策劃好茶飲類商標(biāo)，打造中國茶飲的尊貴品牌

添加日期：2011年7月29日 閱讀：1063

    茶的歷史就是中國的歷史——據(jù)可查的大量實物證據(jù)和文史資料顯示,世界其他國家的飲茶習(xí)慣和茶樹種植都傳自中國。自古以來,一向為世界所公認(rèn)�！安柚疄轱�,發(fā)乎神農(nóng)氏,聞與魯周公”。茶葉作為一種著名的保健飲品,它是古代中國南方人民對中國飲食文化的貢獻(xiàn),也是中國人民對世界飲食文化的貢獻(xiàn)。中國是茶的故鄉(xiāng),茶文化是中華五千年歷史的瑰寶。茶上面承載的中國歷史,悠悠幾千年,茶道古馬是中國傳統(tǒng)歷史的定格。中國的古文化中,茶和酒都是擺在衣面的,后來才有了煙,可是煙傷身,酒有度,只有茶,濃淡皆宜且性情隨喜,不含任何敵意,
    茶文化就是中國人的文化——古代就有“寒夜客來茶當(dāng)酒”之說,以茶代酒體現(xiàn)傳統(tǒng)美德,茶文化是高雅文化,社會名流和知名人士樂意參加。茶文化也是大眾文化,民眾廣為參與。茶文化復(fù)蓋全民,影響到整個社會。當(dāng)今世界,茶飲與咖啡、可樂并列成為風(fēng)靡全球的三大“無酒精”飲料,飲茶嗜逐步遍及全球。亞洲的日本、韓國等國,自古就有飲茶習(xí)慣,西方人也逐步接受了茶、愛上了茶,在英國,人們視茶為美容、養(yǎng)顏的飲品,早茶、午后茶成了時尚生活享受;在法國,人們將茶視為“*溫柔、*浪漫、*富有詩意的飲品”
    據(jù)說根據(jù)某媒體的評選,2008年*具幸福感的是杭州的居民。一個喜歡喝茶的城市,幸福指數(shù)通常都高一點(diǎn)。乾隆是中國**一位活到88歲高齡的皇帝,以他不凡的人生,對茶鐘情如許,當(dāng)年乾隆要退位的時候,老臣勸諫說:國不可一日無君。乾隆卻只答了一句:君不可一日無茶。
    中國茶在世界上的地位——中國具有悠久的產(chǎn)茶歷史,不僅名茶林立,而且中國茶葉產(chǎn)量高居世界第*。西湖龍井、武夷巖茶、安溪鐵觀音、洞庭碧螺春、黃山毛峰等名茶品種,可謂聲名遠(yuǎn)播。在俄羅斯,在格魯吉亞,茶葉名字就叫“中國茶”或“劉茶”。連發(fā)音也和中文“茶”字相同。
    關(guān)于茶標(biāo)
    中國茶有茶無品,是中國茶在世界面前的現(xiàn)狀——中國茶有沒有國家品牌?沒有。當(dāng)今世界公認(rèn)的三大飲料中,可樂品牌有可口可樂、百事可樂,咖啡品牌有雀巢、麥斯威爾,世界茶葉第*品牌被公認(rèn)為英國立頓。立頓是茶嗎?不是!但是它的價值超過了許許多多的中國茶。中國作為茶葉的發(fā)源地,卻沒有在國際上叫得響的茶品牌。由于缺乏品牌效應(yīng),六七萬家中國茶廠在總體實力上卻敵不過一家英國立頓。此外,根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計,在我國目前六七萬家茶廠中,注冊品牌的僅有近1000家。
    中國茶是天生與生俱來的,而立頓是后期市場運(yùn)作的結(jié)果。
    茶品商標(biāo)的必要性
    中國茶葉在世界上始終難以擺脫“**品質(zhì),二流包裝,三流價格”的怪圈,這是現(xiàn)狀也是事實。一談及中國茶,只是原料地,種植區(qū),作為茶品的重要利潤部分,茶品商標(biāo)的價值與中國茶是遙不可及。地理墑標(biāo)與品牌商標(biāo)的區(qū)分,是中國茶發(fā)展的一個令人尷尬的現(xiàn)狀,中國賦予了茶的生命,卻得不到茶的價值回報。茶的商標(biāo)只是茶品價值鏈上的一顆*耀眼的珍珠,中國擁有著深厚的茶的底蘊(yùn),卻失去了這顆珍珠。
    我們天天喝茶,我們一直在比較著西湖龍井、六安瓜片、洞庭碧螺春、云南普洱、安溪鐵觀音,等等,為這些品牌洋洋得意,想不到這是關(guān)門稱老大,我們在國際上沒有叫得響的茶品牌。這并不是我們沒有優(yōu)質(zhì)的茶產(chǎn)品,而是不重視國際茶品牌建設(shè)所致。
    商標(biāo)是茶品經(jīng)濟(jì)價值的消費(fèi)標(biāo)識,是社會認(rèn)同的消費(fèi)名片。同時,從外在說商標(biāo)代表著國力,代表著茶品生產(chǎn)和銷售方的市場價值地位,從內(nèi)在說商標(biāo)代表著本國的民族素質(zhì)和民族文化,在給企業(yè)帶來效益的同時,也會帶動整個國民經(jīng)濟(jì)向高水平發(fā)展。
    未來的中國需要奢侈品嗎?
