談談文化營銷

添加日期：2011年7月30日 閱讀：1062

    好的營銷模式是能夠順應時代大潮流,快速產(chǎn)生銷量,并得到大眾的認可和贊同。文化營銷,一種新型的營銷模式,由于產(chǎn)生銷量于無形,能夠幫助企業(yè)快速積累財富,已經(jīng)引起有先見的企業(yè)家的關(guān)注和嘗試。和傳統(tǒng)營銷相比,文化營銷更符合東方禮儀,顧客很少有抗拒心理,操作起來更輕松。我長期從事醫(yī)藥保健品和醫(yī)療器械的運作,近年來,在營銷實踐中融入文化營銷新理念,感覺文化營銷和傳統(tǒng)營銷相比,投入更少,回報更持久。茲就我的粗淺體會做一陳述,冀望能拋磚引玉,有益于廣大營銷工作者和企業(yè)家。什么是文化營銷?文化這東西說起來有點玄。
    很多人認為文化是藏在骨子里的東西,沒辦法拿出來使用,更別說用來應用到實實在在的營銷上了。其實不然,文化營銷操作起來不復在,它就是把大眾公認的文化理念通過特定的營銷方式傳播,引起顧客共鳴。文化營銷對每個人都有吸引力。每個人都有自己對文化的認知。不管什么文化層次的人,都會不由自主地仰慕文化,有對文化的強烈渴求。也就是說:其實每個人都在骨子里對文化膜拜有加。這與文化層次高低無關(guān)。高明的市場運作者,就是充分利用文化的特點,巧妙地推廣自己的思想或產(chǎn)品。
    文化營銷要落到實處,需要做好三點:塑造能吸引顧客的好故事、用文化手段收集顧客資源、提供有吸引力的文化回報措施凝聚顧客。文化營銷的核心是感人的故事為什么有的產(chǎn)品和企業(yè)如過眼云煙,花費很大的力氣,卻難以在大眾(更確切地說是消費者和潛在的消費者)心中留下任何印象?而有的產(chǎn)品和企業(yè)歷經(jīng)歲月的洗禮,卻在人的心中能夠留下不可磨滅的記憶?這和運營著會不會塑造故事,故事是否有感染力有關(guān)。任何能夠在無盡的歲月后給人留下深刻記憶的事物,一定有一個讓人難以忘懷的故事。文化營銷的核心就是塑造感人的故事。一個巧妙的“好”故事,它讓客戶購買得益不止于物質(zhì)層面,它也不僅僅能推動銷售,而且能成為銷售中的附加值部分,極大地加深了產(chǎn)品與客戶之間的良性情緒互動,提升客戶的滿意度,讓客戶的忠誠行為成為可能性。    
    一個感人的故事都有歷史沉淀和深厚的文化背景。在這種情境下,故事緊鎖產(chǎn)品“靈魂”----精神特質(zhì),可以在文化層面上不斷進行深化渲染,賦予產(chǎn)品更深入的意義。讓客戶覺得擁有了商品就等于擁有了某種自己所期望的生活方式、精神特質(zhì),從而產(chǎn)生商品實體以外的購買動機、精神需求。并將這種購買動機、精神需求傳播給周圍的人,形成一道無形的傳播網(wǎng)。
    文化營銷能更好地收集到優(yōu)質(zhì)顧客顧客資源的有效收集是各個營銷團隊一直頭痛的難題,不管是狂轟濫炸的媒體廣告、還是任勞任怨的面對面推銷,消費者都不屑一顧。顧客資源的優(yōu)劣對產(chǎn)品的*終銷售結(jié)果有明顯的影響。如果顧客資源不好,員工需要花費很大精力在顧客的分類和篩選上。傳統(tǒng)的營銷模式精準度不高,意向顧客對產(chǎn)品的興趣極低,顧客素質(zhì)也良莠不齊。
    顧客對產(chǎn)品不感冒,主要是營銷手段太赤裸、太直接,讓人一眼看透。消費者的第*感覺就是他們在向我推銷產(chǎn)品,我得扎緊我的口袋,免得上當。我們在運作醫(yī)藥保健品和醫(yī)療器械的過程中,很明顯地感覺到顧客的這種心理抗拒。在2003年之前,我們一直是用廣告炒作來銷售產(chǎn)品,那時候顧客對廣告還是比較認可,只要廣告內(nèi)容有吸引力,銷量肯定能上去。2003年以后,老百姓對廣告已經(jīng)很麻木,任你天花亂墜,他自巍然不動。從2003年以后,我們轉(zhuǎn)型到以服務為主的會議營銷模式。走過了一段傳統(tǒng)廣告炒作和會議營銷模式的四不像結(jié)合之后,我們逐漸轉(zhuǎn)向以文化滲透為主文化營銷模式。
