解析品類構(gòu)建的六大模式

添加日期：2011年6月29日 閱讀：950

    品類是品牌成功的關(guān)鍵所在,*偉大的品牌的成功多是源于品類構(gòu)建的卓越,搶占品類獲得第*是企業(yè)在市場競爭中獲得成功的關(guān)鍵因素之一。很多成功的品牌,都是因為品類構(gòu)建成功,比如說可口可樂成為可樂的代名詞,王老吉涼茶品類的代名詞,喜之郎果凍品類的代名詞……,大凡成為一個品類代名詞的品牌,基本上都是成功的常青品牌。而那些跟隨別人品類的企業(yè)和品牌,往往*后什么也沒有留下。所以一個企業(yè)要想獲得成功,就首先要占領(lǐng)一些或者獨創(chuàng)一些新品類,并且成為品類的代名詞,只有這樣品牌才能夠獲得持續(xù)的發(fā)展。 
    可以說,構(gòu)建品類和品牌定位,在市場營銷From EMKT.com.cn過程中同樣重要,前者決定了產(chǎn)品及品牌的發(fā)展深度,后者決定了產(chǎn)品和品牌的市場廣度,只有當(dāng)深度和廣度結(jié)合在一起,品牌才能夠具有真正的生命力。關(guān)于如何進(jìn)行品牌定位我在這里不做論述,因為這類專業(yè)的文章已經(jīng)有很多,但是針對如何構(gòu)建一個品類的文章,卻不是那么卓著,那么企業(yè)如何構(gòu)建品類呢?營銷人員如何為企業(yè)構(gòu)建一個成功的品類的? 
    針對目前市場上存在的品類構(gòu)建模式,我們大致可以總結(jié)為以下六點,這些很多企業(yè)都在運用,我且當(dāng)成資料整理人員,將大家的智慧進(jìn)行打包闡述,這樣能夠更全面地了解品類構(gòu)建,以便于大家能夠更好地搭建品類。以下我們以牛奶行業(yè)作為分析對象,品類構(gòu)建的六大模式認(rèn)別是: 
    1、原料構(gòu)建模式:以原料為基礎(chǔ)構(gòu)建產(chǎn)品品類 
    比如說,紅棗奶、花生牛奶、枸杞奶等,都屬于原料購買模式。這樣的品類構(gòu)建,突出的是原料的差異化和特色,原料就是產(chǎn)品核心利益點。這種品類構(gòu)建模式通常應(yīng)用于導(dǎo)入期的行業(yè)和產(chǎn)品,因為大家都不明白該行業(yè)和產(chǎn)品,所以利用原料來構(gòu)建品類,*容易被市場所接受,也*容易傳播。 
    這種品類構(gòu)建的模式其優(yōu)點在于便于傳播,在導(dǎo)入期能夠幫助企業(yè)迅速打開市場,但是其缺陷就在于原料不具備區(qū)隔性,所以很容易被人模仿,企業(yè)因此很快就會喪失自己的競爭優(yōu)勢。對于原料型的品類構(gòu)建模式,通常比較適用的營銷策略是低撇脂策略,即利用底價迅速導(dǎo)入市場,從而形成市場的競爭壁壘,以應(yīng)對競爭對手模仿和跟隨。通過低撇脂營銷策略,建立市場價格標(biāo)桿,讓競爭對手喪失市場跟隨優(yōu)勢。比如說,格蘭仕在擴大微波爐品類市場時,利用低價策略快速擴大微波爐品類市場,將原本高高在上的微波爐產(chǎn)品平民化,并迅速形成規(guī)模優(yōu)勢。就這樣在低價擠兌之下,眾多國際品牌也被迫退出微波爐市場。    
    舉例說明:紅棗牛奶、枸杞牛奶等 
    品類發(fā)展期:導(dǎo)入期下做細(xì)分 
    核心利益點:加紅棗的牛奶 
    核心概念——加紅棗的牛奶 
    2、工藝構(gòu)建模式:以工藝為基礎(chǔ)構(gòu)件產(chǎn)品品類 
    工藝構(gòu)建模式通常是指利用產(chǎn)品生產(chǎn)工藝、技術(shù)、包裝方式等生產(chǎn)技術(shù)特點進(jìn)行提煉,以表現(xiàn)產(chǎn)品的品類特點進(jìn)行品類構(gòu)建的一種方式,這通常是生產(chǎn)導(dǎo)向型的品類構(gòu)建模式,比如說巴氏牛奶、常溫牛奶、低溫牛奶、瓶裝牛奶、盒裝牛奶等,這些都是工藝構(gòu)建模式。 