    由于歷史原因,中國奢侈品牌的迷失——在世界奢侈品的排行榜上,中國沒有真正的奢侈品牌。是真的沒有嗎?不是,在過去,中國商標(biāo)是有文化和歷史的,一直以來我們是引以為榮的。北京的**就像盧溝橋的獅子一樣,誰也數(shù)不清。過去人們常說,頭頂馬聚元(帽店);身穿八大祥(綢緞店);腳踩內(nèi)聯(lián)升(鞋店);腰纏四大恒(錢莊),“張小泉”剪刀,“盛錫�！倍Y帽,“邊福茂”繡鞋……。說出來,那是一個個響當(dāng)當(dāng)?shù)呐铺枴?
    它們才是真正的百年老店,可口可樂、索尼、梅塞黛斯、奔馳、柯達(dá)、雀巢、豐田、麥克唐納、IBM、百事可樂。號稱是世界性商標(biāo),西方國家所吹噓的星巴克不過二十多年的歷史,可口可樂的歷史也只是在第*世界大戰(zhàn)前期,麥當(dāng)勞的歷史不過幾十年,至于安利、耐克、LV、勞斯萊斯又有哪一個能與我國的商標(biāo)歷史相比。
    從歷史進(jìn)程看,當(dāng)今的市場發(fā)展只不過是歷史地程中一個小的時期,市場終究是在回歸到原點(diǎn),中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢不可擋已經(jīng)是事實,在龐大的消費(fèi)者需求越來越向東方轉(zhuǎn)移時,中國的光芒必然照亮整個世界。市場是由作為消費(fèi)者的人而組成,人是文化的傳承者,文化因人而傳播。走出去,我們才能了解世界消費(fèi)者的口味。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,國家的強(qiáng)盛,國際地位的提升,國際影響力的增強(qiáng),中華文化也會逐漸地影響世界。
    中國奢侈品正逢此時——
    2007年國際研究數(shù)據(jù)表明,全球奢侈品市場日本第*、美國第二、中國第三,排序為:日、美、中。到2015年的全球奢侈品市場排序是:日、中、美。到2020年的排序是:中、日、美。中國品牌戰(zhàn)略學(xué)會(H.K)認(rèn)為,全球奢侈品營業(yè)額為600億美元,中國為28億美元。中國已經(jīng)是奢侈品消費(fèi)大國。品牌的背后是文化。沒有文化的底蘊(yùn),作為奢移品品牌只可能是曇花一現(xiàn),不可能持久。
    據(jù)高盛公司的一份研究報告顯示:中國已成為世界第4大奢侈品消費(fèi)國,奢侈品消費(fèi)額約占全球奢侈品行業(yè)總銷售額的12%左右,并以每年20%的速度遞增。雖然中國已經(jīng)成為全球增長*快的奢侈品消費(fèi)市場,然而在琳瑯滿目的奢侈品排行榜中卻難覓中國民族品牌的身影。
    中國有文化嗎?當(dāng)然有,如果中國沒有文化,那么世界就沒有品牌了。
    中國茶品作為中國奢侈品的代表是*合適的
    中國人善于從“勢”中尋求發(fā)展,所謂天時,地利,人和,這是一個經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然規(guī)律。在中國的現(xiàn)階段上,能成為中國的奢侈品的必然與中國的文化息息相關(guān),如酒、茶、絲綢,瓷品……這些都必將是中國品牌符號的代名詞,外國的產(chǎn)品和品牌不管是如何的運(yùn)作和打造,都是不可能超越的。
    這就是底蘊(yùn)和文化。如同咖啡和紅酒,在中國如何的推崇,它們只是時尚的象征,品牌沒有國界,但是文化有。支撐起這個文化的有兩大因素,一是中國的消費(fèi)市場,二是中國的經(jīng)濟(jì)崛起速度。
