企業(yè)營銷的“洛陽鏟”法則

添加日期：2011年8月11日 閱讀：966

    對于普通人而言,和盜墓聯(lián)系在一起的洛陽鏟有著獨特的神秘氣息,常常以各種方式吸引眾人目光。比如諸多網(wǎng)絡(luò)小說都將洛陽鏟描寫得神乎其神,那么,什么是洛陽鏟呢?洛陽鏟,又名探鏟,一種考古學(xué)工具,為一半圓柱形的鐵鏟。一段有柄,可以接長的白蠟桿。使用時垂直向下戳擊地面,可深逾20米,利用半圓柱形的鏟可以將地下的泥土帶出,并逐漸挖出一個直徑約十幾厘米的深井,用來探測地下土層的土質(zhì),以了解地下有無古代墓葬。那么,洛陽鏟的這些特性對于我們的企業(yè)營銷者來說,有什么啟發(fā)呢?
    實際上,企業(yè)的營銷對象只有兩個:一個是目標(biāo)消費者,一個是競爭對手。譚小芳老師表示,這里我們講,盯緊目標(biāo)消費者固然重要,但我們眼角的余光也要看好競爭對手,甚至發(fā)揮洛陽鏟的功效,深挖競爭對手的墻角,加速對手的敗局。競爭對手包括直接競爭對手與間接競爭對手。所謂直接競爭對手,是指生產(chǎn)經(jīng)營同品類、同品種產(chǎn)品或服務(wù),與本企業(yè)角逐共同目標(biāo)市場,與企業(yè)構(gòu)成直接競爭的關(guān)系的企業(yè);而間接競爭對手,則主要是那些生產(chǎn)經(jīng)營具有替代性產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè),營銷依舊鎖定同一目標(biāo)市場。
    下面不妨舉個例子來說明,皇明太陽能熱水器與清華陽光、億家能、天普等諸多太陽能熱水器之間是直接競爭對手,而與萬家樂燃器熱水器、海爾電熱水器是間接競爭對手。企業(yè)與競爭企業(yè)之間的競爭,本質(zhì)上是對消費者的爭奪戰(zhàn),壓縮競爭對手的市場份額,而擴(kuò)大自己的市場份額。競爭對手之間競爭,*終結(jié)果可能是以下幾種情況中的一種:第*種是形成相互抗衡的態(tài)勢,即競爭相持;第二種是競爭的一方因客戶資源的衰竭而“餓死”;第三種是競爭的一方把另一方“吃掉”,即并購。所以,在一部分目標(biāo)消費者對你的產(chǎn)品或服務(wù)不感興趣卻忠于競爭對手的情況下,得到這部分消費者的惟一辦法就是挖競爭對手的“墻角”,讓這些無夢的消費者投入你的懷抱。
    1、富士康事件中可能存在的陰謀
    前段時間,富士康又現(xiàn)十五連跳的悲劇事件,富士康是大公司,商業(yè)競爭對手肯定是有很多的,而且往往也是大公司,有的也是錢,很不容易才抓住了這個千載難逢的好機會。假如說,你富士康只知道賠錢,好,賠50萬是吧,競爭對手我給死者家屬100萬,讓死者家屬不甘休,炒作到底,詆毀你聲譽,*后你不死也脫層皮。為什么會有這樣的假設(shè)呢?
