論石材的品牌策略

添加日期：2011年8月11日 閱讀：916

    引言: 2007年由中國名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會公告發(fā)布的2007年第4號公告中,**將裝飾石材列為2007年“中國名牌“產(chǎn)品初選名單;其中有三家石材企業(yè)入圍“中國名牌”。2007年第6號公告中卻說明裝飾石材今年“暫緩評價”,對于暫緩評價的原因及明年是否重新恢復(fù)評價,公告并未作任何說明。這意味著3家石材企業(yè)集體出局“中國名牌”。2008年2月,由《中國名牌》雜志主辦的“改革開放30年國家名牌戰(zhàn)略座談會”邀請了新華社、商務(wù)部、質(zhì)檢總局以及一些著名企業(yè)代表參加座談會,并分別從國家政策、企業(yè)品牌建設(shè)以及媒體宣傳等各個層面就國家名牌戰(zhàn)略展開了熱烈的討論。商務(wù)部曹德榮和質(zhì)檢總局汪立昕分別做了題為《加快自主品牌建設(shè),實(shí)現(xiàn)制造強(qiáng)國轉(zhuǎn)變》和《樹立名牌意識,爭創(chuàng)世界名牌》的主題發(fā)言。對于國家各個相關(guān)部委重視中國名牌建設(shè),而石材行業(yè)的集體出局“中國名牌”的事件,筆者從石材的品牌建設(shè)角度出發(fā),結(jié)合中國石材企業(yè)自身特色及歷史狀況,積極探討石材的品牌策略,發(fā)表幾點(diǎn)看法。(更多有關(guān)品牌文化觀點(diǎn),請關(guān)注趙梅陽《**論壇》)
    一、品牌與商標(biāo)的區(qū)別及聯(lián)系
    品牌是一個集合概念,主要包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)及品牌角色四部分。品牌名稱是可以讀出的部分,品牌標(biāo)志是可以被認(rèn)出的部分,商標(biāo)是用來區(qū)別于別的商品或服務(wù)的商品標(biāo)記(注冊商標(biāo)是經(jīng)注冊后受法律保障其專用權(quán)的品牌標(biāo)志),品牌角色是用人或擬人化的標(biāo)識來代表品牌的方式。對于商標(biāo)與品牌的關(guān)系,說法不一,主流為兩種觀點(diǎn):一種觀點(diǎn)認(rèn)為,商標(biāo)不是品牌的全部,而僅僅是品牌的一種標(biāo)志,即品牌中便于消費(fèi)者識別的標(biāo)志部分;另一種觀點(diǎn)則認(rèn)為,商標(biāo)是向政府注冊的受法律保障其專用權(quán)的品牌,品牌與商標(biāo)的不同之處主要是商標(biāo)能夠得到法律保護(hù),而未經(jīng)過注冊獲得商標(biāo)權(quán)的品牌不受法律保護(hù)。品牌是市場概念,它強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客之間關(guān)系的建立、維系與發(fā)展。在品牌注冊形成商標(biāo)的過程中,這兩部分常常是一起注冊,共同受到法律的保護(hù)。在企業(yè)的營銷實(shí)踐中,品牌與商標(biāo)都是作為傳播的基本元素,為了區(qū)別商品來源,便于消費(fèi)者識別,以利競爭。
    狹義的品牌就是指企業(yè)自己注冊的商標(biāo)。品牌與商標(biāo)在我國基本上是混用的,沒有多大的區(qū)別,因?yàn)橹袊�的商�?biāo)有“注冊商標(biāo)”與“未注冊商標(biāo)”之分。工商行政管理部門管理商標(biāo)已經(jīng)有50多年的歷史,品牌理念是隨著大量國際品牌產(chǎn)品進(jìn)入我國以及國際營銷學(xué)介紹到我國而興起的。品牌與商標(biāo)在某種程度上是可以轉(zhuǎn)化的,如品牌經(jīng)注冊獲得專用權(quán)就轉(zhuǎn)化成商標(biāo),也就具有了法律意義;正是借助商標(biāo)的法律作用,才使得品牌所產(chǎn)生的超過產(chǎn)品本身價值以外的利益受到保護(hù)。
