醫(yī)藥營銷：“剩者”必修五堂課

添加日期：2011年8月17日 閱讀：885

    2011年是醫(yī)藥行業(yè)深刻變化的一年,眾多醫(yī)藥企業(yè)在發(fā)展中面臨著諸多挑戰(zhàn)與壓力。醫(yī)藥市場雖仍維持著穩(wěn)健、成長的態(tài)勢,但受到市場淡季影響,不少企業(yè)的增幅難以達到預期,存在供過于求的陰影,影響市場發(fā)展。
    醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展快速,僅數(shù)年時間就達到千余家從業(yè)企業(yè),品牌價值在這種畸形泡沫式成長中被扭曲和稀釋。眾多廠家人云亦云,大部分企業(yè)沒有研發(fā)能力,只能在“紅海”搏殺,一些“雜牌軍”采用偷工減料、降低價格的手段惡性競爭,損人不利己。在競爭者眾多、缺乏有效管控、模仿者不斷的行業(yè)背景下,經(jīng)過幾年洗牌后存活下來的企業(yè),在拓展和保持市場需求的同時,必須提高自身的整體實力,上好五堂課。 
    品德:內(nèi)功撐門面 
    醫(yī)藥市場產(chǎn)品和品牌同質化競爭激烈,帶來以下問題:1.行業(yè)總體用戶滿意度不高;2.大眾產(chǎn)品低質、低價的自殺式競爭有增無減;3.從業(yè)企業(yè)素質參差不齊,市場操作中違規(guī)現(xiàn)象不斷,比如過度承諾,夸大宣傳,侵犯他人商標、知識產(chǎn)權等;4.行業(yè)總體技術創(chuàng)新能力不足,只關注眼前市場,忽略利用其他市場;5.一大批簡陋作坊式企業(yè)沒有科技隊伍,更無研發(fā)能力,產(chǎn)品偷工減料、粗制濫造、質量低劣;6.市場銷售中,無序競爭、誤導消費者的現(xiàn)象屢見不鮮,比如無視國家知識產(chǎn)權等方面的法律、模仿名牌產(chǎn)品,嚴重損害行業(yè)信譽。
    盡管問題突出存在,但依據(jù)“物競天擇”的生存法則,醫(yī)藥市場已經(jīng)從混亂無序逐步走向規(guī)范,隨著各種**認證和行業(yè)標準的出臺,很多作坊式雜牌產(chǎn)品被淘汰,產(chǎn)品質量等方面都讓消費者更加安心。醫(yī)藥行業(yè)“功能”性宣傳的半徑正在逐漸延伸,品牌集中度上升。產(chǎn)品研發(fā)已經(jīng)深入一步,將行業(yè)技術拓展到健康領域。注重產(chǎn)品力才是*好的品牌,門面雖然好看,還是要靠門內(nèi)的功夫來支撐。醫(yī)藥企業(yè)如果將九分的力氣都放在了門面上,門內(nèi)的地基沒有打好,只能是建空中樓閣,早晚會塌掉。所以,藥企先做企業(yè)的“品”,再說企業(yè)的“牌”,有牌無品的企業(yè),即使成為標王,也遲早會落馬。 
    耐力:誠信通渠 
    當前,我國醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)銷渠道建設與維護功課大多做得不好,主要表現(xiàn)在:重建設,輕維護,大企業(yè)信譽度低。藥企在占領地方市場之初,往往會積極開拓經(jīng)銷渠道,不遺余力地打廣告、招商,投入不少人力、財力和物力。經(jīng)銷商打了款、進了貨,*初遇到困難,廠家一般會及時解決。一段時間后,廠家開始對經(jīng)銷商提出的問題,或口頭答應,執(zhí)行起來遙遙無期,或以種種理由推諉。之前承諾的央視、衛(wèi)視和報紙廣告,1年下來不見蹤影。至于售后服務、年終返利、售后支持,廠家賴賬手法不同,但套路如出一轍:廠家玩“太極”,經(jīng)銷商竹籃打水。
    在經(jīng)銷渠道方面,大企業(yè)的誠信往往不如小企業(yè)。在醫(yī)藥市場競爭激烈的當前,大企業(yè)的市場占有率不見漲,一些所謂小企業(yè)卻經(jīng)營得很好,并不斷壯大。原因何在?實力更大,品牌影響力強,還是質量更優(yōu)?都不是,重要的一點是小企業(yè)更尊重經(jīng)銷商,說到做到,甚至高于承諾。經(jīng)銷商覺得廠家仗義,自己能賺錢,又得到了尊重,舒心而踏實,他們能不竭力幫忙推廣產(chǎn)品嗎?市場渠道由此打開。
    而一些大廠家、大品牌在開拓省級或地區(qū)市場時,為了規(guī)避前期的開拓風險,積極發(fā)展省級、地級代理商,一旦渠道健全了,就過河拆橋,經(jīng)銷或代理的網(wǎng)絡統(tǒng)統(tǒng)改為直銷,原來的讓利全部據(jù)為己有。對那些追著廠家要求兌現(xiàn)承諾的經(jīng)銷商,就隨便找個理由卸磨殺驢,同時殺雞儆猴。多少曾經(jīng)響當當?shù)钠放片F(xiàn)在不見了,或不響了,不是因為質量,不是因為價格,而是因為渠道。 
    創(chuàng)意:升級追趕春天 
    一些傳統(tǒng)老牌醫(yī)藥企業(yè)缺乏創(chuàng)新,技術老化,營銷手段陳舊,跟不上市場變化,在行業(yè)快速發(fā)展時期出現(xiàn)負增長。這類企業(yè)有著共同的特點,一是進入行業(yè)時間長,二是都曾經(jīng)在行業(yè)處于**地位,三是對市場的影響力大。因此,它們往往以為自己能左右市場發(fā)展,可以不管市場和需求的變化,只顧埋頭拉車,殊不知自己的方向錯了,脫離了行業(yè)發(fā)展的主渠道。這類企業(yè)如果不能及時調(diào)整策略和方向,將會漸行漸遠,遠離行業(yè)發(fā)展的春天。
