淺談醫(yī)藥營銷成功的基石

添加日期：2011年7月4日 閱讀：870

    林尚沃在《商道》中講到,真正的商道不是賺取金錢,而是賺取人心。一語道破了營銷的本質(zhì)!在清朝大商人兩次拒絕合作之后,林尚沃通過推心置腹的面談繞進(jìn)了對方的精神后花園,從而贏得了商機(jī)。達(dá)成合作的經(jīng)典對話如下:“你的貨我全要了,你賣的是什么?”“紅參,你為什么這么相信我?”“因?yàn)槲蚁嘈盼易约旱难酃��！睆氖箩t(yī)藥營銷管理和營銷咨詢已經(jīng)十多年時(shí)間,這個(gè)故事給我的印象非常深,做營銷管理和業(yè)務(wù)一定要向林尚沃那樣,同目標(biāo)客戶進(jìn)行深層次的心靈溝通并且憑借綜合素質(zhì)獲得對方的高度認(rèn)同,客戶首先認(rèn)同你的人之后,才會接受你的產(chǎn)品和服務(wù)  
    近年來一直在幫助大中型醫(yī)藥企業(yè)做營銷咨詢和輔導(dǎo)服務(wù),現(xiàn)階段又開始逐步向營銷托管服務(wù)過渡。東北制藥營銷項(xiàng)目做了一年半,神威藥業(yè)營銷項(xiàng)目作了半年多,沃森生物營銷項(xiàng)目又進(jìn)入了第二個(gè)年頭。營銷管理項(xiàng)目周期很長,而且輔導(dǎo)期基本在市場一線和客戶一起摸爬滾打,并肩作戰(zhàn)。營銷項(xiàng)目的關(guān)鍵之處在于營銷方案的設(shè)計(jì),但項(xiàng)目的成敗則在于營銷輔導(dǎo)和托管能否讓方案平穩(wěn)落地,切實(shí)解決營銷問題。 
    營銷項(xiàng)目組作為外腦和參謀,在營銷輔導(dǎo)和托管階段,往往只有建議權(quán)而沒有指揮權(quán),如何讓客戶的營銷團(tuán)隊(duì)和客戶的客戶不折不扣的執(zhí)行營銷方案,并心悅誠服的接受項(xiàng)目組的營銷輔導(dǎo)呢?首先要能夠入鄉(xiāng)隨俗、和光同塵,通過心靈的碰撞進(jìn)入客戶精神的后花園,在精神層面達(dá)成共識,而不是高談闊論,曲高和寡。其次要能夠?qū)⑸疃葼I銷理論和營銷方案落到實(shí)處,運(yùn)用營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和能力,切實(shí)指導(dǎo)營銷實(shí)踐,改善營銷業(yè)績,完善營銷體系建設(shè),提高營銷執(zhí)行力。 
    個(gè)人認(rèn)為,做好以下幾個(gè)方面的工作對營銷輔導(dǎo)和托管業(yè)務(wù)的成功至關(guān)重要。 
    1、 融入?yún)^(qū)域商業(yè)文化: 
    我國地域遼闊,各省區(qū)商業(yè)生態(tài)各異,從幾百年前的晉商和徽商,到如今的粵商和浙商,商業(yè)文化特色都非常鮮明在為家醫(yī)藥企業(yè)作營銷輔導(dǎo)的過程中,我大部分時(shí)間是在全國各地出差,現(xiàn)場拜訪各省區(qū)的客戶,指導(dǎo)營銷工作,培訓(xùn)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì),也初步領(lǐng)略了各地的商業(yè)文化和風(fēng)土人情,并且深切感受到能否“入鄉(xiāng)隨俗、和光同塵”是關(guān)鍵性的第*步。人以群分,物以類聚,在沒有搞清楚你是否同類之前,客戶是很難聽進(jìn)你的理論和觀點(diǎn)的,而且只要是老板,不論大小,基本是從市場一線打拼出來的,有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和人脈資源,在當(dāng)?shù)卦趺匆菜銈�(gè)成功人士,營銷理論和觀念培訓(xùn)也聽過很多。 
    在你到達(dá)地頭之后,客戶會通過很多方式觀察和檢驗(yàn)?zāi)�。年初在某地拜訪客戶,晚上到了之后聯(lián)系客戶想見面談?wù)劰ぷ?答曰正在喝酒不談工作,第二天早晨九點(diǎn)半之前打電話基本處于關(guān)機(jī)狀態(tài),開始還覺得這個(gè)客戶難打交道。后來熟悉之后才發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)很成功也很好打交道的客戶,但前提是你的綜合素質(zhì)要得到他的認(rèn)同,而且要掌握他的活動規(guī)律。他的公司業(yè)務(wù)成長很迅速,但他很少在公司上班,主要業(yè)務(wù)都在茶館、酒席和牌場這些場所談,而且言簡意賅,雷厲風(fēng)行。每天工作到后半夜三點(diǎn)鐘,之后睡到早晨九點(diǎn)鐘。而且他會通過喝酒來測試你的誠意,通過打牌和唱歌測試你的品行。 
    野蠻成長的成功經(jīng)歷注定這樣的企業(yè)在管理方面很粗放很原始,這時(shí)候針對經(jīng)營管理上的問題癥結(jié)和改進(jìn)空間同他談營銷方案和輔導(dǎo)落實(shí),針對公司未來和前途同他談戰(zhàn)略規(guī)劃和投資并購,他就會心悅誠服并支持我們的工作。 
    2、 同感歷史心路歷程: 
    成功的企業(yè)家往往是組織建設(shè)的高手,靠感情和義氣也好,靠金錢和**也好,靠價(jià)值觀和志同道合也罷,終歸能聚起一群人來。而且這個(gè)組織高手往往又具有**崇拜情結(jié),夢想自己有一天能夠像歷**的杰出人物一樣功成名就,或者追尋偉人的足跡,跨越時(shí)空感受一下彼時(shí)彼刻大人物的心路歷程。 
