品牌營銷是醫(yī)院民心工程的基石

添加日期：2011年8月1日 閱讀：1103

    隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,醫(yī)療體制改革進(jìn)程的加快,醫(yī)療機(jī)構(gòu)之間的競爭已經(jīng)拉開了序幕。醫(yī)院,特別是政府扶持的國家大型醫(yī)院要在區(qū)域競爭中取勝,必須進(jìn)行新的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、經(jīng)營定位與品牌策劃,逐步脫離政府的政策扶持,走以市場及品牌為導(dǎo)向的自食其力的道路。
    不可否認(rèn),面對日趨嚴(yán)峻的醫(yī)療競爭環(huán)境,大型醫(yī)院已經(jīng)采取一些應(yīng)對措施,但是公立醫(yī)院究竟要在患者心目中建立什么樣的品牌形象?如何不斷提升自己的品牌形象?并以此為發(fā)展契機(jī),對醫(yī)院的未來進(jìn)行重新規(guī)劃定位,樹立良好的醫(yī)院口碑,及時向社會公眾推廣醫(yī)院的服務(wù)精神、發(fā)展理念和品牌意識,越來越顯得尤為重要。
    品牌提升,顧客滿意是硬道理
    結(jié)合藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)長期的醫(yī)院服務(wù)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),就醫(yī)院品牌診斷、定位及傳播提供全程的策劃服務(wù),進(jìn)而積累了一筆寶貴的“實(shí)戰(zhàn)”財(cái)富,為打造現(xiàn)代化、先進(jìn)性、專業(yè)化的醫(yī)院標(biāo)準(zhǔn)奠定厚重的基礎(chǔ),無論是從醫(yī)院如何提升質(zhì)量形象、服務(wù)形象、精神風(fēng)貌等品牌方面來取悅于患者,還是從醫(yī)院在區(qū)域市場競爭中整合優(yōu)勢資源,占據(jù)有利的市場位置,來保證醫(yī)院的可持續(xù)發(fā)展,藍(lán)哥智洋團(tuán)隊(duì)都具有豐富的實(shí)戰(zhàn)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。
    眾所周知,醫(yī)院品牌建設(shè)的核心是提高品牌的知名度、美譽(yù)度和患者的忠誠度。
    其中,培育忠誠度應(yīng)當(dāng)作為醫(yī)院的長期追求,樹立自身的美譽(yù)度則是重要保證。不管是知名度還是美譽(yù)度,究竟誰說了算?當(dāng)然是消費(fèi)者,是患者,也就是顧客!
    舉個例子,山東濟(jì)寧xx醫(yī)院走的就是一條通過政府、企業(yè)等單位聯(lián)合辦院,迅速擴(kuò)張的路子,通過提出“一切為了患者利益”的口號,并切實(shí)做到以滿足“顧客”看病的需求來其達(dá)到做大做強(qiáng)品牌的目的。
    藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)強(qiáng)調(diào):醫(yī)院如果沒有一定的美譽(yù)度,那么**不要盲目擴(kuò)大知名度。
    也就是說,在美譽(yù)度不高的情況下,知名度越高,可能存在著越大的市場風(fēng)險(xiǎn)。譬如江蘇蘇南xx市醫(yī)院,由于自身管理的原因,頻繁產(chǎn)生醫(yī)療事故或醫(yī)療糾紛,導(dǎo)致知名度提高但美譽(yù)度同時受損;又如某些規(guī)模較大的醫(yī)院,靠虛假宣傳蒙蔽公眾,雖能一時受益,但謊言被戳穿之日,正是其名譽(yù)掃地之時。
