80后、90后消費者研究與營銷戰(zhàn)略思考（一）

添加日期：2011年8月26日 閱讀：989

    近十年來市場中不少企業(yè)或商家取得了一個又一個成功事例說明:市場營銷的戰(zhàn)略思想就是:研究消費者心理特點與變化趨勢,并依據(jù)其特點制定營銷策略,才能在營銷中立于不敗之地。相比之下,仍許多企業(yè)和商家雖口頭上也說“以消費者為中心”,但長期的“思維定勢”在頭腦中形成的還是以我為中心的經(jīng)營觀念,市場越做越小,生意越來越難做。怎樣做才能把握住當(dāng)代消費者心理脈搏,贏得未來市場,取得更大的業(yè)績,也許學(xué)習(xí)本文之后會給經(jīng)營者們帶來一些啟示。
    課題1:消費者心理特點由哪些內(nèi)容構(gòu)成
    市場營銷的成功簡言之就是:如何確保企業(yè)或商家所做的要與消費者所想的是一致的。
    消費者心理特點是指:了解消費者所想的東西(認知),他們所感受的東西(情感),他們所做的事情(行為)以及被這些所影響的事情和地方(環(huán)境)。
    由于每一位消費者在上述各個方面的差異性,才使得其消費行為以及相應(yīng)的營銷策略顯示出多樣性,也使得市場變得多姿多彩。正像營銷大師科特勒所說:“企業(yè)要想獲得*大利潤,他們需要去預(yù)期和滿足消費者的需求。”
    目前不少商家的營銷思想還是“以產(chǎn)品為中心”和“以我要的消費者”為經(jīng)營理念,所制定的“營銷策略”只是在上述觀點下,將產(chǎn)品、價格、地點和促銷(簡稱4P)加以組合應(yīng)用于市場中。如今的市場營銷要求經(jīng)營者從消費者角度觀察每一件事情,并且圍繞著消費者需求與期望去制定營銷計劃并實施計劃。只有這樣消費者在市場上才能找到他們要買的東西并且樂于去買這些東西。
    從根本上講,消費者是由一個希望滿足他們需求的欲望而驅(qū)動的潛在群體構(gòu)成。市場之所以啟動是因為產(chǎn)品或服務(wù)迎合了消費者的需求并滿足了他們的欲望。企業(yè)常犯的一個錯誤就是只根據(jù)自己的主觀意愿虛擬出所謂的消費者,而不是依據(jù)對市場的調(diào)查與研究后做出。
    案例1:
    幾年前我在給一家美容化妝品做咨詢時就發(fā)現(xiàn)各類女士美容化妝品廣告幾乎千篇一律地塑造理想的目標(biāo)消費者是:收入豐厚、時間充裕、知識豐富、頭腦聰明的職業(yè)女性或家境豐裕、天真可愛、無憂無慮、追求完美的青春女孩等等,顯然不可能形成市場。之所以會有這樣的錯誤,原因就是營銷策劃人員從主觀愿望出發(fā),忽視對市場的調(diào)查與研究。后來做了改變思路,做了較為完整的市場調(diào)查后情況有了變化。記住:化妝品對不同年齡階段、不同文化與職業(yè)的女性訴求點是不一樣的。
    分析消費者心理的現(xiàn)狀、特點、與變化趨勢,就要樹立從動態(tài)角度分析消費者購買行為。這種動態(tài)的研究消費者行為主要有以下六個問題:一是買什么,二是為什么買,三是向誰買,四是什么時候買,五是什么地方買,六是用什么方式買。
    在現(xiàn)實生活中,消費者行為會受到諸多因素的影響,如受年齡、性別、文化、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式等個人因素以及動機、感知覺、經(jīng)驗、信念、態(tài)度等心理因素的影響,也還受到社會階層、相關(guān)群體、家庭、媒體以及外來文化等社會因素的影響。
    所以消費者心理與行為是千變?nèi)f化的,或者說消費者的多樣性行為是由這些因素共同作用下形成的。
    課題2:80后、85后消費者心理特點分析
