從變形金剛3看企業(yè)的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)

添加日期：2011年7月28日 閱讀：1298

    回顧“變形金剛3”的劇情,讓張淼印象深刻的包括新出場(chǎng)的汽車(chē)人御天敵(Sentinel Prime)、狂派機(jī)械怪物“震蕩波”和“激光鳥(niǎo)”、高亢的主題歌和頗有些雷人的伊利“舒化奶”植入廣告。雖然影評(píng)家對(duì)“變3”的劇情毀譽(yù)參半,但不可否認(rèn)的是該影片的高票房和商業(yè)價(jià)值。根據(jù)國(guó)外電影專(zhuān)業(yè)媒體《好萊塢報(bào)道者》*新消息,該片已經(jīng)在全球吸金8.824億美元(折合人民幣56.89億),其中中國(guó)上映首日票房近億元,不僅成為該系列*賣(mài)座的一部,甚至首日超過(guò)《阿凡達(dá)》的*好紀(jì)錄。
    而一系列“Made in China”的中國(guó)商品植入廣告,也讓“變3”在未開(kāi)機(jī)之前就成為吸金大戶(hù)。植入的中國(guó)品牌有聯(lián)想THINKPAD EDGE、伊利舒化奶、美特斯·邦威、TCL——這是中國(guó)品牌在好萊塢大片中植入廣告*多的一次。從效果看,THINKPAD和伊利舒化奶有比較深度的劇情合作。當(dāng)然不僅僅是中國(guó)品牌,雪佛蘭科邁羅、奔馳SLS AMG、法拉利458 Italia、百事可樂(lè)、Ebay、諾基亞、佳能等等68處植入式廣告,為導(dǎo)演邁克爾貝帶來(lái)超過(guò)4000萬(wàn)美元收益。
    據(jù)了解,一般隨著品牌與電影導(dǎo)演的合作越深入,收費(fèi)越高。一般國(guó)產(chǎn)電影的植入收費(fèi)在幾十萬(wàn)至幾百萬(wàn)不等,而國(guó)外的商業(yè)大片則對(duì)品牌的要求更高。像變形金剛這樣的,植入收費(fèi)不可能低于**元量級(jí)。目前來(lái)看,國(guó)內(nèi)導(dǎo)演馮小剛的電影品牌植入*多,吸金價(jià)格*高。著名營(yíng)銷(xiāo)**譚小芳老師表示,娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)在非常流行的一種品牌宣傳方式,但并非所有企業(yè)都能獲得娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)的*大利益!
    在國(guó)內(nèi),*先使娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)這一工具的我想無(wú)疑是全球日化巨頭寶潔公司。還是在20世紀(jì)90年代,寶潔就推出了集選美、娛樂(lè)為一體的寶潔中國(guó)“飄柔之星”評(píng)比。在94年、95年的中國(guó)社會(huì),寶潔的“飄柔之星”確實(shí)讓國(guó)內(nèi)企業(yè)大開(kāi)眼界。直到2000年,我們依然能夠看到絲寶集團(tuán)的“舒蕾紅星”所殘存“飄柔之星”的影子。
    其他企業(yè)對(duì)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)也是情有獨(dú)鐘。有一則新聞是優(yōu)衣庫(kù)*大旗艦店在上海開(kāi)業(yè),有一則新聞?wù)劦氖擒饺亟憬闶撞侩娪啊＿@兩則新聞之所以讓筆者印象深刻,是因?yàn)樗鼈儎偤昧擞∽C了自己對(duì)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的某種思考。
    我們看到,“小沈陽(yáng)”這個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的名字響徹華夏大地,同樣,一向低調(diào),以穩(wěn)健著稱(chēng)的長(zhǎng)城汽車(chē),讓酷熊牽手小沈陽(yáng)高調(diào)亮相,也是一次汽車(chē)廣告營(yíng)銷(xiāo)上的顛覆。事實(shí)證明這種嫁接是成功的,酷熊廣告自4月份開(kāi)播以來(lái),酷熊汽車(chē)月銷(xiāo)量已超過(guò)2000輛的佳績(jī),從上半年長(zhǎng)城汽車(chē)公布的業(yè)績(jī)來(lái)看,長(zhǎng)城車(chē)型總收入增長(zhǎng)32.94%,實(shí)現(xiàn)純利潤(rùn)4.08億元。啪啪的,火了,這是為什么呢?很顯然——娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的魅力所在!
