弱勢(shì)營(yíng)銷：遵循小眾邏輯

添加日期：2011年7月8日 閱讀：964

    世界上*成功的企業(yè)家,多數(shù)沒(méi)有受過(guò)專業(yè)訓(xùn)練,有的甚至根本就沒(méi)有受過(guò)高等教育。 
    中國(guó)的首富們,除了新經(jīng)濟(jì)涌現(xiàn)的首富們外,平均學(xué)歷大致是初中。 
    一個(gè)被稱為“21世紀(jì)*狂妄的演講”流傳甚廣,甲骨文公司創(chuàng)始人埃利森在耶魯大學(xué)2000年畢業(yè)典禮上的演講中實(shí)話實(shí)說(shuō):“我,埃利森,一個(gè)退學(xué)者,竟然在美國(guó)*具聲望的學(xué)府里這樣厚顏無(wú)恥地散布異端!我來(lái)告訴你原因。因?yàn)?我,埃利森,這個(gè)世界上第二富有的人,是個(gè)退學(xué)生,而你不是。因?yàn)楸葼柹w茨,這個(gè)星球上*富有的人,就目前來(lái)說(shuō),是個(gè)退學(xué)生,而你不是。因?yàn)榘瑐?這個(gè)星球上第三富有的人,也退學(xué)了,而你沒(méi)有。再來(lái)一點(diǎn)證據(jù)吧,因?yàn)榇鳡?這個(gè)星球上第九富有的人,他的排位還在不斷上升,也是個(gè)退學(xué)生,而你不是�！� 
    我感興趣的不是低學(xué)歷者成功了——這樣很容易陷入知識(shí)無(wú)用的泥淖,而是**成功者為什么是較少受到專業(yè)訓(xùn)練的人。 
    我的理解是:普通領(lǐng)域的成功,遵循一般邏輯;商業(yè)或營(yíng)銷領(lǐng)域的成功,遵循特殊邏輯。甚至可以說(shuō),凡是已經(jīng)公開(kāi)的成功邏輯,都難以指引一個(gè)人在商業(yè)或營(yíng)銷領(lǐng)域取得**成功。 
    商業(yè)或營(yíng)銷是競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域,競(jìng)爭(zhēng)遵循“合成謬誤”原理。 
    合成謬誤原理就是,少數(shù)人懂得的知識(shí),在競(jìng)爭(zhēng)時(shí)是有效知識(shí),能夠拉開(kāi)差距;凡是大家都懂得的知識(shí),是無(wú)效的知識(shí),不產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。凡是大家都了解的邏輯,同樣不產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 
    正如人人都熟知的“1+1=2”不會(huì)讓人產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一樣。 
    我曾經(jīng)提出“把第*個(gè)想法否決掉”,甚至“把前三個(gè)想法否決掉”,因?yàn)榈?個(gè)想法甚至前三個(gè)想法,其他人也很容易想到。其他人也能夠想到,那么就不產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 
    現(xiàn)在是一個(gè)學(xué)習(xí)的社會(huì),這是好事,也是壞事。 
    學(xué)習(xí)成為好事,是因?yàn)樯鐣?huì)成員的平均水平提高了。 
    學(xué)習(xí)成為壞事,是因?yàn)閷W(xué)習(xí)的*直接后結(jié)是模仿,模仿的*直接結(jié)果是同質(zhì)化,同質(zhì)化的*直接結(jié)果是學(xué)習(xí)不再產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 
    學(xué)習(xí)只是抬高了競(jìng)爭(zhēng)的門檻,并沒(méi)有提供學(xué)習(xí)者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這是現(xiàn)代社會(huì)面臨的學(xué)習(xí)難題。 
    怎樣規(guī)避合成謬誤?在這方面,沒(méi)有受過(guò)專業(yè)訓(xùn)練比受過(guò)專業(yè)訓(xùn)練更有優(yōu)勢(shì)。 
    如果你所受到的專業(yè)訓(xùn)練,其他人也受過(guò)這樣的訓(xùn)練,這樣的訓(xùn)練難以在商業(yè)和營(yíng)銷領(lǐng)域產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),只會(huì)使人平庸化——達(dá)到受過(guò)專業(yè)訓(xùn)練人員的平均水平。 
    沒(méi)有受過(guò)專業(yè)訓(xùn)練,可能做事時(shí)不得其門而入,落后于受過(guò)專業(yè)訓(xùn)練的人員。同時(shí),沒(méi)有受過(guò)專業(yè)訓(xùn)練也可能找到不同于普通專業(yè)訓(xùn)練的成功邏輯,因?yàn)檫@樣的邏輯只有少數(shù)人掌握,所以,他們能夠取得超越普通人的更大成功。 
    因?yàn)樯鐣?huì)整體受教育水平的提高,因?yàn)槊襟w的發(fā)達(dá),我們應(yīng)該反思新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)從何而來(lái)? 