    在做會銷的初期,我們一般用發(fā)傳單、郵夾報、社區(qū)搞科普、打電話等方式邀請顧客,這些方法不但需要耗費大量人力物力,而且顧客很反感,投訴率也較高。后來,我們以養(yǎng)生文化為突破口,通過在共同場合免費傳授古老的養(yǎng)生文化和養(yǎng)生功法來收集新顧客,顧客都樂于接受。采用文化營銷模式后,客戶資源源源不斷,宣傳成本反而降低了很多。文化營銷更能凝聚顧客在現(xiàn)代營銷中,顧客的流失數(shù)量和流失速度令人吃驚。
    *主要的原因是企業(yè)沒有深度的企業(yè)文化內(nèi)涵,企業(yè)或其產(chǎn)品沒有足夠的凝聚力,從而使顧客失去了信任。傳統(tǒng)營銷方式只著眼于產(chǎn)品的直接功能,賣電腦的只在乎顧客對電腦的性能的反饋,賣保健品的只關(guān)心顧客的身體狀況。而實際上,顧客的需求是多種多樣的,單純的功能服務滿足不了顧客的需求。人有多種心,健康心、滿足心、虛榮心、助人心……數(shù)不勝數(shù),產(chǎn)品的功能只能滿足顧客的一些基本需求,當其它企業(yè)同類產(chǎn)品的功能更優(yōu)異的時候,你的顧客可能就會和你說再見。文化營銷的涉及面更廣,能滿足顧客的多種需求,對顧客的凝聚力強。在文化營銷的氛圍下,顧客和公司不僅僅是單純的買賣關(guān)系,顧客不但愿意自動接收現(xiàn)有產(chǎn)品以外的其它東西,而且愿意主動幫忙介紹新顧客,讓企業(yè)的營銷鏈更大更廣。
    文化營銷有利公司持久發(fā)展  
    “各領(lǐng)風騷三五年,你方唱罷我登場。”這句話已經(jīng)成了營銷行業(yè)的真實寫照。企業(yè)為何總是曇花一現(xiàn),難有持續(xù)性的發(fā)展。主要是企業(yè)的沒辦法吸引員工,員工工作缺乏積極性,得過且過,難以形成**戰(zhàn)斗力。之所以會出現(xiàn)這種局面,歸根結(jié)底還是由于企業(yè)沒有自己獨特的核心價值,沒有優(yōu)秀的企業(yè)文化。   
    企業(yè)文化是企業(yè)全體員工認同的和共同擁有的核心價值觀念,它規(guī)定了人們的基本思維模式和行為方式。優(yōu)秀的企業(yè)文化可以使本企業(yè)內(nèi)部員工緊密團結(jié)在一起,為一個共同的目標而努力,還可以吸引企業(yè)之外的人(顧客)來為本企業(yè)效力,從而形成更優(yōu)越更穩(wěn)定更廣闊的傳播網(wǎng),確保企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的不斷提高和公司的持續(xù)發(fā)展。     在知識經(jīng)濟時代,人們在消費物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)品的同時,更加注重文化形態(tài)產(chǎn)品的消費,企業(yè)*大的效益是由文化創(chuàng)造的,文化營銷是實實在在的生產(chǎn)力,利用文化力來營銷,更能推動企業(yè)持久發(fā)展。     
    在中國營銷的長河中,文化營銷還是一個新生的事物,但是它彰顯出的價值卻是光芒萬丈。文化不是一個固定的概念,不是書本上的說辭,更不是企業(yè)的粉飾品。有人很迷茫,文化如此高深,想弄文化營銷都不知道從哪里下手。萬般皆文化,只要企業(yè)主有踏踏實實為顧客和企業(yè)服務的行動,不做作、不虛偽、不忽悠、不欺騙,用一片真誠之心對待世界,離文化營銷就不遠了。
        責任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-7-30 14:53:48

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