    “中國名牌”與“中國馳名商標(biāo)”區(qū)別在于三方面。一、評價機(jī)構(gòu)不一樣 ,“中國名牌”的評價機(jī)構(gòu)是中國名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會,由國家質(zhì)檢總局監(jiān)督和管理; “中國馳名商標(biāo)”的認(rèn)定機(jī)構(gòu)是國家工商總局商標(biāo)局和商標(biāo)評審委員會,另外人民法院可以對商標(biāo)是否馳名進(jìn)行認(rèn)定。二、認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)不一樣,“中國名牌”是根據(jù)《中國名牌產(chǎn)品管理辦法》中規(guī)定應(yīng)符合國家有關(guān)法律法規(guī)及一些指標(biāo),如實(shí)物質(zhì)量、市場占有率、出口創(chuàng)匯率、品牌知名度、年銷售額、生產(chǎn)技術(shù)條件和技術(shù)裝備等要求;“馳名商標(biāo)”是根據(jù)《商標(biāo)法》認(rèn)定考慮五方面的因素:相關(guān)公眾對該商標(biāo)的知曉程度,該商標(biāo)使用的持續(xù)時間,該商標(biāo)的任何宣傳工作的持續(xù)時間、程序和地理范圍,該商標(biāo)作為馳名商標(biāo)受保護(hù)的記錄,該商標(biāo)馳名的其他因素。三、認(rèn)定和保護(hù)政策不一樣,“中國名牌”是主動評價,成批保護(hù);“中國馳名商標(biāo)”的認(rèn)定是針對個案進(jìn)行保護(hù)。
    二、中國石材品牌的發(fā)展現(xiàn)狀
    2007年,裝飾石材首度入圍“中國名牌”
    中國名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會**將裝飾石材列為2007年“中國名牌“產(chǎn)品初選名單,其中山東冠魯置業(yè)有限公司、環(huán)球石材(東莞)有限公司和福建溪石集團(tuán)發(fā)展有限公司三家公司首度進(jìn)入初選名單,但*終裝飾石材在2007年“暫緩評價”,而對于暫緩評價的原因及明年是否重新恢復(fù)評價,公告并未作任何說明。這意味著3家石材集體出局, “中國名牌”與中國石材無緣。
    2004年溪石集團(tuán)、2006年鳳山石材牽手“中國馳名商標(biāo)”
    2004年溪石集團(tuán)發(fā)展有限公司的“溪石XISHI”商標(biāo)被國家工商總局認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”;2006年福建省鳳山石材集團(tuán)有限公司的“鳳凰山” 被國家工商總局認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”。這是至今為止,中國石材行業(yè)的兩家企業(yè)被國家工商總局認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”。
    2007年17家裝飾石材被評為“中國石材行業(yè)名牌產(chǎn)品”
    2007年4月中國石材協(xié)會**組認(rèn)定17家裝飾石材產(chǎn)品為“中國石材行業(yè)名牌產(chǎn)品”。按地域來看:福建省9家,廣東省3家,山東3家,上海1家,新疆1家;按石材種類來看:大理石板材9家,花崗石板材13家,異型石材6家,裝飾石材1家。
    公司名稱 品牌 產(chǎn)品名名稱
    上海新塔星石材發(fā)展有限公司 塔星牌 大理石板材、花崗石板材、異型石材
    晉江華寶石業(yè)有限公司 華寶牌 花崗石板材
    萊州市華隆石材有限公司 華隆牌 花崗石板材
    福建省鳳山石材集團(tuán)有限公司 鳳凰山牌 大理石板材、花崗石板材
    廈門萬里石有限公司 萬里牌 花崗石板材
    溪石集團(tuán)發(fā)展有限公司 溪石牌 大理石板材、花崗石板材、異型石材
    山東美麗石材有限公司 MLSC牌 大理石板材、花崗石板材、異型石材
    新疆廣匯實(shí)業(yè)股份有限公司 廣匯牌 花崗石板材
    福建省新鵬飛實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司 新鵬飛牌 大理石板材
    深圳康利石材有限公司 康利牌 大理石板材、花崗石板材、異型石材
    環(huán)球石材(東莞)有限公司 UMGG環(huán)球牌 異型石材
    山東冠魯置業(yè)有限公司 冠魯牌 花崗石板材