    這種品類構(gòu)建模式,其優(yōu)勢能夠通過工藝特點,企業(yè)可以迅速建立自己在行業(yè)中的**優(yōu)勢,而且工藝構(gòu)建模式往往能夠表現(xiàn)企業(yè)的專業(yè)、正宗的品牌形象,企業(yè)可以迅速占領(lǐng)行業(yè)技術(shù)先驅(qū)形象,確立自己的行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。但是工藝構(gòu)件模式,如果不具備專利技術(shù),那么就很容易被競爭對手模仿,如果具備專利技術(shù),那么就可以保持自己的競爭優(yōu)勢。 
    工藝構(gòu)件模式*大的弊端就在于不便于進(jìn)行消費者教育,針對于生僻的技術(shù)名詞和技術(shù)術(shù)語,消費者很難轉(zhuǎn)化成自己的需求,除非當(dāng)技術(shù)變成生動化、形象化、數(shù)據(jù)化,像樂百氏在傳遞純凈水時27層凈化這個工藝,傳遞純凈的概念一樣。否則用工藝去構(gòu)建產(chǎn)品品類,等于是對牛彈琴,因為消費者不是**,所以用**的術(shù)語去教育消費者,就等同于雞同鴨講,*后消費者不理解,企業(yè)市場也就完蛋了。    
    舉例說明:巴氏牛奶 
    品類發(fā)展期:導(dǎo)入期下做細(xì)分 
    核心利益點:新鮮 
    核心概念——巴氏殺菌工藝    
    3、時機構(gòu)建模式:以使用時機和環(huán)境為基礎(chǔ)構(gòu)建產(chǎn)品品類 
    時機構(gòu)件模式是指企業(yè)通過引導(dǎo)一種消費方式和習(xí)慣,讓產(chǎn)品陷入到消費者的生活中,從而形成一個全新的產(chǎn)品品類,以滿足市場發(fā)展的需求。通常行業(yè)處于成長期,越來越多的產(chǎn)品涌現(xiàn),市場細(xì)分也已經(jīng)經(jīng)過了原料及工藝初級階段的細(xì)分之后,企業(yè)開始將目光轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品使用上,用食用環(huán)境來提升產(chǎn)品的價值,從而更好地擴大產(chǎn)品的利益,更準(zhǔn)確地鎖定目標(biāo)市場。比如說,早餐奶、佐餐奶等產(chǎn)品,就是根據(jù)時機及環(huán)境進(jìn)行構(gòu)建的品類。 
    時機構(gòu)建模式,其適應(yīng)的品類發(fā)展階段是成長期,也就是說一個品類已經(jīng)度過了導(dǎo)入期階段,越來越多的企業(yè)介入,消費者也越來越接受產(chǎn)品,市場開始出現(xiàn)細(xì)分,企業(yè)為了搶占市場先機,從產(chǎn)品使用環(huán)境和時機上去做文章,直接陷入到消費者的生活中,從而構(gòu)建出一種全新的產(chǎn)品品類,這種品類構(gòu)建的特點是通過消費方式的引導(dǎo),將產(chǎn)品與消費者的需求對接起來,從而更好地傳遞產(chǎn)品的價值。其優(yōu)點在于,產(chǎn)品與消費環(huán)境結(jié)合在一起,因為有了消費環(huán)境和時機的提示,消費者很容易就接受產(chǎn)品,并且認(rèn)識到產(chǎn)品的價值。而缺點就在于,這樣構(gòu)建的品類,不具備競爭壁壘,競爭對手很容易就能夠模仿產(chǎn)品。市場如果經(jīng)營的好,那么消費能夠很快啟動,而跟隨者也就隨之而來了。 
    其實時機品類構(gòu)建模式,其核心是引導(dǎo)一種消費潮流和生活方式,使之與目標(biāo)消費者生活融合在一起,成為目標(biāo)消費者生活中的一個必需的元素。這樣品類的構(gòu)建才能夠長久。    
    舉例說明:早餐奶、佐餐奶等 
    品類發(fā)展期:成長期下做細(xì)分 
    核心利益點:補充早餐營養(yǎng) 
    核心概念——早餐主角 
    4、屬性構(gòu)建模式:以產(chǎn)品本身屬性為基礎(chǔ)構(gòu)建產(chǎn)品品類 
