口碑營(yíng)銷(xiāo)制造全攻略

添加日期：2011年8月10日 閱讀：1077

    年紀(jì)輕輕的Jonah Berger,可以算是沃頓商學(xué)院的新生代教授代表。帶著判斷及決策學(xué)的教育背景,Jonah近來(lái)將目光投向新領(lǐng)域,用人類(lèi)行為心理學(xué)的視角研究時(shí)下*熱的“口碑及病毒營(yíng)銷(xiāo)”。到底是什么促成了口碑傳播?線上和線下的口碑傳播有什么不同的規(guī)律?
    對(duì)于這些問(wèn)題,Jonah都在研究基礎(chǔ)上給出了獨(dú)特見(jiàn)解,頗有實(shí)踐操作的借鑒價(jià)值。在《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者的采訪過(guò)程中,Jonah的回答言簡(jiǎn)意賅,直指問(wèn)題要害。當(dāng)被問(wèn)及是否有比較欣賞的品牌病毒營(yíng)銷(xiāo)案例時(shí),Jonah果斷回應(yīng),“印象中沒(méi)有”。
    稀疏平常,亦傳播
    在Jonah Berger之前,許多的研究已經(jīng)證實(shí)了口碑傳播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的積極作用,但是很難有人說(shuō)得清楚為什么有的產(chǎn)品能夠讓人們津津樂(lè)道、免費(fèi)為它進(jìn)行廣播。
    “有趣”是*常見(jiàn)的答案。“沒(méi)有人愿意談?wù)摕o(wú)聊的公司、無(wú)聊的產(chǎn)品或者廣告”,這一說(shuō)法獲得大多數(shù)人的認(rèn)可。Jonah Berger指出有趣與否確實(shí)是激發(fā)人們對(duì)產(chǎn)品興趣的重要因素,尤其能激發(fā)他人講述這個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù),“這基于一種理論,即談話是人們的某種社會(huì)資本”,告知?jiǎng)e人不平凡的、令人驚奇的東西能夠提升外人對(duì)自己的印象。
    因此,在“有趣”原則下,一般認(rèn)為比起麥片,顯然好萊塢大片更值得談?wù)?而比起一個(gè)肥皂盒,毫無(wú)疑問(wèn)iPhone的各種功能會(huì)是更好的談資。那么,那些注定很難以新奇、有趣來(lái)吸引人的產(chǎn)品,就沒(méi)有提升口碑傳播效果的機(jī)會(huì)了么?
    Jonah Berger根據(jù)自己的研究得出的結(jié)果是,在顯而易見(jiàn)的“有趣”原則之外,還有一個(gè)因素決定了人們是否會(huì)談?wù)撃臣�產(chǎn)品,那就是產(chǎn)品的“可接近性”。
    可接近性,指的是產(chǎn)品是否能夠常常出現(xiàn)在消費(fèi)者的腦海里。實(shí)踐證實(shí),越是容易出現(xiàn)在消費(fèi)者腦海里的,就越容易獲得被談?wù)摰目赡�。比�?人們?nèi)粘Ｕ務(wù)?多的,并非是各種有趣的*新技術(shù),反而是天氣、食物,*常問(wèn)的問(wèn)題之一是“我們?nèi)ツ睦锍晕顼?”
    這意味著,如果產(chǎn)品能夠提升“可接近性”,即浮現(xiàn)在消費(fèi)者腦海中的幾率,就能獲得更多被談?wù)摰臋C(jī)會(huì)。
    Jonah的建議是,通過(guò)將品牌和某些場(chǎng)景建立關(guān)聯(lián),增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的聯(lián)想可能。舉例來(lái)看,啤酒品牌Michelob就曾經(jīng)發(fā)起了一場(chǎng)“周末是為Michelob準(zhǔn)備的”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),在人們心目中建立“周末來(lái)了”與“喝Michelob啤酒”的聯(lián)系�；顒�(dòng)很好地提升了銷(xiāo)量,但敗筆在于,Michelob嘗到了甜頭后開(kāi)始一發(fā)不可收,除了周末外,它后來(lái)又將臺(tái)詞改為“夜晚屬于Michelob”,以及“特別的日子你需要一杯Michelob”,過(guò)多的關(guān)聯(lián)等于沒(méi)有關(guān)聯(lián),大家終于不知道什么日子該聯(lián)想Michelob。
    “好好思考消費(fèi)環(huán)境,從中找到可以建立關(guān)聯(lián)線索的地方,提升產(chǎn)品的可接近性�！盝onah建議道。
    微博轉(zhuǎn)發(fā)的秘密
    根據(jù)口碑營(yíng)銷(xiāo)公司BuzzAgent的研究,70%的口碑傳播發(fā)生在線下,而30%發(fā)生在線上。Jonah認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)上的口碑傳播(即病毒)和線下遵循著不同的規(guī)律,一個(gè)很重要的區(qū)別是線下交流的門(mén)檻更低,在朋友吃飯時(shí)、同事共乘出租車(chē)時(shí),人們需要各種話題來(lái)填滿無(wú)聊的時(shí)間,很少有話題是太無(wú)聊而不值得談?wù)摰?但線上則不同。比如,產(chǎn)品有趣與否對(duì)線下口碑的影響度不高,但線上的口碑效果區(qū)別很明顯。