    我之前看了自稱是死者馬向前的姐姐在天涯論壇發(fā)的帖子,思路十分清晰,寫得是格外的煽情,什么“親愛的網(wǎng)友們”、什么“白發(fā)人送黑發(fā)人的痛苦”、什么帶著“全家**的寄托向你們跪謝”等等,以我的經(jīng)驗來看,此貼不像是死了弟弟的人所寫,因為悲憤一定是已經(jīng)掩蓋文采和思路的。而且一個像馬姐這樣普通的勞動者還知道在天涯這個極具影響力的論壇發(fā)帖,還懂得使用和利用當(dāng)下高科技帶來的便利?何況在死了弟弟以后還能寫出好幾千字的帖子?思路如此的清晰?還寫得如此的煽情?而且還有可笑的是“生命危在旦夕”(注:此貼25日發(fā),而據(jù)文中所稱,馬姐不是24日看遺體了嗎?何來“危在旦夕”之說?細(xì)節(jié)沒有處理好)。還有里面的時間,記得那么一清二楚,15分鐘、20分鐘、7:00、16:30、9:30……
    除非馬姐是一個死了弟弟也不慌不忙、不亂套的冷血人物,否則,這些時間怎么會如此記得清晰?還有那樣的思路、那樣的措辭根本不是一個傷心欲絕的人所能著筆。顯然,這個帖子是經(jīng)過冷靜的構(gòu)思,是取得馬姐同意后另有人代筆,而代筆者很可能就是來自于富士康的商業(yè)競爭對手。我想說的是,那個代筆者的文思非常好,可惜不是職業(yè)寫手,以上所提及的細(xì)節(jié)并沒有注意到。如果是請我寫,我肯定是站在馬姐的情況和角度寫出大概符合其人物身份的文章,這樣才使人相信。當(dāng)然,再這里聲明,即使給我多少錢我也不會去涉這類的商業(yè)陰謀,人活著不但需要錢,更需要正氣。
    如果是某弘揚人性的組織請我去寫批評富士康死人的現(xiàn)實,我會;但如果是富士康的競爭對手請我大力宣揚富士康的丑陋和詆毀富士康的名譽,sorry,堅決不做。因為富士康倒下了,會有另一個富士康崛起,況且,富士康倒下了將會有70多萬人失業(yè),我只希望所有的勞動密集型企業(yè)都能尊重人,真正做到和諧用工。
    2、當(dāng)心對手的“反植入”
    在電影、電視、書籍、話劇、游戲等眾多的媒介文化產(chǎn)品中,植入式廣告大行其道。筆者文武趙發(fā)現(xiàn),當(dāng)眾多廣告主對這種廣告模式此不彼的時候,一種名為“反植入廣告”的營銷方式出現(xiàn)在人們的視野。反植入來了!反植入廣告的概念由美國一家名為ChurchHatesTucker的廣告公司提出。具體的操作方式很簡單,就是去那些讓人感覺不舒服的地方植入競爭對手的廣告,以此破壞消費者對競爭對手品牌的印象。
    美國真人秀節(jié)目《JerseyShore》明星Snooki,年僅22歲就已經(jīng)臭名遠(yuǎn)揚。不是被媒體爆出混亂不堪的私生活,就是因醉酒被逮捕,她是典型的話題女王,堪稱美國版的芙蓉姐姐。人們發(fā)現(xiàn)她每次被媒體拍到的照片里,總會有一個COACH包不離身。畢竟青春痘總是長在別人臉上,自己-全球品牌網(wǎng)-才會*舒服。原來這些COACH包竟是另一家奢侈品公司免費贈送給Snooki使用的。
    在國內(nèi),反植入廣告的影子也并不鮮見。目前就網(wǎng)絡(luò)上*火的“小月月事件”就可見一斑。小月月是網(wǎng)友蓉榮在天涯論壇上帖子的主人公,她擁有1.5米的身高,160斤的“健碩體格”,卻可以用發(fā)嗲的聲音在快餐廳里吟唱“葬花吟”;她不愛衛(wèi)生,喝皮蛋瘦肉粥可以吐了喝,喝了吐;……總之小月月被塑造成一個無比雷人甚至令人作嘔的形象。
    尤其是被“小月月”接觸糟蹋過的奧利奧更是無辜地和“小月月”一起,榮登新浪微博一小時話題榜,成為眾多網(wǎng)友關(guān)注的話題,甚至有很多人回復(fù)說“以后再也不吃奧利奧,看到就想吐”的評論。筆者認(rèn)為,雖然現(xiàn)在不能確定這是競爭對手所為,但是這種網(wǎng)友名義對品牌的惡搞一定意義上也是一種反植入的營銷方式。
