談?wù)勎幕癄I(yíng)銷

添加日期：2011年7月30日 閱讀：1098

    好的營(yíng)銷模式是能夠順應(yīng)時(shí)代大潮流,快速產(chǎn)生銷量,并得到大眾的認(rèn)可和贊同。文化營(yíng)銷,一種新型的營(yíng)銷模式,由于產(chǎn)生銷量于無(wú)形,能夠幫助企業(yè)快速積累財(cái)富,已經(jīng)引起有先見(jiàn)的企業(yè)家的關(guān)注和嘗試。和傳統(tǒng)營(yíng)銷相比,文化營(yíng)銷更符合東方禮儀,顧客很少有抗拒心理,操作起來(lái)更輕松。我長(zhǎng)期從事醫(yī)藥保健品和醫(yī)療器械的運(yùn)作,近年來(lái),在營(yíng)銷實(shí)踐中融入文化營(yíng)銷新理念,感覺(jué)文化營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷相比,投入更少,回報(bào)更持久。茲就我的粗淺體會(huì)做一陳述,冀望能拋磚引玉,有益于廣大營(yíng)銷工作者和企業(yè)家。什么是文化營(yíng)銷?文化這東西說(shuō)起來(lái)有點(diǎn)玄。
    很多人認(rèn)為文化是藏在骨子里的東西,沒(méi)辦法拿出來(lái)使用,更別說(shuō)用來(lái)應(yīng)用到實(shí)實(shí)在在的營(yíng)銷上了。其實(shí)不然,文化營(yíng)銷操作起來(lái)不復(fù)在,它就是把大眾公認(rèn)的文化理念通過(guò)特定的營(yíng)銷方式傳播,引起顧客共鳴。文化營(yíng)銷對(duì)每個(gè)人都有吸引力。每個(gè)人都有自己對(duì)文化的認(rèn)知。不管什么文化層次的人,都會(huì)不由自主地仰慕文化,有對(duì)文化的強(qiáng)烈渴求。也就是說(shuō):其實(shí)每個(gè)人都在骨子里對(duì)文化膜拜有加。這與文化層次高低無(wú)關(guān)。高明的市場(chǎng)運(yùn)作者,就是充分利用文化的特點(diǎn),巧妙地推廣自己的思想或產(chǎn)品。
    文化營(yíng)銷要落到實(shí)處,需要做好三點(diǎn):塑造能吸引顧客的好故事、用文化手段收集顧客資源、提供有吸引力的文化回報(bào)措施凝聚顧客。文化營(yíng)銷的核心是感人的故事為什么有的產(chǎn)品和企業(yè)如過(guò)眼云煙,花費(fèi)很大的力氣,卻難以在大眾(更確切地說(shuō)是消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者)心中留下任何印象?而有的產(chǎn)品和企業(yè)歷經(jīng)歲月的洗禮,卻在人的心中能夠留下不可磨滅的記憶?這和運(yùn)營(yíng)著會(huì)不會(huì)塑造故事,故事是否有感染力有關(guān)。任何能夠在無(wú)盡的歲月后給人留下深刻記憶的事物,一定有一個(gè)讓人難以忘懷的故事。文化營(yíng)銷的核心就是塑造感人的故事。一個(gè)巧妙的“好”故事,它讓客戶購(gòu)買得益不止于物質(zhì)層面,它也不僅僅能推動(dòng)銷售,而且能成為銷售中的附加值部分,極大地加深了產(chǎn)品與客戶之間的良性情緒互動(dòng),提升客戶的滿意度,讓客戶的忠誠(chéng)行為成為可能性。    
    一個(gè)感人的故事都有歷史沉淀和深厚的文化背景。在這種情境下,故事緊鎖產(chǎn)品“靈魂”----精神特質(zhì),可以在文化層面上不斷進(jìn)行深化渲染,賦予產(chǎn)品更深入的意義。讓客戶覺(jué)得擁有了商品就等于擁有了某種自己所期望的生活方式、精神特質(zhì),從而產(chǎn)生商品實(shí)體以外的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、精神需求。并將這種購(gòu)買動(dòng)機(jī)、精神需求傳播給周圍的人,形成一道無(wú)形的傳播網(wǎng)。
    文化營(yíng)銷能更好地收集到優(yōu)質(zhì)顧客顧客資源的有效收集是各個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)一直頭痛的難題,不管是狂轟濫炸的媒體廣告、還是任勞任怨的面對(duì)面推銷,消費(fèi)者都不屑一顧。顧客資源的優(yōu)劣對(duì)產(chǎn)品的*終銷售結(jié)果有明顯的影響。如果顧客資源不好,員工需要花費(fèi)很大精力在顧客的分類和篩選上。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式精準(zhǔn)度不高,意向顧客對(duì)產(chǎn)品的興趣極低,顧客素質(zhì)也良莠不齊。
    顧客對(duì)產(chǎn)品不感冒,主要是營(yíng)銷手段太赤裸、太直接,讓人一眼看透。消費(fèi)者的第*感覺(jué)就是他們?cè)谙蛭彝其N產(chǎn)品,我得扎緊我的口袋,免得上當(dāng)。我們?cè)谶\(yùn)作醫(yī)藥保健品和醫(yī)療器械的過(guò)程中,很明顯地感覺(jué)到顧客的這種心理抗拒。在2003年之前,我們一直是用廣告炒作來(lái)銷售產(chǎn)品,那時(shí)候顧客對(duì)廣告還是比較認(rèn)可,只要廣告內(nèi)容有吸引力,銷量肯定能上去。2003年以后,老百姓對(duì)廣告已經(jīng)很麻木,任你天花亂墜,他自巍然不動(dòng)。從2003年以后,我們轉(zhuǎn)型到以服務(wù)為主的會(huì)議營(yíng)銷模式。走過(guò)了一段傳統(tǒng)廣告炒作和會(huì)議營(yíng)銷模式的四不像結(jié)合之后,我們逐漸轉(zhuǎn)向以文化滲透為主文化營(yíng)銷模式。
