囧時(shí)代的囧營(yíng)銷

添加日期：2011年8月11日 閱讀：735

    21世紀(jì)*牛的一個(gè)字是什么?囧!這個(gè)在中國(guó)康熙字典里才有可能查到的字眼,卻成為2008年*火爆的網(wǎng)絡(luò)流行語之一�！皣濉弊值谋疽馐枪饷�,卻被網(wǎng)民們賦予了完全相反的意思:悲傷、沮喪、郁悶,如果把“囧”字看成是一張人臉,那么“八”就是兩道因郁悶而下垂的眉毛,“口”則是張口結(jié)舌的那個(gè)口。從這個(gè)囧字的流行,說明這個(gè)字恰恰迎合了網(wǎng)民時(shí)而有點(diǎn)悲傷、有點(diǎn)無奈,又有點(diǎn)尷尬的心情,從而引起他們的情感共鳴�！皣灏伞薄ⅰ皣遑i”、“囧人事”等等一系列字眼在網(wǎng)絡(luò)世界大行其道。一些嗅覺敏銳的企業(yè)已經(jīng)開始掘金網(wǎng)絡(luò)流行文化,連李寧這樣老道的品牌都開始走年輕化路線,推出囧鞋,并且遭遇屢屢賣斷貨的囧境。
    2009年是中國(guó)品牌的囧時(shí)代。就想囧所蘊(yùn)含的矛盾意義一樣,原意是“光明”,卻因?yàn)樽中蔚谋砬榉��?hào),被賦予了郁悶、灰暗、尷尬的含義。這也是很多中國(guó)品牌遭遇的前所未有的大沖突,有的奔向光明,有的墜入黑暗。囧營(yíng)銷是一種新的營(yíng)銷模式,它打破常規(guī)的模式,以及更為創(chuàng)新的模式打造品牌,不依賴傳統(tǒng)的、強(qiáng)制的“推”(PUSH)力,比如廣告轟炸、營(yíng)銷轟炸,而是采取了更自由、非主流“拉”(PULL)力,比如互聯(lián)網(wǎng)、口碑、體驗(yàn)、粉絲營(yíng)銷等。
    囧的背后,是一股巨大的網(wǎng)絡(luò)力量的崛起,傳播力量的變化,以及社會(huì)消費(fèi)形態(tài)的巨大震蕩,這就是品牌2.0,他們采取了打破常規(guī)的模式,以及更為創(chuàng)新的模式打造品牌,不依賴傳統(tǒng)的、強(qiáng)制的“推”(PUSH)力,比如廣告轟炸、營(yíng)銷轟炸,而是采取了更自由、非主流“拉”(PULL)力,比如互聯(lián)網(wǎng)、口碑、體驗(yàn)、粉絲營(yíng)銷等。
    這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷力量強(qiáng)大,破壞性也很強(qiáng)大,以至于那些靠著小詭計(jì)、小聰明、小伎倆獲得暫時(shí)成功的人,甚至成了業(yè)界標(biāo)桿。正如一位哲學(xué)家的提醒,“狡猾的小聰明并非真正的明智。他們雖然能登堂卻不能入室,雖能取巧并無大智�？窟@些小術(shù)要得逞于世,*終是行不通的。”譚老師認(rèn)為,囧營(yíng)銷有如下注意事項(xiàng):
    警示1:警惕那種過分依靠網(wǎng)絡(luò)推手的硬炒,甚至發(fā)展成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷暴力,譚老師建議企業(yè)不要過度營(yíng)銷,治大國(guó)如烹小鮮,過猶不及,詳見筆者*近發(fā)表的原創(chuàng)文章:37度管理理念(歡迎百度搜索)。
    警示2:警惕對(duì)囧的惡俗化,而缺乏對(duì)年輕一代的真正理解。囧是*近一年才熱起來的新詞,想起來很不可思議,“酷”成為流行詞匯還花了好幾年。但是,很多人只是把囧當(dāng)作一種非主流、吃飽了撐著甚至是惡俗化的名詞,并不是每個(gè)人都能洞察到囧流行背后的意義。
    警示3:警惕網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷的錯(cuò)位。逐漸的,一種趨勢(shì)正在產(chǎn)生,那就是網(wǎng)上力量和網(wǎng)下力量的整合,越來越多的傳統(tǒng)營(yíng)銷高手在擁抱網(wǎng)絡(luò),加大網(wǎng)絡(luò)投入,而一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷高手也在積極擁抱傳統(tǒng),比如阿里巴巴、新浪。
