軟文的創(chuàng)作技巧

添加日期：2011年7月16日 閱讀：913

    越來越多的企業(yè)重視軟文的炒作,然而,要寫好一篇軟文并不容易。這既牽涉到寫作基本功的問題,也有寫作技巧的問題。筆者曾常收到而且閱讀、品評過很多企業(yè)的軟文,我覺得要寫好一篇軟文,要抓住以下幾點(diǎn):
    1.標(biāo)題要生動、傳神。俗話說“人看臉,樹看皮”, 一篇文章要吸引住人,關(guān)鍵是標(biāo)題要出彩,要讓人產(chǎn)生濃厚的閱讀興趣。否則,即使內(nèi)容再好,也會由于長了一張“丑臉”而與讀者失之交臂。 
    怎樣才能給軟文取個好標(biāo)題?讓我們看看腦白金的案例吧。它的兩篇軟文《一天不大便等于抽三包煙》、《女人四十,是花還是豆腐渣》,單看標(biāo)題,就會讓人情不自禁地讀下去。其原因在于:首先,它們都集中了文章*關(guān)鍵的信息,也就是“文眼”,將腦白金“年輕、健康”的功效集中到一塊,這就抓住了讀者的注意力。其次,通過構(gòu)筑矛盾、焦點(diǎn)、沖突,讓讀者內(nèi)心產(chǎn)生強(qiáng)烈的震撼,從而情不自禁地想弄個究竟。再者,它們用詞都很生動,動感強(qiáng)烈,每個人都能看得懂�？梢哉f,腦白金正是由于抓住了這幾點(diǎn),準(zhǔn)確駕馭了人們的求美、求新、求年輕的心理,讓無數(shù)人產(chǎn)生了想購買的沖動。
    一般來講,軟文標(biāo)題的創(chuàng)作應(yīng)在以下方面下功夫:
    (1)盡量用動態(tài)結(jié)構(gòu),也就是“行為主體+行為+行為客體”的形式。在用詞上,要多用動詞,慎用形容詞、副詞,讀起來才能文氣貫通。
    (2)盡可能用主動語態(tài),慎用被動語態(tài),這樣可以使事實(shí)表達(dá)得更加清楚、直接、有力。
    (3)盡量用陳述句客觀表達(dá),保證理性色彩和客觀形象。慎用主觀色彩濃郁的字眼,判斷的句子在文中應(yīng)有足夠的支持。
    (4)忌用生僻字、人名、地名、專業(yè)詞匯。要多用比喻、比擬等修辭手法,這樣才會收到很好的效果。
    (5)標(biāo)題的字?jǐn)?shù)*好控制在8-11個,特殊情況除外。這是根據(jù)人眼的正常視覺和閱讀習(xí)慣來確定的。短了,可能信息量不足;太長了,難以接受。
    (6)盡量不用逗號、破折號,這些符號影響閱讀時的流暢和對主題的理解。
    (7)標(biāo)題中的數(shù)字,盡量具體化為讀者有生活經(jīng)驗(yàn)和嘗試的具體描述。
    2.導(dǎo)語要精彩。一篇軟文能否吸引住讀者,標(biāo)題和導(dǎo)語要起60%以上的作用,有時甚至是起決定性的作用。導(dǎo)語對軟文的重要性,好比一支樂曲的“過門”,應(yīng)將全曲*優(yōu)美、*動聽的地方集中到一起來表現(xiàn),然后吸引聽眾聽下去。也可以這樣講,軟文的導(dǎo)語應(yīng)將全文*重要的信息集中到一塊來寫,同時要設(shè)置沖突和懸念,讓人讀了以后,想進(jìn)一步弄清事實(shí)的****。
    金龍魚1:1:1調(diào)和油上市時,第*篇軟文是《健康不再是秘密》,它的導(dǎo)語是這樣寫的:“黃太和李太在一起聊天,黃太神秘兮兮地與李太說:“你知道嗎?世界營養(yǎng)組織公布說人體膳食脂肪酸的*佳構(gòu)成比例是1:1:1,許多人的飲食搭配方式都不正確,營養(yǎng)結(jié)構(gòu)達(dá)不到這個*佳標(biāo)準(zhǔn)�！边@篇文章之所以收到了較好的傳播效果,這段導(dǎo)語發(fā)揮了重要作用。因?yàn)樗�通過暗示性的語言拉近了讀者的距離,同時恰到好處地帶出了全文*重要的“1:1:1”的信息,讓讀者產(chǎn)生了強(qiáng)烈的閱讀欲望。