    由此看來,美譽(yù)度是品牌建設(shè)重中之重,必須建立在大部分看病患者的滿意度就是“硬道理”的原則上行事。醫(yī)院應(yīng)立足實(shí)際慎重對待醫(yī)療安全、質(zhì)量、價(jià)格、醫(yī)療服務(wù)品質(zhì)等重要環(huán)節(jié),全面提高醫(yī)療技術(shù)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量,真正為醫(yī)院美譽(yù)度的提高打牢基礎(chǔ),迎合患者的看病心態(tài)。
    一定程度上,顧客選擇醫(yī)院主要考慮的是醫(yī)生的服務(wù)態(tài)度及專業(yè)水準(zhǔn),因此,改善醫(yī)生的服務(wù)態(tài)度,提高服務(wù)品質(zhì),加強(qiáng)醫(yī)院品牌建設(shè)是必然的選擇。好的醫(yī)院文化和品牌氛圍對增強(qiáng)從業(yè)人員的凝聚力,進(jìn)而全面提高服務(wù)品質(zhì),無疑對推動醫(yī)院品牌建設(shè)具有重要戰(zhàn)略意義。
    大連xx醫(yī)院,是一家擁有現(xiàn)代化醫(yī)療設(shè)備和較為雄厚的技術(shù)力量的大型綜合性三級甲等醫(yī)院。近些年,這家醫(yī)院在市場化運(yùn)作中以顧客滿意為宗旨,大打醫(yī)院品牌,接受市場洗禮,終于取得一個個階段性的驕人業(yè)績。
    幾年前,醫(yī)院正式由xx部移交地方政府管理,標(biāo)志著大連xx醫(yī)院正式向社會全面開放.藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)經(jīng)詳細(xì)了解和多方考察,縱觀該醫(yī)院的品牌成功之道,頗受啟發(fā):
    一、特色科室,技術(shù)專業(yè)
    經(jīng)過多年的歷練發(fā)展,該院的骨顯微外科被評為市一級醫(yī)學(xué)重點(diǎn)�？�,在治療各種“急難�！辈∪说囊娦�率上,取得很好的成效,充分體現(xiàn)醫(yī)院走以顧客為中心的品牌路線,這同時得到醫(yī)患人員的認(rèn)同,提升了醫(yī)院的美譽(yù)度。
    在創(chuàng)建重點(diǎn)特色科室的基礎(chǔ)上,醫(yī)院投入大量資金,購置實(shí)驗(yàn)設(shè)備,加大對實(shí)驗(yàn)室的建設(shè),為科研計(jì)劃的實(shí)施打下了良好的工作基礎(chǔ)。
    二、服務(wù)到位,實(shí)惠到人
    醫(yī)院體檢中心推行“一站式”服務(wù),打?qū)�業(yè)化品牌服務(wù)策略,為體檢者設(shè)計(jì)了科學(xué)合理的體檢流程,體檢當(dāng)日可出結(jié)果,體檢全程有專業(yè)護(hù)士負(fù)責(zé)導(dǎo)檢。醫(yī)院服務(wù)部實(shí)施賓館式服務(wù),對特殊病人和急診單身病人提供全程周到的陪同服務(wù),方便患者就醫(yī)。醫(yī)院某中心還積極在醫(yī)院各類物資和器械及藥品的采購方面推進(jìn)“陽光工程”,體現(xiàn)品牌宣傳的主動性,實(shí)行統(tǒng)一集中招標(biāo)采購,大大降低了采購成本,真正做到把實(shí)惠讓給患者。
    三、體制求新,以人為本
    大連xx醫(yī)院在醫(yī)務(wù)人員的要求上,強(qiáng)化責(zé)任,做深做透“星級醫(yī)生坐診”、“星級護(hù)理親情服務(wù)”等本職工作,以抓科主任、護(hù)士長崗位責(zé)任為切入點(diǎn),嚴(yán)格推行首診負(fù)責(zé)制,對患者各方面檢查、診療全程負(fù)責(zé),對門診醫(yī)生、科主任出診、**出診質(zhì)量做到層層把關(guān);
