挖掘組織間營(yíng)銷的玄機(jī)

添加日期：2011年8月2日 閱讀：1189

    就范疇而言,Industril Marketing(產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷,或者工業(yè)品營(yíng)銷),只是B2B marketing的一個(gè)組成部分,因?yàn)檫�有政府、機(jī)構(gòu)市場(chǎng)沒(méi)有涵蓋進(jìn)來(lái)。在國(guó)內(nèi)B2B市場(chǎng),政府采購(gòu)的總量和影響力不可輕視,且很多方式也是工業(yè)品營(yíng)銷模仿和借鑒的根源。畢竟,政治-經(jīng)濟(jì)學(xué)是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)那只看不見(jiàn)的手�！督M織間營(yíng)銷管理》一書,把B2B marketing翻譯成“組織間營(yíng)銷”,的確是一大進(jìn)步。B2B營(yíng)銷不再是電子商務(wù)的代名詞,也與子范疇的工業(yè)品營(yíng)銷劃清了界限。名正言順,言順而事成。
    營(yíng)銷,喜歡把自己同生產(chǎn)、采購(gòu)、研發(fā)和管理剝離開(kāi),容易變成企業(yè)與客戶之間的單維游戲�？梢哉f(shuō),從戰(zhàn)略視角觀察工業(yè)組織間市場(chǎng),是本書的一大亮點(diǎn)。營(yíng)銷不能脫離企業(yè)戰(zhàn)略,而企業(yè)戰(zhàn)略則依存于營(yíng)銷環(huán)境。因此,組織間營(yíng)銷環(huán)境,成了本書的重要開(kāi)篇。作者從工商業(yè)企業(yè)、政府市場(chǎng)、機(jī)構(gòu)市場(chǎng)的三個(gè)主要客戶群的特征開(kāi)始,進(jìn)而對(duì)組織型購(gòu)買行為進(jìn)行了深入的探討。葉敦明認(rèn)為:營(yíng)銷要與戰(zhàn)略和傳播對(duì)接,上不通天、下不接地的營(yíng)銷,會(huì)受夾板氣的。
    研究了營(yíng)銷環(huán)境之后,作者把眼光對(duì)準(zhǔn)了組織間營(yíng)銷的實(shí)質(zhì):關(guān)系管理。關(guān)系管理包括三個(gè)主要內(nèi)容:關(guān)系營(yíng)銷、電子商務(wù)戰(zhàn)略、供應(yīng)鏈管理。關(guān)系管理,相當(dāng)于價(jià)值鏈管理。從客戶的關(guān)系營(yíng)銷開(kāi)始,向上打通供應(yīng)鏈管理,上下則用電子商務(wù)貫通。上下貫通的組織間營(yíng)銷,突破單純的企業(yè)與客戶的窄向關(guān)系,把營(yíng)銷放到更為開(kāi)闊的價(jià)值鏈上,營(yíng)銷**開(kāi)始扮演半個(gè)營(yíng)運(yùn)**了。營(yíng)銷不再與運(yùn)營(yíng)管理切割,而是主動(dòng)地融合其中。組織間營(yíng)銷,比消費(fèi)品營(yíng)銷的復(fù)雜之處,可見(jiàn)一斑。
    組織間營(yíng)銷,也是發(fā)現(xiàn)客戶需求、捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)的實(shí)戰(zhàn)學(xué)問(wèn)。從市場(chǎng)潛力到銷售預(yù)測(cè),是一個(gè)把握外在機(jī)會(huì)與內(nèi)在資源配置的平衡術(shù)。相比而言,歐美的組織間市場(chǎng),數(shù)據(jù)較為齊全且開(kāi)放程度高。信息的透明,競(jìng)爭(zhēng)的理性才能如期而至。而國(guó)內(nèi)的B2B市場(chǎng),行業(yè)與行業(yè)形同陌路,行業(yè)內(nèi)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)也是支離破碎,客戶購(gòu)買行為研究更是難覓蹤影。戰(zhàn)略制定,只能緊盯對(duì)手的動(dòng)作,拼資源、打消耗戰(zhàn),在所難免�？陀^地說(shuō),國(guó)內(nèi)的組織間營(yíng)銷,只能照顧到直接關(guān)聯(lián)的組織,更多的間接性關(guān)聯(lián)的大組織,還沒(méi)有精力顧及�；蛘�,我們可以把國(guó)內(nèi)的B2B marketing,稱之為“單維組織間營(yíng)銷”。