    警示4:引燃網(wǎng)絡(luò)魔力并不容易,它不僅需要?jiǎng)?chuàng)新的方式,更需要新的理念,對(duì)互聯(lián)網(wǎng)精神的核心理解。這種網(wǎng)絡(luò)精神的核心是一種民主的力量,它需要以一種創(chuàng)意的而非庸俗的、自由的而非強(qiáng)迫的力量,那些真正網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷高手明白,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不再是一個(gè)單純的做一個(gè)信息的告知,它是一種民眾的力量,能夠產(chǎn)生一個(gè)很龐大的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。中國(guó)企業(yè)在這方面大多是反民主策略,正式因?yàn)椴粔蛴邢敕?才用網(wǎng)絡(luò)的方式去硬推。
    如何將網(wǎng)絡(luò)流行元素運(yùn)用到營(yíng)銷案例中去,是現(xiàn)在諸多互動(dòng)廣告公司都在考慮的難題。做得太像廣告,往往流行不起來,而過多地考慮網(wǎng)民的惡趣味,客戶又覺得破壞品牌形象、不能推動(dòng)銷售。如何掌握這之間的“度”?不少國(guó)際國(guó)內(nèi)的企業(yè)都在囧營(yíng)銷方面做出了大膽嘗試。網(wǎng)絡(luò)作為虛擬的世界有自己*獨(dú)特的文化,利用好這些網(wǎng)絡(luò)文化是營(yíng)銷必備的利器。所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一定要滿足互聯(lián)網(wǎng)的文化,甚至是自己創(chuàng)造的文化。譚小芳老師總結(jié)了相關(guān)案例如下,
    1、封殺王老吉事件
    在5.12汶川大地震一周后的2008年5月18日CCTV愛的奉獻(xiàn)”晚會(huì),在*后的捐贈(zèng)環(huán)節(jié)中王老吉品牌的運(yùn)作方加多寶集團(tuán)捐出了高達(dá)1億元的善款,在捐款的次日晚,國(guó)內(nèi)一知名網(wǎng)絡(luò)論壇出現(xiàn)了一個(gè)標(biāo)題為“讓王老吉從中國(guó)的貨架上消失!封殺它!”的帖子。這個(gè)引人注目的標(biāo)題引起了被加多寶義舉所感動(dòng)的公眾的憤怒,但打開帖子再看,發(fā)帖者所指的“封殺”其實(shí)是要表達(dá)“買光超市的老吉!上一罐買一罐!”的意思。
    正話反說產(chǎn)生的強(qiáng)烈反差刺激了無數(shù)公眾跟帖留言,“今年夏天不喝水要喝就喝王老吉”、“加多寶捐了一億,我們要買光它的產(chǎn)品,讓它賺十億”,類似這樣的跟帖出現(xiàn)在大量網(wǎng)站的論壇上。數(shù)日后,帖子引來的支持和贊美之聲*終引發(fā)了媒體的廣泛報(bào)道。網(wǎng)上甚至出現(xiàn)了王老吉在一些地方賣斷貨的傳言。網(wǎng)絡(luò)上數(shù)量**的討論、轉(zhuǎn)載和點(diǎn)擊量,使這一事件引起大量傳統(tǒng)媒體的關(guān)注和跟進(jìn)報(bào)道。
    “封殺王老吉”事件也成了可以和《吃跨必勝客》媲美的經(jīng)典營(yíng)銷之作。它運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)的口碑傳播力量,幫助品牌樹立了形象,提升了消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠度,*終促進(jìn)了銷售。這一事件中,多加寶集團(tuán)的善舉不僅實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的社會(huì)價(jià)值,更借機(jī)創(chuàng)造了新的市場(chǎng)增長(zhǎng),為我們提供了一個(gè)企業(yè)與社會(huì)和諧發(fā)展的新思路。
