企業(yè)營(yíng)銷的“洛陽(yáng)鏟”法則

添加日期：2011年8月11日 閱讀：934

    對(duì)于普通人而言,和盜墓聯(lián)系在一起的洛陽(yáng)鏟有著獨(dú)特的神秘氣息,常常以各種方式吸引眾人目光。比如諸多網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)都將洛陽(yáng)鏟描寫(xiě)得神乎其神,那么,什么是洛陽(yáng)鏟呢?洛陽(yáng)鏟,又名探鏟,一種考古學(xué)工具,為一半圓柱形的鐵鏟。一段有柄,可以接長(zhǎng)的白蠟桿。使用時(shí)垂直向下戳擊地面,可深逾20米,利用半圓柱形的鏟可以將地下的泥土帶出,并逐漸挖出一個(gè)直徑約十幾厘米的深井,用來(lái)探測(cè)地下土層的土質(zhì),以了解地下有無(wú)古代墓葬。那么,洛陽(yáng)鏟的這些特性對(duì)于我們的企業(yè)營(yíng)銷者來(lái)說(shuō),有什么啟發(fā)呢?
    實(shí)際上,企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)象只有兩個(gè):一個(gè)是目標(biāo)消費(fèi)者,一個(gè)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。譚小芳老師表示,這里我們講,盯緊目標(biāo)消費(fèi)者固然重要,但我們眼角的余光也要看好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,甚至發(fā)揮洛陽(yáng)鏟的功效,深挖競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的墻角,加速對(duì)手的敗局。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。所謂直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,是指生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)同品類、同品種產(chǎn)品或服務(wù),與本企業(yè)角逐共同目標(biāo)市場(chǎng),與企業(yè)構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系的企業(yè);而間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,則主要是那些生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)具有替代性產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè),營(yíng)銷依舊鎖定同一目標(biāo)市場(chǎng)。
    下面不妨舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)明,皇明太陽(yáng)能熱水器與清華陽(yáng)光、億家能、天普等諸多太陽(yáng)能熱水器之間是直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,而與萬(wàn)家樂(lè)燃器熱水器、海爾電熱水器是間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng),本質(zhì)上是對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪戰(zhàn),壓縮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額,而擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間競(jìng)爭(zhēng),*終結(jié)果可能是以下幾種情況中的一種:第*種是形成相互抗衡的態(tài)勢(shì),即競(jìng)爭(zhēng)相持;第二種是競(jìng)爭(zhēng)的一方因客戶資源的衰竭而“餓死”;第三種是競(jìng)爭(zhēng)的一方把另一方“吃掉”,即并購(gòu)。所以,在一部分目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)不感興趣卻忠于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下,得到這部分消費(fèi)者的惟一辦法就是挖競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“墻角”,讓這些無(wú)夢(mèng)的消費(fèi)者投入你的懷抱。
    1、富士康事件中可能存在的陰謀
    前段時(shí)間,富士康又現(xiàn)十五連跳的悲劇事件,富士康是大公司,商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肯定是有很多的,而且往往也是大公司,有的也是錢,很不容易才抓住了這個(gè)千載難逢的好機(jī)會(huì)。假如說(shuō),你富士康只知道賠錢,好,賠50萬(wàn)是吧,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手我給死者家屬100萬(wàn),讓死者家屬不甘休,炒作到底,詆毀你聲譽(yù),*后你不死也脫層皮。為什么會(huì)有這樣的假設(shè)呢?