    屬性構(gòu)建模式通常是企業(yè)利用產(chǎn)品本身的屬性及成份進(jìn)行品類構(gòu)建的方式,也就是說產(chǎn)品擁有什么獨特的屬性和成分,那么企業(yè)就把它放大成品類去經(jīng)營。這種品類構(gòu)建方式,適合處于成長期的行業(yè),因為在成長期的行業(yè)里,品類的基礎(chǔ)功能和認(rèn)知已經(jīng)得到了廣泛的普及,市場已經(jīng)無需去做產(chǎn)品基礎(chǔ)功能和消費方式的教育和引導(dǎo),市場競爭已經(jīng)到更高級的層面,產(chǎn)品的發(fā)展也已經(jīng)上升到更高的層面,因此需要更獨特的產(chǎn)品屬性和成分的挖掘,以滿足市場差異化競爭的需求。 
    比如說乳酸菌、冠益乳等,在牛奶已經(jīng)在中國得到基本普及之后,乳酸菌及冠益乳產(chǎn)品以其獨特的產(chǎn)品屬性和成分,成為更有越的牛奶大品類中的細(xì)分品類,使得企業(yè)獲得更更高的溢價空間,從而很快成為一種獨特產(chǎn)品品類。 
    屬性構(gòu)建模式的特點就是,抓住產(chǎn)品本身的一個差異化的特點,進(jìn)行放大提升。其優(yōu)點是能夠樹立鮮明的差異化特點,可以很好地構(gòu)建產(chǎn)品的競爭壁壘。但是缺點也很鮮明,因為屬性構(gòu)建模式全新的概念,因此市場接受度較低,需要企業(yè)投入大量的廣告資源來塑造,而且市場往往屬于細(xì)分市場,所以必須采用溢價策略才能維持屬性模式,這就決定了產(chǎn)品開始的時候規(guī)模不會很大,但是一旦被市場接受了之后,其消費忠誠度就很高。    
    舉例說明:乳酸菌、冠益乳等 
    品類發(fā)展期: 
    成長期下做細(xì)分 
    核心利益點:腸道健康 
    核心概念——益生菌 
    5、功能構(gòu)建模式:以產(chǎn)品本身具備的功能特點為基礎(chǔ)構(gòu)建產(chǎn)品品類 
    功能構(gòu)建模式是指企業(yè)利用產(chǎn)品本身的功能,去搭建自己的產(chǎn)品品類,從而讓形成獨特的市場競爭區(qū)隔點,這樣可以幫助企業(yè)在同質(zhì)化的競爭中,開辟自己獨特的市場空間。這種品類構(gòu)建模式通常適用于成熟期的品類,在成熟期的品類市場中,企業(yè)為了塑造差異化的產(chǎn)品,從功能角度去提煉產(chǎn)品品類,既能很好地鎖定目標(biāo)消費者,又能讓自己獨樹一幟,成為細(xì)分功能中的獨特品類。 
    比如說舒化奶、珍養(yǎng)牛奶等,這些都是功能化品類,舒化奶就是更容易吸收和消化的牛奶,營養(yǎng)分子更小。珍養(yǎng)牛奶則是補充女性氣血的牛奶,適合女性補血補氣飲用。通常這類品類構(gòu)建時,企業(yè)會把品類名進(jìn)行商標(biāo)化,從而讓競爭對手無法跟隨,以此達(dá)到競爭壁壘的構(gòu)建,所以伊利舒化奶及蒙牛珍養(yǎng)牛奶,既是注冊品牌名又是產(chǎn)品品類名。 
    功能化構(gòu)建的優(yōu)點就在于目標(biāo)市場更清晰,產(chǎn)品差異化的特點也很突出,而且更容易建立市場競爭壁壘,所以在成熟期,企業(yè)都喜歡將品類品牌化注冊。但是功能化品類面對的市場往往比較窄,市場很難迅速形成規(guī)模,而且市場教育的成本和投入也很大,只適合溢價策略進(jìn)行推廣,其投資回報時間較長,需要企業(yè)有很強的實力,因此不適合中小企業(yè)使用。    
    舉例說明:舒化奶、珍養(yǎng)牛奶等 
    品類發(fā)展期:成熟品類下做細(xì)分 
    核心利益點:三重營養(yǎng)好氣色 
    核心概念——營養(yǎng)有道 
    6、人群構(gòu)建模式:以目標(biāo)人群為基礎(chǔ)構(gòu)建品類 