    福建省東升石業(yè)股份有限公司 東升牌 大理石板材、花崗石板材、異型石材
    福建省華輝石業(yè)股份有限公司 HUAHUI華輝牌 大理石板材
    東莞市東成石材有限公司 東成牌 大理石板材、花崗石板材
    高時(廈門)石業(yè)有限公司 高時牌 花崗石板材
    福建惠安磊藝石材制品有限公司 磊藝牌 裝飾石材
    2003年至2007年,地方名牌及地方著名商標(biāo)紛紛出現(xiàn)石材的影子
    各省市對也對石材品牌及商標(biāo)在不同程度上予以重視,其中上海市從2005到2007年共評選6個上海名牌產(chǎn)品(包括2個上海著名商標(biāo));福建從2003年到2007年共評選出超過20個福建名牌產(chǎn)品(包括1個福建著名商標(biāo));廣東從2006年到2007年共評選出4個廣東名牌產(chǎn)品(包括2個廣東著名商標(biāo))。加之山東、浙江等省份,被評為地方名牌產(chǎn)品或地方著名商標(biāo)將超過40個。
    名稱 地方名牌產(chǎn)品或地方著名商標(biāo)所有權(quán)公司
    上海 2005年,上海金博石材建設(shè)有限公司
    2006年,上海新塔星石材發(fā)展有限公司、上海華壘石材有限公司、上海明珠企業(yè)集團(tuán)有限公司、上海金博石材建設(shè)有限公司
    2007年,上海金博石材建設(shè)有限公司
    福建
    2004年及之前,福建省東升石業(yè)股份有限公司、港龍(泉州)石材有限公司、福建省玄武石材集團(tuán)公司、溪石集團(tuán)發(fā)展有限公司、福建南安市新鵬飛石材有限公司、南安裕源石材有限公司、泉州市新興石材工藝有限公司
    2005年,南安市宗藝石材有限公司、福建省華輝石業(yè)股份有限公司、福建省鳳山石材集團(tuán)有限公司、福建省晉江市茂盛石材實(shí)業(yè)有限公司
    2006年,福建泉州南星大理石有限公司、晉江市磊盛石業(yè)有限公司、晉江華寶石業(yè)有限公司、晉江聯(lián)興石雕石材有限公司、福州永德吉石材有限公司、惠安磊藝石材制品有限公司、南安市泉隆石業(yè)有限公司、東升石業(yè)股份有限公司、港龍 ( 泉州 ) 石材有限公司
    2007年,福建騰飛石業(yè)有限公司、福建南安市樣樣全石材有限公司、福建省新鵬飛實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司、福建宏發(fā)集團(tuán)有限公司
    廣東 2006年,環(huán)球石材(東莞)有限公司
    2007年,東莞市東成石材有限公司、深圳康利石材有限公司、云浮市粵云新型石材有限公司
    三、中國石材品牌內(nèi)在分析
    中國作為世界產(chǎn)量第*的石材大國,從下面的圖表可以看出,中國石材行業(yè)從2002年開始保持較快的增長速度,而中國擁有石材品牌的企業(yè)卻屈指可數(shù)。
    對國外世界名牌企業(yè)進(jìn)行分析,其中約30 %的企業(yè)有超過 100 年的歷史,約20%的企業(yè)有80-100年歷史,約 20%的企業(yè)有 50-80 年歷史,只有不到30%的世界知名企業(yè)的創(chuàng)業(yè)史在 50 年以內(nèi)。中國石材雖歷史悠久,但開始大規(guī)模的工業(yè)化生產(chǎn)也不過 20年,一個***名牌成長起來要靠長期的市場考驗(yàn)、用戶考驗(yàn)。石材和化學(xué)建材不一樣,因其材質(zhì)是**的不可后加工的,對于形成一個同質(zhì)化的品牌存在著先天的缺陷,不易加工出石材精品。這些客觀原因?qū)е乱恍┦�材生產(chǎn)企業(yè)放松了對石材產(chǎn)品精加工的追求,影響了石材名牌的形成。有的石材生產(chǎn)企業(yè)只重視產(chǎn)品,不重視理念,現(xiàn)在的市場競爭,已經(jīng)從價格的競爭、質(zhì)量的競爭、服務(wù)的競爭,上升到品牌的競爭,文化的競爭。總體上來說,中國目前的石材企業(yè)在技術(shù)上已經(jīng)完全具備了創(chuàng)立自己石材品牌的能力,只是在管理上尚存不足,在方法上未找到切實(shí)可行的良策。