    我之前看了自稱是死者馬向前的姐姐在天涯論壇發(fā)的帖子,思路十分清晰,寫(xiě)得是格外的煽情,什么“親愛(ài)的網(wǎng)友們”、什么“白發(fā)人送黑發(fā)人的痛苦”、什么帶著“全家**的寄托向你們跪謝”等等,以我的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,此貼不像是死了弟弟的人所寫(xiě),因?yàn)楸瘧嵰欢ㄊ且呀?jīng)掩蓋文采和思路的。而且一個(gè)像馬姐這樣普通的勞動(dòng)者還知道在天涯這個(gè)極具影響力的論壇發(fā)帖,還懂得使用和利用當(dāng)下高科技帶來(lái)的便利?何況在死了弟弟以后還能寫(xiě)出好幾千字的帖子?思路如此的清晰?還寫(xiě)得如此的煽情?而且還有可笑的是“生命危在旦夕”(注:此貼25日發(fā),而據(jù)文中所稱,馬姐不是24日看遺體了嗎?何來(lái)“危在旦夕”之說(shuō)?細(xì)節(jié)沒(méi)有處理好)。還有里面的時(shí)間,記得那么一清二楚,15分鐘、20分鐘、7:00、16:30、9:30……
    除非馬姐是一個(gè)死了弟弟也不慌不忙、不亂套的冷血人物,否則,這些時(shí)間怎么會(huì)如此記得清晰?還有那樣的思路、那樣的措辭根本不是一個(gè)傷心欲絕的人所能著筆。顯然,這個(gè)帖子是經(jīng)過(guò)冷靜的構(gòu)思,是取得馬姐同意后另有人代筆,而代筆者很可能就是來(lái)自于富士康的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。我想說(shuō)的是,那個(gè)代筆者的文思非常好,可惜不是職業(yè)寫(xiě)手,以上所提及的細(xì)節(jié)并沒(méi)有注意到。如果是請(qǐng)我寫(xiě),我肯定是站在馬姐的情況和角度寫(xiě)出大概符合其人物身份的文章,這樣才使人相信。當(dāng)然,再這里聲明,即使給我多少錢我也不會(huì)去涉這類的商業(yè)陰謀,人活著不但需要錢,更需要正氣。
    如果是某弘揚(yáng)人性的組織請(qǐng)我去寫(xiě)批評(píng)富士康死人的現(xiàn)實(shí),我會(huì);但如果是富士康的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手請(qǐng)我大力宣揚(yáng)富士康的丑陋和詆毀富士康的名譽(yù),sorry,堅(jiān)決不做。因?yàn)楦皇靠档瓜铝?會(huì)有另一個(gè)富士康崛起,況且,富士康倒下了將會(huì)有70多萬(wàn)人失業(yè),我只希望所有的勞動(dòng)密集型企業(yè)都能尊重人,真正做到和諧用工。
    2、當(dāng)心對(duì)手的“反植入”
    在電影、電視、書(shū)籍、話劇、游戲等眾多的媒介文化產(chǎn)品中,植入式廣告大行其道。筆者文武趙發(fā)現(xiàn),當(dāng)眾多廣告主對(duì)這種廣告模式此不彼的時(shí)候,一種名為“反植入廣告”的營(yíng)銷方式出現(xiàn)在人們的視野。反植入來(lái)了!反植入廣告的概念由美國(guó)一家名為ChurchHatesTucker的廣告公司提出。具體的操作方式很簡(jiǎn)單,就是去那些讓人感覺(jué)不舒服的地方植入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告,以此破壞消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的印象。
    美國(guó)真人秀節(jié)目《JerseyShore》明星Snooki,年僅22歲就已經(jīng)臭名遠(yuǎn)揚(yáng)。不是被媒體爆出混亂不堪的私生活,就是因醉酒被逮捕,她是典型的話題女王,堪稱美國(guó)版的芙蓉姐姐。人們發(fā)現(xiàn)她每次被媒體拍到的照片里,總會(huì)有一個(gè)COACH包不離身。畢竟青春痘總是長(zhǎng)在別人臉上,自己-全球品牌網(wǎng)-才會(huì)*舒服。原來(lái)這些COACH包竟是另一家奢侈品公司免費(fèi)贈(zèng)送給Snooki使用的。
    在國(guó)內(nèi),反植入廣告的影子也并不鮮見(jiàn)。目前就網(wǎng)絡(luò)上*火的“小月月事件”就可見(jiàn)一斑。小月月是網(wǎng)友蓉榮在天涯論壇上帖子的主人公,她擁有1.5米的身高,160斤的“健碩體格”,卻可以用發(fā)嗲的聲音在快餐廳里吟唱“葬花吟”;她不愛(ài)衛(wèi)生,喝皮蛋瘦肉粥可以吐了喝,喝了吐;……總之小月月被塑造成一個(gè)無(wú)比雷人甚至令人作嘔的形象。
    尤其是被“小月月”接觸糟蹋過(guò)的奧利奧更是無(wú)辜地和“小月月”一起,榮登新浪微博一小時(shí)話題榜,成為眾多網(wǎng)友關(guān)注的話題,甚至有很多人回復(fù)說(shuō)“以后再也不吃?shī)W利奧,看到就想吐”的評(píng)論。筆者認(rèn)為,雖然現(xiàn)在不能確定這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所為,但是這種網(wǎng)友名義對(duì)品牌的惡搞一定意義上也是一種反植入的營(yíng)銷方式。
