探究限量營銷的價值

添加日期：2011年7月6日 閱讀：1088

    限量、提價,通過制造稀缺達到暢銷的目的,限量營銷的整個過程需要一個完美的結局。 
    愛國者于2010年6月推出了限量版哥窯數(shù)碼相機,售價為1666元,不到1個月,愛國者宣布該產(chǎn)品售價漲價至2999元,后漲至3999元;并計劃在2011年6月漲至666600元。 
    不過,據(jù)記者了解,限量版哥窯數(shù)碼相機在2010年年中的一次拍賣會上確實拍出過66萬元的天價,但僅是一臺。目前,該相機的網(wǎng)上報價是26666元,遠未實現(xiàn)66萬的“天價計劃”,據(jù)某不愿具名的愛國者內(nèi)部人士稱,哥窯相機事業(yè)部的負責人已經(jīng)換了三任;限量2萬臺,帶有編號,有收藏證書,有獨特陶瓷工藝的哥窯相機并不“暢銷”。記者曾試圖采訪華旗愛國者哥窯事業(yè)部,詢問哥窯相機近況,在愛國者CEO馮軍的微博上發(fā)私信要求采訪,但均沒有得到回復。 
    北京志起未來營銷咨詢公司董事長李志起認為,在相機領域,愛國者高估了自身的品牌號召力,玩限量營銷還未到火候。即使是玩限量營銷的高手、深諳“限量”營銷之道的蘋果公司,能做到的也就是讓消費者徹夜排長隊等待發(fā)售,而絕少通過一再提價的方式去拔高產(chǎn)品的價值。 
    無處不在的“限量” 
    在消費領域,“限量”可謂無處不在,無論是快速消費品領域還是奢侈品、收藏品領域都閃現(xiàn)著限量的光芒:逢年過節(jié)和重大賽事,可口可樂都會推出“限量版”的紀念瓶罐,限量發(fā)售,引得消費者爭相收藏;北京奧運會期間,聯(lián)想發(fā)布了奧運紀念機型,一共只有2008臺投放市場,屬于具有收藏價值的限量版;售價高達108元一碗的康師傅私房牛肉面也制定了每店每天限量10碗的策略,店員稱基本每天都能賣掉;即使是像涪陵榨菜這樣的大眾食品,如今也玩起來了限量銷售,推出的限量版八年陳的榨菜售價高達2200元一包。 
    更熱衷于推限量版的是國際知名奢侈品牌:GUCCI配有刺繡的運動鞋全球僅有10雙;Dior推出的用白金和鉆石編制的限量版手袋價值兩萬美元;卡地亞santosdumont的金鉆系列腕表采用了十分稀有的短吻鱷魚皮,每只成年鱷魚只能做出三條皮帶……限量版幾乎成了天價的代名詞。 
    “限量版不能常用,若想追求利潤規(guī)模,單靠發(fā)行限量版產(chǎn)品是行不通的。由于產(chǎn)量不大,很難實現(xiàn)規(guī)模上的收益突破,因此限量版的營銷對于企業(yè)來說只能是常規(guī)營銷方法的一種補充,而不能成為主導的營銷模式�！毙律�代市場監(jiān)測機構副總經(jīng)理兼研究總監(jiān)肖明超表示。 
    很多企業(yè)推出價格高昂的限量版,并非為了實際的銷售,而是拿限量的噱頭來提升品質感和增加檔次。中信證券分析師黃巍就表示,涪陵沉香榨菜只是個噱頭,實際上并不可能發(fā)生實際銷售,產(chǎn)生什么利潤,如此炒作只為說明生產(chǎn)企業(yè)具有獨特的工藝和品質。 
    此外,采用限量營銷,對于某些企業(yè)而言,可以起到投石問路,化解風險的作用。對于一些創(chuàng)意比較**的產(chǎn)品,在推向市場前,必須先控制市場投放量,達到投石問路的目的,如果產(chǎn)品確有市場,再批量生產(chǎn);如果產(chǎn)品不受市場歡迎,就及時停產(chǎn),以避免大的虧損。 
    利用限量營銷*直接的作用就是制造逆反心理,營造收藏氛圍,提升購買熱情。
    對于快速消費品而言,限量雖然不足以成為漲價的動因,卻可以讓消費者產(chǎn)生收藏的欲望,例如斯沃琪手表每款產(chǎn)品生產(chǎn)5個月后就停產(chǎn),一些沒有買到這種手表的消費者,不得不進入拍賣行參加競拍;對于奢侈品而言,限量帶來的是價值的提升,稀缺所以珍貴。 
    限量營銷“有門檻” 
    “限量”作為當今流行的熱詞,已經(jīng)不再是奢侈品專屬的營銷手段,在各個領域都被使用過。如在電視購物節(jié)目中,大到幾萬元的收藏品,小到幾百元的普通商品,限量的概念層出不窮,似乎一夜之間,只要商品的身上貼上“限量”、“編號”的標簽,就會身價倍增,就會凸顯稀缺性,然而事實上是這樣嗎? 
    “我個人覺得限量對于產(chǎn)品層面倒是沒有限制,耐用消費品也好,快速消費品也好,都可以玩限量的概念,但前提是你的品牌號召力夠大,品牌忠誠度高,粉絲數(shù)量眾多的品牌偶爾玩一下限量還是可以的�！崩钪酒鸨硎�。 
    網(wǎng)巢品牌顧問機構高級顧問穆峰則覺得,具有稀缺性、珍貴性,甚至會有一定的升值空間的商品更適合使用限量營銷,比如奢侈品、收藏品及性價比較高的產(chǎn)品。 