    2、英特爾建網(wǎng)站說囧
    作為全球芯片制造老大,英特爾也逐步改變以往正統(tǒng)、呆板的形象,適時(shí)地利用囧字大作營(yíng)銷,無形中拉近與億萬網(wǎng)民的距離。通過圍繞破囧話劇和辦公室囧境等相關(guān)話題的探討,打造針對(duì)英特爾用戶——辦公白領(lǐng)的互動(dòng)平臺(tái),這成為英特爾與市場(chǎng)交流的一種重要手段。
    奧運(yùn)會(huì)開幕式當(dāng)天,以張小盒為代表的盒子一族仍在忙碌工作,但是因?yàn)殡娔X、打印機(jī)速度太慢,大家不得不面臨加班的囧境,盼望已久的開幕式也即將錯(cuò)過。突然,張小盒變身為超人,拿出破囧的秘密武器——英特爾迅馳2筆記本電腦,順利幫助大家完成了工作任務(wù)。這是英特爾的囧網(wǎng)站推出的一段視頻,由于情節(jié)緊貼辦公室生活、形式輕松幽默而備受網(wǎng)友歡迎。
    2008年9月,英特爾上線了一個(gè)名為“英特爾破囧(jiong.sohu.com)”的網(wǎng)站。在囧網(wǎng)站上,推出了上班族代表張小盒與網(wǎng)絡(luò)紅人小胖遭遇各種囧境的搞笑視頻。同時(shí),英特爾也鼓勵(lì)網(wǎng)友自行上傳辦公室的故事和關(guān)于科技破囧的各種方法建議。比如,網(wǎng)友用漫畫總結(jié)筆記本電腦經(jīng)常碰到的囧事:筆記本太重,出門時(shí)跟帶了兩塊磚頭一樣,被壓成“忍者神龜”;視頻渲染一時(shí)半會(huì)完不成,等得心焦等等。通過文字、圖片和視頻的傳播,囧網(wǎng)站已經(jīng)成為網(wǎng)友傾訴囧事的平臺(tái)。
    譚小芳老師了解到,在囧網(wǎng)站之后,英特爾繼續(xù)挖掘囧的營(yíng)銷魅力,在短短兩個(gè)月時(shí)間里,推出第*部博客話劇——《破囧英雄6+1》。這部話劇不但在現(xiàn)實(shí)中演出,而且在演出之后,通過視頻博客形式將其完整搬上網(wǎng)絡(luò),使該劇成為第*部以網(wǎng)絡(luò)為傳播平臺(tái)的博客話劇。
    3、帶囧的李寧鞋
    李寧的一位設(shè)計(jì)師周小凡一直為其品牌年輕化發(fā)愁,雖然其年輕化品牌戰(zhàn)略已經(jīng)實(shí)施了5年,卻并沒有突破性產(chǎn)品,周小凡把研究的目光放在“90后”身上,發(fā)現(xiàn)他們有一些共性,缺點(diǎn)是:自私、短視、沒有忠誠度、沒有耐心,優(yōu)點(diǎn)是:自信、學(xué)習(xí)能力強(qiáng)、真實(shí)、標(biāo)新立異�！皣濉本褪沁M(jìn)入他們內(nèi)心世界的一個(gè)窗口,2007年,周小凡和同事設(shè)計(jì)的囧鞋設(shè)計(jì)圖問世,2008年,囧鞋上市,賣瘋了。
    4、肯德基“減壓瘋潮”活動(dòng)
    近期,肯德基推出了早餐新品“法風(fēng)燒餅”,外號(hào)叫“發(fā)瘋燒餅”,更是把這股“減壓瘋潮”推向了**。為了高效推廣“法風(fēng)燒餅”,肯德基聯(lián)合多家媒體舉辦了“讓我們一起瘋一把——瘋狂丟沙包大戰(zhàn)”,吸引了眾多白領(lǐng)瘋狂參與。年輕白領(lǐng)們脫下職業(yè)套裝,集體穿著七八十年代流行的海軍裝,拋開就業(yè)、升職、失業(yè)等諸多困擾,通過沙包大戰(zhàn)來減壓。游戲中,白領(lǐng)們把自己的壓力寫在紙條上,縫進(jìn)自制的沙包中,寓意“像丟沙包一樣把壓力丟出去”,有人寫著“讓加班去見鬼吧”,有人寫著“讓老板趕快下崗吧”,更有人寫著“讓我的痘痘趕快好吧”;真正讓白領(lǐng)們重溫了一把兒時(shí)簡(jiǎn)單的快樂,可見囧都快成“全民話題”了(不僅90后喜歡,70、80的白領(lǐng)人群也喜歡)!
