者很容易就接受產(chǎn)品,并且認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的價(jià)值。而缺點(diǎn)就在于,這樣構(gòu)建的品類,不具備競(jìng)爭(zhēng)壁壘,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很容易就能夠模仿產(chǎn)品。市場(chǎng)如果經(jīng)營(yíng)的好,那么消費(fèi)能夠很快啟動(dòng),而跟隨者也就隨之而來了。 
    其實(shí)時(shí)機(jī)品類構(gòu)建模式,其核心是引導(dǎo)一種消費(fèi)潮流和生活方式,使之與目標(biāo)消費(fèi)者生活融合在一起,成為目標(biāo)消費(fèi)者生活中的一個(gè)必需的元素。這樣品類的構(gòu)建才能夠長(zhǎng)久。    
    舉例說明:早餐奶、佐餐奶等 
    品類發(fā)展期:成長(zhǎng)期下做細(xì)分 
    核心利益點(diǎn):補(bǔ)充早餐營(yíng)養(yǎng) 
    核心概念——早餐主角 
    4、屬性構(gòu)建模式:以產(chǎn)品本身屬性為基礎(chǔ)構(gòu)建產(chǎn)品品類 
    屬性構(gòu)建模式通常是企業(yè)利用產(chǎn)品本身的屬性及成份進(jìn)行品類構(gòu)建的方式,也就是說產(chǎn)品擁有什么獨(dú)特的屬性和成分,那么企業(yè)就把它放大成品類去經(jīng)營(yíng)。這種品類構(gòu)建方式,適合處于成長(zhǎng)期的行業(yè),因?yàn)樵诔砷L(zhǎng)期的行業(yè)里,品類的基礎(chǔ)功能和認(rèn)知已經(jīng)得到了廣泛的普及,市場(chǎng)已經(jīng)無需去做產(chǎn)品基礎(chǔ)功能和消費(fèi)方式的教育和引導(dǎo),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到更高級(jí)的層面,產(chǎn)品的發(fā)展也已經(jīng)上升到更高的層面,因此需要更獨(dú)特的產(chǎn)品屬性和成分的挖掘,以滿足市場(chǎng)差異化競(jìng)爭(zhēng)的需求。 
    比如說乳酸菌、冠益乳等,在牛奶已經(jīng)在中國(guó)得到基本普及之后,乳酸菌及冠益乳產(chǎn)品以其獨(dú)特的產(chǎn)品屬性和成分,成為更有越的牛奶大品類中的細(xì)分品類,使得企業(yè)獲得更更高的溢價(jià)空間,從而很快成為一種獨(dú)特產(chǎn)品品類。 
    屬性構(gòu)建模式的特點(diǎn)就是,抓住產(chǎn)品本身的一個(gè)差異化的特點(diǎn),進(jìn)行放大提升。其優(yōu)點(diǎn)是能夠樹立鮮明的差異化特點(diǎn),可以很好地構(gòu)建產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。但是缺點(diǎn)也很鮮明,因?yàn)閷傩詷?gòu)建模式全新的概念,因此市場(chǎng)接受度較低,需要企業(yè)投入大量的廣告資源來塑造,而且市場(chǎng)往往屬于細(xì)分市場(chǎng),所以必須采用溢價(jià)策略才能維持屬性模式,這就決定了產(chǎn)品開始的時(shí)候規(guī)模不會(huì)很大,但是一旦被市場(chǎng)接受了之后,其消費(fèi)忠誠(chéng)度就很高。    
    舉例說明:乳酸菌、冠益乳等 
    品類發(fā)展期: 
    成長(zhǎng)期下做細(xì)分 
    核心利益點(diǎn):腸道健康 
    核心概念——益生菌 
    5、功能構(gòu)建模式:以產(chǎn)品本身具備的功能特點(diǎn)為基礎(chǔ)構(gòu)建產(chǎn)品品類 
    功能構(gòu)建模式是指企業(yè)利用產(chǎn)品本身的功能,去搭建自己的產(chǎn)品品類,從而讓形成獨(dú)特的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔點(diǎn),這樣可以幫助企業(yè)在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中,開辟自己獨(dú)特的市場(chǎng)空間。這種品類構(gòu)建模式通常適用于成熟期的品類,在成熟期的品類市場(chǎng)中,企業(yè)為了塑造差異化的產(chǎn)品,從功能角度去提煉產(chǎn)品品類,既能很好地鎖定目標(biāo)消費(fèi)者,又能讓自己獨(dú)樹一幟,成為細(xì)分功能中的獨(dú)特品類。 
    比如說舒化奶、珍養(yǎng)牛奶等,這些都是功能化品類,舒化奶就是更容易吸收和消化的牛奶,營(yíng)養(yǎng)分子更小。珍養(yǎng)牛奶則是補(bǔ)充女性氣血的牛奶,適合女性補(bǔ)血補(bǔ)氣飲用。通常這類品類構(gòu)建時(shí),企業(yè)會(huì)把品類名進(jìn)行商標(biāo)化,從而讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法跟隨,以此達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)壁壘的構(gòu)建,所以伊利舒化奶及蒙牛珍養(yǎng)牛奶,既是注冊(cè)品牌名又是產(chǎn)品品類名。 
    功能化構(gòu)建的優(yōu)點(diǎn)就在于目標(biāo)市場(chǎng)更清晰,產(chǎn)品差異化的特點(diǎn)也很突出,而且更容易建立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘,所以在成熟期,企業(yè)都喜歡將品類品牌化注冊(cè)。但是功能化品類面對(duì)的市場(chǎng)往往比較窄,市場(chǎng)很難迅速形成規(guī)模,而且市場(chǎng)教育的成本和投入也很大,只適合溢價(jià)策略進(jìn)行推廣,其投資回報(bào)時(shí)間較長(zhǎng),需要企業(yè)有很強(qiáng)的實(shí)力,因此不適合中小企業(yè)使用。    
