五大品牌的定位策略

添加日期：2011年7月27日 閱讀：1297

    產(chǎn)品類別定位
    把產(chǎn)品與某種特定的產(chǎn)品種類聯(lián)系起來(lái),以建立品牌聯(lián)想,這種方法稱為產(chǎn)品類別定位。產(chǎn)品類別定位的一種方法是告訴消費(fèi)者自己屬于某一類產(chǎn)品,如太平洋(601099,股吧)海洋世界定位為“教育機(jī)構(gòu)”;另一種方法是將自己界定為與競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)立或明顯不同于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品類別,如七喜定位為“非可樂(lè)”飲料。
    高級(jí)俱樂(lè)部定位
    即強(qiáng)調(diào)自已是某個(gè)具有良好聲譽(yù)的小集團(tuán)成員之一。當(dāng)品牌不能擁有行業(yè)第*和某種有價(jià)值的獨(dú)特屬性時(shí),將自己劃歸這一“高級(jí)俱樂(lè)部”,不失為一種定位良策。TCL電子打出“國(guó)產(chǎn)電視三大名牌之一”,一下子就擠入消費(fèi)者的視野;克萊斯勒汽車公司宣布自已是美國(guó)“三大汽車公司之一”,使消費(fèi)者感到克萊斯勒和前兩名一樣,都是有實(shí)力的知名轎車,從而縮小了三大汽車公司之間的距離。
    功能定位
    功能定位的實(shí)質(zhì)是突出產(chǎn)品的效用,一般表現(xiàn)在突出產(chǎn)品的特別功效與良好品質(zhì)上。產(chǎn)品功能是整體產(chǎn)品的核心部分,事實(shí)上,產(chǎn)品之所以為消費(fèi)者所接受,主要是因?yàn)樗�具有一定的功�?能給消費(fèi)者帶來(lái)某種利益,滿足消費(fèi)者某些方面的需求。如果產(chǎn)品具有與眾不同的功能,那么該產(chǎn)品品牌即具有明顯的差異優(yōu)勢(shì)。例如,本田節(jié)油,沃爾沃安全,寶馬操作有優(yōu)越性;飄柔使頭發(fā)光滑柔順,潘停能為頭發(fā)提供營(yíng)養(yǎng),海飛絲去屑出眾。來(lái)自泰國(guó)的紅牛(RedBull)飲料提出“累了困了喝紅�！�,強(qiáng)調(diào)其功能是迅速補(bǔ)充能量,消除疲勞。
    外觀定位
    產(chǎn)品外觀是產(chǎn)品的外部特征,是產(chǎn)品的基本屬性之一,會(huì)給消費(fèi)者留下第*印象,而第*印象常常是消費(fèi)者接受或拒絕產(chǎn)品的重要依據(jù)。如果選擇產(chǎn)品的外觀作為品牌定位的基點(diǎn),則會(huì)使品牌更具鮮活性。如白加黑感冒藥將產(chǎn)品分為白、黑兩種顏色,并改變了傳統(tǒng)感冒藥的服用方式。這兩種全新形式本身就是該產(chǎn)品的一種定位策略,而白加黑名稱又表達(dá)了品牌的形式特性和訴求點(diǎn)。
    利益定位
    顧客購(gòu)買產(chǎn)品,是因?yàn)楫a(chǎn)品能滿足其某些需求,帶來(lái)某種利益。利益定位就是將產(chǎn)品的某些功能特點(diǎn)和顧客的關(guān)注點(diǎn)聯(lián)系起來(lái),向顧客承諾利益點(diǎn)上的訴求,以突出品牌個(gè)性,獲得成功定位。例如:“高露潔,沒(méi)有蛀牙”;“保護(hù)嗓子,請(qǐng)選用金嗓子喉寶”。摩托羅拉和諾基亞都是手機(jī)市場(chǎng)的知名品牌,但它們強(qiáng)調(diào)的利益點(diǎn)卻截然不同,摩托羅拉強(qiáng)調(diào)“小、薄、輕”,諾基亞則宣傳“無(wú)輻射、信號(hào)強(qiáng)”。
    利用利益定位時(shí),利益點(diǎn)的選擇可以是一個(gè),也可以是兩個(gè)或兩個(gè)以上。如利比公司UmBongo品牌定位為“為媽媽帶來(lái)健康,為小孩制造樂(lè)趣”。由于消費(fèi)者不喜歡復(fù)雜,其對(duì)信息的記憶是有限的,因此一般來(lái)說(shuō),利益點(diǎn)以單一為好。
        責(zé)任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-7-27 15:02:44

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