    以新疆廣匯石材為例,進(jìn)行剖析。新疆廣匯石材開發(fā)有限責(zé)任公司成立于1994年,公司成立之初,“廣匯牌”三個字已是響譽(yù)新疆的名牌企業(yè)了。 2000年,“廣匯股份”在上海證券交易所成功掛牌上市,成為石材產(chǎn)業(yè)的第*家上市公司。據(jù)廣匯石材管理層介紹,首先進(jìn)行的是品牌定位,并根據(jù)市場需求,加大其產(chǎn)品開發(fā)力度,提高產(chǎn)品競爭力。其次是質(zhì)量保證,質(zhì)量是品牌的生命,品牌形象也是高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的象征。再次是宣傳策劃,廣匯石材以獲得了“魯班獎”“白玉蘭獎”等**和省級建筑工程殊榮進(jìn)行宣傳,這不僅由“樣板”宣傳帶來了品牌的“聯(lián)動效應(yīng)”,為新疆石材產(chǎn)品在全國的認(rèn)知創(chuàng)建了新的市場格局。*后是品牌的形象維護(hù),在不斷開發(fā)新新產(chǎn)品,采用新技術(shù),達(dá)到產(chǎn)品質(zhì)量與美觀耐用都滿足的同時,適時對樣板工程進(jìn)行回訪與售后服務(wù)。對于有損于企業(yè)品牌形象的產(chǎn)品質(zhì)量、客戶投訴等問題,我們都在第*時間內(nèi)予以解決。廣匯石材基于這些品牌策略,成就中國石材第*股。
    四、石材的品牌策略
    石材的品牌策略主要依靠在石材經(jīng)營中,重視商標(biāo)化決策,關(guān)注商標(biāo)的使用過程,并根據(jù)實(shí)際情況,因地制宜的使用不同的策略。
    1、石材經(jīng)營的商標(biāo)化決策
    商標(biāo)注冊后即享有法律保護(hù)的商標(biāo)權(quán),商標(biāo)權(quán)人通過專有地使用其注冊商標(biāo),能夠獲得經(jīng)濟(jì)利益。只有充分利用商標(biāo),石材品牌的的功能和作用才能實(shí)現(xiàn)。商標(biāo)化決策涉及的問題首先是石材企業(yè)要不要使用商標(biāo),這也是一個商標(biāo)策略性問題。石材企業(yè)使用商標(biāo)會增加石材產(chǎn)品的法律保護(hù)成本,以及面對石材難以適應(yīng)消費(fèi)者需要而產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。這是因?yàn)槭�材企業(yè)只有使用注冊的石材商標(biāo),才能在用戶中建立起石材產(chǎn)品與企業(yè)之間的特定聯(lián)系,樹立石材商標(biāo)形象和石材企業(yè)形象,從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。石材商標(biāo)是把相似石材區(qū)別開來的基本手段,并增進(jìn)“石材品牌認(rèn)知”。
    2、重視石材商標(biāo)的使用過程
    企業(yè)對其注冊商標(biāo)的正確使用,既是該商標(biāo)受法律保護(hù)的需要,也是有效實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略的保障,如果不適當(dāng)?shù)厥褂镁涂赡芙o自己造成不應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)損失。企業(yè)正確使用注冊商標(biāo)要注意商標(biāo)在產(chǎn)品中的位置、穩(wěn)定性、及商標(biāo)的適應(yīng)性。在現(xiàn)有的石材企業(yè)中,一般都有自己企業(yè)的商標(biāo),但落實(shí)到石材產(chǎn)品上,很少,都是一些只有名稱沒有公司的標(biāo)簽。
    由于石材的體積較為龐大,石材商標(biāo)不像其他產(chǎn)品可以置于顯著、突出、核心位置,但可以使其根據(jù)石材的形狀放置于便于客戶識別,使客戶在石材的體驗(yàn)中很快能夠看中自己的商標(biāo)(筆者認(rèn)為在不久之后,石材也會像陶瓷一樣進(jìn)入到體驗(yàn)館)。以商標(biāo)為中心,將商標(biāo)設(shè)計(jì)置于顯著位置,同時將商標(biāo)與商品名統(tǒng)一起來。環(huán)球石材企業(yè)商標(biāo)都是以“UMGG”來體現(xiàn)Universal Marble & Granite Group,出現(xiàn)在不同展會、產(chǎn)品以及網(wǎng)站的左上角。