    毋庸諱言,娛樂(lè)本身不是一種營(yíng)銷(xiāo)方式,但是廣告營(yíng)銷(xiāo)加入娛樂(lè)元素,便會(huì)成為一種新穎而獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)力量,對(duì)品牌形象和商品銷(xiāo)售起到事半功倍的作用,帶給消費(fèi)者超值的附加價(jià)值。小沈陽(yáng)+酷熊,就是將娛樂(lè)的精神和元素與整合營(yíng)銷(xiāo)的精神和規(guī)則結(jié)合起來(lái),讓消費(fèi)者在娛樂(lè)的體驗(yàn)中,對(duì)企業(yè)以及產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好感和聯(lián)想,從而感化消費(fèi)者的情感、感動(dòng)消費(fèi)者的心靈,以期達(dá)到產(chǎn)品贏得市場(chǎng)利潤(rùn)的目的。
    近日在國(guó)內(nèi),湖南張家界市市長(zhǎng)趙小明以卡通形象出現(xiàn),為張家界場(chǎng)市場(chǎng)活動(dòng)做宣傳,也在國(guó)內(nèi)媒體上引起極大關(guān)注。手拿吉載歌載舞的趙小明市長(zhǎng),一舉顛覆了國(guó)內(nèi)政府官員一本正經(jīng)的傳統(tǒng)形象,以民之公樸,一市之公民的親合形象,將張家界的城市影響力,提高了N倍還多,這比請(qǐng)明星代言,即經(jīng)濟(jì)又出彩。其實(shí)有些明星與城市形象關(guān)系不大,而一市之長(zhǎng)或書(shū)記,則是他們的本分。
    同時(shí),這次“卡通市長(zhǎng)”趙小明代言張家界國(guó)際鄉(xiāng)村音樂(lè)節(jié)的相關(guān)視頻,累計(jì)在各大網(wǎng)站上點(diǎn)擊不下**次,包括美國(guó)《國(guó)際日?qǐng)?bào)》、英國(guó)《英中商報(bào)》、意大利《歐洲華人報(bào)》、加拿大《環(huán)球華報(bào)》、澳大利亞《澳華時(shí)報(bào)》、南非《華人報(bào)》、日本《東方時(shí)報(bào)》、泰國(guó)《新中原報(bào)》、香港《大公報(bào)》、澳門(mén)《商報(bào)》、臺(tái)灣《新生報(bào)》以及中國(guó)中央電視臺(tái)、湖南衛(wèi)視國(guó)際頻道、《中國(guó)青年報(bào)》等在內(nèi)的海內(nèi)外數(shù)百家**媒體刊播了相關(guān)新聞?dòng)馇�篇。信息覆蓋到的直接受眾群體不下5億人次,幾乎輻射到了全世界所有有華人居住的地區(qū)。
    在中國(guó)這樣的莊重國(guó)度里,政治人物向來(lái)是神圣的,莊嚴(yán)的,來(lái)不得一點(diǎn)其它意義上的調(diào)侃。娛樂(lè)傳播的符號(hào)大多有非政治人物來(lái)表現(xiàn),這些符號(hào)有些是與該城市有關(guān)聯(lián)的,有些基本上沒(méi)有什么聯(lián)系。而政治人物與一個(gè)城市的關(guān)系就太深了,簡(jiǎn)直是息息相關(guān)。在這個(gè)意義上看,用政治人物顯然比娛樂(lè)人物要好得多�，F(xiàn)在,隨著國(guó)家的深度開(kāi)放與西方文化的影響,我們的政治人物也充許有更多的娛樂(lè)精神的存在。這就為一個(gè)城市乃至國(guó)家的形象傳播,提供了新的動(dòng)力源,特別是在中國(guó)這樣的環(huán)境中。
