營銷模式?jīng)Q定醫(yī)藥代表隊(duì)伍還將強(qiáng)化

添加日期：2011年8月4日 閱讀：946

    新醫(yī)改后,醫(yī)藥代表何去何從,成了行業(yè)內(nèi)討論的熱點(diǎn)。有**說,醫(yī)藥代表作用在弱化,醫(yī)藥代表面臨失業(yè)壓力;有**說,醫(yī)藥代表作用將強(qiáng)化,醫(yī)藥代表將迎來重塑價(jià)值的好機(jī)遇。
    在一個(gè)論壇上,醫(yī)藥營銷**們圍繞“醫(yī)藥代表隊(duì)伍將弱化還是強(qiáng)化”的話題展開討論,筆者在該論壇上發(fā)表了自己的觀點(diǎn),認(rèn)為在新醫(yī)改形勢(shì)下,我國醫(yī)藥代表隊(duì)伍將得到強(qiáng)化。 
    橫向在減弱,縱向在加強(qiáng) 
    新醫(yī)改后藥品營銷模式的未來趨勢(shì)將是以專業(yè)的學(xué)術(shù)營銷為主,帶金銷售模式將更加隱蔽,變相的學(xué)術(shù)營銷依然存在。人員銷售將更加強(qiáng)化,藥品的戰(zhàn)略營銷與品牌營銷將得到提升。
    新醫(yī)改政策中的“收支兩條線”與“取消藥品加成”等政策,雖然切斷了醫(yī)院從藥品上獲利的利益鏈條,但是并沒有切斷醫(yī)生開大處方從藥企獲得回扣的鏈條。醫(yī)生從藥企那里獲得利益回報(bào),與醫(yī)院無關(guān),他們是單向暗地里進(jìn)行的。醫(yī)院從藥品上獲利減少,很有可能影響醫(yī)生明的收入,此時(shí)理性的經(jīng)濟(jì)人都會(huì)從暗地里謀取更多的利益以維持與以往等同的利益。因?yàn)槿祟悓?duì)利益的追求遵循棘輪效應(yīng)。
    新醫(yī)改政策通過目錄限制了醫(yī)生對(duì)藥品選擇的自由度,使企業(yè)銷售人員對(duì)醫(yī)生處方行為的影響力發(fā)生變化:橫向在減弱,縱向在加強(qiáng)。
    所謂的橫向在減弱,是指醫(yī)生處方藥品必須在目錄范圍內(nèi)選擇。沒有進(jìn)入目錄的藥品,醫(yī)生處方的難度較大,醫(yī)藥代表的作用難以超過藥品目錄的作用。但是企業(yè)政策事務(wù)與藥品品牌的作用在增加,外資企業(yè)都有政策事務(wù)部去做對(duì)藥品目錄決策有影響的官員和**的工作,藥企的影響力從醫(yī)生轉(zhuǎn)向了官員與**,從由醫(yī)藥代表施加影響轉(zhuǎn)為藥企的政策事務(wù)專員和產(chǎn)品經(jīng)理施加影響。 
    所謂的縱向在加強(qiáng),是指在目錄內(nèi)藥品的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。哪家藥企的醫(yī)藥代表綜合能力強(qiáng),哪家藥企的銷售政策“高明”,哪家藥企的藥品將得到醫(yī)生“關(guān)照”。
    難題和困惑要靠自身和政策解決 
    人員銷售活動(dòng)實(shí)施中主要存在的難題是藥企高管普遍追求銷售量*大化以及本身管理銷售隊(duì)伍的專業(yè)性偏低。要解決這兩個(gè)難題不容易。一要靠藥企本身;二要靠國家相關(guān)政策。 
    藥企本身必須明確自己存在的使命到底是患者的利益第*,還是藥企銷售額(或銷售利潤)第*?有的企業(yè)似乎解決了這個(gè)問題,但是在具體操作中依然存在這個(gè)難題,他們對(duì)醫(yī)藥代表的考核還是以銷售額為第*指標(biāo)。醫(yī)藥代表本是宣藥的職業(yè),卻被藥企高管的管理體制變成了人人喊打的過街老鼠。醫(yī)藥代表經(jīng)常被媒體或老百姓說成“三陪”的職業(yè),比如網(wǎng)上流行的“好好的醫(yī)德,被醫(yī)藥代表廢了”。*近網(wǎng)上流行的“醫(yī)藥代表李寧”事件,還有“醫(yī)藥代表因行賄被判刑”等。這對(duì)醫(yī)藥代表來說很不公平,因?yàn)獒t(yī)藥代表其實(shí)是為藥企高管跑腿的。醫(yī)藥代表不良行為的真正根源在于藥企的高管,因?yàn)樗幤蟮匿N售政策是藥企高管制定的,所花的費(fèi)用是藥企高管簽字報(bào)銷的。所以做醫(yī)藥代表挺冤的!
    解決的方法就是醫(yī)藥代表出了違反社會(huì)公德與法律不允許的現(xiàn)象,首先處罰的應(yīng)該是藥企的管理者,而不是醫(yī)藥代表。 
    打造高素質(zhì)營銷隊(duì)伍 