注冊商標(biāo)使用具有穩(wěn)定性,石材商標(biāo)信譽(yù)的建立凝結(jié)了很多石材人的心血,是長期努力艱苦經(jīng)營的結(jié)果。保護(hù)注冊商標(biāo)的穩(wěn)定性則是商標(biāo)信譽(yù)價值產(chǎn)生的前提和基礎(chǔ)。如果隨意更改商標(biāo)的文字、圖形或者其結(jié)合,或者連續(xù)3年停止使用,還會導(dǎo)致商標(biāo)權(quán)喪失。在追求商標(biāo)的穩(wěn)定同時,要注意商標(biāo)的適應(yīng)性。由于市場情況千變?nèi)f化,企業(yè)在不同時期對不同品質(zhì)、不同特點(diǎn)的石材不宜固守于一個使用模式,而應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同情況靈活運(yùn)用,以適應(yīng)市場競爭的需要。對于東升石材,主要經(jīng)營大理石;而用南升石材,用來經(jīng)營花崗石(東升與南升在股東上有一定的關(guān)聯(lián))。商標(biāo)信譽(yù)的好壞從根本上說是由商品質(zhì)量決定的,商品質(zhì)量的優(yōu)劣是通過商標(biāo)媒體傳送給消費(fèi)者的。一個商標(biāo)一旦用于某種商品,經(jīng)過長期的反復(fù)使用后,會在生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費(fèi)者心目中成為一定質(zhì)量的象征。另一方面,商品的質(zhì)量越好商標(biāo)的信譽(yù)價值也越大。企業(yè)使用注冊商標(biāo)應(yīng)與保證商品質(zhì)量緊密地聯(lián)系起來。
    3、石材企業(yè)在不同情況下使用注冊商標(biāo)的策略
    石材企業(yè)應(yīng)有針對性地確定使用商標(biāo)的模式。對不同情況下石材企業(yè)注冊商標(biāo)使用策略有不同的考慮。1.個別商標(biāo)策略(多品牌策略),是企業(yè)在其生產(chǎn)的各種商品上各自使用不同的商標(biāo)。如英國的聯(lián)合利華公司每推出一個新產(chǎn)品就采用一個新商標(biāo),號稱是當(dāng)今世界上擁有商標(biāo)數(shù)量*多的公司。對于一個大型的石材企業(yè)集團(tuán),對于大理石,花崗石,人造石,可以采取不同的商標(biāo)。根據(jù)石材類型進(jìn)行商標(biāo)注冊,可以減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),不會因?yàn)閭�別種類石材質(zhì)量出了問題而牽連整個集團(tuán);有利于在企業(yè)內(nèi)部之間鼓勵競爭,形成優(yōu)勝劣汰的機(jī)制,避免依賴公司的一個石材商標(biāo)生存;有利于市場細(xì)分,減少了市場風(fēng)險(xiǎn)。但是,由于要注冊的商標(biāo)較多,這就會加大廣告宣傳費(fèi)用和設(shè)計(jì)、注冊、保護(hù)、管理商標(biāo)的費(fèi)用,使企業(yè)難以集中力量創(chuàng)立馳名商標(biāo),同時也加大了企業(yè)商標(biāo)管理的難度。商標(biāo)過多也可能會影響消費(fèi)者對企業(yè)商號的識別。2.統(tǒng)一商標(biāo)策略(家族商標(biāo)策略)即石材企業(yè)以同一種商標(biāo)推出所有商品的策略。國內(nèi)青島海爾集團(tuán)就是以“海爾牌”電器迅速地占領(lǐng)了國內(nèi)市場,并延伸海外,這一商標(biāo)運(yùn)用策略是十分成功的。國內(nèi)石材的馳名商標(biāo)如“溪石”被用在大理石、花崗巖、人造石等不同類型。統(tǒng)一商標(biāo)運(yùn)用,有利于擁有知名度或馳名商標(biāo)的企業(yè)借助商標(biāo)信譽(yù)推出新產(chǎn)品或形成規(guī)模經(jīng)濟(jì),有利于中小企業(yè)集中財(cái)力宣傳商標(biāo),提高商標(biāo)的知名度,爭創(chuàng)馳名商標(biāo)。