囧時代的囧營銷

添加日期：2011年8月11日 閱讀：689

    21世紀*牛的一個字是什么?囧!這個在中國康熙字典里才有可能查到的字眼,卻成為2008年*火爆的網(wǎng)絡(luò)流行語之一�！皣濉弊值谋疽馐枪饷�,卻被網(wǎng)民們賦予了完全相反的意思:悲傷、沮喪、郁悶,如果把“囧”字看成是一張人臉,那么“八”就是兩道因郁悶而下垂的眉毛,“口”則是張口結(jié)舌的那個口。從這個囧字的流行,說明這個字恰恰迎合了網(wǎng)民時而有點悲傷、有點無奈,又有點尷尬的心情,從而引起他們的情感共鳴�！皣灏伞�、“囧豬”、“囧人事”等等一系列字眼在網(wǎng)絡(luò)世界大行其道。一些嗅覺敏銳的企業(yè)已經(jīng)開始掘金網(wǎng)絡(luò)流行文化,連李寧這樣老道的品牌都開始走年輕化路線,推出囧鞋,并且遭遇屢屢賣斷貨的囧境。
    2009年是中國品牌的囧時代。就想囧所蘊含的矛盾意義一樣,原意是“光明”,卻因為字形的表情符號,被賦予了郁悶、灰暗、尷尬的含義。這也是很多中國品牌遭遇的前所未有的大沖突,有的奔向光明,有的墜入黑暗。囧營銷是一種新的營銷模式,它打破常規(guī)的模式,以及更為創(chuàng)新的模式打造品牌,不依賴傳統(tǒng)的、強制的“推”(PUSH)力,比如廣告轟炸、營銷轟炸,而是采取了更自由、非主流“拉”(PULL)力,比如互聯(lián)網(wǎng)、口碑、體驗、粉絲營銷等。
    囧的背后,是一股巨大的網(wǎng)絡(luò)力量的崛起,傳播力量的變化,以及社會消費形態(tài)的巨大震蕩,這就是品牌2.0,他們采取了打破常規(guī)的模式,以及更為創(chuàng)新的模式打造品牌,不依賴傳統(tǒng)的、強制的“推”(PUSH)力,比如廣告轟炸、營銷轟炸,而是采取了更自由、非主流“拉”(PULL)力,比如互聯(lián)網(wǎng)、口碑、體驗、粉絲營銷等。
    這種網(wǎng)絡(luò)營銷力量強大,破壞性也很強大,以至于那些靠著小詭計、小聰明、小伎倆獲得暫時成功的人,甚至成了業(yè)界標桿。正如一位哲學家的提醒,“狡猾的小聰明并非真正的明智。他們雖然能登堂卻不能入室,雖能取巧并無大智。靠這些小術(shù)要得逞于世,*終是行不通的�！弊T老師認為,囧營銷有如下注意事項:
    警示1:警惕那種過分依靠網(wǎng)絡(luò)推手的硬炒,甚至發(fā)展成網(wǎng)絡(luò)營銷暴力,譚老師建議企業(yè)不要過度營銷,治大國如烹小鮮,過猶不及,詳見筆者*近發(fā)表的原創(chuàng)文章:37度管理理念(歡迎百度搜索)。
    警示2:警惕對囧的惡俗化,而缺乏對年輕一代的真正理解。囧是*近一年才熱起來的新詞,想起來很不可思議,“酷”成為流行詞匯還花了好幾年。但是,很多人只是把囧當作一種非主流、吃飽了撐著甚至是惡俗化的名詞,并不是每個人都能洞察到囧流行背后的意義。
    警示3:警惕網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的錯位。逐漸的,一種趨勢正在產(chǎn)生,那就是網(wǎng)上力量和網(wǎng)下力量的整合,越來越多的傳統(tǒng)營銷高手在擁抱網(wǎng)絡(luò),加大網(wǎng)絡(luò)投入,而一些網(wǎng)絡(luò)營銷高手也在積極擁抱傳統(tǒng),比如阿里巴巴、新浪。