    舉例說明:舒化奶、珍養(yǎng)牛奶等 
    品類發(fā)展期:成熟品類下做細(xì)分 
    核心利益點(diǎn):三重營(yíng)養(yǎng)好氣色 
    核心概念——營(yíng)養(yǎng)有道 
    6、人群構(gòu)建模式:以目標(biāo)人群為基礎(chǔ)構(gòu)建品類 
    人群構(gòu)建模式*容易被人理解,也就是根據(jù)目標(biāo)人群進(jìn)行構(gòu)建的品類,比如說目標(biāo)人群是女人,可以使女性xxx,目標(biāo)人群是男人就是男性xxx,針對(duì)的人群不同,品類的命名也就不同,這就是人群品類構(gòu)建模式。這種品類構(gòu)建模式,通常是行業(yè)處于成熟期,產(chǎn)品已經(jīng)被全面普及,市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入到細(xì)分時(shí)代,為了順應(yīng)市場(chǎng)細(xì)分的需求和發(fā)展,企業(yè)將產(chǎn)品進(jìn)行分類,針對(duì)不同的使用者,把產(chǎn)品進(jìn)行專業(yè)化的細(xì)分,從而既可以表現(xiàn)自己在行業(yè)中的專業(yè)形象,又能很好地引導(dǎo)市場(chǎng)細(xì)分。 
    比如說兒童奶、中老年人奶等,就是在成熟的牛奶品類之上做得細(xì)分品類,當(dāng)牛奶已經(jīng)被千家萬戶接受之后,企業(yè)為了更好地抓住細(xì)分市場(chǎng),針對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行構(gòu)建品類,兒童奶的出現(xiàn)就是針對(duì)兒童開發(fā)的,其使用者就是兒童,所以企業(yè)直接用兒童奶來做品類命名。 
    這類品類構(gòu)建的優(yōu)點(diǎn)就在于,人群化的品類模式,能夠更好地鎖定目標(biāo)消費(fèi)人群,同時(shí)把企業(yè)專業(yè)形象更好地傳遞給市場(chǎng),讓消費(fèi)者更容易接受產(chǎn)品本身的價(jià)值。在細(xì)分初期,這個(gè)模式能夠迅速幫助企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),但是不容易形成持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。而且人群化的品類模式,將產(chǎn)品的使用者縮小到特定的范圍,其針對(duì)的市場(chǎng)比較窄,所需要投入的教育成本也比較大,因此只適合溢價(jià)策略。再者,人群化的品類模式,其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘并不突出,很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿和跟隨,因此需要更獨(dú)特的功能點(diǎn)作支撐才能夠完成。    
    舉例說明:兒童奶 
    品類發(fā)展期:成熟品類下做細(xì)分 
    核心利益點(diǎn):長(zhǎng)高——促進(jìn)身體發(fā)育、聰明 ——促進(jìn)腦部發(fā)育 
    核心概念——dha    
    以上就是本人以牛奶行業(yè)為標(biāo)本總結(jié)出來的六種品類構(gòu)建模式,雖然只是以液態(tài)奶品類為對(duì)象分析,但是基本適用于各個(gè)品類和行業(yè)。我非常愿意看到在我這個(gè)基礎(chǔ)上,有更多專業(yè)的品類構(gòu)建模式的文章,以補(bǔ)充我的不足和片面之處。所以歡迎大家一起來探討和研究品類構(gòu)建模式,我希望品類構(gòu)建能夠與品牌定位同樣被企業(yè)所重視�？v觀蒙牛的發(fā)展,其成功之處就在于不斷地構(gòu)建了一個(gè)個(gè)獨(dú)當(dāng)一面的差異化的牛奶品類,因此其市場(chǎng)發(fā)展能夠在高速中保持穩(wěn)定,在穩(wěn)定中獲得良好的利潤(rùn)空間。所以雖然伊利在投入上不亞于蒙牛,但是其液態(tài)奶卻一直不如蒙牛,原因就在于此。如果伊利能夠構(gòu)建眾多像舒化奶一樣的品類,那么追上蒙牛也就是指日可待的事情了。   
    品類構(gòu)建模式總結(jié) 
    品類模式 適合時(shí)期 價(jià)格策略 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 
    原料品類 導(dǎo)入期 普通價(jià)格 傳播快 沒有壁壘 
    工藝品類 導(dǎo)入期 普通價(jià)格 專業(yè)感強(qiáng) 不易教育 
    時(shí)機(jī)品類 成長(zhǎng)期 高價(jià)價(jià)格 消費(fèi)結(jié)合好 沒有壁壘 
    屬性品類 成長(zhǎng)期 高價(jià)價(jià)格 差異化突出 教育成本高 
    功能品類 成熟期 溢價(jià)策略 壁壘性比較強(qiáng) 投資回報(bào)慢 
    人群品類 成熟期 溢價(jià)策略 目標(biāo)市場(chǎng)清晰 沒有壁壘


        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-6-29 14:32:47

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