醫(yī)藥企業(yè)整體營銷的出路思考

添加日期：2011年7月4日 閱讀：940

    隨著新醫(yī)改的方向和措施的逐漸明晰化,現(xiàn)有的制藥企業(yè)的營銷體系已經(jīng)不在適合未來的新醫(yī)改帶來的醫(yī)藥營銷的的變化。重新構(gòu)建適合新醫(yī)改的醫(yī)藥營銷體系是制藥企業(yè)迫在眉睫的任務(wù)。原有的單一依靠市場策略依靠銷售努力帶來銷售業(yè)績增長完成銷售指標(biāo)的做法在新的形勢下已經(jīng)失去原有的競爭力。
    基本醫(yī)療衛(wèi)生制度框架的建立會覆蓋城鄉(xiāng)幾乎所有醫(yī)療醫(yī)藥市場,屆時(shí)依靠銷售團(tuán)隊(duì)單兵作戰(zhàn)的方式將在效果上大打折扣,統(tǒng)一招標(biāo)統(tǒng)一配送的操作模式的日益規(guī)范會堵住產(chǎn)品直接進(jìn)入終端的路徑。所以,必須系統(tǒng)的思考醫(yī)藥營銷,不能再單一的憑借銷售團(tuán)隊(duì)的單兵作戰(zhàn)或產(chǎn)品優(yōu)勢取得銷售業(yè)績,應(yīng)該建立系統(tǒng)的營銷體系,依靠整體的作戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)面對競爭市場。系統(tǒng)的營銷就是著重強(qiáng)調(diào)營銷體系化與全局觀,可以促進(jìn)企業(yè)營銷系統(tǒng)整體協(xié)調(diào),就是強(qiáng)化綜合性的市場主體競爭力,追求多渠道齊頭并進(jìn),而非將自己的身家性命及主要營銷資源僅僅維系在某點(diǎn)或某線的營銷要素上。通過系統(tǒng)的營銷來審視自己與主要競爭對手、與消費(fèi)需求、與國家的行業(yè)政策的差異,并以此規(guī)整醫(yī)藥營銷行為增強(qiáng)競爭力。
    怎樣針對新醫(yī)改來構(gòu)建適合企業(yè)適合市場適合國家行業(yè)政策的營銷體系?筆者史立臣認(rèn)為應(yīng)該從以下幾個(gè)方面考慮:一.重新審視目前的營銷體系,分析出企業(yè)介入新醫(yī)改需要那些要素那些資源配置,同時(shí)需要那些部門設(shè)置。
    目前政府的相關(guān)部門已經(jīng)大力的介入醫(yī)藥營銷體系,對醫(yī)藥銷售渠道的影響力逐漸加大,招標(biāo)采購,統(tǒng)一配送等等,所以,取得招標(biāo)成功很多時(shí)候是企業(yè)的產(chǎn)品在某個(gè)銷區(qū)進(jìn)行銷售的前提和資格保證,這就要求企業(yè)建立自身的公共事務(wù)系統(tǒng),這個(gè)系統(tǒng)不是那個(gè)部門來獨(dú)立承擔(dān)的,而是由整個(gè)營銷體系協(xié)同作戰(zhàn),相互配合,比如有專門收集信息的人員和部門,有專門負(fù)責(zé)公關(guān)的人員和部門,有專門管理監(jiān)督的人員和部門,所以我建議制藥企業(yè)建立內(nèi)控的公共事務(wù)體系,并成立一個(gè)公共事務(wù)部門,專門負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)和監(jiān)管招標(biāo)采購和配送,建立各個(gè)銷區(qū)的資料庫,建立情報(bào)搜集系統(tǒng),建立研究策劃系統(tǒng),為所有銷區(qū)的招標(biāo)工作服務(wù)。這個(gè)公共事務(wù)部門可以根據(jù)實(shí)際情況獨(dú)立成部,也可以隸屬于市場部門,但需要由市場總監(jiān)或市場部經(jīng)理直接管理,以凸顯其重要地位和重要性。
    關(guān)于資源配置,筆者覺得前期應(yīng)該先對資料信息收集給予更多的扶持,這可能需要消耗一些銷售資源,但會取得事半功倍的效果,同時(shí)在招標(biāo)成功后,也需要維持和各地招標(biāo)機(jī)構(gòu)和人員的關(guān)系,以備下次招標(biāo)的順利進(jìn)行,可以專款專用,但要和負(fù)責(zé)的省級經(jīng)理的考核掛鉤,防止形成其灰色收入,另外加強(qiáng)監(jiān)管力度也是必須的。
    分析成功的招標(biāo)案例,找出其取得成功的要素,并分析整理,尋找共性的要素,把這些要素對相關(guān)人員進(jìn)行培訓(xùn),以*終形成企業(yè)特有的有關(guān)招標(biāo)配送的管理體系和成功體系。
    二是審視醫(yī)藥企業(yè)的自我渠道