    警示4:引燃網(wǎng)絡(luò)魔力并不容易,它不僅需要創(chuàng)新的方式,更需要新的理念,對互聯(lián)網(wǎng)精神的核心理解。這種網(wǎng)絡(luò)精神的核心是一種民主的力量,它需要以一種創(chuàng)意的而非庸俗的、自由的而非強迫的力量,那些真正網(wǎng)絡(luò)營銷高手明白,網(wǎng)絡(luò)營銷不再是一個單純的做一個信息的告知,它是一種民眾的力量,能夠產(chǎn)生一個很龐大的經(jīng)濟實體。中國企業(yè)在這方面大多是反民主策略,正式因為不夠有想法,才用網(wǎng)絡(luò)的方式去硬推。
    如何將網(wǎng)絡(luò)流行元素運用到營銷案例中去,是現(xiàn)在諸多互動廣告公司都在考慮的難題。做得太像廣告,往往流行不起來,而過多地考慮網(wǎng)民的惡趣味,客戶又覺得破壞品牌形象、不能推動銷售。如何掌握這之間的“度”?不少國際國內(nèi)的企業(yè)都在囧營銷方面做出了大膽嘗試。網(wǎng)絡(luò)作為虛擬的世界有自己*獨特的文化,利用好這些網(wǎng)絡(luò)文化是營銷必備的利器。所以網(wǎng)絡(luò)營銷一定要滿足互聯(lián)網(wǎng)的文化,甚至是自己創(chuàng)造的文化。譚小芳老師總結(jié)了相關(guān)案例如下,
    1、封殺王老吉事件
    在5.12汶川大地震一周后的2008年5月18日CCTV愛的奉獻”晚會,在*后的捐贈環(huán)節(jié)中王老吉品牌的運作方加多寶集團捐出了高達1億元的善款,在捐款的次日晚,國內(nèi)一知名網(wǎng)絡(luò)論壇出現(xiàn)了一個標題為“讓王老吉從中國的貨架上消失!封殺它!”的帖子。這個引人注目的標題引起了被加多寶義舉所感動的公眾的憤怒,但打開帖子再看,發(fā)帖者所指的“封殺”其實是要表達“買光超市的老吉!上一罐買一罐!”的意思。
    正話反說產(chǎn)生的強烈反差刺激了無數(shù)公眾跟帖留言,“今年夏天不喝水要喝就喝王老吉”、“加多寶捐了一億,我們要買光它的產(chǎn)品,讓它賺十億”,類似這樣的跟帖出現(xiàn)在大量網(wǎng)站的論壇上。數(shù)日后,帖子引來的支持和贊美之聲*終引發(fā)了媒體的廣泛報道。網(wǎng)上甚至出現(xiàn)了王老吉在一些地方賣斷貨的傳言。網(wǎng)絡(luò)上數(shù)量**的討論、轉(zhuǎn)載和點擊量,使這一事件引起大量傳統(tǒng)媒體的關(guān)注和跟進報道。
    “封殺王老吉”事件也成了可以和《吃跨必勝客》媲美的經(jīng)典營銷之作。它運用了互聯(lián)網(wǎng)的口碑傳播力量,幫助品牌樹立了形象,提升了消費者對于品牌的忠誠度,*終促進了銷售。這一事件中,多加寶集團的善舉不僅實現(xiàn)了企業(yè)的社會價值,更借機創(chuàng)造了新的市場增長,為我們提供了一個企業(yè)與社會和諧發(fā)展的新思路。
    2、英特爾建網(wǎng)站說囧
