品牌創(chuàng)意八大招式

添加日期：2011年8月26日 閱讀：833

    第*大招式、 采取夸張表述,迫使立刻行動(dòng)
    夸張表述是相對(duì)使用產(chǎn)品來說的,如果使用了,夸張其作用,如果不使用,后果將很嚴(yán)重。某減肥藥前期沒有多少資金來投入請(qǐng)養(yǎng)眼的明星來做廣告,于是請(qǐng)了一位大胖子,廣告詞“不使用減肥藥就是這個(gè)下場(chǎng)”,表演得很慘。人有兩種基本表現(xiàn),一種是逃避型,另一種是追求型,但更多的情況是集兩種特質(zhì)于一身。消費(fèi)者之所以購買某種產(chǎn)品,是因?yàn)樗�相信它能夠給他解除某種痛苦。如果夸大化,用于產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意,必定能給廣告受眾留下較為深刻的印象,促使其采取購買行動(dòng)。如復(fù)合牌牙膏的廣告描繪了牙齦出血導(dǎo)致牙齒脫落的恐怖景象,你還敢不買嗎,當(dāng)然,一旦使用過多,有智商、鑒賞力的消費(fèi)者會(huì)尤為反感。
    第二大招式:履行實(shí)踐價(jià)值,進(jìn)行諄諄教誨
    消費(fèi)者之所以喜歡某種商品,是因?yàn)樗�相信它比其它�?jìng)爭產(chǎn)品能給他帶來更大的價(jià)值。更多地取決于消費(fèi)者對(duì)該商品感知到的潛在的質(zhì)量,而越來越少地依賴于它的事實(shí)上的質(zhì)量。如果我們?cè)谄放频膫鞑ゲ呗灾?巧妙地從商品的產(chǎn)生、發(fā)展到使用情景中提煉出一個(gè)特別的特征、量化的指標(biāo)或創(chuàng)意出積極的情景作用、極端的夸張場(chǎng)面,消費(fèi)者就會(huì)從中得出商品質(zhì)量優(yōu)異的結(jié)論。如樂百事純凈水廣告宣稱經(jīng)過27層過濾,究竟有沒有用,就不去管它了。還有,我們的產(chǎn)品經(jīng)過多少**論證,有沒有用,那不是我關(guān)心的,引導(dǎo)或者叫做誤導(dǎo)人們,**多證明質(zhì)量好,證明大家認(rèn)可。
    第三大招式:主宰標(biāo)準(zhǔn)制定,制定藍(lán)海戰(zhàn)略
    消費(fèi)者在認(rèn)知產(chǎn)品的時(shí)候,都存在一定的認(rèn)知定勢(shì),他們會(huì)不自覺地把產(chǎn)品按照自己的邏輯歸入想當(dāng)然的概念抽屜中,從而與同類、同級(jí)產(chǎn)品進(jìn)行比較。如果我們通過創(chuàng)意,把需要推廣的品牌從消費(fèi)者習(xí)以為常的概念抽屜中取出來,劃歸到另一個(gè)“類別”或“等級(jí)”中去,就會(huì)避免與現(xiàn)有競(jìng)爭產(chǎn)品展開激烈的競(jìng)爭。如面對(duì)競(jìng)爭異常激勵(lì)的彩電市場(chǎng),TCL開發(fā)出HID系列,其廣告語:這不是電視,而是HID(家庭信息顯示系統(tǒng):Home Information Display)的英語縮寫,就是引導(dǎo)消費(fèi)者不要將HID與傳統(tǒng)彩電相比。(更多觀點(diǎn),可以參見愛維龍媒管理咨詢**趙梅陽《**論壇》)
    第四大招式:挑戰(zhàn)行業(yè)規(guī)則,不按套路出牌
    為推廣的品牌樹立一個(gè)令人意外的、可以替代的新“對(duì)手”,用推廣品牌的優(yōu)點(diǎn)與“敵人”的弱點(diǎn)相比較。在上世紀(jì)90年代初,箭牌口香糖經(jīng)過策劃,出人意料地將香煙作為自己的競(jìng)爭對(duì)手,引導(dǎo)消費(fèi)者在不能吸煙的場(chǎng)所用咀嚼口香糖來代替吸煙。
