事件營(yíng)銷助力快速構(gòu)建品牌

添加日期：2011年8月3日 閱讀：2258

    目前,隨著各類媒體的廣告價(jià)格的節(jié)節(jié)攀升,爭(zhēng)做廣告標(biāo)王也沒有往年那般火爆,在廣告邊際效應(yīng)遞減的情況下,更多企業(yè)的廣告費(fèi)用在增加,帶來的銷量卻不盡人意,尤其是對(duì)很多新上市的產(chǎn)品而言,如何獲得消費(fèi)者的關(guān)注和嘗試是至關(guān)重要的,企業(yè)可以選擇一些更務(wù)實(shí)的做法來尋求突破:
    制造事件,殺出競(jìng)爭(zhēng)重圍 
    世界大戰(zhàn)往往是通過一個(gè)偶發(fā)事件所引爆,如第*次世界大戰(zhàn)的引發(fā),原來是塞爾維亞的一個(gè)愛國(guó)青年普林西刺殺了奧匈帝國(guó)元首菲迪南大公造成的,這就是著名的薩拉熱窩事件,導(dǎo)致了約4000萬人傷亡,帶來商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng),不斷制造事件,可以讓企業(yè)迅速殺出重圍。
    我們以著名珠寶品牌通靈翠鉆為例,當(dāng)年通過店鋪被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手噴糞這一事件,通過被南京電視臺(tái)報(bào)道后,博得了媒體和消費(fèi)者的同情,成為當(dāng)?shù)仨懏?dāng)當(dāng)?shù)闹閷毱放?而后推出研制出國(guó)內(nèi)**鉆石香水吊墜“午夜妖姬",迷倒了眾多時(shí)尚女性,甚至83歲的老太也來買。主動(dòng)制造營(yíng)銷事件,成為媒體和消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn),自然銷量和知名度都會(huì)有大幅度增加。 
    在這里筆者要多說兩句,現(xiàn)在國(guó)內(nèi)不管快消品也好,還是工業(yè)品、高科技產(chǎn)品也好,大部分市場(chǎng)份額都被跨國(guó)公司占據(jù)了,他們不但資本雄厚,有技術(shù)和品牌,更會(huì)利用社會(huì)事件和突發(fā)事件來實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。 
    例如20世紀(jì)初,雀巢還是瑞士的一家小企業(yè),相當(dāng)于我們街道食品廠的規(guī)模,但當(dāng)時(shí)歐洲新生兒由于營(yíng)養(yǎng)死亡率特別高,不知道是雀巢自己傳播,還是有人制造謠言,說吃了雀巢的奶粉嬰兒不會(huì)死的新聞,結(jié)果一戰(zhàn)成名,奠定了今天年銷售額超千億美金的市場(chǎng)地位。 
    同樣值得注意的是營(yíng)銷事件有時(shí)候要把握分寸和技巧,不能像武將榨菜推出的2200元天價(jià)禮品榨菜一樣,產(chǎn)品價(jià)值違背了市場(chǎng)價(jià)值和認(rèn)知范疇,對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展反而帶來不利影響。 
    借助社會(huì)大事件,順勢(shì)跨越發(fā)展 
    如果自己造不出事件來,可以借勢(shì)營(yíng)銷,九陽豆?jié){機(jī)借助三鹿三聚氰胺奶粉時(shí)間,成為豆?jié){機(jī)霸主,一度市場(chǎng)占有率高達(dá)60%。我們?cè)賮砜?*近媒體紛紛報(bào)道的朝日投資的生態(tài)農(nóng)場(chǎng),連續(xù)5年虧損的報(bào)道,借助食品安全這個(gè)大事件的東風(fēng),成為了關(guān)注的焦點(diǎn),銷量每月以20%的速度在增長(zhǎng)。而眾多國(guó)內(nèi)的有機(jī)食品、**生態(tài)食品企業(yè)對(duì)此卻無動(dòng)于衷! 
    目前中國(guó)的市場(chǎng)和產(chǎn)品、消費(fèi)理念還存在很多誤區(qū)和不成熟的機(jī)會(huì),誰敢于制造和借助大事件,誰就能在萬馬軍中,脫穎而出,成就強(qiáng)勢(shì)品牌,例如奧康鞋業(yè),1985年溫州皮鞋由于偷工減料,引起全國(guó)消費(fèi)者的反感,很多地方將溫州皮鞋燒掉進(jìn)行抵制,奧康皮鞋之后為了突出自身的品質(zhì)過硬,1999年,奧康老板王振滔他在杭州焚燒2000雙打假收繳來的假冒奧康皮鞋的形式,為溫州鞋正名。
    創(chuàng)造事件,就是創(chuàng)造新的發(fā)展機(jī)遇 
    正如主持界大腕吳宗憲所說:常勝將軍之所以常勝,不是他善于打仗,而是他會(huì)選擇戰(zhàn)場(chǎng),戰(zhàn)國(guó)時(shí)孫臏圍魏救趙,把師兄龐涓引入絕地馬陵道,逼著龐大將軍自殺,一洗雪恥。 
    我們還以九陽為例,由于被強(qiáng)勁對(duì)手美的搶逼圍營(yíng)銷策略,市場(chǎng)占有率大幅度下滑,單純憑借產(chǎn)品創(chuàng)新、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)很難甩開對(duì)手,應(yīng)該制造一些大的事件或者開辟新的戰(zhàn)場(chǎng),改變市場(chǎng)格局,尤其是消費(fèi)者對(duì)豆?jié){機(jī)的看法,才能鞏固自己的市場(chǎng)地位,豬肉價(jià)格的暴漲和瘦肉精事件就是一個(gè)機(jī)會(huì)!植物蛋白替代動(dòng)物蛋白,豆制品替代肉制品的機(jī)會(huì),當(dāng)然更是健康小家電的機(jī)會(huì),創(chuàng)造更大的市場(chǎng)空間,而不是和美的死磕,或許是九陽改變市場(chǎng)格局的大規(guī)模殺傷性武器,九陽已經(jīng)通過訂單農(nóng)業(yè),種植了上萬噸大豆,這些已經(jīng)為改變格局帶來了基礎(chǔ),挖掘和利用這些事件和優(yōu)勢(shì),或許就能改變目前被動(dòng)挨打的局面。 
    創(chuàng)造事件,就是創(chuàng)造新的商機(jī),現(xiàn)在歐盟提高玩具進(jìn)口標(biāo)準(zhǔn),對(duì)那些轉(zhuǎn)型做健康環(huán)保玩具的企業(yè)就是一個(gè)機(jī)會(huì),而現(xiàn)在飲料行業(yè)核桃汁廣告大戰(zhàn)、網(wǎng)絡(luò)游戲爭(zhēng)奪玩家的送禮大戰(zhàn)、服裝企業(yè)終端促銷大戰(zhàn)都在打得頭破血流,能否殺出重圍,通過事件營(yíng)銷在動(dòng)態(tài)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì),為勝勢(shì)積累更大的能量!
        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-8-3 14:47:15

文章來源：