營銷中的注意力管理

添加日期：2011年8月17日 閱讀：877

    在信息社會里,信息不再是稀缺資源,而注意力卻成為*為難得的十分稀缺的資源。注意力是由信息引導的,注意力經(jīng)濟營造了一種新的商業(yè)環(huán)境和商業(yè)關系,它改變了市場的觀念以及市場的價值分配。在這樣的環(huán)境下,商家更加注重公眾的注意力和注意力的保持。
    注意力的購買策略
    注意力資源是稀缺的,因而也是昂貴的。企業(yè)為購買消費者的注意力要投入巨資。美國各行業(yè)的廣告費用約占其銷售額的2.5%,其中85%是支付給媒介用來購買注意力資源的。一些大眾消費品企業(yè)的廣告費用更是**,上世紀90年代初期,寶潔公司把銷售收入的11.8%投在廣告上,高露潔公司投入了13.5%。1886年可口可樂誕生。當年其銷售額為50億美元,而廣告費就花去了46億美元,80年代可口可樂的廣告費用約為1.6億美元,而短短的十多年,便增加到現(xiàn)在的6億美元。企業(yè)在注意力資源上的花費已經(jīng)成為經(jīng)營成本的重要組成部分。因而如何提高注意力資源的使用效率,便成為企業(yè)必須高度重視的經(jīng)營目標。
    借助媒體廣告吸引顧客或消費者的注意力資源。媒介是注意力資源競爭的主戰(zhàn)場,是注意力的集散地。在眼球決定利潤的注意力經(jīng)濟時代,這一點越來越重要。企業(yè)如能管理好傳媒的注意力,一方面可為企業(yè)做廣告,另一方面又可提高企業(yè)在公眾心目中的知名度和美譽度。消費者行為研究告訴我們,消費者的行為是存在差異性的,這種差異性的表現(xiàn)之一就是消費者接觸各種媒體的習慣是不同的。
    電視、廣播、報紙及其各節(jié)目時段或欄目通常都有其相對固定的一部分觀眾、聽眾和讀者,在不同的媒體上或不同的節(jié)目時段或欄目中刊播廣告,廣告信息所能送達的顧客類型必然是不同的。路牌廣告放置在市中心繁華地段與放置在城市近郊區(qū),顯然具有不同的效果。而采用不同的方式發(fā)放廣告宣傳單也同樣會產(chǎn)生不同的效果。此外,電視、廣播、報紙等廣告媒體在傳播速度、覆蓋面上也存在差異。因此,企業(yè)在選擇廣告媒體時,首先應在確定目標顧客的基礎上,根據(jù)目標顧客接觸媒體的習慣,選擇合適的媒體及傳遞方式,使廣告信息能夠有效地覆蓋企業(yè)的目標顧客。
    尺有所短,寸有所長。各種廣告媒體對不同廣告信息的表達力也各有其特點,這是企業(yè)選擇廣告媒體時應結合產(chǎn)品特點考慮的又一個重要因素。有些產(chǎn)品宜于動態(tài)地向顧客展示其使用方法、造型、內(nèi)部構造等。這時選用電視廣告就是比較適宜的。而如果是剛投放市場的一種新產(chǎn)品,需要對其性能、使用方法等做詳細充分的文字說明,則宜選用報紙、雜志及宣傳單等媒體,使顧客通過比較豐富的資料來認識和了解新產(chǎn)品。
    選擇廣告媒體應考慮的另一個因素是廣告媒體的費用。企業(yè)作廣告總希望以有限的廣告費用開支來獲得*佳的廣告效果。在保證廣告效果的前提下,精打細算,合理選擇,應是企業(yè)選擇廣告媒體的一個原則。購買決策直接涉及到廣告費用的支出,因而也直接與注意力資源的成本有關。從一家媒體購買的媒體單位數(shù)量越多,越能享受一些談判的優(yōu)惠條件。這些因素決定了企業(yè)需支付的媒體費用以及廣告安排的細節(jié)內(nèi)容。
    注意力購買談判是復雜的,購買時間也要根據(jù)具體情況而有所不同。實際上,成功的廣告并不意味著一定要投入大量的廣告經(jīng)費,非要采用電視、廣播、報紙等大眾傳播媒體不可。
    只要運用得當,即使只投入少量經(jīng)費,也可獲得非常好的廣告效果。如廣告宣傳單在傳播速度、覆蓋面及表達力等方面雖不及電視、報紙等媒體廣告,但只要能夠結合產(chǎn)品和目標顧客的特點加以合理運用。不僅可以獲得滿意的效果。還可避免過多且無謂的廣告開支。
