品牌文化營(yíng)銷的至關(guān)重要作用

添加日期：2011年7月23日 閱讀：1262

    文化營(yíng)銷是指把商品作為文化的載體,通過市場(chǎng)交換進(jìn)入消費(fèi)者的意識(shí),它在一定程度上反映了消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)和精神追求的各種文化要素。文化營(yíng)銷既包括淺層次的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、造型、裝潢、包裝、商標(biāo)、廣告、款式,又包含對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的價(jià)值評(píng)判、審美評(píng)價(jià)和道德評(píng)價(jià)。物質(zhì)資源會(huì)枯竭的,唯有文化才能生生不息。文化是土壤,產(chǎn)品是種子,營(yíng)銷好比是在土壤里播種、耕耘,培育出品牌這棵幼苗�？煽诳蓸分皇且环N特制飲料,和其他汽水飲料也沒有太大的差別,但它之所以能夠成為全球知名品牌,并有一百多年歷史,是因?yàn)樗�與美國(guó)的文化有緊密的聯(lián)系,可口可樂的每一次營(yíng)銷活動(dòng)無(wú)不體現(xiàn)著美國(guó)文化,是其品牌成為美國(guó)文化的象征,因此,喝起它常常會(huì)有一種享受美國(guó)文化的感覺。
    隨著時(shí)代的進(jìn)步,傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段普遍缺乏新意,消費(fèi)者自身意識(shí)的崛起讓原來(lái)的營(yíng)銷方式徹底失效!一切都在改變!在過去,消費(fèi)者一直被看作是具有共性的大眾群體,而非獨(dú)特的個(gè)體。為何不放棄那些誘導(dǎo)消費(fèi)者的騙人把戲,用不可思議的溝通方式去贏得消費(fèi)者呢?讓消費(fèi)者認(rèn)為自己擁有決定權(quán),讓他們按照自己的方式去傳播品牌的形象,因?yàn)樗麄儾攀钦嬲�使用并了解產(chǎn)品的人!這就是營(yíng)銷文化革命的核心!讓創(chuàng)造力成為營(yíng)銷不可分割的一部分,因?yàn)樗�具有更多的冒險(xiǎn)實(shí)驗(yàn)性、更多的先鋒前衛(wèi)性,營(yíng)銷的文化革命大潮已經(jīng)到來(lái)!
    為什么代表*新科技水平的電子產(chǎn)品價(jià)格在不斷走低,而那些古老而陳舊的藝術(shù)品和事物卻隨著時(shí)間的推移價(jià)格在看漲?無(wú)形的歷史、景觀、風(fēng)俗和文化是否可以轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值?怎樣的轉(zhuǎn)化才能實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值的*大化?……文化營(yíng)銷系一組合概念,簡(jiǎn)單地說,就是利用文化力進(jìn)行營(yíng)銷,是指企業(yè)營(yíng)銷人員及相關(guān)人員在企業(yè)核心價(jià)值觀念的影響下,所形成的營(yíng)銷理念,以及所塑造出的營(yíng)銷形象,兩者在具體的市場(chǎng)運(yùn)作過程中所形成的一種營(yíng)銷模式。
    簡(jiǎn)言之,品牌營(yíng)銷就是文化營(yíng)銷。特色是品牌之魂,文化乃品牌之基。全面挖掘文化資源加以整合,突現(xiàn)文化蘊(yùn)涵的無(wú)窮魅力是品牌營(yíng)銷的根本所在。文化營(yíng)銷是以顧客的文化體驗(yàn)為訴求,針對(duì)產(chǎn)品(服務(wù))和顧客的消費(fèi)心理,利用傳統(tǒng)文化或現(xiàn)代文化,形成一種文化氣氛,有效影響顧客消費(fèi)觀念,促進(jìn)消費(fèi)行為的發(fā)生,進(jìn)而形成一種消費(fèi)習(xí)慣,一種消費(fèi)傳統(tǒng)。
    從小的方面看,企業(yè)文化是企業(yè)全體員工衷心認(rèn)同的和共有的核心價(jià)值觀念,它規(guī)定了人們的基本思維模式和行為方式,這種優(yōu)秀文化的吸引力可以吸引外部?jī)?yōu)秀的營(yíng)銷人員來(lái)為本企業(yè)效力,還可以使本企業(yè)內(nèi)部員工緊密團(tuán)結(jié)在一起,為一個(gè)共同的目標(biāo)而努力,從而達(dá)到人力資源的優(yōu)化配置,確保企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的不斷提高。就大的方面而言,知識(shí)經(jīng)濟(jì)這個(gè)時(shí)代,人們?cè)谙�費(fèi)物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)品的同時(shí),更加注重消費(fèi)文化形態(tài)的產(chǎn)品,從這個(gè)角度看,企業(yè)*大的效益是由文化創(chuàng)造的,利用文化力營(yíng)銷,從而優(yōu)化資源配置,推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,由此看來(lái),文化營(yíng)銷是實(shí)實(shí)在在的生產(chǎn)力。有學(xué)員曾問,譚老師,文化營(yíng)銷有何具體操作步驟?我個(gè)人總結(jié)了文化營(yíng)銷運(yùn)作步驟如下:
    總覽文化態(tài)勢(shì);
    觀察文化變化;
    捕捉文化觀念;
    創(chuàng)造文化趨勢(shì);
    擴(kuò)展文化外延;
    形成文化創(chuàng)意。
    近年來(lái),全聚德接連舉行了一系列大型營(yíng)銷活動(dòng),如建店135周年時(shí)舉辦的“第*億只全聚德烤鴨出爐儀式”;前門大街改造時(shí),前門全聚德烤鴨店停業(yè)舉行的“百年火種保留儀式”等,均引起了社會(huì)和媒體的廣泛關(guān)注。百年全聚德具有深厚的歷史文化底蘊(yùn)。全聚德在和平門店,騰出整整一層樓的面積,建立了自己的展覽館,向來(lái)賓展示全聚德的百年歷程。此外,全聚德還將散落在檔案館中的史料挖掘出來(lái),出版了一系列介紹全聚德的圖書,如《全聚德故事》、《全聚德史話》、《全聚德與名人》等等,并還借鑒了肯德基、麥當(dāng)勞從娃娃抓起的營(yíng)銷策略,針對(duì)兒童推出了介紹全聚德歷史故事的小人書,全聚德的宣傳策略是比較長(zhǎng)遠(yuǎn)的。
    2004年春天,全聚德以其歷史故事為背景拍攝電視劇《天下第*樓》,投資500萬(wàn)元。節(jié)目播出的兩個(gè)月里,人們?cè)絹?lái)越無(wú)法抗拒記憶中烤鴨美味的誘惑,紛紛跑到全聚德。一時(shí)間全聚德幾乎店店排隊(duì),北京全聚德各店鋪的銷售額增加了62%,客流量上升58%,**賣出了1000萬(wàn)元,相當(dāng)于多過一個(gè)“黃金周”。不但獲得巨大利潤(rùn),更喚回了人們對(duì)全聚德的關(guān)注,可謂名利雙收。
    由于人們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)中包括探新求異以及求知的成分,這就決定了品牌與文化之間存在著密切的聯(lián)系,企業(yè)如能把握住這種聯(lián)系,將文化體驗(yàn)寓于品牌營(yíng)銷中,便可以取得良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)——全聚德的文化營(yíng)銷案例就說明了這一點(diǎn)。拿旅游行業(yè)來(lái)說——市場(chǎng)需求方面,文化型旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)逐漸擴(kuò)大。在可持續(xù)發(fā)展方面,體驗(yàn)型的文化旅游,有別于傳統(tǒng)的文化旅游。傳統(tǒng)的文化旅游是建立在單純的觀光基礎(chǔ)之上的,對(duì)文化具有較強(qiáng)的破壞性;而體驗(yàn)型的文化旅游是建立在體驗(yàn)和學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)之上的,既注重文化的展示性,又注重文化的參與性,旅游景區(qū)可以在旅游者參與文化體驗(yàn)的過程中,對(duì)其施加以保護(hù)文化的教育,達(dá)到文化可持續(xù)發(fā)展的目的。
    拿白酒行業(yè)來(lái)說的話——譚小芳老師認(rèn)為,中國(guó)白酒行業(yè)的本質(zhì)是品牌及其背后的文化歷史積淀。提升品牌勢(shì)能建立屬于自己的一套文化價(jià)值體系,已然成為中國(guó)白酒行業(yè)在奪取市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)的過程中討論的焦點(diǎn)。沒有品牌在打造品牌,沒有文化在創(chuàng)造文化,郎酒的洞藏文化、洋河的藍(lán)色文化等都在酒文化本身尋求突破與升華;旨在通過營(yíng)銷創(chuàng)新,管理創(chuàng)新將文化植入產(chǎn)品本身,植入消費(fèi)者心智,形成品牌訴求與客戶需求的價(jià)值共振。
    從量上看,中國(guó)白酒行業(yè)正在趨于飽和、過剩,市場(chǎng)空間越來(lái)越小,但從質(zhì)上看,行業(yè)的集中度將增強(qiáng),高品質(zhì),高附加值的品牌將在酒業(yè)市場(chǎng)占據(jù)重要的一席,文化營(yíng)銷不僅是不斷豐富自身文化的過程而且也是推進(jìn)中國(guó)酒文化建設(shè),提升中國(guó)民族酒文化在世界影響力的過程。從這個(gè)意義上講,文化營(yíng)銷已然不僅僅是一種戰(zhàn)略,也是一種企業(yè)價(jià)值觀,因?yàn)橥七M(jìn)這一戰(zhàn)略實(shí)施的過程也是豐富企業(yè)文化,弘揚(yáng)中國(guó)酒文化的具體實(shí)踐。文化營(yíng)銷應(yīng)遵循的五大原則:
    1、要有文化內(nèi)涵、文化烙印的原則
    2、關(guān)注度、好評(píng)度、參與度要較高的原則
    3、要不同于同行的文化營(yíng)銷的原則
    4、營(yíng)銷活動(dòng)的投入產(chǎn)出比要更高的原則
    5、要具有系統(tǒng)性、連貫性的原則
    下面,我們來(lái)看一個(gè)*近的案例:譚老師認(rèn)為,該案例比較符合上述的幾個(gè)原則。江蘇太陽(yáng)寶新能源有限公司地處江南水鄉(xiāng),是一家專業(yè)從事太陽(yáng)能研究、開發(fā)和利用并集科、工、貿(mào)于一體的國(guó)家高新技術(shù)企業(yè),建廠十年有余。太陽(yáng)寶企業(yè)攜手中國(guó)奇聯(lián)編委會(huì),在虎年伊始共同發(fā)起的“千古奇聯(lián)對(duì)對(duì)看”,以“太陽(yáng)能出太陽(yáng)寶太陽(yáng)寶太陽(yáng)能太陽(yáng)能的太陽(yáng)寶”為上聯(lián),萬(wàn)元重金征下聯(lián)。所有獲獎(jiǎng)楹聯(lián)均收入《中國(guó)奇聯(lián)》一書,公共出版。并由全國(guó)新華書店發(fā)行,作為一種獨(dú)特的文化藏品。
    作為太陽(yáng)能熱水器行業(yè)技術(shù)**品牌,在技術(shù)研發(fā)等方面擁有強(qiáng)大的基礎(chǔ)。在成長(zhǎng)路上獲得多項(xiàng)殊榮;2008年12月“太陽(yáng)寶”被認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo),2009年被評(píng)為“國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)”,2010繼續(xù)中標(biāo)家電下鄉(xiāng),是江蘇333工程和國(guó)家科技支撐計(jì)劃單位�；顒�(dòng)剛發(fā)布第*個(gè)星期,便收到全國(guó)各地近千條下聯(lián)回復(fù)。迄今為止,應(yīng)征下聯(lián)已過萬(wàn)條。應(yīng)征者中,不乏年近七旬的老人和八九歲的兒童�？芍^是全民參加的對(duì)聯(lián)活動(dòng),再一次將我國(guó)楹聯(lián)文化掀起了一個(gè)新高潮。
    企業(yè)賣的是什么?麥當(dāng)勞賣的僅是面包加火腿嗎,答案是否定的,它賣的是快捷時(shí)尚個(gè)性化的飲食文化(QSCV形象)�？逻_(dá)公司賣的僅是照相機(jī)嗎?不是,它賣的是讓人們留住永恒的紀(jì)念。中秋節(jié)吃月餅吃的是什么,我們難道只吃的是它的味道嗎?不是,我們吃的是中國(guó)民族傳統(tǒng)文化-團(tuán)圓喜慶。端午節(jié)吃的是粽子嗎?不是,端午節(jié)我們是在吃屈原—吃歷史文化。過生日吃的是蛋糕嗎也不是,吃的是人生的希望與價(jià)值。喝百事可樂喝的是它所蘊(yùn)涵的陽(yáng)光、活力、青春與健康;喝康師傅冰紅茶喝的是它的激情、酷勁與時(shí)尚。
    通過以上例子我們看到在產(chǎn)品的深處包含著一種隱性的東西——文化。企業(yè)向消費(fèi)者推銷的不僅僅是單一的產(chǎn)品,產(chǎn)品在滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求的同時(shí)還滿足消費(fèi)者精神上的需求,給消費(fèi)者以文化上的享受,滿足他們高品位的消費(fèi)。這就要求企業(yè)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷方式進(jìn)行文化營(yíng)銷。總之,企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇,及時(shí)地調(diào)整營(yíng)銷策略,將文化營(yíng)銷策略運(yùn)用企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷管理過程中,增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力!
        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-7-23 18:05:54

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