    4、聯(lián)想的酷庫熊案例
    2008年,作為聯(lián)想ideaPad營(yíng)銷活動(dòng)的頭炮,其S9、S10的代言人選擇了一只酷庫熊,從制作動(dòng)漫原型,編寫故事,拍攝網(wǎng)絡(luò)電影,林俊杰唱主題曲,包括后來大范圍的網(wǎng)絡(luò)灌水及網(wǎng)絡(luò)傳播、廣告?zhèn)鞑サ?聯(lián)想進(jìn)行了一系列的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷嘗試�？釒煨艿哪缓蟛俦P手是聯(lián)想大中華區(qū)及俄羅斯區(qū)副總裁劉杰,關(guān)于酷庫熊的初衷,劉杰說要挖掘“欲望”。這個(gè)酷庫熊體現(xiàn)了聯(lián)想跨界營(yíng)銷的幾個(gè)關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)、動(dòng)漫、感情。據(jù)說,酷庫熊帶來的促銷效果也不錯(cuò),十一期間賣出了10萬臺(tái)筆記本,在淘寶上6天就得到了1000臺(tái)訂單。
    受經(jīng)濟(jì)因素的影響,消費(fèi)者持幣待購的心理比以往明顯。佳能專門做了一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查,消費(fèi)者以往從想購買數(shù)碼相機(jī)到實(shí)際購買平均是兩個(gè)月左右時(shí)間,但這個(gè)時(shí)間在加長(zhǎng),變成兩個(gè)月零五天或是零十天。面對(duì)消費(fèi)者的遲疑,只有加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的刺激。
    5、佳能的囧營(yíng)銷案例
    在佳能每周的管理會(huì)議上,有一項(xiàng)很重要的事情便是對(duì)“VOC(客戶之聲)部門”上報(bào)數(shù)據(jù)的討論。這些數(shù)據(jù)來自于佳能200名銷售人員從經(jīng)銷商那里帶回的反饋,以及快修中心與客戶接待窗口所收集到的客戶意見回饋。而這些信息,將被用到下一步的營(yíng)銷當(dāng)中。雖然市場(chǎng)形勢(shì)非常嚴(yán)峻,但年輕人還是有購買的需求。
    “囧”營(yíng)銷就是源自這些信息。佳能新的廣告中,給莫文蔚設(shè)計(jì)了極少使用的短發(fā)造型,這個(gè)造型下,莫文蔚一改以往華麗、高貴的形象,變得古怪又可愛,而所有演員的街舞動(dòng)作似乎有些“不倫不類”,但這無疑是草根網(wǎng)民熱衷的元素。從經(jīng)濟(jì)危機(jī)開始,網(wǎng)購漸漸成為一種時(shí)尚,一些電子商務(wù)網(wǎng)站的交易額猛增,尤其是20多歲的年輕人更喜歡網(wǎng)購。顯然,佳能在有意增加網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作。
    除了視頻網(wǎng)站,佳能在官網(wǎng)上也屢出新招。這組廣告的舞蹈動(dòng)作很吸引人,于是佳能在官網(wǎng)上開了一個(gè)“跟我一起跳”的欄目,專門教網(wǎng)友學(xué)這些流行的舞蹈。還有60秒的紀(jì)念版廣告片以及廣告制作花絮,使得“你好,色彩”活動(dòng)頁面的訪問量在短短不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)達(dá)到750萬。
    一改以往通過專業(yè)媒體、各種講座以及戶外廣告進(jìn)行推廣的傳統(tǒng)渠道,佳能除了通過網(wǎng)絡(luò)推廣外,還進(jìn)行了一個(gè)大膽的嘗試:在北京、上海、廣州的地鐵里鋪上了百米長(zhǎng)的廣告。很多年輕白領(lǐng)、大中學(xué)生都會(huì)選擇地鐵作為日常交通工具,而佳能的IXUS“你好,色彩”廣告的意圖就是打動(dòng)這部分人群。但在地鐵里的廣告不少,小而簡(jiǎn)陋的廣告并不一定能引起注意,佳能想到的辦法是用百米廣告讓每一個(gè)消費(fèi)者都無法逃避這個(gè)沖擊。根據(jù)網(wǎng)易數(shù)碼3月份對(duì)數(shù)碼相機(jī)的監(jiān)測(cè),佳能在3月份的品牌關(guān)注度已經(jīng)超過了五成,新機(jī)上市加上鋪天蓋地的廣告宣傳讓佳能的品牌影響力節(jié)節(jié)攀升。
    總之,企業(yè)應(yīng)該更多地利用流行文化進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,更多地利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行推廣,這個(gè)大方向沒有改變。尤其在經(jīng)濟(jì)寒冬下,如何花更少的錢,達(dá)到更好的傳播效果,網(wǎng)絡(luò)是值得仔細(xì)研究的方向。如何在營(yíng)銷中既傳播了囧文化,又推廣了公司品牌,達(dá)到雙贏的結(jié)果,這才是每一個(gè)營(yíng)銷人應(yīng)該多想、多做的!
        責(zé)任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-8-11 17:49:01

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