    注意力的吸引策略
    著名傳播學者施拉姆提出了傳播獲選的或然率公式,一條信息被人們注意和選擇的可能性(即或然率)與它能夠提供給人們的報償(價值)程度成正比,與人們獲得它的代價(所謂“費力”)程度成反比。要吸引受眾注意力,首先必須提供一種更能貼近受眾實際需要、質(zhì)量更好、風格更佳的傳播產(chǎn)品,其次是使受眾可以以一種較之一般水平更低廉的代價和更便捷的方式獲得這種傳播服務。
    要想吸引受眾買你這產(chǎn)品,你就應當提供給他買你的產(chǎn)品的理由。能夠促使人們選擇你這份產(chǎn)品或這個節(jié)目的理由,就是你這份產(chǎn)品或這個節(jié)目的“賣點”。如何設計“賣點”呢?從施拉姆的或然率公式我們得出了設計和策劃一切有“賣點”、有競爭力的傳播產(chǎn)品乃至傳播媒介的基本思路。“賣點”設計,強化“必讀(視、聽)性”。
    社會的信息流通中存在一個規(guī)律:當信息的供給與需求出現(xiàn)短缺時,人們對這種短缺的東西的追逐和渴望的程度就會大增。人們要求大眾傳播所呈現(xiàn)的東西,必須是“重要”的而不是“瑣碎”的;是“精彩”的而不是“乏味”的;是“有用”的和“可操作”的而不是“空泛”的和“云山霧罩”的;是形式和風格不斷“創(chuàng)新”的而不是“陳舊老套”、“幾十年一貫制”的;是“傳播產(chǎn)品(發(fā)行渠道、播出安排等等)去找人”的而不是“讓受眾辛苦費力地尋找他們感興趣的傳播內(nèi)容”。
    “賣點”設計之二:遵循“方便是金”的原則,降低受眾獲得傳播服務的代價與費力程度。所有這一切,都可能造成傳播的價值增值。有力的產(chǎn)品賣點的傳播總是給消費者留下*深的印象,是吸引消費者注意力的磁石。它可以是一句廣告語。比如:娃哈哈的“吃飯就是香”、樂百氏的“27層凈化”、農(nóng)夫山泉的“有點甜”和“千島湖源頭活水”、海飛絲的“去除頭屑煩惱”、海王金樽的“第二天舒服一點”等等;也可以直接體現(xiàn)在產(chǎn)品的名稱或商標里,如“敵百蟲”、“腦輕松”、“商務通”等,都是產(chǎn)品給消費者留下的特定印象。相反,一個宣傳自己同時擁有去屑、營養(yǎng)、使頭發(fā)更黑亮功能的洗發(fā)水會完全失去個性,無法在消費者心中留下深刻印象,自然就無法打動消費者。因此,找出你產(chǎn)品的核心“賣點”,對于產(chǎn)品傳播、品牌樹立、銷售都具有不可估量的拉動效應。
    用事件營銷來吸引顧客注意力,是促銷策略的一個重要手法。注意力經(jīng)濟學強調(diào)注意力資源的“稀缺性”,而事件營銷的著眼點強調(diào)爭奪公眾注意力資源,兩者的關系呈現(xiàn)為:注意力經(jīng)濟學,一方面為事件營銷提供了“注意力稀缺性”的理論前提,另一方面要求企業(yè)關心和理解社會注意力的分布狀況,做出符合社會真實需求的生產(chǎn)決策,實現(xiàn)*大限度地優(yōu)化社會資源配置。
    注意力經(jīng)濟學強調(diào)用社會注意力資源的分布指導企業(yè)的決策,而事件營銷成功的關鍵就是將公眾的關注點、事件的核心點、企業(yè)的訴求點重合起來,做到三點一線,擊中目標。兩者都強調(diào)注意力、企業(yè)、社會三者之間的一致性,可以說注意力經(jīng)濟學為事件營銷提供了“一致性”的操作機理。要吸引顧客的注意,事件營銷活動必須與企業(yè)核心競爭力、價值觀以及品牌
        責任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-8-17 15:27:45

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