統(tǒng)一商標(biāo)策略可以節(jié)省商標(biāo)廣告費(fèi)用,以及開發(fā)、維護(hù)、管理商標(biāo)方面的開支,相應(yīng)地降低產(chǎn)品成本,提高市場競爭力,消除消費(fèi)者對新產(chǎn)品的不信任感,帶動新產(chǎn)品的銷售;有利于企業(yè)集中各方面力量創(chuàng)立馳名商標(biāo),迅速提高企業(yè)的信譽(yù)。實(shí)施統(tǒng)一商標(biāo)策略應(yīng)具備:一是商標(biāo)應(yīng)具有相當(dāng)?shù)氖袌鲂抛u(yù),如系國內(nèi)馳名商標(biāo)或者是國際馳名商標(biāo);二是使用統(tǒng)一商標(biāo)的商品在質(zhì)量上可靠,不能在質(zhì)量較差的商品上使用;否則將難以避免“城門失火,殃及池魚”的不良后果。3.總商標(biāo)與產(chǎn)品商標(biāo)雙重使用策略,指企業(yè)在一個產(chǎn)品上使用兩個商標(biāo),其中一個是代表企業(yè)信譽(yù)、形象的適合于不同類別產(chǎn)品上的總商標(biāo),另一個則是專門為某種特定產(chǎn)品設(shè)計(jì)的產(chǎn)品商標(biāo),該商標(biāo)代表商品的特殊質(zhì)量、特點(diǎn)。使用這一策略,可以借總商標(biāo)的信譽(yù)開發(fā)新產(chǎn)品、拓展市場,同時可以避免家族商標(biāo)策略運(yùn)用中因某種商品出現(xiàn)問題而危及“無辜”。具體地說,實(shí)行這一策略具有以下優(yōu)點(diǎn):一是總商標(biāo)代表了企業(yè)卓著的信譽(yù)、悠久的歷史和良好的企業(yè)形象,通過在所有產(chǎn)品或服務(wù)上標(biāo)示總商標(biāo),可以利用該商標(biāo)的信譽(yù)向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品或服務(wù)。同時,也有利于企業(yè)集中有限的財(cái)力展開廣告攻勢。二是分商標(biāo)體現(xiàn)了企業(yè)商標(biāo)使用的開放性和靈活性,為企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品注入了活力,也有利于根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好提供不同品質(zhì)、類型和特色的產(chǎn)品與服務(wù),有利于滿足不同消費(fèi)者的需要。三是兩者的結(jié)合有利于企業(yè)內(nèi)部不同部門開展競爭,為企業(yè)發(fā)展帶來活力。日本的日立、東芝、豐田、索尼等一些大企業(yè)就用這種模式,如豐田公司在不同汽車上分別使用“TOYOTA Crown”、“T0Y0TA Coaster”、“TOYO—TA Hiace”等雙重商標(biāo)。
    對于名牌產(chǎn)品,可以根據(jù)不同情況適用上述不同的商標(biāo)使用策略。名牌產(chǎn)品商標(biāo)使用策略關(guān)鍵的是要通過名牌商標(biāo)效用開拓市場,同時維護(hù)名牌商標(biāo)的信譽(yù),嚴(yán)防砸牌子的事件發(fā)生。
    五、石材的品牌策略借鑒
    1、****產(chǎn)品定位
    石材作為資源性產(chǎn)品,規(guī)避“石材放射性”的負(fù)面炒作,誤導(dǎo)了消費(fèi)者,而在推廣上,強(qiáng)調(diào)其稀缺性。中國石材工業(yè)協(xié)會經(jīng)中國環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證委員會批準(zhǔn),于2002年成立了由中國石材工業(yè)協(xié)會、國家建材工業(yè)石材檢測中心、北京**事業(yè)文化發(fā)展中心組成的中國石材產(chǎn)業(yè)環(huán)境標(biāo)志申報(bào)管理辦公室。在花崗石中可分A、B、C類,而絕大部門是居于A、B類,即可用于家居或辦公樓裝飾。少部分屬C類,可在室外裝飾。石材作為**材料之一,將如同其他**材料一樣,受到人們的青睞。
    2、石材檢測護(hù)航品牌建設(shè)