    茶,屬于東方,而現(xiàn)在的中國還沒有強(qiáng)有力的茶品商標(biāo)。作為**非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、茶品經(jīng)常被作為國禮贈送給外國的**,如六安瓜片茶是“茶之品質(zhì)好”,明朝列為貢茶。到了近代,“六安瓜片”被指定為中央軍委特貢茶,敬愛的周恩來總理臨終前還念嘮著“六安瓜片”;1971年美國前國務(wù)卿第*次訪華,“六安瓜片”還作為**禮品饋贈給外國友人�？梢姟傲�安瓜片”在中國名茶**一直占據(jù)顯著的位置。二00七年俄羅斯舉辦的“中國年”開幕式上,中國國家主席胡錦濤曾將毛峰、猴魁、綠牡丹作為國禮茶贈送給俄時任總統(tǒng)普京。茶,屬于民族文化的范疇,是與生俱來的,中國茶品,萬事俱備,只是缺少的是品牌運(yùn)作和推廣。
    中國茶標(biāo)的品牌運(yùn)作
    查鋼·營銷策劃工作室建議定位為:高起點(diǎn)、高品位運(yùn)作,成為高尚生活的元素的重要組成部分。不管是從歷史文化來說,這都是一次價值回歸,還是從世界消費(fèi)觀念來說,低碳經(jīng)濟(jì)下的茶消費(fèi)是未來世界消費(fèi)觀念的主體。中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要新的民族品牌識別標(biāo)志,中國茶品,生在逢時。
    茶品的商標(biāo)建立在企業(yè)戰(zhàn)略上,乃至上升到國家的商標(biāo)戰(zhàn)略上,茶標(biāo)的品牌運(yùn)作要立足于中國茶品的地理商標(biāo)的進(jìn)一步升華,從地理標(biāo)志向茶品商標(biāo),從區(qū)域標(biāo)向全國性茶標(biāo)識的轉(zhuǎn)變。從企業(yè)角度,少在地理標(biāo)識上做文章,要多在市場運(yùn)作上下功夫。商標(biāo)需要文化,文化需要內(nèi)涵,在資金、技術(shù)、人才、制度建立完善的品牌整合傳播策略,從品牌創(chuàng)建包括戰(zhàn)略制定、市場定位、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道規(guī)劃、整合傳播等整個過程去規(guī)劃和推廣。因此要把握兩個切入點(diǎn),一是嫁接市場,快速與市場的主流消費(fèi)生活方式融合,二是要推廣品牌授權(quán)機(jī)制,在健全知識產(chǎn)權(quán)和專有技術(shù)的基礎(chǔ)上構(gòu)成中國茶品的品牌價值鏈,參與全球性市場競爭。
    品牌只能是個性化,是**性。中國茶要主動尋求轉(zhuǎn)身,要符合國際運(yùn)作,從地域商標(biāo)品牌向產(chǎn)品的文化商標(biāo)品牌轉(zhuǎn)變,從龍井,普洱,毛尖,鐵觀音等基本茶品名稱向企業(yè)商標(biāo)轉(zhuǎn)變,以商標(biāo)提升品牌,以品牌凝聚商標(biāo)價值。中國茶離不開茶商標(biāo),中國是茶的故鄉(xiāng),是茶的發(fā)源地,中國茶雖然已是走出了國門,但是中國茶中的茶的核心文化價值的精神卻沒有得到傳播,要想得到世界愛好茶的消費(fèi)者的認(rèn)同,中國茶標(biāo)就必然要承擔(dān)起中國茶的品牌形象。
    相信,中國茶商標(biāo)的未來,必將尊貴無比。
        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-7-29 15:17:41

文章來源：