廣告營銷的造勢策略

添加日期：2011年7月26日 閱讀：1346

    很多人以為廣告是廣告,營銷是營銷,營銷與廣告是分開的。其實(shí),廣告是一種營銷手段,我把企業(yè)的廣告行為歸納于“廣告營銷法”。
    在實(shí)施廣告方案時,企業(yè)無非就是兩種:一種是針對企業(yè)形象做的形象廣告,一種是針對市場做的產(chǎn)品廣告。但不管是做形象廣告還是產(chǎn)品廣告,*終都聚集在一點(diǎn):為企業(yè)的市場鋪路!——而這就是一種“營銷造勢”,營造一種有利于市場的銷售氛圍。
    對于什么是廣告?很多人以為電視及電臺上放的、報紙及雜志和網(wǎng)上登的、公路兩邊立的,才是廣告。其實(shí),這是一種狹義的廣告理解。其實(shí)很多企業(yè),特別是創(chuàng)業(yè)型企業(yè),既不做電視電臺廣告,也不投報紙雜志網(wǎng)絡(luò)廣告,更不做路牌廣告,只憑其宣傳單頁或產(chǎn)品畫冊,或在終端的形象店,便把市場逐步地打開來。難道這些公司沒有打廣告嗎?不是的。他們也做了廣告,如自己的宣傳單頁、畫冊,自己的終端門頭、易拉寶、X展架、企業(yè)報紙、企業(yè)網(wǎng)站,其實(shí)這些都是廣告,而很多企業(yè),在起始階段,也正是靠這些形式,逐步地發(fā)展起來,如溫州的正泰企業(yè),剛開始做了電視或報紙廣告嗎,很少,只是他在一定階段,才實(shí)施了自己的大批量的廣告工程,這是與企業(yè)的發(fā)展歷程有關(guān)的。
    因此,廣告的形式很多,雖然大批量的電視、報紙、雜志廣告,確實(shí)很有效果,但要認(rèn)清楚的是,并不是投入了廣告,就會有一個好的收成,做廣告要在前期做一個利弊與投入產(chǎn)品的分析對比,蠻目地不計成本或不考慮企業(yè)實(shí)際的實(shí)施廣告工程,要量力而為,而不能使廣告行為成為企業(yè)營利的一種賭博。
    在產(chǎn)品推廣過程中,為什么要實(shí)施廣告投入受三個層面的壓力:
    一,營銷人員的壓力。新產(chǎn)品出來后,由于其未形成自己的品牌,行業(yè)認(rèn)知度差,這很大程度上影響到產(chǎn)品的招商與銷售力度。這時,營銷人員及團(tuán)隊當(dāng)遇到銷售業(yè)績不佳時,就會給公司施加廣告投放的壓力,說“你看其他同類產(chǎn)品,別人的產(chǎn)品代理商和消費(fèi)者都知道了,就我們公司的產(chǎn)品誰也不知,所以不好賣,更不好招商,所以有必要加大廣告的投入”。對于營銷人員施加的壓力,完全可以理解,因?yàn)槭袌鲞M(jìn)度不暢,確實(shí)與產(chǎn)品的知名度有關(guān),但也要考慮一個問題,那就企業(yè)在暫時沒有資金去做廣告宣傳的前提下,營銷人員如何使用現(xiàn)有的廣告形式,及其產(chǎn)品營銷如何來做。只有這樣,才能*大化樹立良好的態(tài)度和信心,進(jìn)行招商及產(chǎn)品推廣。而很多企業(yè)也是靠這種“狹義的廣告形式”一步一步做強(qiáng)做大的。大部分創(chuàng)業(yè)型企業(yè),其實(shí)都不會在媒體上做大批量的廣告,像腦白金一樣企業(yè),如同賭博式的廣告手段,是一種劍走偏鋒的行為,在沒有**分析與把握的前提下,要慎之又慎,畢竟“知此知彼”,方能“百戰(zhàn)不殆”。
    二,代理商的壓力。在企業(yè)與代理商建立合作關(guān)系之前和之后,代理商問的*多的,就是“今年廣告支持怎么樣,能投多少”。其潛臺詞其實(shí)就是一個意思:“我要做這個產(chǎn)品,你們一定要給我*大化地宣傳,*好在省級、央視做宣傳,真不行的話,在市場里電視臺或報紙上做宣傳也可以,以讓我下面的客戶都知道你們企業(yè)的產(chǎn)品,我好做市場�！睂τ诖�理商來說,他的這種想法,無可厚非,但關(guān)鍵就是投廣告的“錢”誰來出或怎么出。在目前,*基本的在終端打廣告的手段有三種:第*是由代理商自己全額出,代理商自掏錢包,自耕自耘;第二是企業(yè)為了配合代理商全額支出,協(xié)且代理商做大市場;第三是代理商與企業(yè)按比較支出,這種形式*多。不管哪種形式,無形中,都會增加企業(yè)的廣告壓力。