    《組織間營(yíng)銷管理》有五篇,組織間營(yíng)銷環(huán)境、組織間營(yíng)銷中的關(guān)系管理、評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)占據(jù)了頭三篇,為第四篇“制定組織間營(yíng)銷戰(zhàn)略”做好了充分的鋪墊。而*后一篇“評(píng)估組織間營(yíng)銷戰(zhàn)略和業(yè)績(jī)”,則讓戰(zhàn)略有形化,且與績(jī)效密切相關(guān)。對(duì)此,葉敦明深表認(rèn)同:只有控制得當(dāng)、調(diào)整合宜的戰(zhàn)略,才能從根本上改變企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率。本書的五個(gè)篇幅,結(jié)構(gòu)緊湊,條理清晰,觀點(diǎn)鮮明,暗藏玄機(jī)。反觀國(guó)內(nèi)外其他一些工業(yè)品營(yíng)銷或者B2B營(yíng)銷專著,大多與消費(fèi)品營(yíng)銷共享同一套理論結(jié)構(gòu),少數(shù)雖另辟蹊徑,也就是追求語(yǔ)不**死不休的浮名而已。
    本書中有三個(gè)圖表,用意深刻、玄機(jī)涌動(dòng),特別值得仔細(xì)揣摩:技術(shù)使用生命周期地圖、平衡計(jì)分卡戰(zhàn)略圖、組織間營(yíng)銷管理框架。如何走出研發(fā)、搏擊市場(chǎng),是高科技企業(yè)普遍頭痛的問(wèn)題。作者在技術(shù)使用生命周期地圖中,別出心裁地提出了“保齡球道、龍卷風(fēng)、主要街道”的新概念,直觀生動(dòng)地闡述了三個(gè)不同發(fā)展階段的戰(zhàn)略選擇方式。
    而平衡積分卡,一下子就把戰(zhàn)略的虛,與績(jī)效的實(shí)完整地對(duì)接起來(lái)。分別從財(cái)務(wù)、客戶、內(nèi)部過(guò)程處理、學(xué)習(xí)成長(zhǎng)的四個(gè)層級(jí),闡明了分層控制的管理方法。從此,戰(zhàn)略的因,與運(yùn)營(yíng)的果,兩張皮合到一起了。
    組織間營(yíng)銷管理框架,第*次完整勾勒了組織間營(yíng)銷的全貌。葉敦明發(fā)現(xiàn):它既是一個(gè)循序漸進(jìn)的學(xué)習(xí)進(jìn)度表,更是一個(gè)戰(zhàn)略思維的框架圖。對(duì)組織間營(yíng)銷的新手而言,它像是一張地圖,行動(dòng)起來(lái)有方向;而對(duì)于富有經(jīng)驗(yàn)的組織間營(yíng)銷高手而言,它就是一面鏡子,讓自己學(xué)會(huì)了戰(zhàn)略的自我診斷。
    組織間營(yíng)銷,融合了企業(yè)與客戶、企業(yè)與企業(yè)的多向合作關(guān)系,為當(dāng)前狹窄的工業(yè)品營(yíng)銷,帶來(lái)了思維方法和管理方式的全新認(rèn)知。凡是不以消費(fèi)者為主體的營(yíng)銷管理,都可以從本書中找到對(duì)自己有用的思維方式、工具方法。看來(lái),從產(chǎn)品角度出發(fā)的所謂“工業(yè)品營(yíng)銷”,從名稱到做法,都需要進(jìn)行一次全面的變革。也期待著國(guó)內(nèi)的組織間營(yíng)銷,能乘著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的東風(fēng),構(gòu)建自己的理論體系。那時(shí),國(guó)內(nèi)的組織間營(yíng)銷工作者,就能兼容并蓄、縱橫馳騁,為世界呈獻(xiàn)耳目一新的戰(zhàn)略視角和思維方式。
        責(zé)任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-8-2 14:55:50

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