    那么,我們把目光聚焦在單純的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播,就是現(xiàn)在*風(fēng)靡的話題之一:病毒傳播。
    在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境中,什么內(nèi)容能形成病毒傳播之勢(shì)?為什么有的視頻或者微博可以引發(fā)成千上萬(wàn)條的轉(zhuǎn)發(fā),而有的則寂寂無(wú)聞,在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中未激起水花就沉入水底?
    為此,Jonah和沃頓同事Katherine L. Milkman研究了三個(gè)月內(nèi)《紐約時(shí)報(bào)》刊登文章在網(wǎng)絡(luò)上的傳播度,試圖發(fā)現(xiàn)什么樣的內(nèi)容更容易被轉(zhuǎn)發(fā)和分享。
    研究揭示了內(nèi)容引發(fā)的情緒和傳播行為之間的直接關(guān)系。
    “我們的研究顯示,所有能引發(fā)‘高度情緒喚起(high-arousal emotion)’的內(nèi)容更可能產(chǎn)生病毒傳播效果�！盝onah告訴記者。
    所謂的“高度情緒喚起(High-arousal emotion)”是和“低度情緒喚起(High-arousal emotion)”相對(duì)應(yīng),前者包括開(kāi)心、敬畏、焦慮、生氣等,后者指的是滿足、悲傷等更為低調(diào)的情緒反應(yīng)�！安徽摲e極的情緒還是消極的,只要是屬于‘高度情緒喚起’,都能夠提升信息傳遞�！�
    除此之外,包含對(duì)人們生活工作有用信息的內(nèi)容也容易被轉(zhuǎn)發(fā),而且相比較而言,積極的內(nèi)容比消極的內(nèi)容獲得傳播的幾率要更高。因此,Jonah建議廣告主在設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)病毒傳播時(shí),要注重內(nèi)容的“有用性”以及所激發(fā)人們情緒的類(lèi)型。
    負(fù)面口碑真的有害無(wú)益?
    很多的研究已經(jīng)證實(shí),負(fù)面口碑和消息會(huì)對(duì)產(chǎn)品帶來(lái)不好的影響,例如降低價(jià)值評(píng)估、拉低銷(xiāo)量等。
    Jonah的研究也證明了一點(diǎn),但是他也指出,并非全都如此,負(fù)面口碑產(chǎn)生的效果和產(chǎn)品原先的知名度大小相關(guān)。
    對(duì)于一個(gè)已經(jīng)有著廣泛知名度的產(chǎn)品,負(fù)面口碑會(huì)對(duì)產(chǎn)品品牌和銷(xiāo)量產(chǎn)生傷害,這是沒(méi)有疑問(wèn)的。但是,對(duì)于之前知名度相對(duì)較低的產(chǎn)品,它卻能夠帶來(lái)諸如增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)偏好度以及提升實(shí)際銷(xiāo)量等意想不到的好處,原因是負(fù)面口碑提升了產(chǎn)品的知名度。
    “我們的研究第*次指出了負(fù)面口碑的益處。”Jonah說(shuō)。
    但是,Jonah所指的知名度并非普遍的知名度,而更偏重于對(duì)個(gè)人來(lái)講這個(gè)產(chǎn)品的知名度。比如一個(gè)大眾不甚了解的品牌,負(fù)面口碑可以提高普遍的知名度,促進(jìn)總體銷(xiāo)量,但是對(duì)于已經(jīng)知道它的人來(lái)說(shuō),還是會(huì)拉低品牌形象。
    因此,同樣的負(fù)面評(píng)論出現(xiàn)在亞馬遜網(wǎng)站和《紐約時(shí)報(bào)》書(shū)評(píng)欄目,效果有差異。登陸到亞馬遜網(wǎng)站某本書(shū)的介紹頁(yè)面的用戶,多是對(duì)其有一定的了解后專(zhuān)門(mén)過(guò)來(lái)的,因此負(fù)面評(píng)論對(duì)他們來(lái)說(shuō)更多的是消極的作用。但是人們?cè)凇都~約時(shí)報(bào)》書(shū)評(píng)欄目看到對(duì)某書(shū)的評(píng)論,常常是他們和此書(shū)的第*次接觸,因此負(fù)面評(píng)論會(huì)產(chǎn)生正面效果。
    或許,我們終于能理解為什么很多電影或電視劇雖然罵聲如潮,卻依然能夠有著不俗的票房和收視率了。
        責(zé)任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-8-10 18:09:54

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