產(chǎn)品營銷策劃方案之虛實策略

添加日期：2011年7月23日 閱讀：1264

    一個產(chǎn)品為什么需要虛和實結(jié)合?
    LV的鱷魚皮包,為什么賣得很貴?
    LV包的虛策略:滿足消費者喜歡炫耀的虛偽心理;
    LV包的實際價值:可以容納一些日常用品,比如化妝品、筆記本、小錢包等等;
    如果LV沒有實際的價值去支撐,只有虛的,賣不出去。但如果只有實際使用的價值,滿足不了炫耀的虛偽心理,鱷魚包的零售價格**不超過一千元。
    有了虛與實結(jié)合的策略,LV包*便宜的包也是天價了;
    虛實的分類
    暗示性:某收藏品零售價格接近2萬,產(chǎn)品虛策略“留給子孫的財富、鎮(zhèn)宅、紀念偉大**”、實際價值就是一塊非常的普通的玉。如果前面沒有虛的策略,普通玉*多也就幾百元,想賣接近2萬的價格是奢望。
    概念性:腦白金是概念性的虛實結(jié)合,送爸媽表孝心這個是虛,產(chǎn)品可以潤腸幫助老人睡眠是實際作用價值;
    等于性:擁有了某款奢侈品,就等于有了一定的經(jīng)濟實力、有了一定地位,也有了一定的品位,這也就是為什么國外品牌的奢侈品可以在中國賣的這么瘋狂的原因,中國的奢侈品市場占了世界的1/4,完全是滿足了中國人愛炫耀的虛偽心理;
    虛與實的區(qū)別
    虛:沒有直接的利用價值
    實:只有可以使用的價值
    舉例:
    1、07年范志峰帶領(lǐng)策劃的廣州新思維教育,采用虛實策略。虛的策略為“8天可能改變孩子一生”、實的價值為“國家十一五課題來粵招生”。
    2、長官與范志峰一起策劃的美爾空氣凈化機,同樣采用虛實策略,支撐幾千元的產(chǎn)品價格。虛的策略為“擁有風水寶,祝您順風順水,生意紅紅火火”、實的價值“凈化和改善車內(nèi)、臥室、客廳、廚房空氣質(zhì)量”。
    虛實的策劃思路
    一個新產(chǎn)品的策劃,完成其它基礎(chǔ)策劃后。在策劃產(chǎn)品的虛實的時候,可以從以下6點著手策劃;
    產(chǎn)品性:分析產(chǎn)品的特性,比如風水寶,產(chǎn)品是一款普通的空氣凈化機。為了支撐幾千元的價格,在仔細分析產(chǎn)品的工作原理后,發(fā)現(xiàn)空氣凈化過程中,是靠水在機器中,通過旋渦把水甩起來,用風煽的水分吸出來。有風有水,正好和“風水”同字,所以就打了這樣一擦邊球;
    利益性:產(chǎn)品或者項目可以給顧客帶來什么好處?09年策劃的新思綱項目,讓高三的學生分數(shù)快速增加,*后用“名學加速”
    心理性:女豐胸的目的是什么?沒有哪個女人會為自己豐胸的,都是為了男人去豐胸。“波動、波動,男人的心在動”
    資源性:07年在策劃新思維的時候,*后發(fā)現(xiàn)他們是“十一五課題的試驗基地”,*后無限放大這點;
    稀缺性:08年策劃露露集團的“國芝香油”,與客戶溝通,該產(chǎn)品很稀有,一畝地只能生產(chǎn)一斤油,用此做宣傳口號;
    **性:張鐵成因制作了奧運會的玉,身價大漲。去年某公司推出一款“收藏品”后,用張鐵成做為虛策略切入市場,張鐵成制作玉的重量與百元人民幣重量等值。
    范志峰提示:產(chǎn)品切忌太虛與太實
    產(chǎn)品過虛:前段時間范志峰與一旅游項目的產(chǎn)品接觸,產(chǎn)品在北京八達嶺長城,客戶與八達嶺長城合作辦了個“好漢簽發(fā)中心”,賣一款“好漢卷”,產(chǎn)品本身屬于好產(chǎn)品,但宣傳的時候,沒有體現(xiàn)任何產(chǎn)品的價值,全部是“好漢精神、不到長城非好漢、毛主席精神”之類的。范志峰診斷的結(jié)果為,如果倒退在文革期間,這產(chǎn)品估計會因為搶購導(dǎo)致打架斗毆。但已經(jīng)過了幾十年了,在說什么好漢精神的時候,實際的價值又是什么呢?在今天這么現(xiàn)實的社會里,沒有實際價值的產(chǎn)品,賣不出多少出去的;
    產(chǎn)品過實:國內(nèi)做OEM的企業(yè),幾乎都在打價格戰(zhàn),原因都是以產(chǎn)品實際價值為核心,不體現(xiàn)任何虛的策略。如:牛奶,奶農(nóng)提供新鮮的牛奶,這是實際的產(chǎn)品,只能按斤賣給像蒙牛這樣的企業(yè)加工后出售。還有牛肉,為什么世界上*貴是小日本的和牛?因為小日本把虛的策略嫁接進去,享受喝啤酒、聽音樂、按摩的牛,賣的就貴,同樣內(nèi)蒙的牛肉和日本的價格相差了幾十倍,這點不得不向日本學習了。
        責任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-7-23 18:03:36

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