    同時,狠抓病歷及處方書寫質(zhì)量;對各項(xiàng)醫(yī)療規(guī)章制度進(jìn)行補(bǔ)充和完善,做到重點(diǎn)制度上墻,明確了各級人員的崗位責(zé)任。這些堅(jiān)強(qiáng)有力的責(zé)任措施,倡導(dǎo)以患者利益為先的服務(wù)理念,為醫(yī)院的品牌推廣及放大起了強(qiáng)大的助推作用。
    四、人才工程,實(shí)力保證
    21世紀(jì),的確“人才”*貴。著名品牌營銷**、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐先生同樣認(rèn)為,人才培養(yǎng)是醫(yī)院技術(shù)進(jìn)步的根本,是醫(yī)院擴(kuò)大美譽(yù)度、信任度的“軟品牌”。
    大連xx醫(yī)院在人才的培養(yǎng)上以自我培養(yǎng)為主、引進(jìn)為輔的原則加強(qiáng)培養(yǎng)和儲備人才。目前醫(yī)院擁有和培養(yǎng)了一批年富力強(qiáng)的學(xué)科帶頭人和院內(nèi)**,引進(jìn)學(xué)有所長的博士生、碩士生,并聘用本院及外院知名度高的離休老**定期出診,使得醫(yī)院的整體醫(yī)療實(shí)力大為增強(qiáng),好口碑不脛而走。
    五、市場導(dǎo)向,提升品牌
    大連xx醫(yī)院正在以醫(yī)療市場需求為導(dǎo)向,以滿足顧客病人需求為核心,以科技為先導(dǎo),以追求效益*大化為取向,狠抓醫(yī)療質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量,加速學(xué)科建設(shè)和人才培養(yǎng),爭取用低成本、差異化的營銷策略來提升醫(yī)院的品牌,確保醫(yī)院經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
    近期,以著名品牌營銷**于斐先生為首的藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu),在為醫(yī)院,特別是大型醫(yī)院提供實(shí)戰(zhàn)服務(wù)時,一直強(qiáng)調(diào)這個觀點(diǎn):醫(yī)療服務(wù)營銷的目的是以市場為導(dǎo)向,科學(xué)地識別并自覺地滿足市場需求,創(chuàng)造顧客患者價(jià)值,以此與社會公眾建立起長期穩(wěn)定而連續(xù)的服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系,求得醫(yī)院更好的生存和發(fā)展。
    無論是作為政府扶持的大型醫(yī)院,還是部分民營醫(yī)院,必須學(xué)習(xí)和把握服務(wù)營銷的理論,甩掉“靠山”或者脫下妄自菲薄的“帽子”不失時機(jī)地宣傳推廣自己醫(yī)院的技術(shù)優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢、名醫(yī)名家,從而宣傳、樹立自己的品牌,使顧客患者更多地了解醫(yī)院、理解醫(yī)院、支持醫(yī)院、愛護(hù)醫(yī)院。
    不是嗎?誰的形象好、知名度高、實(shí)力強(qiáng),誰就可能擁有市場。醫(yī)院生存與發(fā)展除了要有先進(jìn)的設(shè)施、優(yōu)秀的人才、高尚的醫(yī)德醫(yī)風(fēng)和過硬的醫(yī)療技術(shù)外,還需要樹立起自己的品牌。
    品牌服務(wù),醫(yī)院優(yōu)勢是新魅力
    品牌服務(wù),它是以人性化的服務(wù)理念、個性化的服務(wù)模式創(chuàng)設(shè)的,在同行業(yè)中具有一定的影響力和知名度的經(jīng)營模式。
