藥企如何管理好傳媒的注意力

添加日期：2011年8月26日 閱讀：922

    在現(xiàn)代的同質(zhì)化醫(yī)藥行業(yè)中,醫(yī)藥招商企業(yè)想要成功,就應(yīng)該注意做好商家更加注重公眾的注意力和注意力的保持。 注意力資源是稀缺的,因而也是昂貴的。企業(yè)為購(gòu)買消費(fèi)者的注意力要投入巨資。為此如何提高注意力資源的使用效率,便成為醫(yī)藥招商企業(yè)必須高度重視的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。借助媒體廣告吸引顧客或消費(fèi)者的注意力資源。媒介是注意力資源競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng),是注意力的集散地。在眼球決定利潤(rùn)的注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代,這一點(diǎn)越來越重要。
    醫(yī)藥招商企業(yè)如能管理好傳媒的注意力,一方面可為企業(yè)做廣告,另一方面又可提高企業(yè)在公眾心目中的知名度和美譽(yù)度。消費(fèi)者行為研究告訴我們,消費(fèi)者的行為是存在差異性的,這種差異性的表現(xiàn)之一就是消費(fèi)者接觸各種媒體的習(xí)慣是不同的。
    尺有所短,寸有所長(zhǎng)。各種廣告媒體對(duì)不同廣告信息的表達(dá)力也各有其特點(diǎn),這是醫(yī)藥招商企業(yè)選擇廣告媒體時(shí)應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)考慮的又一個(gè)重要因素。有些產(chǎn)品宜于動(dòng)態(tài)地向顧客展示其使用方法、造型、內(nèi)部構(gòu)造等。這時(shí)選用電視廣告就是比較適宜的。而如果是剛投放市場(chǎng)的一種新產(chǎn)品,需要對(duì)其性能、使用方法等做詳細(xì)充分的文字說明,則宜選用報(bào)紙、雜志及宣傳單等媒體,使顧客通過比較豐富的資料來認(rèn)識(shí)和了解新產(chǎn)品。
    注意力購(gòu)買談判是復(fù)雜的,購(gòu)買時(shí)間也要根據(jù)具體情況而有所不同。實(shí)際上,成功的廣告并不意味著一定要投入大量的廣告經(jīng)費(fèi),非要采用電視、廣播、報(bào)紙等大眾傳播媒體不可。醫(yī)藥招商代理網(wǎng)表示只要運(yùn)用得當(dāng),即使只投入少量經(jīng)費(fèi),也可獲得非常好的廣告效果。如廣告宣傳單在傳播速度、覆蓋面及表達(dá)力等方面雖不及電視、報(bào)紙等媒體廣告,但只要能夠結(jié)合產(chǎn)品和目標(biāo)顧客的特點(diǎn)加以合理運(yùn)用。不僅可以獲得滿意的效果。還可避免過多且無謂的廣告開支。
    要想吸引受眾買你這產(chǎn)品,醫(yī)藥招商企業(yè)就應(yīng)當(dāng)提供給他買你的產(chǎn)品的理由。能夠促使人們選擇你這份產(chǎn)品或這個(gè)節(jié)目的理由,就是你這份產(chǎn)品或這個(gè)節(jié)目的“賣點(diǎn)”。如何設(shè)計(jì)“賣點(diǎn)”呢?從施拉姆的或然率公式我們得出了設(shè)計(jì)和策劃一切有“賣點(diǎn)”、有競(jìng)爭(zhēng)力的傳播產(chǎn)品乃至傳播媒介的基本思路。“賣點(diǎn)”設(shè)計(jì),強(qiáng)化“必讀(視、聽)性”。
    社會(huì)的信息流通中存在一個(gè)規(guī)律:當(dāng)信息的供給與需求出現(xiàn)短缺時(shí),人們對(duì)這種短缺的東西的追逐和渴望的程度就會(huì)大增。人們要求大眾傳播所呈現(xiàn)的東西,必須是“重要”的而不是“瑣碎”的;是“精彩”的而不是“乏味”的;是“有用”的和“可操作”的而不是“空泛”的和“云山霧罩”的;是形式和風(fēng)格不斷“創(chuàng)新”的而不是“陳舊老套”、“幾十年一貫制”的;是“傳播產(chǎn)品(發(fā)行渠道、播出安排等等)去找人”的而不是“讓受眾辛苦費(fèi)力地尋找他們感興趣的傳播內(nèi)容”。
    用事件醫(yī)藥招商來吸引顧客注意力,是促銷策略的一個(gè)重要手法。注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)強(qiáng)調(diào)注意力資源的“稀缺性”,而事件營(yíng)銷的著眼點(diǎn)強(qiáng)調(diào)爭(zhēng)奪公眾注意力資源,兩者的關(guān)系呈現(xiàn)為:注意力經(jīng)濟(jì)學(xué),一方面為事件營(yíng)銷提供了“注意力稀缺性”的理論前提,另一方面要求醫(yī)藥招商企業(yè)關(guān)心和理解社會(huì)注意力的分布狀況,做出符合社會(huì)真實(shí)需求的生產(chǎn)決策,實(shí)現(xiàn)*大限度地優(yōu)化社會(huì)資源配置。
    藥品招商解析注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)強(qiáng)調(diào)用社會(huì)注意力資源的分布指導(dǎo)企業(yè)的決策,而事件營(yíng)銷成功的關(guān)鍵就是將公眾的關(guān)注點(diǎn)、事件的核心點(diǎn)、企業(yè)的訴求點(diǎn)重合起來,做到三點(diǎn)一線,擊中目標(biāo)。兩者都強(qiáng)調(diào)注意力、企業(yè)、社會(huì)三者之間的一致性,可以說注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)為事件營(yíng)銷提供了“一致性”的操作機(jī)理。要吸引顧客的注意,事件營(yíng)銷活動(dòng)必須與醫(yī)藥招商企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力、價(jià)值觀以及品牌。
        責(zé)任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-8-26 17:56:47

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