    培養(yǎng)高素質(zhì)的營銷隊(duì)伍將是大勢(shì)所趨。藥企的營銷隊(duì)伍包括:銷售隊(duì)伍、市場(chǎng)隊(duì)伍(產(chǎn)品經(jīng)理隊(duì)伍)、商務(wù)隊(duì)伍、醫(yī)學(xué)隊(duì)伍、政策事務(wù)隊(duì)伍。5支隊(duì)伍就好比5個(gè)手指頭,緊緊握在一起才是拳頭,拳頭的力量與威力就勝過任何指頭或并列的5個(gè)指頭。 
    市場(chǎng)隊(duì)伍好比大拇指,代表了方向;銷售隊(duì)伍好比食指,很靈活,常常與大拇指并用,兩個(gè)組合在一起,就可以完成很多動(dòng)作。指手劃腳常用的是食指。商務(wù)隊(duì)伍好比中指,中指*長,代表了渠道。三指可以組合成“OK”形狀。醫(yī)學(xué)隊(duì)伍好比無名指,而黃金戒指一般戴在無名指上。政策事務(wù)隊(duì)伍好比小拇指,而人們朝圣拜佛的時(shí)候,都是小拇指**。
    這5支隊(duì)伍不要追求平均發(fā)展,而是協(xié)調(diào)發(fā)展,只有先后之分,沒有輕重之分。如果資源有限,應(yīng)該是先要有產(chǎn)品經(jīng)理隊(duì)伍,接著就是銷售隊(duì)伍,其次是商務(wù)隊(duì)伍,再次是醫(yī)學(xué)隊(duì)伍,*后是政策事務(wù)隊(duì)伍。而我國本土企業(yè)一般先是商務(wù)隊(duì)伍,接著是銷售隊(duì)伍,其次政策事務(wù)隊(duì)伍,再其次是產(chǎn)品經(jīng)理隊(duì)伍,*后是醫(yī)學(xué)隊(duì)伍。本土企業(yè)的這種組建營銷隊(duì)伍的模式將面臨極大的挑戰(zhàn)。
    醫(yī)藥代表管理是關(guān)鍵 
    在管理醫(yī)藥代表隊(duì)伍的問題上,藥企高管需要注意以下關(guān)鍵點(diǎn): 
    一是科學(xué)地制定銷售指標(biāo)。鞭打快牛還是鞭打慢牛是一個(gè)兩難選擇,但是理性地看,應(yīng)該是鞭打慢牛。但現(xiàn)實(shí)生活中,99%的管理者是選擇了鞭打快牛,奉行所謂的能者多勞。結(jié)果就出現(xiàn)了能者不見的怪現(xiàn)象。銷售指標(biāo)不僅僅是銷售額指標(biāo),還有拜訪量指標(biāo)、會(huì)議指標(biāo)等。 
    二是合理規(guī)劃管理跨度與管理層次。目前很多企業(yè)一線管理者的管理跨度偏窄,一個(gè)主管管理3~5位醫(yī)藥代表。而銷售總監(jiān)管理跨度偏大,直接管理的對(duì)象達(dá)10~15個(gè)左右。當(dāng)然,也有部分企業(yè)銷售總監(jiān)管理跨度過窄,如衛(wèi)材公司在2007~2008年的銷售總監(jiān)只管理3個(gè)大區(qū)的銷售經(jīng)理。
    美國銷售管理**的觀點(diǎn):一般來說,在銷售行業(yè),基層銷售管理者有效管理的下屬不超過12人,中層管理者有效管理的下屬不超過10人,高層管理者有效管理的下屬不超過7人。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,據(jù)美國110家企業(yè)統(tǒng)計(jì)表明,一個(gè)上級(jí)管理12~15位下屬是*佳的管理幅度。按照這個(gè)觀點(diǎn),如果銷售員為2000位,那么基層銷售管理者為133人左右,8位銷售經(jīng)理、一位銷售總監(jiān)即可。管理層次分為3就可以了。如果給銷售經(jīng)理配一位銷售助理,那么管理層的人數(shù)為(133+9*2)人,管理者比例為1∶14左右。此時(shí)銷售管理效率*大化。 
    三是科學(xué)地制定銷售薪酬。我國藥企制定的銷售薪酬很容易出現(xiàn)銷售曲棍球棒效應(yīng)、卡尼曼損失厭惡效應(yīng)以及棘輪效應(yīng)。很多問題的根源在于此。 
    四是加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理、銷售經(jīng)理的營銷管理與隊(duì)伍管理的訓(xùn)練,以提高他們的專業(yè)管理水平。加強(qiáng)醫(yī)藥代表的推銷技能和營銷技能的訓(xùn)練,使他們的拜訪方法具有專業(yè)性。通過提高隊(duì)伍的專業(yè)技能和正義使命,提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,這是企業(yè)長青的不二之門。
        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-8-4 17:08:52

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