營銷“套路”與知識

添加日期：2011年8月4日 閱讀：988

    無論進(jìn)行什么樣的訓(xùn)練與培訓(xùn),*終的結(jié)果都是為了能夠在實(shí)戰(zhàn)中得到應(yīng)用與發(fā)揮,但是我們發(fā)現(xiàn),無論是大學(xué)的MBA,還是社會(huì)培訓(xùn),還是企業(yè)自己的培訓(xùn)指導(dǎo),都不能解決企業(yè)關(guān)心的學(xué)有所用的問題。營銷在這個(gè)方面顯得尤為突出,我們往往將這樣的問題歸咎為選擇的培訓(xùn)內(nèi)容不對頭,或者是選擇的老師不好,或者是認(rèn)為手下的人沒有執(zhí)行能力等等,但是我們畢竟是依靠現(xiàn)有的人員干起來的,而且是在他們并不明白什么是營銷的情況下干起來的,現(xiàn)在我們需要提升這些人,需要培養(yǎng)這些人,教他們什么呢?如何真的使他們能夠在現(xiàn)實(shí)的工作中“學(xué)以致用”,確實(shí)是一個(gè)非常復(fù)雜的問題,而且**不是像我們認(rèn)為的請一兩個(gè)老師就可以解決問題,這是我們需要研究的重點(diǎn)內(nèi)容。
    “套路”與知識
    我們一直試圖說明這樣一個(gè)現(xiàn)象:一個(gè)行業(yè)有一個(gè)行業(yè)的經(jīng)營規(guī)律,一類產(chǎn)品有一類產(chǎn)品的營銷特點(diǎn),一個(gè)崗位有一個(gè)崗位的工作規(guī)律,這些特點(diǎn)、規(guī)律,不是書本上的,當(dāng)然它也并不完全是老祖宗的經(jīng)驗(yàn)。它是什么呢?后來我們發(fā)現(xiàn)用“套路”這個(gè)詞來形容是非常恰當(dāng)?shù)�。武術(shù)里面有套路這樣的概念,比如太極拳、少林拳、長拳等等,這些都是套路,套路就是編排好的拳法,它至少有兩個(gè)方面的作用,平時(shí)可以不斷演練,強(qiáng)身健體;戰(zhàn)時(shí)可以拆解應(yīng)敵,克敵制勝。套路是經(jīng)驗(yàn)與知識的混合體,單純的說它是知識,是不對的,單純的說它是經(jīng)驗(yàn)也是不對的。所謂的套路都是直接面對實(shí)戰(zhàn)的,而且是經(jīng)過實(shí)戰(zhàn)考驗(yàn)的。
    這個(gè)問題如果映射到我們的營銷上,我們是否可以明白我們到底缺什么呢?一個(gè)營銷總監(jiān),如果你坐在這樣的一個(gè)位置上,你必須知道應(yīng)當(dāng)從哪幾個(gè)方面開展工作,先做什么?再做什么?如果我們現(xiàn)在面臨了銷售方面的問題,我們必須能夠明確有哪幾個(gè)方面的工作與這個(gè)問題有關(guān),什么工作是*重要的,什么是次要的,必須先做哪一個(gè)等等,然后快速的制定解決的套路。我們上面描述的動(dòng)作,一直在反復(fù)的強(qiáng)調(diào)一件事情,就是你必須明白:應(yīng)當(dāng)通過哪幾個(gè)方面的工作,就可以解決問題。這里面不僅僅是知識的問題,學(xué)會(huì)MBA的人未必能夠解決以上的問題。
    還需要注意的是,企業(yè)在面臨各種現(xiàn)實(shí)的營銷問題的時(shí)候,是不能等在那里想好了辦法,再去解決問題的,必須是一邊處理問題,一邊想更好的辦法。作為優(yōu)秀的企業(yè)營銷管理者,他們掌握的能力更像是上面談到的套路,而不是所謂的管理知識。他們在長期的實(shí)踐中,已經(jīng)形成了特有的分析事務(wù)和處理事務(wù)的角度、方法,這些方法在實(shí)踐中不斷的得到演練與提升,在現(xiàn)實(shí)問題的應(yīng)用中,很多就像條件反射一樣,只要按照慣性就可以解決問題。它不是簡單的經(jīng)驗(yàn),因?yàn)樗�比�?jīng)驗(yàn)要系統(tǒng)的多、理性的多,因此將這樣的狀況描述為套路是非常貼切的。