    在做會(huì)銷的初期,我們一般用發(fā)傳單、郵夾報(bào)、社區(qū)搞科普、打電話等方式邀請(qǐng)顧客,這些方法不但需要耗費(fèi)大量人力物力,而且顧客很反感,投訴率也較高。后來(lái),我們以養(yǎng)生文化為突破口,通過(guò)在共同場(chǎng)合免費(fèi)傳授古老的養(yǎng)生文化和養(yǎng)生功法來(lái)收集新顧客,顧客都樂(lè)于接受。采用文化營(yíng)銷模式后,客戶資源源源不斷,宣傳成本反而降低了很多。文化營(yíng)銷更能凝聚顧客在現(xiàn)代營(yíng)銷中,顧客的流失數(shù)量和流失速度令人吃驚。
    *主要的原因是企業(yè)沒(méi)有深度的企業(yè)文化內(nèi)涵,企業(yè)或其產(chǎn)品沒(méi)有足夠的凝聚力,從而使顧客失去了信任。傳統(tǒng)營(yíng)銷方式只著眼于產(chǎn)品的直接功能,賣電腦的只在乎顧客對(duì)電腦的性能的反饋,賣保健品的只關(guān)心顧客的身體狀況。而實(shí)際上,顧客的需求是多種多樣的,單純的功能服務(wù)滿足不了顧客的需求。人有多種心,健康心、滿足心、虛榮心、助人心……數(shù)不勝數(shù),產(chǎn)品的功能只能滿足顧客的一些基本需求,當(dāng)其它企業(yè)同類產(chǎn)品的功能更優(yōu)異的時(shí)候,你的顧客可能就會(huì)和你說(shuō)再見(jiàn)。文化營(yíng)銷的涉及面更廣,能滿足顧客的多種需求,對(duì)顧客的凝聚力強(qiáng)。在文化營(yíng)銷的氛圍下,顧客和公司不僅僅是單純的買賣關(guān)系,顧客不但愿意自動(dòng)接收現(xiàn)有產(chǎn)品以外的其它東西,而且愿意主動(dòng)幫忙介紹新顧客,讓企業(yè)的營(yíng)銷鏈更大更廣。
    文化營(yíng)銷有利公司持久發(fā)展  
    “各領(lǐng)風(fēng)騷三五年,你方唱罷我登場(chǎng)�！边@句話已經(jīng)成了營(yíng)銷行業(yè)的真實(shí)寫照。企業(yè)為何總是曇花一現(xiàn),難有持續(xù)性的發(fā)展。主要是企業(yè)的沒(méi)辦法吸引員工,員工工作缺乏積極性,得過(guò)且過(guò),難以形成**戰(zhàn)斗力。之所以會(huì)出現(xiàn)這種局面,歸根結(jié)底還是由于企業(yè)沒(méi)有自己獨(dú)特的核心價(jià)值,沒(méi)有優(yōu)秀的企業(yè)文化。   
    企業(yè)文化是企業(yè)全體員工認(rèn)同的和共同擁有的核心價(jià)值觀念,它規(guī)定了人們的基本思維模式和行為方式。優(yōu)秀的企業(yè)文化可以使本企業(yè)內(nèi)部員工緊密團(tuán)結(jié)在一起,為一個(gè)共同的目標(biāo)而努力,還可以吸引企業(yè)之外的人(顧客)來(lái)為本企業(yè)效力,從而形成更優(yōu)越更穩(wěn)定更廣闊的傳播網(wǎng),確保企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的不斷提高和公司的持續(xù)發(fā)展。     在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,人們?cè)谙�費(fèi)物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)品的同時(shí),更加注重文化形態(tài)產(chǎn)品的消費(fèi),企業(yè)*大的效益是由文化創(chuàng)造的,文化營(yíng)銷是實(shí)實(shí)在在的生產(chǎn)力,利用文化力來(lái)營(yíng)銷,更能推動(dòng)企業(yè)持久發(fā)展。     
    在中國(guó)營(yíng)銷的長(zhǎng)河中,文化營(yíng)銷還是一個(gè)新生的事物,但是它彰顯出的價(jià)值卻是光芒萬(wàn)丈。文化不是一個(gè)固定的概念,不是書本上的說(shuō)辭,更不是企業(yè)的粉飾品。有人很迷茫,文化如此高深,想弄文化營(yíng)銷都不知道從哪里下手。萬(wàn)般皆文化,只要企業(yè)主有踏踏實(shí)實(shí)為顧客和企業(yè)服務(wù)的行動(dòng),不做作、不虛偽、不忽悠、不欺騙,用一片真誠(chéng)之心對(duì)待世界,離文化營(yíng)銷就不遠(yuǎn)了。
        責(zé)任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-7-30 14:53:48

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