品牌氣質(zhì)的創(chuàng)建策略

添加日期：2011年8月26日 閱讀：819

    那么該如何創(chuàng)建品牌氣質(zhì)令目標(biāo)消費(fèi)群心動(dòng)的品牌氣質(zhì)呢?
    首先,要研究透目標(biāo)消費(fèi)群的審美情趣與價(jià)值觀,然后規(guī)劃出吻合他們的審美情趣與價(jià)值觀的品牌氣質(zhì)。這是至關(guān)重要的,娃哈哈酸奶在上海的失利就是一個(gè)典型的案例。如果一個(gè)賣給市民階層的中低檔白酒,過多地注入“奢華”的元素,反倒會(huì)使消費(fèi)者敬而遠(yuǎn)之。而一個(gè)高雅的咖啡吧、手表,平面廣告畫面灰暗,沒有美感,也一定會(huì)使目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生排斥。
    品牌的氣質(zhì)識別
    其次,要了解形成品牌氣質(zhì)的主要傳播媒介,并對這些媒介的美感進(jìn)行嚴(yán)格管控。所有向消費(fèi)者傳遞品牌信息的載體都會(huì)影響品牌氣質(zhì),但影響*大的是:產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)、包裝、VI系統(tǒng)、海報(bào)、DM、報(bào)紙雜志等平面廣告的設(shè)計(jì)風(fēng)格、模特的造型、影視廣告的畫面。比如影視廣告的畫面晦暗不精美、音樂、配音不動(dòng)聽就會(huì)給人品牌低檔粗劣的感覺,場景金碧輝煌就能暗示品牌的高檔,模特的氣質(zhì)、人物的造型、乃至音樂、配音、剪輯都能賦予品牌或親和、或溫馨、或古典、或激情、或土氣、或低檔的品牌氣質(zhì);模特的造型,任達(dá)華英武、陽剛的造型讓人覺得報(bào)喜鳥是英武的、陽剛的、高檔的;模特的表演也會(huì)對品牌氣質(zhì)產(chǎn)生重大影響,野力干紅中那位男模特失態(tài)的眼神讓人們覺得品牌的低俗;影視廣告的畫面晦暗不精美、音樂、配音不動(dòng)聽就會(huì)給人品牌低檔粗劣的感覺;場景金碧輝煌就能暗示品牌的高檔,音樂、配音、剪輯都能賦予品牌或親和、或溫馨、或古典、或激情、或土氣、或低檔的品牌氣質(zhì)。中國移動(dòng)《讓溝通無處不在—電梯篇、鄉(xiāng)下篇》、中國網(wǎng)通《有我天地寬》、平安保險(xiǎn)《中國平安、平安中國》注重通過廣告的賞心悅目來樹立品牌形象給人以舒適美感與精神享受,讓人們感受到品牌的大氣、高雅與品位。 2000年10月,杰信對中國彩電業(yè)的一次品牌調(diào)查表明,有不少人認(rèn)為康佳就像其所在的城市深圳那樣“現(xiàn)代、時(shí)尚”,而長虹則比較“老氣、守舊”,像一位“頭上繞著白頭巾、拿旱煙筒、穿劣質(zhì)、皺巴巴的西裝的一位村支書”。再追問下去發(fā)現(xiàn),這種差異主要是由影視廣告的美學(xué)表現(xiàn)所決定的�？导训男‘嬒蓮V告、冰上芭蕾鏡面電視廣告片簡直是美學(xué)精品,畫面色彩繽紛、背景音樂怡人心神,小畫仙廣告模特前衛(wèi)、時(shí)尚,鏡面電視廣告中跳芭蕾的模特清新甜美,無不賦予康佳品牌“時(shí)尚、現(xiàn)代感”,康佳大部分的影視廣告都有很高的美學(xué)價(jià)值。大家回憶一下長虹的影視廣告,如“長虹-紅太陽篇”、“長虹-中國風(fēng)空調(diào)篇”,就可以發(fā)現(xiàn),畫面晦暗、粗糙、質(zhì)感差,配音的分貝高但很不高雅,美感比八十年代整個(gè)畫面充斥著“譽(yù)滿全球、廠址、電話、廠長姓名”的廣告強(qiáng)不了多少,難怪消費(fèi)者會(huì)對長虹品牌形成這樣的看法。好在,長虹后來的影視廣告如“精顯-流星雨”篇無論畫面與配音都折射出“高科技、高檔感”,對長虹土氣的品牌氣質(zhì)是一大改良,如果長虹以后能一直堅(jiān)持所有的影視廣告以及VI、海報(bào)等平面廣告的美學(xué)表現(xiàn)都達(dá)到“精顯-流星雨”與康佳的水準(zhǔn),*近推出的徐靜蕾代言的“3C”廣告,就栩栩如生地演繹出了“快樂創(chuàng)造C生活”的新品牌形象,長此以往,長虹也一定能樹立高檔、高品位形象,從而獲得較高溢價(jià)。