    不光管理人員需要套路,一般的銷售人員同樣需要套路。抗日戰(zhàn)爭時(shí)期有一個(gè)著名的大刀隊(duì),據(jù)說他們的士兵熟練三十六路刀法,戰(zhàn)場上勇猛無比,讓敵人聞風(fēng)喪膽。這三十六路刀法是根據(jù)中國的武術(shù),加上實(shí)戰(zhàn)的需要改進(jìn)而成,簡單實(shí)用,頗有一招制敵的效果,士兵只要反復(fù)訓(xùn)練,就能熟練掌握、靈活運(yùn)用,這就是套路。平時(shí)練習(xí),在實(shí)戰(zhàn)中隨機(jī)應(yīng)變。我們的銷售人員往往缺乏的就是這種套路,要么是根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)逐漸摸索一招半式,要么就是照抄書本的行而上學(xué)。
    我們實(shí)際上沒有從根本上掌握,作為企業(yè)的銷售人員,到底應(yīng)當(dāng)做什么樣的工作,掌握什么樣的技能,如何發(fā)現(xiàn)客戶、說服客戶、完成交易;在銷售的過程中,哪一個(gè)環(huán)節(jié)*為重要;在每一個(gè)環(huán)節(jié)中,必須要做什么樣的工作;比如發(fā)現(xiàn)客戶這個(gè)環(huán)節(jié)中,銷售人員到底應(yīng)當(dāng)做什么?是漫無目的的打電話,還是有計(jì)劃、有目的的打電話,這個(gè)電話應(yīng)當(dāng)怎么打;我們到底有什么樣的線索可以發(fā)現(xiàn)客戶呢?他們是否已經(jīng)知道了獲得不同線索的方法等等!所有上面談到的這些,仔細(xì)的分析你就會(huì)發(fā)現(xiàn),這些工作很多是可以固定下來形成套路的,或者也可以叫“規(guī)范動(dòng)作”。只要是企業(yè)的銷售人員,這些基本動(dòng)作就必須學(xué)會(huì),先規(guī)范動(dòng)作再自選動(dòng)作。但是套路由誰來總結(jié)呢?可以肯定,一定不是一般的銷售人員,因?yàn)樗麄儽旧砣狈�這種能力,這應(yīng)當(dāng)是企業(yè)的責(zé)任,如果一個(gè)企業(yè)沒有掌握一個(gè)銷售人員是“如何將產(chǎn)品變成錢”的套路,那么他就無法訓(xùn)練銷售人員,甚至也無法管理銷售人員。
    如何建立自己的套路
    不同的產(chǎn)品,不同的企業(yè),不同的銷售類型,可能銷售的套路都是不同的。我們先以銷售人員為例說明這個(gè)問題。影響銷售人員的銷售套路的因素首先是銷售類型,模壓式銷售訓(xùn)練系統(tǒng)中,將銷售人員分成兩種類型“效率型、效能型”,所謂的效率型就是類似于導(dǎo)購、電話銷售、直銷這樣類型的銷售,這種類型的特點(diǎn)是:他們70%的工作是在重復(fù),30%的工作在變化。不要認(rèn)為做一名導(dǎo)購是非常容易的事情,很多企業(yè)抱有這樣的觀點(diǎn),所以他們選擇、訓(xùn)練導(dǎo)購是非常隨意的,甚至根本談不上什么訓(xùn)練技巧。
    但是逐漸的我們就會(huì)發(fā)現(xiàn),在眾多的導(dǎo)購當(dāng)中,能夠做好的銷售人員具有類似的素質(zhì)與技能,那么這些素質(zhì)與技能到底是否有一定的規(guī)律,是否能夠被有效的克隆到其他的人員身上呢?答案是肯定的,模壓式銷售訓(xùn)練中,我們對不同類型的銷售進(jìn)行過系統(tǒng)的分析,發(fā)現(xiàn)在“將產(chǎn)品變成錢”的過程中,效率型的銷售過程具有極大的相似性,其中70%以上的銷售環(huán)節(jié)是可以被有效的標(biāo)準(zhǔn)化,并被無限制的克隆下去。我們只要將“變成錢”的過程進(jìn)行總結(jié)分析,我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)所謂的套路,這個(gè)套路是來源于實(shí)戰(zhàn),并且針對于實(shí)戰(zhàn)的產(chǎn)物,用這樣的系統(tǒng)訓(xùn)練的銷售人員,它的成效是非常顯著的。