    對于渠道首先要分析樣板市場的渠道狀況,因?yàn)槠放平ㄔO(shè)的重點(diǎn)在樣板市場,的對于品牌,筆者的觀點(diǎn)是,假如企業(yè)現(xiàn)有的品牌已具備一定的消費(fèi)號召力,并欲往上、下游延伸自己的適宜市場的時(shí)候,此時(shí),就應(yīng)該將此品牌推上總品牌或主品牌的位置,產(chǎn)品延伸的品牌范疇?wèi)?yīng)該作為子品牌或單獨(dú)的品牌出現(xiàn)。在進(jìn)行品牌延伸與擴(kuò)張的時(shí)候,除了自己處于**的**地位,同時(shí)需要為對手構(gòu)筑品牌準(zhǔn)入壁壘等特殊的情況之外,一般都需秉承目標(biāo)細(xì)分市場不重復(fù)、不競爭的補(bǔ)缺原則。要是某企業(yè)的衍生品牌已構(gòu)成了這種事實(shí),那就必須按這個(gè)原則進(jìn)行規(guī)整。
    二、醫(yī)藥企業(yè)的流通渠道思考
    這個(gè)渠道是由通常意義上的營銷通路發(fā)展而來的,對此,筆者認(rèn)為,在從供應(yīng)商、制造商、各級分銷商、終端商到消費(fèi)者的完整銷售鏈中,產(chǎn)品力的大小、價(jià)格的適宜性和競爭性,本身就是使產(chǎn)品順利轉(zhuǎn)化成商品及貨幣的重要力量;對分銷商的選擇、對分銷商及銷售人員的激勵與監(jiān)管亦切實(shí)關(guān)系著銷售鏈的轉(zhuǎn)動、物流鏈的暢通,而對貨品的運(yùn)作、對物流配送力量的組建和利用,本身亦充分的承擔(dān)著物流的職能。
    有鑒于此,物流的高效暢通性、運(yùn)營成本經(jīng)濟(jì)性及良性與否,關(guān)鍵就看上述各要素間的協(xié)配性跟整合力,如果是一個(gè)多品牌運(yùn)作的企業(yè),里面就極可能牽涉到銷售鏈各環(huán)節(jié)、物流各要素間的規(guī)劃與重組。
    三、醫(yī)藥企業(yè)客服渠道思考
    它將對社會,對銷售人員(包括為銷售服務(wù)的人員),對分銷商、終端商、重點(diǎn)利潤產(chǎn)生客戶的服務(wù),一起納入了服務(wù)渠道的范疇。其具體內(nèi)容主要包括:消費(fèi)市場的培育及消費(fèi)文化的普及,便于消費(fèi)者認(rèn)知、記憶、購買和口碑傳播的利人舉措,相關(guān)售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù),把服務(wù)當(dāng)品牌來運(yùn)作,服務(wù)品牌所提供的技術(shù)解決方案等服務(wù)產(chǎn)品規(guī)劃,消費(fèi)者服務(wù)、重點(diǎn)客戶服務(wù)等等。
    四、醫(yī)藥企業(yè)促銷互動渠道
    醫(yī)藥企業(yè)的促銷互動渠道,包含了對分銷商、終端商、消費(fèi)者等各環(huán)節(jié)的促銷行為,其中的一個(gè)顯著特征是,促銷不但承擔(dān)起了溝通利益關(guān)系人,達(dá)成利于銷售、利于品牌發(fā)展的責(zé)任,更重要的是,還在筆者所有的組成渠道中起到了紐帶的作用,使原本較為分散、獨(dú)立的組成渠道變得互動、互助、整合與經(jīng)濟(jì)高效起來。
    五、信息傳播渠道
    就信息傳播渠道,筆者的觀點(diǎn)是,各構(gòu)成渠道的各環(huán)節(jié)都是信息傳播的載體,其中還包括了銷售人員、營業(yè)推介人員、服務(wù)人員、投訴受理人員的說辭等軟性宣傳。
    筆者同時(shí)認(rèn)為,所有這些傳播作為,都是為了使消費(fèi)者等利益關(guān)系人形成利于自己銷售和品牌價(jià)值提升的好口碑。既然如此,信息傳播的首要目的便是樹立自己有銷售力的好口碑。
    即是說,當(dāng)你探究自己的市場運(yùn)作的時(shí)候,你就可以將其中的問題模塊化為:
    品牌應(yīng)該如何做?
    物流應(yīng)該如何做?
    服務(wù)應(yīng)該如何做?
    互動促銷應(yīng)該如何做?
    信息傳播應(yīng)該如何做?
    它們之間又該如何形成互動、溝通的合力效果?
    如果是就事論事的解決物流中某個(gè)方面的問題,物流渠道的其它方面和服務(wù)、信息傳播等其它渠道,又會因此受到什么樣的影響?應(yīng)該如何調(diào)整,才能理順之間的矛盾……
    除了上述之外,筆者重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的還有過程管理及細(xì)節(jié)制勝等等,本文篇幅有限,這里就不多說了。營銷體系正確了才能盡可能將自己的行銷維系在高效的軌道上。不過要審視和重構(gòu)我們的營銷體系,顯然需要中國企業(yè)及營銷人一起來努力。


        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-7-4 10:13:44

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