    在2006年,萊州市十家石材企業(yè)在北京奧運(yùn)商機(jī)中,拿回了2億多元的市場訂單。而這源于石材檢測鑄就的‘誠信盾牌’。石材要占領(lǐng)市場,必須以**的質(zhì)量檢測和誠信來贏取市場通行證。與此同時,一些知名大型石材企業(yè)發(fā)出了“積極創(chuàng)建中國石材品牌”的呼聲,他們的思路及相應(yīng)的行動、對中國石材的品牌戰(zhàn)略起到積極作用。在品牌構(gòu)筑之始,石材產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)檢測起著尤為重要的作用,可以說石材檢測為中國石材品牌戰(zhàn)略起到保駕護(hù)航的作用。
    3、科技創(chuàng)新成就質(zhì)量保證
    由于石材是**的,來自全國或世界各地的石材既有不同花色,也有不同的物理性能與化學(xué)性能,要創(chuàng)石材的品牌與其它商品有很大的差別,鑒于此,石材品牌要以提高加工質(zhì)量及工藝水平為立足點(diǎn)。在這一方面,環(huán)球石材做得較好,現(xiàn)在一提到異型加工,就聯(lián)想到環(huán)球石材�，F(xiàn)階段,大部分石材產(chǎn)品品牌帶有區(qū)域性;而單一的石材品種(如大理石、花崗石等)或單一的加工工藝(如異型加工、雕刻等)均未形成有影響力的專一品牌。
    4、戰(zhàn)略聯(lián)盟構(gòu)筑聯(lián)盟品牌
    將一些從事礦山的投資,設(shè)備技術(shù),物流,零售分銷及售后服務(wù)的石材企業(yè)聯(lián)合起來,打造石材聯(lián)盟品牌。石材行業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟品牌的建立是基于這些企業(yè)在某個環(huán)節(jié)相當(dāng)出色,但作為單個實(shí)體就勢單力薄;而作為整體品牌,則顯示強(qiáng)大的虛擬聯(lián)盟實(shí)體效果。從某種意義上說,小型的如一些商會、協(xié)會、俱樂部就是另一種形式的聯(lián)盟;大到一些國家聯(lián)盟,如歐盟,石油組織OPIC等。石材戰(zhàn)略聯(lián)盟品牌的構(gòu)建是一個動態(tài)的過程。每一個產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)都與上下相關(guān)的產(chǎn)業(yè)構(gòu)成緊密關(guān)系,每個企業(yè)經(jīng)營自己的核心競爭力,做到更加專業(yè)化,達(dá)到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)盟。
    5、利用各種渠道展示品牌
    產(chǎn)品展示是商品銷售*起碼的形式,也是品牌與消費(fèi)者接觸的重要渠道。產(chǎn)品展示包括可以利用的展示廳、擺設(shè)攤檔、展銷部、代理店、專賣店、展覽會、博覽會、交易會等,這些渠道可以使消費(fèi)者進(jìn)行品牌體驗(yàn),而且效果直觀。隨著電子商務(wù)觀念的漸入人心,網(wǎng)上展銷、網(wǎng)上開店都成為行之有效的方式。這些年阿里巴巴、慧聰國際、中國制造網(wǎng)的興起,也將這一方式發(fā)揮到**,成為石材貿(mào)易訂單的主要渠道。
    結(jié)論:
    中國石材從“中國名牌”擦邊而過, 到至今只有兩枚“中國馳名商標(biāo)”;中國石材處于一個缺乏知名商標(biāo),品牌匱乏的階段;與此同時,中國石材企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到商標(biāo)與品牌的力量。構(gòu)筑中國石材品牌,要參考其他行業(yè)打造品牌的經(jīng)驗(yàn),經(jīng)過石材人的自我消化與吸收,圍繞石材經(jīng)營的商標(biāo)化決策,并激發(fā)商標(biāo)處于一種品牌活力狀態(tài);石材品牌建設(shè)要結(jié)合石材的****定位,利用石材檢測認(rèn)證,保證質(zhì)量,有的方式的借助構(gòu)造戰(zhàn)略聯(lián)盟機(jī)會,形成聯(lián)盟品牌;同時要可以利用的一切機(jī)會,加強(qiáng)與消費(fèi)者品牌互動。
        責(zé)任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-8-11 17:48:04

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