營(yíng)銷切題，六大原則

添加日期：2011年8月25日 閱讀：688

    多年來(lái),營(yíng)銷顧問(wèn)馬內(nèi)斯(TimManners)研究績(jī)效卓著企業(yè),并訪談*具影響力的企業(yè)**,為陷于營(yíng)銷困境的企業(yè)找出解決之道。他得到的答案是「切題」,一切都要和產(chǎn)品有關(guān)。
    馬內(nèi)斯在他的新書(shū)《切題》(Relevence)中,批判許多他認(rèn)為錯(cuò)得離譜的營(yíng)銷行為。他指出,營(yíng)銷人已經(jīng)忘了營(yíng)銷的本質(zhì)是「幫助人們解決問(wèn)題、過(guò)更快樂(lè)的生活」。
    例如,許多品牌經(jīng)理人想盡辦法讓自己的品牌成為消費(fèi)者夢(mèng)寐以求的對(duì)象,馬內(nèi)斯斥責(zé)這些營(yíng)銷人把幸福和物質(zhì)主義混為一談。
    他表示,「我們可以讓消費(fèi)者變的更聰明、性感、酷炫、更討人喜」,整個(gè)廣告業(yè)都建立在這個(gè)假設(shè)上,其實(shí)每個(gè)人都心知肚明這是天大謊言,「廣告并沒(méi)有幫任何人解決問(wèn)題、過(guò)更幸福的日子,廣告只是個(gè)干擾�！�
    廣告人不但沒(méi)有坦承犯錯(cuò),反而以新的偽裝一而再、再而三的犯下這個(gè)基本錯(cuò)誤。他們認(rèn)為,有效的廣告,就是在眾多的媒體上傳達(dá)訊息,讓消費(fèi)者無(wú)從忽略它的存在。
    有些廣告人認(rèn)為營(yíng)銷的秘訣在于,讓消費(fèi)者參與廣告的制作;也有人指出,廣告的未來(lái)系于電子化;更有人訴諸口碑營(yíng)銷,希望把顧客變成不必付薪水的品牌擁護(hù)者。
    不過(guò),馬內(nèi)斯指出:「不管媒體是電視、因特網(wǎng),或者甚至是某人的內(nèi)衣,都沒(méi)有什么兩樣。不管廣告訊息是感性、詼諧、情色的,也都一樣。只有一件事真的和消費(fèi)者有關(guān),那就是產(chǎn)品�！�
    馬內(nèi)斯在書(shū)中下結(jié)論,干擾消費(fèi)者并非取得其注意力、信任的好方法,不斷以無(wú)關(guān)的訊息轟炸消費(fèi)者,無(wú)法贏得他們的忠誠(chéng)度。
    他強(qiáng)調(diào),營(yíng)銷的*終責(zé)任不是花在廣告上的每分錢(qián)如何見(jiàn)效率、有效能,而是品牌和消費(fèi)者有多大的關(guān)聯(lián)。
    馬內(nèi)斯在他的新書(shū)中分享一些實(shí)例,說(shuō)明企業(yè)如何針對(duì)顧客的問(wèn)題提出解決方案,并幫助他們過(guò)更幸福、愉快的日子。
    例如,甜甜圈連鎖業(yè)者Dunkin’Donuts不再東施效顰,模仿星巴克的外觀和氛圍,找到提供一杯簡(jiǎn)單、快速「歡樂(lè)」的成功方程式。Kleenex把抗菌衛(wèi)生紙從一個(gè)好用的產(chǎn)品,變成不可或缺的用品,讓消費(fèi)者認(rèn)同公司的重要性。
    再如辦公用品零售商史泰博(Staple)不再陳售無(wú)關(guān)的產(chǎn)品,浪費(fèi)購(gòu)物者的時(shí)間;游戲主機(jī)業(yè)者任天堂推出的Wii設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單,任何年齡層的人都可以玩,銷售量因而超越競(jìng)爭(zhēng)者。
    馬內(nèi)斯強(qiáng)調(diào),品牌永續(xù)經(jīng)營(yíng)之路開(kāi)始于設(shè)計(jì)有意義的解決方案,在消費(fèi)者*迫切需要的時(shí)間點(diǎn)、地點(diǎn)提供產(chǎn)品給他們。
    他也提出切題品牌致勝的六大原則:
    洞察力:
    不只關(guān)心消費(fèi)者的想法,也注意他們的一舉一動(dòng)。
    創(chuàng)新:
    知道產(chǎn)品「很棒」和「真的派上用場(chǎng)」之間的差異。