    作為全球芯片制造老大,英特爾也逐步改變以往正統(tǒng)、呆板的形象,適時地利用囧字大作營銷,無形中拉近與億萬網(wǎng)民的距離。通過圍繞破囧話劇和辦公室囧境等相關(guān)話題的探討,打造針對英特爾用戶——辦公白領(lǐng)的互動平臺,這成為英特爾與市場交流的一種重要手段。
    奧運會開幕式當天,以張小盒為代表的盒子一族仍在忙碌工作,但是因為電腦、打印機速度太慢,大家不得不面臨加班的囧境,盼望已久的開幕式也即將錯過。突然,張小盒變身為超人,拿出破囧的秘密武器——英特爾迅馳2筆記本電腦,順利幫助大家完成了工作任務(wù)。這是英特爾的囧網(wǎng)站推出的一段視頻,由于情節(jié)緊貼辦公室生活、形式輕松幽默而備受網(wǎng)友歡迎。
    2008年9月,英特爾上線了一個名為“英特爾破囧(jiong.sohu.com)”的網(wǎng)站。在囧網(wǎng)站上,推出了上班族代表張小盒與網(wǎng)絡(luò)紅人小胖遭遇各種囧境的搞笑視頻。同時,英特爾也鼓勵網(wǎng)友自行上傳辦公室的故事和關(guān)于科技破囧的各種方法建議。比如,網(wǎng)友用漫畫總結(jié)筆記本電腦經(jīng)常碰到的囧事:筆記本太重,出門時跟帶了兩塊磚頭一樣,被壓成“忍者神龜”;視頻渲染一時半會完不成,等得心焦等等。通過文字、圖片和視頻的傳播,囧網(wǎng)站已經(jīng)成為網(wǎng)友傾訴囧事的平臺。
    譚小芳老師了解到,在囧網(wǎng)站之后,英特爾繼續(xù)挖掘囧的營銷魅力,在短短兩個月時間里,推出第*部博客話劇——《破囧英雄6+1》。這部話劇不但在現(xiàn)實中演出,而且在演出之后,通過視頻博客形式將其完整搬上網(wǎng)絡(luò),使該劇成為第*部以網(wǎng)絡(luò)為傳播平臺的博客話劇。
    3、帶囧的李寧鞋
    李寧的一位設(shè)計師周小凡一直為其品牌年輕化發(fā)愁,雖然其年輕化品牌戰(zhàn)略已經(jīng)實施了5年,卻并沒有突破性產(chǎn)品,周小凡把研究的目光放在“90后”身上,發(fā)現(xiàn)他們有一些共性,缺點是:自私、短視、沒有忠誠度、沒有耐心,優(yōu)點是:自信、學習能力強、真實、標新立異�！皣濉本褪沁M入他們內(nèi)心世界的一個窗口,2007年,周小凡和同事設(shè)計的囧鞋設(shè)計圖問世,2008年,囧鞋上市,賣瘋了。
    4、肯德基“減壓瘋潮”活動
    近期,肯德基推出了早餐新品“法風燒餅”,外號叫“發(fā)瘋燒餅”,更是把這股“減壓瘋潮”推向了**。為了高效推廣“法風燒餅”,肯德基聯(lián)合多家媒體舉辦了“讓我們一起瘋一把——瘋狂丟沙包大戰(zhàn)”,吸引了眾多白領(lǐng)瘋狂參與。年輕白領(lǐng)們脫下職業(yè)套裝,集體穿著七八十年代流行的海軍裝,拋開就業(yè)、升職、失業(yè)等諸多困擾,通過沙包大戰(zhàn)來減壓。游戲中,白領(lǐng)們把自己的壓力寫在紙條上,縫進自制的沙包中,寓意“像丟沙包一樣把壓力丟出去”,有人寫著“讓加班去見鬼吧”,有人寫著“讓老板趕快下崗吧”,更有人寫著“讓我的痘痘趕快好吧”;真正讓白領(lǐng)們重溫了一把兒時簡單的快樂,可見囧都快成“全民話題”了(不僅90后喜歡,70、80的白領(lǐng)人群也喜歡)!