    比如,一個被患者認(rèn)可的醫(yī)院,才能經(jīng)得起市場競爭的考驗(yàn),并取得長足的發(fā)展。否則,服務(wù)粗劣、沒有好口碑、無視患者利益的醫(yī)療部門,就會被市場淘汰。
    大部分醫(yī)院作為獨(dú)立的企業(yè)單位,和其他企業(yè)一樣,只有走以市場為導(dǎo)向,品牌化的道路,提升服務(wù)質(zhì)量,實(shí)施品牌服務(wù)戰(zhàn)略,才能在新時期的醫(yī)療市場競爭中顯勝。另一方面,隨著我國加入WTO,逐步融入全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程中,一些以往風(fēng)光無限的公有大型醫(yī)院也不可能再像以前那樣抱著政府這棵大樹“衣來伸手,飯來張口”,缺乏主動性和競爭意識,而如今,醫(yī)院都“齊刷刷”向市場看齊,要求他們必須以服務(wù)求效益,自覺接受市場競爭的磨練,同時要找準(zhǔn)自己的差異化位置和亮點(diǎn),走品牌可持續(xù)發(fā)展道路。這也要求醫(yī)院必須像企業(yè)經(jīng)營一樣,時刻準(zhǔn)備著接受來自競爭對手的挑戰(zhàn),在競爭中謀生存、求發(fā)展,樹立品牌服務(wù)意識,提高服務(wù)水平。
    醫(yī)院如何樹立品牌服務(wù)意識,并在競爭中不斷地做大做強(qiáng)?著名品牌營銷**、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐先生認(rèn)為,應(yīng)從以下幾方面入手。
    一、定位精,服務(wù)優(yōu),核心競爭有賣點(diǎn)
    著名品牌營銷**、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐先生指出,醫(yī)院要想在市場中立于不敗之地,就必須制定出今后一定時期內(nèi)的發(fā)展目標(biāo),實(shí)施品牌服務(wù)戰(zhàn)略。
    在定位時,醫(yī)院要明確自身的優(yōu)勢和發(fā)展?jié)摿?進(jìn)行詳實(shí)的調(diào)研和論證,在廣泛征求各方面意見的基礎(chǔ)上,從向綜合性大醫(yī)院方向發(fā)展還是向?qū)？菩蕴厣�醫(yī)院發(fā)展中做出明確選擇和定位。確定發(fā)展戰(zhàn)略后,醫(yī)院應(yīng)圍繞如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo),制定出詳細(xì)的實(shí)施方案,以便給今后的執(zhí)行帶來方便易行的支持。在實(shí)施過程中,醫(yī)院要始終尋求能夠成為品牌服務(wù)的“大旗”,并大力切入。
    “以不變應(yīng)萬變”、“萬變不離其宗”這一唯物主義辯證法始終對于我們有積極的指導(dǎo)作用,醫(yī)院要對市場的不確定因素保持清醒的頭腦,適時調(diào)整所制定的實(shí)施方案,我們知道,經(jīng)常“細(xì)枝末節(jié)的修補(bǔ)”可以避免“誤入歧途”,使品牌提升和營銷推進(jìn)工作始終在正常的軌道良性運(yùn)行。
    二、軟件優(yōu)、硬件好,客源拓展有基礎(chǔ)
    醫(yī)院要做品牌,打出知名效用,面向顧客的服務(wù),必須與患者建立起和諧的、充滿人性化的醫(yī)患關(guān)系,力爭吸引更多的患者前來就診。
    任何上規(guī)模的醫(yī)院,經(jīng)過一段時間的經(jīng)營,一定會形成一批固定的患者,但隨著時間的推移,這些顧客資源可能會或多或少發(fā)生改變。那么,如何使這個群體不斷壯大,而不讓資源白白流失,并逐步趨于穩(wěn)定呢?