    像愛國者這樣一個國內(nèi)并非**的品牌推出的相機,盡管號稱采用了宋朝五大名窯之一的哥窯的陶瓷工藝,每一個相機的紋理都絕不相同,但也不足以成為進行限量銷售、價格一漲再漲的根本理由。畢竟數(shù)碼相機作為電子產(chǎn)品,*核心的功能是照相技術,而不是外觀工藝,而且數(shù)碼產(chǎn)品的生命周期越來越短,技術更新?lián)Q代如此之快,貶值的速度也越來越快,而僅僅依靠陶瓷工藝的獨特性并不足以為這款產(chǎn)品帶來稀缺性和收藏的價值。 
    “基于產(chǎn)品本身的核心價值,找到商品的獨特賣點,創(chuàng)造出商品的某種獨特性和**的概念,在這樣的基礎上是可以創(chuàng)造發(fā)揮的�！蹦落h說。 
    像蘋果這樣的制造限量概念的高手,其產(chǎn)品之所以會被消費者追捧,首先是蘋果獨特的產(chǎn)品設計和使用體驗,讓無數(shù)的“蘋果迷”為之癲狂,蘋果公司正是抓住消費者的這種心態(tài),適當?shù)貋硪话严蘖繝I銷的小伎倆,才會讓自己的新品總是被瘋狂追逐。 
    而哥窯相機作為一款普通的電子產(chǎn)品,在缺乏核心技術和優(yōu)勢功能的前提下,卻逆電子產(chǎn)品的價格規(guī)律而為,這種做法本身可能不符合市場規(guī)律。愛國者董事長馮軍曾表示:哥窯相機漲不漲價,是由高管會決定的,而不是由個人決定的。 
    別把戰(zhàn)術當戰(zhàn)略 
    給平淡的生活加點鹽,這似乎是限量營銷的恰當比喻,對于企業(yè)而言,通過限量營銷,無疑可以保持與消費者之間的互動,對于刺激消費,保持消費的活躍性是一種添加劑;當然,適當?shù)倪M行限量營銷,也可以為品牌加分,通過跨界、聯(lián)合等方式吸引人氣。因此,從某種意義上講,限量營銷往往并不是真正為了提升銷售,擴大銷量。 
    “限量營銷,僅僅是一種戰(zhàn)術手段,通常是在特定的機會下使用,多數(shù)都是短期行為,如果企業(yè)把限量當成一種戰(zhàn)略,那注定是要失敗的�！崩钪酒鹪u價。 
    因此,無論是新車上市玩饑渴營銷,還是奢侈品推出限量版,一般都是短期行為,刺激一下消費者的胃口或者讓消費者為之興奮一下而已,畢竟饑渴是要保持一定限度的,持續(xù)使用或者頻繁使用,消費者就會出現(xiàn)審美疲勞。
    例如,當年Mini上市,吊足了消費者的胃口,但也僅僅在售價的基礎上加了五六萬元而已;諾基亞推出自己的奢侈品手機Vertu,盡管剛上市的時候價格高昂,但還是很快出現(xiàn)價格的滑落。 
    反觀哥窯相機*大的問題,就是將限量營銷當做一個戰(zhàn)略去做,不但對外宣稱限量銷售2萬部,而且還專門成立事業(yè)部,制定了很高的利潤目標和銷售目標,把愛國者相機的主要營銷資源都傾注在哥窯相機上。 
    “把限量當成一種經(jīng)營模式,這顯然是錯誤的,把一種戰(zhàn)術手段當成戰(zhàn)略去執(zhí)行,失敗是必然的�！蹦落h強調。 
    為了達成限量銷售,制造出市場的饑渴感,企業(yè)在實施的過程中,一般都是要做足準備,例如蘋果每次在推出新品之前,都會一步一步的進行預熱,采取發(fā)布概念、制造神秘、策劃話題等手段,將“水”一步一步的燒開,蘋果的饑渴營銷體現(xiàn)出很高的市場操控力。 
    鏈接 
    如何操作限量營銷 
    條件: 
    品牌本身具有極高的知名度、附加值和美譽度;產(chǎn)品易于收藏;包裝和產(chǎn)品外觀對于消費者而言非常重要;消費者可以感受到時尚的味道;可以彰顯消費者的身份地位。比較適合推出限量版的產(chǎn)品包括汽車、手表、包、筆記本電腦、珠寶、鋼筆、服裝、鞋、香水等。 
    時間: 
    可以根據(jù)特殊事件在特殊時間推出,例如情人節(jié)、圣誕節(jié)、三八節(jié)、品牌誕生日等都可以成為推出限量版的契機。限量版的發(fā)售不可頻繁地使用,這樣會降低消費者的期待感和饑渴感,也會產(chǎn)生審美疲勞。 
    設計: 
    限量版的產(chǎn)品一定要在產(chǎn)品設計、做工、質量上有獨到之處,并且要與品牌推出的其他產(chǎn)品有較大區(qū)別,因為消費者常常會因為是限量版產(chǎn)品而升高期望值。
        責任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-7-6 15:48:35

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