    凡是已經(jīng)進(jìn)入教科書的知識(shí)和專業(yè),因?yàn)橐呀?jīng)高度普及,已經(jīng)很難在商業(yè)和營(yíng)銷領(lǐng)域產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
    凡是已經(jīng)在大眾媒體公開(kāi)的經(jīng)驗(yàn)、模式、標(biāo)桿,因?yàn)橐呀?jīng)眾所周知,眾多人的模仿、學(xué)習(xí)只會(huì)抬高門檻,從而更加難以成功。 
    凡是經(jīng)典的東西,那通常只是成功者的絕唱,不是學(xué)習(xí)和模仿者的福音。 
    成功一定符合邏輯,但不一定符合大眾邏輯,即普通人理解的邏輯。 
    在競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域,有效競(jìng)爭(zhēng)手段通常符合下列原則:出乎意料之外,又在情理之中。 
    出乎意料之外,表明不符合大眾邏輯,是普通人的知識(shí)和邏輯無(wú)法達(dá)成的。 
    又在情理之中,表明是符合邏輯的,是講得通道理的。 
    “出乎意料之外”的“情理”,不是大眾邏輯,而是小眾邏輯,即少數(shù)人掌握的邏輯。 
    少數(shù)人掌握的邏輯就很容易面對(duì)大眾產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),從而取得普通人想象不到的成功。 
    國(guó)民黨的將軍多數(shù)是軍事院校畢業(yè),甚至在國(guó)外軍事院校受過(guò)訓(xùn)練。 
    有些被俘的國(guó)民黨將領(lǐng)不服,認(rèn)為共產(chǎn)黨的將領(lǐng)們不按規(guī)矩出牌。這就是受過(guò)專業(yè)訓(xùn)練人員的“迂腐”。 
    共產(chǎn)黨的將軍們不是不按規(guī)矩出牌,只是不按多數(shù)軍事院校所傳授的那些規(guī)矩出牌。共產(chǎn)黨軍隊(duì)有一套自己的出牌規(guī)矩,即毛澤東總結(jié)的軍事思想。 
    如果共產(chǎn)黨軍隊(duì)的出牌規(guī)矩與國(guó)民黨軍隊(duì)一樣,以雙方的實(shí)力差距,共產(chǎn)黨軍隊(duì)哪有勝利的希望? 