    美國著名消費者行為學(xué)家M.R.所羅門認為(2009):“改變消費者行為的許多生活方式都是由年輕消費者所推動的,他們不斷地重新定義什么是*熱門的而什么又不是�！苯裉斓臓I銷界普遍認為:要想超越下一次浪潮,必須比競爭對手先想到消費者心里去。
    如今中國的80后一代有9000萬之多。從人口世代劃分理論來說,這個群體常被稱為新新人類或N一代(Neo-Generation),他們多為獨生子女,成長于4-2-1的家庭。他們可能也是“幸運”的一代,特別是生活沿海發(fā)達地區(qū)城市里的一族,處于很好的物質(zhì)生活環(huán)境中,成長于商品文化蓬勃發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)異軍突起之機,對現(xiàn)代高科技化的生活適應(yīng)性強。80后一代從小就習(xí)慣于影視語言和網(wǎng)絡(luò)語言,對時尚廣告反應(yīng)迅速。他們不像上一輩人有太多傳統(tǒng)文化的記憶和歷史負累。造成上述現(xiàn)象的原因是這一代人受到了其長輩無微不至的呵護,物質(zhì)生活相對比較優(yōu)越,社會與文化的開放。
    從消費者心理學(xué)角度上講,過多的呵護反倒會形成一種逆反心理,他們想要保有更多自己的空間,而不需要其他人過多地干預(yù)他們的生活。他們也不愿意去關(guān)心別人,因為在他們的意識當(dāng)中,每個人都應(yīng)該是自立的�？梢娫谶@一代人身上,東西方的文化差異會變得越來越小。他們并不擁有財富,不過是純消費者,出手之間吸引著數(shù)以萬計廠商的注意力。
    今天的80后多數(shù)都是喜歡有個性的、有獨特風(fēng)格的產(chǎn)品,*好還不貴,要是有優(yōu)惠活動,就再好不過了。如喜歡更換自己的手機,要是沒有錢買新的,就更換手機的外殼和顏色,總之新鮮就好。*新的研究表明(2006)80后一代他們討厭墨守成規(guī),喜歡多變、刺激和新穎的生活方式。他們喜歡新產(chǎn)品,但忠誠度一般不高,習(xí)慣將各種品牌換來換去,因為他們是在海量廣告的浸泡中長大,遭受產(chǎn)品和各式信息的纏繞,但是,他們更相信自己的感覺和判斷,同時,也擅用搜索工具尋找答案。作為不少消費領(lǐng)域的消費先鋒,80后一代更注重品質(zhì),他們追求時尚,倡導(dǎo)個性,價格不是80后一代考慮的首要因素,他們有很強烈的消費沖動。
    80后這種獨特的消費心理對廠家和商家們也許有所啟示。如我覺得今天我買了某個東西讓我感覺很高興,那我就覺得該東西買得值,哪怕它其實用處不大。80后們有時對產(chǎn)品質(zhì)量上乘并非有所心動,只有在合適的機會抓住他們的感情才是*重要的。我感動了,喜歡了,緊接著也就掏錢了。這也許就是體驗式營銷產(chǎn)生的原因吧。要與80后溝通便要夠“酷”,夠“爽”,夠“潮”,廣告題目亦因應(yīng)變得中西合璧,好玩一點。
    80后在媒體接觸上有一些新的特點,廣告與營銷人要引起足夠的重視。如用電視接觸80后目標(biāo)群,他們的收視成本往往比其他任何收視人群都昂貴。而且他們看電視的時間遠少于一般收視群,覆蓋亦不高。但在線機會幾乎是27~36歲黃金消費群的兩倍。電影院也較27~36歲多出一倍,80后看雜志的幾率較高,特別是自己喜好的題材,但覆蓋率不高,整體來說,80后看報紙時間較少(這亦是全球這個年紀的一個現(xiàn)象)。
    80后們喜歡嘗試新的品牌,意味著宣傳品牌過去的歷史未必幫助提高忠誠度。
    80后更重視自己的工作前途而相對會花少些時間與家人一起。即代表他們以“個人”為重。因此80后亦重視對于外表的吸引力的自我感覺良好,所以很留意潮流趨向,而且會為遇上新穎及奇特的東西而興奮。
    案例2:
    2006年奧美廣告公司對中國沿海部分大城市的獨生子女一代的調(diào)查表明:中國獨生子女的消費觀念具有明顯的全球化傾向就證明了這一點。如他們喜歡上網(wǎng)聊天、打電子游戲、手機換個不停、吃洋快餐和穿新潮服飾。難怪你們可以在美國的紐約、法國的巴黎、日本的東京、韓國的漢城,還是中國的上海,看到幾乎同樣裝束的年輕的女孩子:她們的頭發(fā)漂過幾綹,上衣一定是露肚臍裝或幾乎裸露的吊帶裝,牛仔褲上面總有幾個破洞,當(dāng)然身上還有很多其他的飾物。她們更加追求自我,更喜歡標(biāo)新立異地扮酷
    如今越來越多的廣告與營銷人本身就是80后,他們更容易與80后們拉近距離。要學(xué)會找到80后的特征元素,讓你的品牌與他們產(chǎn)生概念對接,這正是當(dāng)代廣告與營銷人共同的觀點。80后是非理性、非秩序的感性群體。
    針對80后一代的消費心理特點,經(jīng)營者要注意以下幾點:
    第*,80后極易受他人(特別是偶像或意見**)影響,因此建立一個同類社群,大家有共同興趣及目的,通過口碑傳播,*為有效。如能用上姚明,專門設(shè)計推出電腦及在線游戲,把品牌及產(chǎn)品巧妙混入其中,讓參與者可與偶像一起跨越障礙或打籃球,*為有效。
    第二,80后對高科技產(chǎn)品及新事物的興趣及接受度都異常高,在廣告?zhèn)鞑シ矫?可多用通訊(手機)或影音技術(shù)的載體把流行文化傳送給他們,因此Podcast,動感地帶等正中了下懷。
    第三,對于各種新媒體,網(wǎng)絡(luò)對80后*有殺傷力。*新CNNIC報告(2008),18歲以下用戶占14.9%,18~24歲用戶為38.9%,加在一起已是53.8%。而且他們都每天在各種地方上網(wǎng),在外能用WiFi便用無線,或者在網(wǎng)吧社群,用網(wǎng)絡(luò)已爐火純青。他們會支持在網(wǎng)上的活動,包括80后作家,歌手,偶像。重點是他們參與選出來的。用網(wǎng)絡(luò)并不局限于“影像”,整個“感官體驗”。
    第四,要打造80后娛樂新時代。既然知道他們喜歡用什么媒體,知道他們喜歡哪個偶像,又知道他們愛參與,愛體驗,愛口口相傳。而“玩”是80后生活的主體,其中一個調(diào)研指出,“玩”的花費可達他們?nèi)粘Ｏ�費的1/3。那娛樂內(nèi)容怎樣教會他們“怎樣玩”以及通過何種載體讓他們覺得“好玩”便是關(guān)鍵。
    如可口可樂在美國設(shè)立了一個職位,類似“80后生活總監(jiān)”,這位朋友整天與80后青年生活在一起,了解他們的文化,喜好,各種媒體運用,然后把可樂要配合、帶領(lǐng)的都做好,有些臥底營銷的味道,但肯定比閉門造車好得多。
    記住:只有了解80后消費心理特點,才能贏得明天的營銷。
    目前在營銷實踐中有人認為簡單地劃分與分析80后特點有點過于籠統(tǒng),由于社會與經(jīng)濟環(huán)境的迅速變化,85后這一概念正在興起(2001)并越來越引起營銷界的關(guān)注。這一群體在獨立性、自主性、自我張揚表現(xiàn)方面比80后前期有了較大的變化,同時在經(jīng)濟上比起90后有了較為充實的基礎(chǔ)。
    他們中一批人正在進入各行業(yè)的中層管理或開始顯現(xiàn)出一定的成就傾向,成為時代的領(lǐng)跑者之一。
    從營銷與心理學(xué)角度來看,對85后*受廣泛認同的描述是“流行與時尚的領(lǐng)跑者,自主與創(chuàng)造的擁護者,娛樂與表現(xiàn)自我的狂熱者”。但*廣泛認同不等于*精確描述。
    自85后的概念提出后,經(jīng)過近10年變遷,目前正引起人們的重視,造成85后消費觀念變化的*根本因素是他們成長環(huán)境迅速變化。作為*初始的觸發(fā)點——成長環(huán)境的變化是85后“新”的根本因素,而近5年則個性化、自我意識形成、生活方式變化成了與85后溝通的根本與源頭。這兩者相互影響共同決定著85后的成長與觀念。