    首先,醫(yī)院要強(qiáng)化服務(wù)意識,提倡人性化服務(wù),樹立“患者是父母”的理念,在服務(wù)中,醫(yī)護(hù)人員對患者進(jìn)行治療的同時應(yīng)給予極大的心理關(guān)懷,減小患者對病魔恐懼的思想壓力和心理負(fù)擔(dān),在治病的同時保護(hù)好患者的健康心理。
    不言而喻,優(yōu)質(zhì)、高效,人情化的服務(wù)有利于培養(yǎng)患者對醫(yī)院的滿意度和忠誠度,患者對醫(yī)院的忠誠,也就等于醫(yī)院有了一批長久穩(wěn)定的潛在“顧客”,同時醫(yī)院的品牌、口碑自然會傳播到千里之外。
    其次,要進(jìn)一步改造醫(yī)院的醫(yī)療環(huán)境。醫(yī)療環(huán)境包括硬環(huán)境和軟環(huán)境兩個方面:硬環(huán)境建設(shè)就是要通過資金投入,改造醫(yī)療設(shè)施和醫(yī)務(wù)人員及患者的生活條件。軟環(huán)境建設(shè)要從醫(yī)院的管理、醫(yī)護(hù)人員的團(tuán)隊(duì)精神建設(shè)等精神層面上入手。
    現(xiàn)在醫(yī)院之間的競爭,從過去單一的爭奪病人發(fā)展到綜合實(shí)力和經(jīng)營理念的較量,因此,醫(yī)院只有在管理上下功夫,通過創(chuàng)新管理來提高競爭力,才能適應(yīng)新的發(fā)展形勢。不失時機(jī)的借鑒和引進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營模式,創(chuàng)設(shè)自己獨(dú)特的經(jīng)營理念,使所有醫(yī)護(hù)人員自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)與醫(yī)院整體品牌提升戰(zhàn)略統(tǒng)一起來,讓全員和顧客患者都親身感受醫(yī)院品牌服務(wù)的強(qiáng)大生命力。
    三、重學(xué)術(shù)、強(qiáng)宣傳,品牌提升有保障
    如前文所舉的大連xx醫(yī)院一樣,積極實(shí)施人才戰(zhàn)略,醫(yī)院要把戰(zhàn)略重點(diǎn)放在對人才的培養(yǎng)、引進(jìn)和使用上,盡快建立一支知識結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)合理、科學(xué),有一定學(xué)術(shù)水平和影響力的醫(yī)療隊(duì)伍,造就一批 “名人名醫(yī)”,提高他們的經(jīng)營意識、業(yè)務(wù)水準(zhǔn)和職業(yè)操守,通過他們給患者提供的專業(yè)化、國際化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)擴(kuò)大醫(yī)院品牌力,成為高舉品牌服務(wù)大旗的中堅(jiān)力量。
    同時,醫(yī)院在做好其他工作的同時,也要想法設(shè)法借助媒體進(jìn)行宣傳,擴(kuò)大醫(yī)院在社會中的知名度和信譽(yù)度,使醫(yī)院獲得社會多方面的認(rèn)可。既要宣傳醫(yī)院的品牌形象,也要為醫(yī)院的重點(diǎn)科室及其學(xué)科帶頭人進(jìn)一步“造勢”,想方設(shè)法把醫(yī)院重磅“炒”起來,推出去,既擴(kuò)大了“名醫(yī)”的知名度,也宣揚(yáng)了醫(yī)院的知名度。
    世界著名營銷學(xué)大師菲利蒲?科特勒曾經(jīng)說過,品牌*持久的吸引力來自品牌所蘊(yùn)涵的文化,這也是知名品牌之所以深入人心的魅力所在。所以,于斐先生還強(qiáng)調(diào)醫(yī)院除賣**服務(wù)外,還要賣文化,吆喝品牌。因?yàn)槠放瞥晒εc發(fā)展的過程,實(shí)質(zhì)上也是品牌文化創(chuàng)造與傳播的過程。實(shí)際上,無論采取何種手段提升品牌影響力、擴(kuò)大市場份額、培育顧客忠誠度等已經(jīng)成為醫(yī)院急需重視和解決的重要課題。
    醫(yī)療市場的競爭和發(fā)展表明:醫(yī)院營銷,品牌提升是天大的事,只有重視醫(yī)院文化品牌的建設(shè),進(jìn)而努力集聚職工的創(chuàng)造精神,提升醫(yī)院的品牌效應(yīng),才能不失時機(jī)的增強(qiáng)醫(yī)院的核心競爭力。
        責(zé)任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-8-1 16:29:35

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