    三,企業(yè)老總的壓力。企業(yè)老總自身的壓力根源歸根結(jié)底來自于市場的壓力,如果市場狀態(tài)不好,這時候很多老總就會以投入廣告的形式做賭注,這種形式如果資金雄厚,在經(jīng)過綜合分析的基礎(chǔ)上,是可以的;*忌諱的是,資金實(shí)力不強(qiáng),但市場壓力又很大,然后想通過廣告的形式大批量拉動銷售的行為,此乃商戰(zhàn)的兵家之忌,害之又害。因?yàn)?前幾天由于想通過央視廣告來達(dá)到銷售的“黃金季節(jié)”的很多企業(yè),都“投得越多,死得也越快”,不得不防。有時候,投廣告,不是因?yàn)槠髽I(yè)有經(jīng)營問題,被迫進(jìn)行廣告計劃,即使是企業(yè)有經(jīng)營問題和銷售問題,也要經(jīng)過分析與計量后,根據(jù)公司的可承受能力和市場的前景,進(jìn)行廣告規(guī)劃,切務(wù)受不理性思想的左右,以致使企業(yè)陷入絕境,必須慎之又慎。
    而對于企業(yè)來說,什么是好廣告什么是壞廣告呢?其實(shí),我認(rèn)為,廣告其實(shí)并無什么是好與差,關(guān)鍵是自己的廣告出去以后,讓能別人忘住,就是一種好廣告。例如服裝行業(yè)中,柒牌的廣告語“男人就要對自己狠一點(diǎn)”,這句話好不好呢?光從字面上講,每個人都能講得出來,并且也顯得蒼白無力,但通過李連杰講出來,意思就不一樣了,因?yàn)槔钸B杰是功夫明星,他講出來,就會有一種男人的雄厚壯實(shí)感,給人以深思。又例如腦白金“今年過年不收禮,收禮就收腦白金”由于在電視上反復(fù)播發(fā),有時候聽的人都覺得出雞皮疙瘩,但說它不好嘛,它已經(jīng)為產(chǎn)品的銷售營造了一種“勢”,即“氛圍”,說它好嘛,還真感覺不到它好在那個地方。因此,對于廣告的好壞,其實(shí)沒有固體的標(biāo)準(zhǔn),只要能讓人記得,且符合道德的要求,同樣考慮到投放的媒體類型,有策略性地進(jìn)行投入細(xì)化,深入到自己的終端目標(biāo)客戶中,讓他們記得,這就是一個好的廣告了。
    有些廣告,很有文化內(nèi)涵,但傳播性很差,這也不算是好的廣告;有些廣告,很沒有內(nèi)涵,但卻能讓自己的目標(biāo)客戶記牢,那就是一個好的廣告。
    因此,制做一個廣告,一定要先弄清楚自己的目標(biāo)客戶是誰?針對高端智商群,就要有點(diǎn)文化內(nèi)涵,如果針對這群人用一些很通俗的形式,他們只會認(rèn)為企業(yè)主粗俗,達(dá)不到認(rèn)同感;針對沒有讀過多少書或農(nóng)民朋友,廣告表現(xiàn)就要通俗一點(diǎn),這樣才能讓人看得懂,如果看不懂,即使再有文化內(nèi)涵又有什么用呢。針對這些不同的目標(biāo),投入的廣告載體也不一而同,要有策略性地選擇相應(yīng)的媒體,以達(dá)到傳播的目標(biāo)。
    同時,制做一個廣告,也要按照年齡、性別、需求欲望等來分,有目的地性制作,并選擇相應(yīng)的媒體傳播,效果才會出來,然后達(dá)到“營銷造勢”的目的。
    總之,廣告只是一種產(chǎn)品營銷與推廣的一種手段,一種營造銷售氛圍的策略、渠道之一,廣告的形式很多,不一定非要上央視、上春晚才是廣告,其實(shí)只要善于利用,廣告的形式無處不在,就如營銷人員上門推銷,其實(shí)也是一種廣告,一種“點(diǎn)對點(diǎn)宣傳的廣告”,因此,關(guān)鍵是要有廣義廣告的一種意識。很多企業(yè),特別是創(chuàng)業(yè)型企業(yè),尤其要注意:營銷推廣中,廣告賭博的意識,是一種不理性的行為,萬萬要不得!
        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-7-26 15:12:11

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