    某省的一個(gè)客戶心胸寬廣,志向遠(yuǎn)大,而且對歷史和黨史非常熟悉,經(jīng)常用這些案例和理論指導(dǎo)自己的組織建設(shè)。雖然創(chuàng)業(yè)時(shí)間較晚但成長非常迅速,創(chuàng)業(yè)之初將團(tuán)隊(duì)拉到江西開了“井岡山會議”,激勵下屬曰:“我們現(xiàn)在處于井岡山初創(chuàng)階段,但未來要進(jìn)北京中南海�！比ツ晟鲜兄�后形式一片大好,但緊接著原始落后的管理平臺已經(jīng)很難支撐業(yè)務(wù)的快速發(fā)展了,于是又決定到貴州召開“遵義會議”,研討管理系統(tǒng)的升級換代問題。 
    研讀歷史,熟悉歷**的那些關(guān)鍵人物和關(guān)鍵事件,在歷史長河中尋找組織的生死輪回規(guī)律,你會和企業(yè)家有更多的共同語言和感受,你的理論和觀點(diǎn)也更容易被接受。 
    3、 活用營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn): 
    同組織結(jié)構(gòu)、人力資源和財(cái)務(wù)管理相比,營銷管理沒有那么多的工具模板和框架文本,也不容易簡單復(fù)制。就像戰(zhàn)爭一樣,在軍事地圖和沙盤上做好戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃之后,更強(qiáng)調(diào)一線攻山頭的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和執(zhí)行能力,以及不拘一格的臨場發(fā)揮。項(xiàng)目組在銷售一線作營銷輔導(dǎo)經(jīng)常面臨相同的境遇�？蛻魰�問你:你做沒做過醫(yī)藥企業(yè)的銷售管理?有哪些成功案例?政策、市場和競爭環(huán)境如何變化?如何制定區(qū)域營銷計(jì)劃和策略?如何培訓(xùn)和提升營銷團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力? 
    如果你在營銷支持和輔導(dǎo)方面通過了客戶的考驗(yàn),客戶才會真心實(shí)意地接受你的營銷方案和理念。在多年的營銷咨詢工作中,我認(rèn)為對我?guī)椭?大的就是大學(xué)畢業(yè)后直接從醫(yī)藥銷售基層崗位做起,積累的五年?duì)I銷業(yè)務(wù)和管理經(jīng)驗(yàn),這是*扎實(shí)的基本功。加上后來讀MBA和做營銷咨詢的理論和實(shí)踐功底,才讓我贏得的大多數(shù)客戶的認(rèn)同和支持。 
    營銷經(jīng)驗(yàn)的價(jià)值在于:歷史往往具有**的相似性,當(dāng)客戶拿來相同或者雷同的營銷問題時(shí),你很容易輕車熟路或者改進(jìn)提升加以解決,而且整個(gè)過程都是心情愉悅而不是無所適從。每一次的成功經(jīng)歷又會進(jìn)一步增強(qiáng)你的信息,豐富你的營銷經(jīng)驗(yàn),實(shí)現(xiàn)周而復(fù)始和良性循環(huán)。 
    4、 宣貫驗(yàn)證營銷理論: 
    同在市場一線打拼出來的成功客戶相比,項(xiàng)目組*大的優(yōu)勢就是自己的專業(yè)領(lǐng)域,理論功底和知識結(jié)構(gòu)。雙方的互補(bǔ)性和合作基礎(chǔ)就體現(xiàn)在這里。當(dāng)我們已經(jīng)通過情感溝通和實(shí)戰(zhàn)檢驗(yàn)獲得客戶的認(rèn)可之后,通過營銷實(shí)踐宣貫并驗(yàn)證營銷理論就提上日程了。 
    讓別人接你的理論是非常難的事,這時(shí)候項(xiàng)目組就要扮演牧師的角色,傳道、授業(yè)、解惑。首先要對自己的知識結(jié)構(gòu)了如指掌,信手拈來,同時(shí)要體現(xiàn)出對營銷理論的信仰和執(zhí)著,只有你相信,客戶才能相信。這些方案、理論和經(jīng)驗(yàn)發(fā)揮作用之后,客戶就會發(fā)現(xiàn)這些東西不僅能在空中飛,還會在地上跑,能夠幫助他的營銷游擊隊(duì)向正規(guī)軍發(fā)展和轉(zhuǎn)變,營銷策略更加科學(xué)和有效,營銷管理更加規(guī)范有序,營銷動作更有章法和效率,而不再是亂拳打到老師傅的野路子。就像歷**李自成在得到牛金星和李巖等知識分子的幫助之后,不再是流寇土匪而開始“均田免糧”著眼長遠(yuǎn)一樣。 
    為客戶創(chuàng)造價(jià)值,不僅僅是口號,如何創(chuàng)造?首先要了解客戶的困惑所在和真實(shí)需求,要能夠融入?yún)^(qū)域特色的商業(yè)文化,把握客戶的歷史情結(jié)和未來期望,能夠和光同塵,繞進(jìn)客戶的心靈后花園,通過赤裸裸的心靈碰撞,把握其真實(shí)意圖和潛在價(jià)值。其次要具備創(chuàng)造價(jià)值的能力,基于深度營銷的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和知識結(jié)構(gòu),向下、向下、再向下,離銷售一線越近離營銷真理越近,直至將營銷理論和客戶實(shí)踐融會貫通,*終實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值*大化。


        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-7-4 9:01:30

文章來源：