    *近推出的徐靜蕾代言的“3C”廣告,就栩栩如生地演繹出了“快樂創(chuàng)造C生活”的新品牌形象。
    所以,在營銷傳播活動(dòng)中要不斷地測試產(chǎn)品包裝、VI、終端展示、影視廣告、平面廣告對品牌氣質(zhì)的影響,要定期調(diào)查消費(fèi)者心目中的品牌氣質(zhì)究竟是什么樣的,與企業(yè)自身的預(yù)期是否符合,若不符合乃至相背離,就要找出原因并調(diào)整相應(yīng)的營銷傳播活動(dòng)。
    四、品牌氣質(zhì)老化的預(yù)防與應(yīng)對策略
    一個(gè)品牌給人的聯(lián)想是“走下坡路、老氣、過時(shí)、沒有前途”的時(shí)候,就說明這個(gè)品牌的氣質(zhì)開始老化了,沒有人會(huì)喜歡“走下坡路、老氣、過時(shí)、沒有前途”的品牌,所以品牌氣質(zhì)老化是品牌的癌癥。
    品牌氣質(zhì)老化的原因往往是由以下原因引起:
    銷量與市場占有率下降,給人品牌日暮西山?jīng)]有前途的聯(lián)想
    產(chǎn)品和技術(shù)長時(shí)間沒有升級,相比競爭品牌比較落伍
    審美疲勞——產(chǎn)品包裝和廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)沒有創(chuàng)新
    長時(shí)間沒有向市場發(fā)出強(qiáng)勢的聲音
    因此 ,一個(gè)優(yōu)秀的品牌管理者要善于針對引起品牌老化的上述原因,積極地預(yù)防和應(yīng)對品牌老化:
    技術(shù)突破和產(chǎn)品升級
    技術(shù)升級和產(chǎn)品升級是給消費(fèi)者信心,感覺到品牌在不斷提升的標(biāo)志。長虹的“精顯”彩電一掃長虹一貫的土、呆的陳舊老氣,賦予品牌時(shí)尚、年輕的氣息。技術(shù)與產(chǎn)品升級要把握好節(jié)奏,不要一下子把***的技術(shù)都拋出,導(dǎo)致幾年內(nèi)無法出新產(chǎn)品 ,英特爾就非常明智,預(yù)留了***的產(chǎn)品,不斷有新一代產(chǎn)品推向市場,保持了技術(shù)**的形象。
    對于沒有實(shí)質(zhì)性技術(shù)創(chuàng)新的行業(yè),也應(yīng)在產(chǎn)品有限提升的基礎(chǔ)上,保持推新品的頻率,并通過概念營銷和傳播放大,給品牌注入活力。比如,潘婷洗發(fā)水,每一代的產(chǎn)品成分中98%以上都是一致的,但通過概念營銷和**的傳播表現(xiàn),讓人感覺到這是比以往好很多的新產(chǎn)品。
    2、換新衣——新的VI和包裝
    產(chǎn)品如果沒有創(chuàng)新的空間,則可以通過更新VI和包裝來減少審美疲勞的危害。國際大牌深諳此道,*近幾年,可口可樂換了LOGO和包裝設(shè)計(jì),飄柔洗發(fā)水則換了瓶型和包裝設(shè)計(jì)。
    *近幾年,可口可樂換了LOGO和包裝設(shè)計(jì)
    3、廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)的與時(shí)俱進(jìn)
    雖然品牌核心價(jià)值和基本識別應(yīng)該保持穩(wěn)定性,但廣告表現(xiàn)必須適時(shí)變化。長時(shí)間不換廣告,消費(fèi)者會(huì)十分厭倦,品牌會(huì)給人陳舊、呆板、不時(shí)尚、檔次降低的感覺,會(huì)導(dǎo)致品牌老化。所以,要保持品牌戰(zhàn)略定位不變的前提下,隨著顧客的審美偏好的變化創(chuàng)意新廣告。