    在國(guó)外,以卡通形象來(lái)表現(xiàn)甚至調(diào)侃政治人物是一種普遍現(xiàn)象。媒體上的漫畫(huà)和插圖對(duì)政治人物極盡夸張惡搞之能事,大家見(jiàn)怪不怪。前段時(shí)間,美國(guó)一發(fā)廊用總統(tǒng)奧巴馬的頭像來(lái)做各種發(fā)式廣告,非常有趣,效果極棒,傳播極廣。當(dāng)然還有“布什薄荷糖”、“布什口香糖”和“布什撲克牌”“布什鞋”之類(lèi)產(chǎn)品,都曾紅極一時(shí),薄荷糖包裝上畫(huà)著布什的臉,名為“國(guó)家之窘”。很有趣,但無(wú)傷大雅。這種形式,雖然在中國(guó)還行不通,但在我看來(lái),政府官員為區(qū)域經(jīng)濟(jì)代言傳播,在中國(guó)會(huì)越來(lái)越普及,而且也確實(shí)有效。說(shuō)到娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo),雖然有上面諸多案例,但縱觀國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)界,還是太沉悶了;企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)要不遺“娛”力。品牌娛樂(lè)傳播的方式簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),如下幾點(diǎn)需要:
    1、品牌動(dòng)漫傳播
    品牌動(dòng)漫傳播是將以品牌關(guān)鍵信息為核心元素,創(chuàng)造有劇情的動(dòng)漫作品并讓動(dòng)漫作品帶動(dòng)品牌認(rèn)知的一種傳播方式。
    2、事件娛樂(lè)傳播
    事件娛樂(lè)傳播是品牌通過(guò)制造一些引起話題的時(shí)間行為,從而達(dá)到品牌信息傳播目的。常見(jiàn)的事件娛樂(lè)傳播方式有兩種,一是企業(yè)制造一些有噱頭的市場(chǎng)或者活動(dòng)行為,吸引社會(huì)關(guān)注從而達(dá)到品牌傳播目的,如安利健康跑運(yùn)動(dòng)。
    3、企業(yè)**娛樂(lè)傳播
    企業(yè)**娛樂(lè)傳播是指企業(yè)**通過(guò)自身的某些社會(huì)行為,吸引公眾關(guān)注,從而傳播品牌信息的傳播方式。
    4、病毒式娛樂(lè)傳播
    病毒式娛樂(lè)傳播指的是企業(yè)通過(guò)制造容易引起公眾興趣的傳播內(nèi)容,從而實(shí)現(xiàn)公眾自發(fā)性傳播的品牌傳播方式。如本文開(kāi)篇中提到的優(yōu)衣庫(kù)案例,通過(guò)優(yōu)衣庫(kù)時(shí)鐘FLASH,讓公眾主動(dòng)去關(guān)注去分享這一內(nèi)容,從而讓品牌信息傳播過(guò)程實(shí)現(xiàn)零成本,而傳播效益*大化。
    5、明星代言?shī)蕵?lè)傳播
    明星代言是一種*為常規(guī)的娛樂(lè)傳播方式。商業(yè)品牌通過(guò)請(qǐng)明星代言,借用明星身上的影響力與注意力來(lái)推廣品牌信息。
    6、電影電視植入式娛樂(lè)傳播
    電影電視植入式傳播,也是一種比較常規(guī)的娛樂(lè)傳播方式。本土電影中的廣告植入,從《大腕》《瘋狂的石頭》《天下無(wú)賊》《非誠(chéng)勿擾》到《杜拉拉升職記》,廣告植入是這些影片的一大特點(diǎn),在有些電影中,廣告甚至成了電影情節(jié)的回味點(diǎn)之一。
    總之,娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)潮流方向之一,我們策劃人讓品牌融入娛樂(lè)元素,讓消費(fèi)者參與娛樂(lè),企業(yè)高度參與娛樂(lè)平臺(tái)的構(gòu)建,從而讓消費(fèi)者在娛樂(lè)中感受到品牌價(jià)值,才是娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的根本。
        責(zé)任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-7-28 18:29:27

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