    沒(méi)有受過(guò)專業(yè)訓(xùn)練的低學(xué)歷者,喪失了接受大眾知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和邏輯的機(jī)會(huì),很多人遠(yuǎn)離了成功。 
    有少數(shù)未接受訓(xùn)練的低學(xué)歷者,通過(guò)實(shí)踐的探索獲得了大眾沒(méi)有掌握的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和邏輯,就能夠取得超乎尋常的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 
    正因?yàn)槿绱?低學(xué)歷者成功的總體機(jī)會(huì)小于高學(xué)歷者,但獲得**成功的比例卻高于高學(xué)歷者。 
    教科書、**、媒體聚焦的是成功者,傳播的是成功者的經(jīng)驗(yàn)、邏輯。 
    這樣的經(jīng)驗(yàn)、邏輯,只會(huì)讓成功者更加成功,很難讓后來(lái)者成功。 
    成功者的經(jīng)驗(yàn)傳播得越廣,模仿者模仿的困難越大。 
    **、媒體的大眾傳播既普及了知識(shí)和經(jīng)驗(yàn),也制造了一個(gè)困局:合成謬誤。 
    現(xiàn)代人面對(duì)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)存在一個(gè)悖論:不接受大眾知識(shí)和經(jīng)驗(yàn),可能會(huì)落后;接受大眾知識(shí)和經(jīng)驗(yàn),可能會(huì)平庸。 
    弱勢(shì)營(yíng)銷遵循與強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷不同的邏輯,這也是營(yíng)銷中的小眾邏輯。 
    營(yíng)銷的大眾邏輯信奉:成功者是什么,我們就學(xué)什么。 
    弱勢(shì)營(yíng)銷的小眾邏輯應(yīng)該是:成功者怕什么,我們就做什么。 
    強(qiáng)者有系統(tǒng)優(yōu)勢(shì),弱者就可以通過(guò)單要素**化,從而對(duì)抗強(qiáng)者的系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。
    強(qiáng)者有經(jīng)典產(chǎn)品,弱者就可以通過(guò)豐富化的產(chǎn)品抵銷經(jīng)典。 
    強(qiáng)者強(qiáng)調(diào)附加值,弱者就強(qiáng)調(diào)性價(jià)比,從而打掉強(qiáng)者的附加值。 
    強(qiáng)者有品牌優(yōu)勢(shì),弱者可以通過(guò)渠道阻擋品牌。 
    強(qiáng)者有系統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查,弱者可以通過(guò)消費(fèi)者洞察替代高成本的消費(fèi)者調(diào)查。 
    強(qiáng)者強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造,弱者就要在創(chuàng)造性模仿上下功夫。 
    強(qiáng)者強(qiáng)調(diào)遵守游戲規(guī)則,弱者就要顛覆游戲規(guī)則。 
    強(qiáng)者占據(jù)中心城市,弱者可以優(yōu)先占領(lǐng)邊緣市場(chǎng)的縫隙市場(chǎng)。 
    強(qiáng)者穩(wěn)扎穩(wěn)打,弱者就需要戰(zhàn)略性機(jī)動(dòng)。 
    強(qiáng)調(diào)有規(guī)模優(yōu)勢(shì),弱者就要以速度對(duì)抗規(guī)模。 
    強(qiáng)者是基于資源的戰(zhàn)略,弱者就要尋找基于機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略。 
    強(qiáng)者有單個(gè)企業(yè)規(guī)模的優(yōu)勢(shì),弱者就要以產(chǎn)業(yè)對(duì)抗企業(yè)。 
    強(qiáng)者強(qiáng)調(diào)品牌,弱者一定要做大銷量,用銷量破解強(qiáng)大品牌,再用銷量托起強(qiáng)大品牌。 
    怎樣找到適合弱勢(shì)企業(yè)的、有效的營(yíng)銷方法和手段? 
    首先,方法和手段必須出乎意料之外。只需回答兩個(gè)問(wèn)題即可:第*,我們的想法、思路、做法否是與強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)、模式一致?如果是,那么,你不可能像他們一樣成功;第二,這些手段、方法是否為其他弱勢(shì)企業(yè)所知曉?如果是,那么,你可能像他們中的大多數(shù)一樣不成功。 
    其次,好的方法、手段、思路必須自圓其說(shuō),道理上是符合邏輯的。 
    有人可能會(huì)說(shuō),既要出乎意料之外,又要在情理之中,這樣的方法太難找了。 
    確實(shí)如此,如果多數(shù)人都能夠找得了,那么,這么方法還有效嗎?不是又回歸“合成謬誤了嗎? 
    成功者是少數(shù),**成功者更是少數(shù),所以,成功的邏輯通常是小眾邏輯。
        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-7-8 14:51:02

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