    人群構(gòu)建模式*容易被人理解,也就是根據(jù)目標(biāo)人群進(jìn)行構(gòu)建的品類,比如說目標(biāo)人群是女人,可以使女性xxx,目標(biāo)人群是男人就是男性xxx,針對的人群不同,品類的命名也就不同,這就是人群品類構(gòu)建模式。這種品類構(gòu)建模式,通常是行業(yè)處于成熟期,產(chǎn)品已經(jīng)被全面普及,市場已經(jīng)進(jìn)入到細(xì)分時代,為了順應(yīng)市場細(xì)分的需求和發(fā)展,企業(yè)將產(chǎn)品進(jìn)行分類,針對不同的使用者,把產(chǎn)品進(jìn)行專業(yè)化的細(xì)分,從而既可以表現(xiàn)自己在行業(yè)中的專業(yè)形象,又能很好地引導(dǎo)市場細(xì)分。 
    比如說兒童奶、中老年人奶等,就是在成熟的牛奶品類之上做得細(xì)分品類,當(dāng)牛奶已經(jīng)被千家萬戶接受之后,企業(yè)為了更好地抓住細(xì)分市場,針對目標(biāo)人群進(jìn)行構(gòu)建品類,兒童奶的出現(xiàn)就是針對兒童開發(fā)的,其使用者就是兒童,所以企業(yè)直接用兒童奶來做品類命名。 
    這類品類構(gòu)建的優(yōu)點就在于,人群化的品類模式,能夠更好地鎖定目標(biāo)消費人群,同時把企業(yè)專業(yè)形象更好地傳遞給市場,讓消費者更容易接受產(chǎn)品本身的價值。在細(xì)分初期,這個模式能夠迅速幫助企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢,但是不容易形成持續(xù)的競爭壁壘。而且人群化的品類模式,將產(chǎn)品的使用者縮小到特定的范圍,其針對的市場比較窄,所需要投入的教育成本也比較大,因此只適合溢價策略。再者,人群化的品類模式,其市場競爭壁壘并不突出,很容易被競爭對手模仿和跟隨,因此需要更獨特的功能點作支撐才能夠完成。    
    舉例說明:兒童奶 
    品類發(fā)展期:成熟品類下做細(xì)分 
    核心利益點:長高——促進(jìn)身體發(fā)育、聰明 ——促進(jìn)腦部發(fā)育 
    核心概念——dha    
    以上就是本人以牛奶行業(yè)為標(biāo)本總結(jié)出來的六種品類構(gòu)建模式,雖然只是以液態(tài)奶品類為對象分析,但是基本適用于各個品類和行業(yè)。我非常愿意看到在我這個基礎(chǔ)上,有更多專業(yè)的品類構(gòu)建模式的文章,以補充我的不足和片面之處。所以歡迎大家一起來探討和研究品類構(gòu)建模式,我希望品類構(gòu)建能夠與品牌定位同樣被企業(yè)所重視�？v觀蒙牛的發(fā)展,其成功之處就在于不斷地構(gòu)建了一個個獨當(dāng)一面的差異化的牛奶品類,因此其市場發(fā)展能夠在高速中保持穩(wěn)定,在穩(wěn)定中獲得良好的利潤空間。所以雖然伊利在投入上不亞于蒙牛,但是其液態(tài)奶卻一直不如蒙牛,原因就在于此。如果伊利能夠構(gòu)建眾多像舒化奶一樣的品類,那么追上蒙牛也就是指日可待的事情了。   
    品類構(gòu)建模式總結(jié) 
    品類模式 適合時期 價格策略 優(yōu)點 缺點 
    原料品類 導(dǎo)入期 普通價格 傳播快 沒有壁壘 
    工藝品類 導(dǎo)入期 普通價格 專業(yè)感強 不易教育 
    時機品類 成長期 高價價格 消費結(jié)合好 沒有壁壘 
    屬性品類 成長期 高價價格 差異化突出 教育成本高 
    功能品類 成熟期 溢價策略 壁壘性比較強 投資回報慢 
    人群品類 成熟期 溢價策略 目標(biāo)市場清晰 沒有壁壘


        責(zé)任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-6-29 14:32:47

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