醫(yī)藥企業(yè)整體營銷的出路思考

添加日期：2011年7月4日 閱讀：977

    隨著新醫(yī)改的方向和措施的逐漸明晰化,現(xiàn)有的制藥企業(yè)的營銷體系已經(jīng)不在適合未來的新醫(yī)改帶來的醫(yī)藥營銷的的變化。重新構(gòu)建適合新醫(yī)改的醫(yī)藥營銷體系是制藥企業(yè)迫在眉睫的任務(wù)。原有的單一依靠市場策略依靠銷售努力帶來銷售業(yè)績增長完成銷售指標(biāo)的做法在新的形勢下已經(jīng)失去原有的競爭力。
    基本醫(yī)療衛(wèi)生制度框架的建立會覆蓋城鄉(xiāng)幾乎所有醫(yī)療醫(yī)藥市場,屆時依靠銷售團隊單兵作戰(zhàn)的方式將在效果上大打折扣,統(tǒng)一招標(biāo)統(tǒng)一配送的操作模式的日益規(guī)范會堵住產(chǎn)品直接進(jìn)入終端的路徑。所以,必須系統(tǒng)的思考醫(yī)藥營銷,不能再單一的憑借銷售團隊的單兵作戰(zhàn)或產(chǎn)品優(yōu)勢取得銷售業(yè)績,應(yīng)該建立系統(tǒng)的營銷體系,依靠整體的作戰(zhàn)團隊面對競爭市場。系統(tǒng)的營銷就是著重強調(diào)營銷體系化與全局觀,可以促進(jìn)企業(yè)營銷系統(tǒng)整體協(xié)調(diào),就是強化綜合性的市場主體競爭力,追求多渠道齊頭并進(jìn),而非將自己的身家性命及主要營銷資源僅僅維系在某點或某線的營銷要素上。通過系統(tǒng)的營銷來審視自己與主要競爭對手、與消費需求、與國家的行業(yè)政策的差異,并以此規(guī)整醫(yī)藥營銷行為增強競爭力。
    怎樣針對新醫(yī)改來構(gòu)建適合企業(yè)適合市場適合國家行業(yè)政策的營銷體系?筆者史立臣認(rèn)為應(yīng)該從以下幾個方面考慮:一.重新審視目前的營銷體系,分析出企業(yè)介入新醫(yī)改需要那些要素那些資源配置,同時需要那些部門設(shè)置。
    目前政府的相關(guān)部門已經(jīng)大力的介入醫(yī)藥營銷體系,對醫(yī)藥銷售渠道的影響力逐漸加大,招標(biāo)采購,統(tǒng)一配送等等,所以,取得招標(biāo)成功很多時候是企業(yè)的產(chǎn)品在某個銷區(qū)進(jìn)行銷售的前提和資格保證,這就要求企業(yè)建立自身的公共事務(wù)系統(tǒng),這個系統(tǒng)不是那個部門來獨立承擔(dān)的,而是由整個營銷體系協(xié)同作戰(zhàn),相互配合,比如有專門收集信息的人員和部門,有專門負(fù)責(zé)公關(guān)的人員和部門,有專門管理監(jiān)督的人員和部門,所以我建議制藥企業(yè)建立內(nèi)控的公共事務(wù)體系,并成立一個公共事務(wù)部門,專門負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)和監(jiān)管招標(biāo)采購和配送,建立各個銷區(qū)的資料庫,建立情報搜集系統(tǒng),建立研究策劃系統(tǒng),為所有銷區(qū)的招標(biāo)工作服務(wù)。這個公共事務(wù)部門可以根據(jù)實際情況獨立成部,也可以隸屬于市場部門,但需要由市場總監(jiān)或市場部經(jīng)理直接管理,以凸顯其重要地位和重要性。
    關(guān)于資源配置,筆者覺得前期應(yīng)該先對資料信息收集給予更多的扶持,這可能需要消耗一些銷售資源,但會取得事半功倍的效果,同時在招標(biāo)成功后,也需要維持和各地招標(biāo)機構(gòu)和人員的關(guān)系,以備下次招標(biāo)的順利進(jìn)行,可以專款專用,但要和負(fù)責(zé)的省級經(jīng)理的考核掛鉤,防止形成其灰色收入,另外加強監(jiān)管力度也是必須的。
    分析成功的招標(biāo)案例,找出其取得成功的要素,并分析整理,尋找共性的要素,把這些要素對相關(guān)人員進(jìn)行培訓(xùn),以*終形成企業(yè)特有的有關(guān)招標(biāo)配送的管理體系和成功體系。
    二是審視醫(yī)藥企業(yè)的自我渠道