    一只蒼蠅看起來(lái)并不起眼,但是它能壞了整整一鍋粥。對(duì)品牌來(lái)講,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反植入不能不防。在民國(guó)商戰(zhàn)電視劇《大染坊》中,山東染織行業(yè)的實(shí)業(yè)家陳壽亭就曾經(jīng)演繹過(guò)一場(chǎng)精彩的反植入營(yíng)銷戰(zhàn)。當(dāng)時(shí)為了反擊上海商人林祥榮的虞美人品牌,公開(kāi)登報(bào)聲明,將自己購(gòu)進(jìn)的虞美人花布以“白菜價(jià)”出售,不僅如此,更損的是還免費(fèi)贈(zèng)給大量的乞丐。一夜之間,虞美人花布成了乞丐布,形象遭到嚴(yán)重破壞,以至于虞美人不僅在華北地區(qū)無(wú)法立足,而且在大本營(yíng)的長(zhǎng)三角地區(qū)也是面臨了一場(chǎng)不小的危機(jī)。
    3、有理、有利、有節(jié)的比較營(yíng)銷技巧
    如何能證明你企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)好?譚小芳老師建議我們的企業(yè)*好的辦法就是采取比較營(yíng)銷法。比較營(yíng)銷通常有幾種操作思路:第*種思路就是把消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)前后進(jìn)行比較,這對(duì)于減肥、去斑、除皺等保健品、化妝品來(lái)說(shuō),是常打的一張牌;第二種思路與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較。當(dāng)然,這里我們主要探討的是第二種情況,這是挖競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“墻角”的一個(gè)好辦法。這在汽車行業(yè)呈現(xiàn)出一些新亮點(diǎn):汽車廠商為了銷售新品車型,特意在其店前同時(shí)擺出所售車型的競(jìng)爭(zhēng)車型,供來(lái)訪的消費(fèi)者對(duì)比試乘試駕。然后,消費(fèi)者根據(jù)試乘試駕的體驗(yàn)為特定車型及競(jìng)爭(zhēng)車型打分,并選擇自己滿意度高的品牌及車型。
    在推行對(duì)比體驗(yàn)方面,有幾個(gè)比較典型的企業(yè),諸如日產(chǎn)在北京、深圳等地區(qū)的4S店在推銷頤達(dá)轎車時(shí),將自己競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的車型(凱越、伊蘭特、花冠等)一一展示,供消費(fèi)者對(duì)比試乘試駕;天津華星柳林上海大眾的4S店里,POLO的旁邊就擺放了一輛廣州本田飛度,以供消費(fèi)者對(duì)比購(gòu)買。對(duì)于這種對(duì)比體驗(yàn)策略,汽車廠家則表示這是經(jīng)銷商的商業(yè)行為,而經(jīng)銷商又不希望把這種對(duì)比體驗(yàn)范圍擴(kuò)大。的確,應(yīng)該承認(rèn)這種對(duì)比體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),確實(shí)是創(chuàng)造了便利,也迎合了消費(fèi)者購(gòu)車“走三家,看三家,比質(zhì)比價(jià)”的消費(fèi)心理與消費(fèi)習(xí)慣。不過(guò),譚小芳老師提醒我們的企業(yè)在操作對(duì)比體驗(yàn)時(shí),不要忽略國(guó)家關(guān)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的法律法規(guī),把握好火候,不要侵犯了其他廠家、品牌的合法權(quán)益。否則,就要搬起石頭砸自己的腳了。
    4、百度如何應(yīng)對(duì)“挖角門”?
    近日,針對(duì)幾個(gè)月來(lái)百度頻遭“挖角門”,百度商業(yè)運(yùn)營(yíng)副總裁沈皓瑜近日透露,這段時(shí)間,百度高層開(kāi)會(huì)商議,醞釀成立一個(gè)“百度營(yíng)銷學(xué)院”,在全國(guó)范圍內(nèi)培養(yǎng)搜索營(yíng)銷專業(yè)人才,敞開(kāi)供應(yīng)給企業(yè)。沈皓瑜向媒體透露,近幾個(gè)月,百度客服部的“挖角”事件頻頻發(fā)生。而來(lái)“挖角”的,都是被百度服務(wù)的企業(yè)客戶。人被挖走后,去籌建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部或搜索營(yíng)銷部,回過(guò)頭來(lái)接著跟百度打交道。
    根據(jù)百度發(fā)布的《中小企業(yè)生存狀況調(diào)查報(bào)告》:有高達(dá)51.5%的中小企業(yè)認(rèn)為,客戶資源萎縮是*大難題。此外,也有20.9%的企業(yè)認(rèn)為,缺乏訓(xùn)練有素的營(yíng)銷人才,是企業(yè)面臨的首要難題之一。沈皓瑜透露,按照設(shè)想,百度營(yíng)銷學(xué)院主要進(jìn)行有關(guān)搜索營(yíng)銷關(guān)鍵詞價(jià)值分析,營(yíng)銷效果轉(zhuǎn)化跟蹤,訪客行為分析,在線銷售運(yùn)營(yíng)管理的課程教育。將分為在線和線下兩部分,線下部分由百度與各地大專院校和社會(huì)化職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作,進(jìn)行嚴(yán)格的結(jié)業(yè)考試,通過(guò)考試的學(xué)生,將獲得相應(yīng)資質(zhì)等級(jí)證書(shū),優(yōu)秀人才將獲得百度公司向企業(yè)推薦就業(yè)的機(jī)會(huì)。
        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-8-11 17:25:46

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