    效能型也有同樣的道理。所謂的效能型就是指:大客戶銷售、渠道銷售等,效能型銷售的銷售環(huán)境70%是在變化的,30%不變,這要比效率型困難很多。但是在分析大客戶銷售中“將產(chǎn)品變成錢”的過程的時(shí)候,我們發(fā)現(xiàn),不同的大客戶銷售,其中很多的環(huán)節(jié)具有極大的相似性,即便是完全不同的產(chǎn)品,在這個(gè)過程中也有非常大的相似性,模壓式訓(xùn)練已經(jīng)能夠非常完整的拆解這樣的過程,并形成規(guī)范性的“套路”,這已經(jīng)在眾多的企業(yè)身上得到證實(shí),對這個(gè)方面感興趣可以參看《如何將產(chǎn)品變成錢》這篇文章。
    困難的是不同產(chǎn)品、不同行業(yè)、不同企業(yè),甚至是不同的客戶,對銷售過程都會(huì)有影響。同樣的套路很難在不同的環(huán)境下,呈現(xiàn)完全相同的狀態(tài)。這就是新銷售人員與老銷售人員的區(qū)別所在。同樣的套路,在老銷售人員手里就會(huì)被用活,新的銷售人員就會(huì)顯的僵硬,解決這樣的問題*有效的方式,就是像“大刀隊(duì)”一樣反復(fù)的訓(xùn)練,直到熟練掌握,可能在戰(zhàn)場上第*次遇到敵人的時(shí)候,他們還會(huì)沒頭沒腦的從前到后、從后到前的舞動(dòng)一番,但是只要經(jīng)過一兩個(gè)回合之后,他們就會(huì)體會(huì)到套路中的奧妙所在,并有意識的采用更為有針對性的拆解招式,一兩個(gè)戰(zhàn)役的勝利,他們就會(huì)迅速的轉(zhuǎn)化為老兵。
    管理人員的套路建設(shè),要比銷售人員復(fù)雜的多。我們觀察過很多企業(yè)的高層管理者,實(shí)踐證明不同的管理者會(huì)有自己的套路,但是很多基礎(chǔ)的管理套路是有極大的相似性,這些相似性體現(xiàn)在日常管理、通用管理的層面,很多人一直認(rèn)為不同行業(yè)的管理方式是不同的,這是一種表面現(xiàn)象,就一個(gè)營銷總監(jiān)來說,不論他經(jīng)營什么樣的產(chǎn)品,基礎(chǔ)的套路應(yīng)當(dāng)是一樣的。我們發(fā)現(xiàn),很多企業(yè)的管理人員,他們并不缺乏行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、行業(yè)技能,但是他們非常缺乏基礎(chǔ)的管理素質(zhì)。這些基礎(chǔ)素質(zhì)很難用所謂的MBA進(jìn)行彌補(bǔ),因?yàn)镸BA并不能教會(huì)他們在實(shí)踐中到底應(yīng)當(dāng)怎么干。就像我們上面討論的一樣,一個(gè)營銷總監(jiān)在管理公司營銷的時(shí)候,到底應(yīng)當(dāng)從哪些方面開展工作,哪些工作是重點(diǎn),如果出現(xiàn)了問題(這些問題有時(shí)候是經(jīng)常出現(xiàn)的)應(yīng)當(dāng)從哪幾個(gè)方面處理等等。這是基本的套路問題,而這恰恰又是管理素質(zhì)的核心。模壓式訓(xùn)練系統(tǒng)針對中高層管理干部的基本套路,進(jìn)行了細(xì)致的研究總結(jié),并設(shè)計(jì)了簡單實(shí)用的訓(xùn)練體系,這對于培養(yǎng)管理人員的套路會(huì)起到非常好的作用。
    總之,無論什么樣的崗位,什么樣的工作,都會(huì)有一定的規(guī)律,這些規(guī)律離實(shí)戰(zhàn)的狀態(tài)更近一些,這些基礎(chǔ)的動(dòng)作在我們的經(jīng)營活動(dòng)中不斷的重復(fù),不斷的升華,只是我們從來沒有有效的注意到它們的存在,如果我們從現(xiàn)在開始,提煉出這些基礎(chǔ)的、實(shí)在的套路,并有效的融入實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練,我們的人員素質(zhì)、戰(zhàn)斗能力將得到空前的提高!
        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-8-4 17:07:45

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