    85后自我以及個性化促成對品牌個性的認同。如同幾年前提出85后概念可能并不會引起營銷界的重視一樣,然而隨著社會經(jīng)濟的迅速發(fā)展,85后消費正逐步走向社會舞臺的中央。85后自我意識的逐漸成熟也就據(jù)此引發(fā)消費觀念的變化,如果說個性化中的80后顯得是被動的接受規(guī)范,那么85后對自己看法的改變而產(chǎn)生的效果更主動、更深遠。社會角色、經(jīng)濟能力的劇變讓85后對自己重新定位,此時他們對品牌觀念的變化主要表現(xiàn)為:對于沒有明顯個性品牌反應(yīng)的鈍化,不因時而變的炫酷的品牌很可能成為85后嘲弄的對象,過去一系列的市場調(diào)查表明80后對品牌遷移極快,品牌忠誠無從談起。但今天越來越多的85后正在發(fā)生變化,對品牌忠誠度大大提高,特別是對國產(chǎn)品牌開始產(chǎn)生好感,從近三年的體育用品營銷業(yè)績就可以看出。李寧、聯(lián)想、愛國者等一批國產(chǎn)品牌正在成為85后的優(yōu)選。
    85后變化的一個重要方面是由于環(huán)境變化所導(dǎo)致的生活方式的改變,究其原因主要是互聯(lián)網(wǎng)的運用,已進入虛擬社區(qū)階段的互聯(lián)網(wǎng)給85后以更多的自由展現(xiàn)自己的個性與創(chuàng)造力,通過播客、博客等對產(chǎn)品、品牌表達自己的看法。
    85后一代有獨特的思考方式和自我化或個性化的價值觀念,他們崇尚個性彰顯,特別是敢于標(biāo)榜自我,他們渴望成名,盡早出名。這是上一代人(70后和80后)不敢想象的。
    記住:作為商家或營銷人就要深入研究商品在85后的消費心智中代表什么,能滿足他們什么需要和利益。特別是品牌形象要不斷出新,他們父輩喜歡的兒子不一定喜歡,現(xiàn)在不少企業(yè)維持品牌理念的做法只能是一廂情愿。85后喜歡跟風(fēng)走,明星對他們的影響大于廣告。85后一代生活在信息化時代,他們喜歡在網(wǎng)上購物與團購。這可能是85后區(qū)別于70后、80后消費者的一個明顯特征。
    你看精明的85后會在實體店里看好衣服,記下價格,然后去網(wǎng)上淘價格更便宜的相同款式,服裝、家電、化妝品、家居用品。面對網(wǎng)絡(luò)的沖擊他們一致認為商場提供的是生活方式樣本和實際購物體驗,這些都是網(wǎng)絡(luò)無法替代的。有人研究認為85后一代更喜歡網(wǎng)絡(luò)與娛樂結(jié)合的營銷模式,他們對廣告有天生的“免疫力”。要通過傳統(tǒng)的廣告形式打動85后現(xiàn)在看來是不容易的。他們對傳統(tǒng)媒體并不感興趣,有的已基本不看電視,而相反,趣味性的、體驗式的、互動性的網(wǎng)絡(luò)營銷活動更能打他們,激發(fā)他們的購買欲。
    針對85后一代營銷方式一定要應(yīng)消費者而變,網(wǎng)絡(luò)營銷也許就是*適合85后一代的。因為今天的85后若沒有網(wǎng)絡(luò)、手機是無法想象的。他們獲取商品信息主要途徑是通過網(wǎng)絡(luò),傳統(tǒng)的廣告可能已打不中他們。因此商家要學(xué)會借助各種網(wǎng)絡(luò)工具、游戲等加強與85后消費者的溝通或熱點話題的營造。難怪微軟*新的辦公軟件中一定有游戲,因為用戶絕大多數(shù)是85后一代,對此我們的經(jīng)營者又能了解多少呢。

        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-8-26 18:21:24

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