    但也有不少企業(yè)能夠勇于面對現(xiàn)實,及時調(diào)整經(jīng)營策略,及早進行技術革新,迎頭趕上行業(yè)發(fā)展的腳步。有研發(fā)能力的企業(yè)紛紛進行技術創(chuàng)新,產(chǎn)品升級,充分利用自身的技術優(yōu)勢,不斷用創(chuàng)新創(chuàng)造“藍海”,讓競爭對手無法追隨。
    醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有一定的特殊性,引進高新技術和先進營銷思想勢在必行。當前,醫(yī)藥行業(yè)的概念化宣傳仍然比較嚴重,整體創(chuàng)新能力不夠,產(chǎn)業(yè)發(fā)展亟待升級。同行之間需要從惡意競爭向競合共贏升級;服務需要從單一服務向全程服務升級;市場營銷需要從價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)向策劃戰(zhàn)、價值戰(zhàn)升級;國際業(yè)務拓展需要從產(chǎn)品出口向技術出口、專利出口升級。 
    巧勁:農(nóng)村包圍城市 
    近幾年,農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平提升很快,社會主義新農(nóng)村建設在全國各地已開展起來,許多醫(yī)藥企業(yè)都希望在這一輪熱潮中拔得頭籌、搶占先機。農(nóng)村地區(qū)營銷成本較低,適合絕大部分中小型醫(yī)藥企業(yè)的品牌定位、市場定位和價格定位,因此,這些企業(yè)正挺進農(nóng)村,大力開發(fā)二三級市場。
    如何借勢才能讓醫(yī)藥產(chǎn)品及企業(yè)品牌較快打進農(nóng)村市場、如何擴大企業(yè)的影響力成為醫(yī)藥企業(yè)的長遠思考。在爭奪農(nóng)村市場這塊大“蛋糕”的戰(zhàn)斗中,眾多醫(yī)藥企業(yè)各顯其能,出奇制勝。立足長遠目標,用社會責任感讓消費者認可品牌,借助公益營銷和事件營銷,排兵布陣,進入農(nóng)村終端市場成為眾多一線品牌企業(yè)“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略手段。不謀而合的是,醫(yī)藥企業(yè)和經(jīng)銷商通力合作,通過政企牽線或自行合作,在農(nóng)村市場中借力而為,擴大品牌影響力。
    在這個過程中,醫(yī)藥企業(yè)既要敢于敞開胃口吃,更要小心謹慎,把好的產(chǎn)品、好的服務奉獻給農(nóng)民患者,把好事辦好,只有不斷完善服務、嚴把產(chǎn)品質量關,真正惠及于民,品牌才能屹立不倒。 
    眼界:整合致強 
    我國的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)大多集中在行業(yè)相對發(fā)達地區(qū)和東、中、南部區(qū)域省市。這些省市匯集了我國絕大多數(shù)的國內(nèi)醫(yī)藥知名品牌和大量區(qū)域強勢品牌。強勢品牌的成功也刺激了區(qū)域內(nèi)小型醫(yī)藥企業(yè)如雨后春筍般不斷涌現(xiàn),這些規(guī)模相對較小、經(jīng)營多年、有一定競爭力的區(qū)域品牌迎合了消費者追求質量合格、價格低廉的產(chǎn)品需求。整合這些藥企既是大企業(yè)抓住機遇、加快自身發(fā)展的必然要求,也是在即將到來的品牌大戰(zhàn)中未雨綢繆,實施自救、盤活市場的明智選擇。
    在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)密集區(qū)域內(nèi),醫(yī)藥企業(yè)之間無序競爭的*常見現(xiàn)象往往是互挖企劃、管理、研發(fā)、生產(chǎn)和營銷人才。大型藥企幾乎成了區(qū)域小企業(yè)的免費人才培訓基地,企業(yè)精英團隊的凝聚力備受影響。而被挖走的人才又往往因為小企業(yè)的人才成長環(huán)境惡劣、施展拳腳空間狹小造成大量的人才浪費。組建產(chǎn)業(yè)集團是整合人才、鍛造企業(yè)精英團隊的明智之舉,隨著人才成長環(huán)境優(yōu)化、優(yōu)秀人才提拔空間拓寬,工作積極性將會明顯提高。
    目前,我國只是醫(yī)藥產(chǎn)銷大國,而非強國,國內(nèi)真正具備現(xiàn)代化企業(yè)規(guī)模的醫(yī)藥企業(yè)還很少。為此,組建產(chǎn)業(yè)集團實現(xiàn)跨國經(jīng)營,做強民族工業(yè)品牌是醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的必由之路。依靠自有力量,整合區(qū)域資源,做強產(chǎn)業(yè)集團,才是打造民族工業(yè)品牌的必由之路。只有民族醫(yī)藥工業(yè)整體強大了,藥企個體或共體才能真正成為強勢的國際性醫(yī)藥品牌。
        責任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-8-17 11:34:40

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