    第五大招式:刺激身體感官,顛覆社會(huì)禁忌
    在每個(gè)人的頭腦中,都有許多“情感結(jié)”。一為生理性的“情結(jié)”:當(dāng)我們看見一個(gè)嬰兒、動(dòng)物或者異性的身體時(shí),心中就會(huì)產(chǎn)生一種可以觀察到的情感。有些產(chǎn)品并不是人們不需要它們,而是因?yàn)槿藗儗?duì)產(chǎn)品本身有所“忌諱”,如避孕套、壯陽藥等產(chǎn)品。如果在廣告創(chuàng)意中能夠戲劇性地沖破常規(guī),消費(fèi)者也就習(xí)以為常,見怪不怪了。對(duì)禁忌越強(qiáng),沖破常規(guī)的傳播策略沖擊力越大。如請(qǐng)大美女做的洗發(fā)水廣告,引起了多少少男少女的情感共鳴。還有避孕套的廣告“中央一套”,令人浮想聯(lián)翩。(更多觀點(diǎn),可以參見愛維龍媒管理咨詢**趙梅陽《**論壇》)
    第六大招式:消除自身內(nèi)疚,達(dá)成購買意愿
    每個(gè)人對(duì)自己都有一些期望,期望自己是對(duì)家人、對(duì)朋友、對(duì)社會(huì)有責(zé)任感、義務(wù)感的人,當(dāng)他發(fā)現(xiàn)自己的作為不能達(dá)到這些要求時(shí),就會(huì)感到良心的“不安”。如果我們通過廣告創(chuàng)意來刺激他的“不安”,并幫其消除“內(nèi)疚”,就能促成其采取購買行動(dòng)。如“幫寶適”是一種嬰兒尿布,廣告內(nèi)容訴求為幫寶適能夠使您的孩子肌膚更加干爽。有那一位母親不愿意使自己的孩子干干靜靜呢?購買幫寶適從某種程度上填補(bǔ)母親們的“內(nèi)疚感”,迅速地?cái)U(kuò)張了市場(chǎng)。
    第七大招式:展示獨(dú)特個(gè)性,彰顯尊貴身份
    根據(jù)馬斯洛的需求理論,人都有情感的需求和實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的需求。如果所推廣的品牌能夠幫助消費(fèi)者寄托某種情感,或有利于在他人面前展示自己的個(gè)性,或有助于確立其與眾不同的身份,消費(fèi)者就樂于購買此品牌。 如很多手表,點(diǎn)出其中一個(gè)獨(dú)特的特征,并標(biāo)明是限量生產(chǎn),一下子就感覺不一樣,好像只有王子才能擁有,顯示其尊貴的身份。這種個(gè)性化的彰顯,使得柔性生產(chǎn)線具有很大的市場(chǎng)。對(duì)于演藝明星來說,*忌和其他人碰衫,很尷尬,于是量身打造的個(gè)人包裝應(yīng)運(yùn)而生。(更多觀點(diǎn),可以參見愛維龍媒管理咨詢**趙梅陽《**論壇》)
    第八大招式:移植品牌推廣,渲染戲劇現(xiàn)場(chǎng)
    制造明星有通行的法則,如果我們將這種法則移植到品牌推廣的傳播創(chuàng)意中,進(jìn)行戲劇渲染,必能產(chǎn)生巨大吸引力。制造一個(gè)成功人士的現(xiàn)場(chǎng),突然拿出香煙。當(dāng)然還有讓人魂?duì)繅?mèng)繞的女人,可能她的愛好就成了廣告的焦點(diǎn)。
        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-8-26 18:19:14

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