    3.主題要鮮明。一篇好軟文,讀后一定要給人留下深刻的印象,而不是一頭霧水。海爾曾推出了一篇軟文《兩包感冒藥和一臺海爾空調(diào)》,光看標(biāo)題,大家覺得稀奇。然而,讀完全文,就會情不自禁地被海爾“急用戶之所急,想用戶之所思”的訴求打動。該文通過選擇“元旦期間,昆明的氣溫突然下降,高先生剛剛出生兩個月的兒子和患有哮喘病的妻子因?yàn)樘炖涠几忻傲恕边@個背景,以海爾售后服務(wù)人員冒著嚴(yán)寒為高先生安裝空調(diào),并為他們帶來了感冒藥的感人情節(jié),悄無聲息地突出了海爾“急用戶之所急,想用戶之所思”的中心思想。文章末尾安排的結(jié)果:“剛才還在哭鬧的孩子,安靜地睡著了”,更顯得干脆利落、不露痕跡,給讀者留下了“海爾服務(wù)就是好”的深刻印象。
    很多人寫軟文喜歡記“流水賬”,總是喜歡千方百計(jì)將產(chǎn)品的方方面面講到,并且認(rèn)為越全越好,其實(shí),這是軟文的大忌。好的軟文應(yīng)該只有一個主題,并且內(nèi)容言簡意駭,讓人讀后眼前一亮�？梢赃@樣講,與其將十個優(yōu)點(diǎn)全部講到,還不如把一個優(yōu)點(diǎn)講透講亮,這樣才會給人留下深刻的印象。
    4.多引述**語言。好軟文要避免自說自話。大多數(shù)人都有這樣一個心理,就是容易被暗示,尤其是常常容易被**機(jī)構(gòu)和知名人士的觀點(diǎn)說服。但對于自賣自夸的人,常常會很反感,當(dāng)然也就不會接受他的觀點(diǎn)。因此,寫作軟文要多引用第三方**觀點(diǎn)和語言,不要“王婆賣瓜,自賣自夸”。
    科龍主推的節(jié)能明星冰箱在市場上家喻戶曉,主因在于恰到好處地通過**機(jī)構(gòu)和**的觀點(diǎn)突出了它在業(yè)內(nèi)**的節(jié)能優(yōu)勢。比如它的宣傳軟文《世界冰箱巨頭節(jié)能比武 科龍(容聲)奪冠》、《容聲節(jié)能明星冰箱 兩年省出一座三峽水電站》,通過介紹科龍BCD-209S冰箱獲得“聯(lián)合國節(jié)能明星大獎”和**部門檢測日耗電量僅0.35度這兩個核心信息,假設(shè)全國冰箱用戶都換成使用節(jié)能明星冰箱,兩年節(jié)省的電能相當(dāng)于一座三峽水電站全年的發(fā)電量,既有強(qiáng)烈的震撼效果,又有足夠的**性,獲得了全國消費(fèi)者的認(rèn)可。
    5.盡可能寫成新聞。軟文說到底是廣告,但一篇好軟文必須不讓人輕易地覺察到它就是廣告。這就要求軟文應(yīng)盡可能寫成新聞,以新聞事件掩蓋深層次的訴求,讓受眾在不知不覺中“自投羅網(wǎng)”。這樣做還有一個好處就是,比較容易發(fā)稿,因?yàn)樗�的公信力較強(qiáng)。
    軟文如何寫得像新聞呢?第*,內(nèi)容要有新聞價值。企業(yè)炒作軟文的目的雖然是宣傳自己,但稿件宜盡量減少宣傳味,避免消費(fèi)者反感。第二,要有新*基本的要素,即交代清楚時間、地點(diǎn)、人物、事件、原因、后果,并且要在*顯著的段落中寫入*需要讓讀者了解的內(nèi)容。第三,篇幅不要太長。要力求簡潔明了,直切主題,減少套話和空話。第四,事實(shí)要求準(zhǔn)確。要經(jīng)得起讀者的挑剔,內(nèi)容不浮夸。
    總之,寫作軟文要抓住以上幾點(diǎn),但文無定法,關(guān)鍵在于平時多讀、多寫、多積累,這樣才能夠駕輕就熟,寫起來風(fēng)生水起。
        責(zé)任編輯：陳江濤    www.atm-sprinta.com    2011-7-16 16:07:04

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