    對于渠道首先要分析樣板市場的渠道狀況,因為品牌建設(shè)的重點在樣板市場,的對于品牌,筆者的觀點是,假如企業(yè)現(xiàn)有的品牌已具備一定的消費號召力,并欲往上、下游延伸自己的適宜市場的時候,此時,就應(yīng)該將此品牌推上總品牌或主品牌的位置,產(chǎn)品延伸的品牌范疇?wèi)?yīng)該作為子品牌或單獨的品牌出現(xiàn)。在進(jìn)行品牌延伸與擴張的時候,除了自己處于**的**地位,同時需要為對手構(gòu)筑品牌準(zhǔn)入壁壘等特殊的情況之外,一般都需秉承目標(biāo)細(xì)分市場不重復(fù)、不競爭的補缺原則。要是某企業(yè)的衍生品牌已構(gòu)成了這種事實,那就必須按這個原則進(jìn)行規(guī)整。
    二、醫(yī)藥企業(yè)的流通渠道思考
    這個渠道是由通常意義上的營銷通路發(fā)展而來的,對此,筆者認(rèn)為,在從供應(yīng)商、制造商、各級分銷商、終端商到消費者的完整銷售鏈中,產(chǎn)品力的大小、價格的適宜性和競爭性,本身就是使產(chǎn)品順利轉(zhuǎn)化成商品及貨幣的重要力量;對分銷商的選擇、對分銷商及銷售人員的激勵與監(jiān)管亦切實關(guān)系著銷售鏈的轉(zhuǎn)動、物流鏈的暢通,而對貨品的運作、對物流配送力量的組建和利用,本身亦充分的承擔(dān)著物流的職能。
    有鑒于此,物流的高效暢通性、運營成本經(jīng)濟性及良性與否,關(guān)鍵就看上述各要素間的協(xié)配性跟整合力,如果是一個多品牌運作的企業(yè),里面就極可能牽涉到銷售鏈各環(huán)節(jié)、物流各要素間的規(guī)劃與重組。
    三、醫(yī)藥企業(yè)客服渠道思考
    它將對社會,對銷售人員(包括為銷售服務(wù)的人員),對分銷商、終端商、重點利潤產(chǎn)生客戶的服務(wù),一起納入了服務(wù)渠道的范疇。其具體內(nèi)容主要包括:消費市場的培育及消費文化的普及,便于消費者認(rèn)知、記憶、購買和口碑傳播的利人舉措,相關(guān)售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù),把服務(wù)當(dāng)品牌來運作,服務(wù)品牌所提供的技術(shù)解決方案等服務(wù)產(chǎn)品規(guī)劃,消費者服務(wù)、重點客戶服務(wù)等等。
    四、醫(yī)藥企業(yè)促銷互動渠道
    醫(yī)藥企業(yè)的促銷互動渠道,包含了對分銷商、終端商、消費者等各環(huán)節(jié)的促銷行為,其中的一個顯著特征是,促銷不但承擔(dān)起了溝通利益關(guān)系人,達(dá)成利于銷售、利于品牌發(fā)展的責(zé)任,更重要的是,還在筆者所有的組成渠道中起到了紐帶的作用,使原本較為分散、獨立的組成渠道變得互動、互助、整合與經(jīng)濟高效起來。
    五、信息傳播渠道
    就信息傳播渠道,筆者的觀點是,各構(gòu)成渠道的各環(huán)節(jié)都是信息傳播的載體,其中還包括了銷售人員、營業(yè)推介人員、服務(wù)人員、投訴受理人員的說辭等軟性宣傳。
    筆者同時認(rèn)為,所有這些傳播作為,都是為了使消費者等利益關(guān)系人形成利于自己銷售和品牌價值提升的好口碑。既然如此,信息傳播的首要目的便是樹立自己有銷售力的好口碑。
    即是說,當(dāng)你探究自己的市場運作的時候,你就可以將其中的問題模塊化為:
    品牌應(yīng)該如何做?
    物流應(yīng)該如何做?
    服務(wù)應(yīng)該如何做?
    互動促銷應(yīng)該如何做?
    信息傳播應(yīng)該如何做?
    它們之間又該如何形成互動、溝通的合力效果?
    如果是就事論事的解決物流中某個方面的問題,物流渠道的其它方面和服務(wù)、信息傳播等其它渠道,又會因此受到什么樣的影響?應(yīng)該如何調(diào)整,才能理順之間的矛盾……
    除了上述之外,筆者重點強調(diào)的還有過程管理及細(xì)節(jié)制勝等等,本文篇幅有限,這里就不多說了。營銷體系正確了才能盡可能將自己的行銷維系在高效的軌道上。不過要審視和重構(gòu)我們的營銷體系,顯然需要中國企業(yè)及營銷人一起來努力。


        責(zé)任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-7-4 10:13:44

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