    4、適時(shí)向市場發(fā)出強(qiáng)勢的聲音
    可以有兩種方式讓消費(fèi)者感覺到強(qiáng)勢的聲音,一是隔一個(gè)時(shí)間段后進(jìn)行密集的廣告投放;二是發(fā)動(dòng)石破天驚的事件與新聞炒作,如聯(lián)想收購IBM的PC事業(yè)部讓人們對聯(lián)想刮目相看,原先覺得DELL凌厲的攻勢會(huì)導(dǎo)致聯(lián)想走下坡的判斷不再有了。強(qiáng)勢的聲音讓消費(fèi)者感覺到品牌的實(shí)力、新氣象和成長性。
    5、不斷向市場傳遞自己的富有朝氣、蒸蒸日上的信息
    把銷售快速增長、技術(shù)不斷進(jìn)步、優(yōu)秀人才紛至沓來、資本市場紛搶的寵兒不斷市場傳遞,彰顯出自身的活力。美的曾一度陷入困境,97年美的集團(tuán)的銷售收入不到30億元,差一點(diǎn)被科龍收購。99年打了個(gè)翻身仗,主營業(yè)務(wù)空調(diào)進(jìn)入行業(yè)三甲,把業(yè)績快速健康增長的信息通過新聞報(bào)道等各種途徑傳達(dá)給消費(fèi)者成了美的公關(guān)宣傳的重心,大大增進(jìn)了消費(fèi)者對美的的信心,2000年突破100億元達(dá)到105億元,2001年達(dá)到140億元,此后,美的進(jìn)入理性循環(huán),到2006年空調(diào)實(shí)現(xiàn)銷售183.2億元。美的2006年半年報(bào)顯示,在空調(diào)行業(yè)整體不景氣的背景下,美的主營業(yè)務(wù)利潤率為17.185%、銷售凈利率為2.605%,為上市空調(diào)企業(yè)中贏利能力*強(qiáng)的企業(yè),遠(yuǎn)高于其他空調(diào)同行,同時(shí)整個(gè)財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)體現(xiàn)非常健康穩(wěn)健,預(yù)付款、庫存、負(fù)債等指標(biāo)也在一個(gè)相當(dāng)?shù)偷膮^(qū)間之內(nèi)。在國家信息中心發(fā)布的《2006年中國家用空調(diào)市場白皮書》中,美的空調(diào)一舉囊括了“2006(冷凍)年度空調(diào)內(nèi)外銷總量**品牌”、“2006(冷凍)年度空調(diào)出口市場**品牌”、“2006(冷凍)年度全國暢銷空調(diào)品牌”等稱號。
    6、品牌延伸,圍魏救趙提升品牌活力感-
    有些品牌的老化是因?yàn)樵瓉淼膬?yōu)勢主業(yè)的市場容量已經(jīng)比較穩(wěn)定,且自身市場占有率已相對較高,所以遇到了成長的天花板。比如聯(lián)想,隨著主產(chǎn)品PC市場的成熟,再加上遭遇了競爭對手DELL更具優(yōu)勢的商業(yè)模式,市場份額下降,因此聯(lián)想給人感覺走下坡了。如果就圍繞PC做文章,聯(lián)想要在中低檔市場與DELL競爭拿回市場份額,那是很難的。而通過圍魏救趙的策略,加大品牌延伸力度,在手機(jī)、MP3等領(lǐng)域發(fā)力,通過這些時(shí)尚的數(shù)碼產(chǎn)品的成功,塑造品牌的時(shí)尚、活力感,能有效提升品牌對顧客的吸引力來對抗DELL。其實(shí),三星手提電腦銷量不錯(cuò)主要也是依賴于手機(jī)、MP3打造出的卓越品牌形象。
        責(zé)任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-8-26 18:20:52

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