    多年來(lái),營(yíng)銷顧問(wèn)馬內(nèi)斯(TimManners)研究績(jī)效卓著企業(yè),并訪談*具影響力的企業(yè)**,為陷于營(yíng)銷困境的企業(yè)找出解決之道。他得到的答案是「切題」,一切都要和產(chǎn)品有關(guān)。
    馬內(nèi)斯在他的新書(shū)《切題》(Relevence)中,批判許多他認(rèn)為錯(cuò)得離譜的營(yíng)銷行為。他指出,營(yíng)銷人已經(jīng)忘了營(yíng)銷的本質(zhì)是「幫助人們解決問(wèn)題、過(guò)更快樂(lè)的生活」。
    例如,許多品牌經(jīng)理人想盡辦法讓自己的品牌成為消費(fèi)者夢(mèng)寐以求的對(duì)象,馬內(nèi)斯斥責(zé)這些營(yíng)銷人把幸福和物質(zhì)主義混為一談。
    他表示,「我們可以讓消費(fèi)者變的更聰明、性感、酷炫、更討人喜」,整個(gè)廣告業(yè)都建立在這個(gè)假設(shè)上,其實(shí)每個(gè)人都心知肚明這是天大謊言,「廣告并沒(méi)有幫任何人解決問(wèn)題、過(guò)更幸福的日子,廣告只是個(gè)干擾�！�
    廣告人不但沒(méi)有坦承犯錯(cuò),反而以新的偽裝一而再、再而三的犯下這個(gè)基本錯(cuò)誤。他們認(rèn)為,有效的廣告,就是在眾多的媒體上傳達(dá)訊息,讓消費(fèi)者無(wú)從忽略它的存在。
    有些廣告人認(rèn)為營(yíng)銷的秘訣在于,讓消費(fèi)者參與廣告的制作;也有人指出,廣告的未來(lái)系于電子化;更有人訴諸口碑營(yíng)銷,希望把顧客變成不必付薪水的品牌擁護(hù)者。
    不過(guò),馬內(nèi)斯指出:「不管媒體是電視、因特網(wǎng),或者甚至是某人的內(nèi)衣,都沒(méi)有什么兩樣。不管廣告訊息是感性、詼諧、情色的,也都一樣。只有一件事真的和消費(fèi)者有關(guān),那就是產(chǎn)品�！�
    馬內(nèi)斯在書(shū)中下結(jié)論,干擾消費(fèi)者并非取得其注意力、信任的好方法,不斷以無(wú)關(guān)的訊息轟炸消費(fèi)者,無(wú)法贏得他們的忠誠(chéng)度。
    他強(qiáng)調(diào),營(yíng)銷的*終責(zé)任不是花在廣告上的每分錢(qián)如何見(jiàn)效率、有效能,而是品牌和消費(fèi)者有多大的關(guān)聯(lián)。
    馬內(nèi)斯在他的新書(shū)中分享一些實(shí)例,說(shuō)明企業(yè)如何針對(duì)顧客的問(wèn)題提出解決方案,并幫助他們過(guò)更幸福、愉快的日子。
    例如,甜甜圈連鎖業(yè)者Dunkin’Donuts不再東施效顰,模仿星巴克的外觀和氛圍,找到提供一杯簡(jiǎn)單、快速「歡樂(lè)」的成功方程式。Kleenex把抗菌衛(wèi)生紙從一個(gè)好用的產(chǎn)品,變成不可或缺的用品,讓消費(fèi)者認(rèn)同公司的重要性。
    再如辦公用品零售商史泰博(Staple)不再陳售無(wú)關(guān)的產(chǎn)品,浪費(fèi)購(gòu)物者的時(shí)間;游戲主機(jī)業(yè)者任天堂推出的Wii設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單,任何年齡層的人都可以玩,銷售量因而超越競(jìng)爭(zhēng)者。
    馬內(nèi)斯強(qiáng)調(diào),品牌永續(xù)經(jīng)營(yíng)之路開(kāi)始于設(shè)計(jì)有意義的解決方案,在消費(fèi)者*迫切需要的時(shí)間點(diǎn)、地點(diǎn)提供產(chǎn)品給他們。
    他也提出切題品牌致勝的六大原則:
    洞察力:
    不只關(guān)心消費(fèi)者的想法,也注意他們的一舉一動(dòng)。
    創(chuàng)新:
    知道產(chǎn)品「很棒」和「真的派上用場(chǎng)」之間的差異。
        責(zé)任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-8-25 17:38:02

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