    4、聯(lián)想的酷庫熊案例
    2008年,作為聯(lián)想ideaPad營銷活動的頭炮,其S9、S10的代言人選擇了一只酷庫熊,從制作動漫原型,編寫故事,拍攝網(wǎng)絡(luò)電影,林俊杰唱主題曲,包括后來大范圍的網(wǎng)絡(luò)灌水及網(wǎng)絡(luò)傳播、廣告?zhèn)鞑サ?聯(lián)想進行了一系列的網(wǎng)絡(luò)營銷嘗試�？釒煨艿哪缓蟛俦P手是聯(lián)想大中華區(qū)及俄羅斯區(qū)副總裁劉杰,關(guān)于酷庫熊的初衷,劉杰說要挖掘“欲望”。這個酷庫熊體現(xiàn)了聯(lián)想跨界營銷的幾個關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)、動漫、感情。據(jù)說,酷庫熊帶來的促銷效果也不錯,十一期間賣出了10萬臺筆記本,在淘寶上6天就得到了1000臺訂單。
    受經(jīng)濟因素的影響,消費者持幣待購的心理比以往明顯。佳能專門做了一項市場調(diào)查,消費者以往從想購買數(shù)碼相機到實際購買平均是兩個月左右時間,但這個時間在加長,變成兩個月零五天或是零十天。面對消費者的遲疑,只有加強對消費者的刺激。
    5、佳能的囧營銷案例
    在佳能每周的管理會議上,有一項很重要的事情便是對“VOC(客戶之聲)部門”上報數(shù)據(jù)的討論。這些數(shù)據(jù)來自于佳能200名銷售人員從經(jīng)銷商那里帶回的反饋,以及快修中心與客戶接待窗口所收集到的客戶意見回饋。而這些信息,將被用到下一步的營銷當中。雖然市場形勢非常嚴峻,但年輕人還是有購買的需求。
    “囧”營銷就是源自這些信息。佳能新的廣告中,給莫文蔚設(shè)計了極少使用的短發(fā)造型,這個造型下,莫文蔚一改以往華麗、高貴的形象,變得古怪又可愛,而所有演員的街舞動作似乎有些“不倫不類”,但這無疑是草根網(wǎng)民熱衷的元素。從經(jīng)濟危機開始,網(wǎng)購漸漸成為一種時尚,一些電子商務(wù)網(wǎng)站的交易額猛增,尤其是20多歲的年輕人更喜歡網(wǎng)購。顯然,佳能在有意增加網(wǎng)絡(luò)營銷工作。
    除了視頻網(wǎng)站,佳能在官網(wǎng)上也屢出新招。這組廣告的舞蹈動作很吸引人,于是佳能在官網(wǎng)上開了一個“跟我一起跳”的欄目,專門教網(wǎng)友學這些流行的舞蹈。還有60秒的紀念版廣告片以及廣告制作花絮,使得“你好,色彩”活動頁面的訪問量在短短不到一個月的時間內(nèi)達到750萬。
    一改以往通過專業(yè)媒體、各種講座以及戶外廣告進行推廣的傳統(tǒng)渠道,佳能除了通過網(wǎng)絡(luò)推廣外,還進行了一個大膽的嘗試:在北京、上海、廣州的地鐵里鋪上了百米長的廣告。很多年輕白領(lǐng)、大中學生都會選擇地鐵作為日常交通工具,而佳能的IXUS“你好,色彩”廣告的意圖就是打動這部分人群。但在地鐵里的廣告不少,小而簡陋的廣告并不一定能引起注意,佳能想到的辦法是用百米廣告讓每一個消費者都無法逃避這個沖擊。根據(jù)網(wǎng)易數(shù)碼3月份對數(shù)碼相機的監(jiān)測,佳能在3月份的品牌關(guān)注度已經(jīng)超過了五成,新機上市加上鋪天蓋地的廣告宣傳讓佳能的品牌影響力節(jié)節(jié)攀升。
    總之,企業(yè)應(yīng)該更多地利用流行文化進行網(wǎng)絡(luò)營銷,更多地利用互聯(lián)網(wǎng)進行推廣,這個大方向沒有改變。尤其在經(jīng)濟寒冬下,如何花更少的錢,達到更好的傳播效果,網(wǎng)絡(luò)是值得仔細研究的方向。如何在營銷中既傳播了囧文化,又推廣了公司品牌,達到雙贏的結(jié)果,這才是每一個營銷人應(yīng)該多想、多做的!
        責任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-8-11 17:49:01

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