    一只蒼蠅看起來并不起眼,但是它能壞了整整一鍋粥。對品牌來講,競爭對手的反植入不能不防。在民國商戰(zhàn)電視劇《大染坊》中,山東染織行業(yè)的實業(yè)家陳壽亭就曾經(jīng)演繹過一場精彩的反植入營銷戰(zhàn)。當(dāng)時為了反擊上海商人林祥榮的虞美人品牌,公開登報聲明,將自己購進(jìn)的虞美人花布以“白菜價”出售,不僅如此,更損的是還免費贈給大量的乞丐。一夜之間,虞美人花布成了乞丐布,形象遭到嚴(yán)重破壞,以至于虞美人不僅在華北地區(qū)無法立足,而且在大本營的長三角地區(qū)也是面臨了一場不小的危機。
    3、有理、有利、有節(jié)的比較營銷技巧
    如何能證明你企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)好?譚小芳老師建議我們的企業(yè)*好的辦法就是采取比較營銷法。比較營銷通常有幾種操作思路:第*種思路就是把消費產(chǎn)品或服務(wù)前后進(jìn)行比較,這對于減肥、去斑、除皺等保健品、化妝品來說,是常打的一張牌;第二種思路與競爭對手進(jìn)行比較。當(dāng)然,這里我們主要探討的是第二種情況,這是挖競爭對手“墻角”的一個好辦法。這在汽車行業(yè)呈現(xiàn)出一些新亮點:汽車廠商為了銷售新品車型,特意在其店前同時擺出所售車型的競爭車型,供來訪的消費者對比試乘試駕。然后,消費者根據(jù)試乘試駕的體驗為特定車型及競爭車型打分,并選擇自己滿意度高的品牌及車型。
    在推行對比體驗方面,有幾個比較典型的企業(yè),諸如日產(chǎn)在北京、深圳等地區(qū)的4S店在推銷頤達(dá)轎車時,將自己競爭對手的車型(凱越、伊蘭特、花冠等)一一展示,供消費者對比試乘試駕;天津華星柳林上海大眾的4S店里,POLO的旁邊就擺放了一輛廣州本田飛度,以供消費者對比購買。對于這種對比體驗策略,汽車廠家則表示這是經(jīng)銷商的商業(yè)行為,而經(jīng)銷商又不希望把這種對比體驗范圍擴(kuò)大。的確,應(yīng)該承認(rèn)這種對比體驗對消費者來說,確實是創(chuàng)造了便利,也迎合了消費者購車“走三家,看三家,比質(zhì)比價”的消費心理與消費習(xí)慣。不過,譚小芳老師提醒我們的企業(yè)在操作對比體驗時,不要忽略國家關(guān)于市場競爭的法律法規(guī),把握好火候,不要侵犯了其他廠家、品牌的合法權(quán)益。否則,就要搬起石頭砸自己的腳了。
    4、百度如何應(yīng)對“挖角門”?
    近日,針對幾個月來百度頻遭“挖角門”,百度商業(yè)運營副總裁沈皓瑜近日透露,這段時間,百度高層開會商議,醞釀成立一個“百度營銷學(xué)院”,在全國范圍內(nèi)培養(yǎng)搜索營銷專業(yè)人才,敞開供應(yīng)給企業(yè)。沈皓瑜向媒體透露,近幾個月,百度客服部的“挖角”事件頻頻發(fā)生。而來“挖角”的,都是被百度服務(wù)的企業(yè)客戶。人被挖走后,去籌建網(wǎng)絡(luò)營銷部或搜索營銷部,回過頭來接著跟百度打交道。
    根據(jù)百度發(fā)布的《中小企業(yè)生存狀況調(diào)查報告》:有高達(dá)51.5%的中小企業(yè)認(rèn)為,客戶資源萎縮是*大難題。此外,也有20.9%的企業(yè)認(rèn)為,缺乏訓(xùn)練有素的營銷人才,是企業(yè)面臨的首要難題之一。沈皓瑜透露,按照設(shè)想,百度營銷學(xué)院主要進(jìn)行有關(guān)搜索營銷關(guān)鍵詞價值分析,營銷效果轉(zhuǎn)化跟蹤,訪客行為分析,在線銷售運營管理的課程教育。將分為在線和線下兩部分,線下部分由百度與各地大專院校和社會化職業(yè)培訓(xùn)機構(gòu)合作,進(jìn)行嚴(yán)格的結(jié)業(yè)考試,通過考試的學(xué)生,將獲得相應(yīng)資質(zhì)等級證書,優(yōu)秀人才將獲得百度公司向企業(yè)推薦就業(yè)的機會。
        責(zé)任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-8-11 17:25:46

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