80后、90后消費者研究與營銷戰(zhàn)略思考（二）

添加日期：2011年8月26日 閱讀：1031

    課題3:90后一代消費者心理特點分析
    在分析了80后、85后的特點基礎上,我們再來看看90后一代的特點。相比于逐漸成熟,甚至“奔三”的80后,90后的價值觀、審美觀、消費觀都有很大的不同,這些特點使得諸多商家摸不到頭腦。當然,一代人有一代人的特點,一代人有一代人的生活規(guī)則,在洞察90后的整體特點后,商家們會為之興奮的,因為這是一片尚待開墾的利潤處女地。
    2009年,中國青少年研究中心發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,在8歲到16歲之間的中國兒童中,超過70%都有上網(wǎng)經(jīng)歷�，F(xiàn)在,超過一半的城鎮(zhèn)兒童家中有互聯(lián)網(wǎng)連接。這種生活特征,致使新E時代(主要是90后一代)出現(xiàn)了“宅女”、“宅男”這類特殊的群體。這可能是90后*大特點之一。
    這些孩子在蜜罐中長大,卻以孤獨的姿態(tài)無病呻吟,對于他們而言,網(wǎng)絡世界甚至比現(xiàn)實世界更為重要!這種賴在電腦前的“宅”一族,正是讓傳統(tǒng)商家*為頭疼的一伙人,人家不來你的商店,你能怎么辦?話又說回來,“宅”一族則給了網(wǎng)絡商家與網(wǎng)絡媒體發(fā)揮的巨大空間。遍尋90后的網(wǎng)絡足跡,網(wǎng)媒是90后關注度*高的平臺。具體地說:
    1網(wǎng)絡游戲:“不會玩網(wǎng)游,必須是落伍”是90后掛在嘴邊的口頭禪。不論是勁舞團、卡丁車或魔獸世界,都是90后揮霍時間的舞臺。
    2視頻網(wǎng)站:90后是真正的“聲色一族”,土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、新浪播客給了太多非主流參與的機會。
    3非主流論壇:受“哈韓”、“哈日”風潮影響,90后中出現(xiàn)了大量“大眼睛、長睫毛、穿著個性”的非主流一族。他們聚集在非主流論壇,張揚個性,互較長短。
    4網(wǎng)上商城:“宅男”也好,“宅女”也罷,總還是要購物的。既然傳統(tǒng)商店逛起來麻煩,就不如坐在電腦面前“淘寶”或者“易趣”了。和80后、70后不同,90后在購物網(wǎng)站上消費大膽并且前衛(wèi),不僅購物數(shù)量**,而且很多高價品也被其收入囊中。
    5手機網(wǎng)絡:現(xiàn)在還有只靠電腦掛QQ的嗎?照相還用隨身攜帶DC嗎?就現(xiàn)在的手機功能來看,完全具有上網(wǎng)、聽歌、看電影、看視頻、拍照、玩游戲、翻譯等功能。我們�？梢钥吹揭粋�孩子,只要拿著手機,他這一天就不會寂寞。
    商家若能夠注意到90后的特點,也就不難找出相應對策進行銷售推廣。
    記住:所有策略都是互動營銷方式共同指向極度想表現(xiàn)自己的90后一代。不是好的產(chǎn)品就能征服90后,不是父母的想法就能左右90后,不是自吹自擂的品牌就能搞定90后。
    90后是獨生子女的一代,90后是以自我為中心的一代,90后心中的“好”與“不好”完全是“我的地盤我做主”,他們對商品的感性認識要遠遠超過理性認識。認為好就“贊”,認為孬就“噴”,是90后感性思維的直接表現(xiàn)。要想獲得90后的好感,不用讓他們“感動”,而要給他們“激動”。90后更注重消費時能夠體驗到“非�！薄芭c眾不同”的感覺—讓他們參與,讓他們“爽”,他們高興就買單。
    互動營銷是指企業(yè)在營銷過程中充分利用消費者的意見和建議,用于產(chǎn)品的規(guī)劃和設計,為企業(yè)的市場運作服務。
    在互動營銷中�；�動的雙方一方是消費者,一方是企業(yè)。只有抓住共同利益點,找到巧妙的溝通時機和方法才能將雙方緊密的結合起來。互動營銷尤其強調(diào),雙方都采取一種共同的行為。
    互動營銷的表現(xiàn)方式:目前的主要有付費搜索廣告、手機短信營銷、廣告網(wǎng)絡營銷、博客廣告和電子郵件市場營銷等,主要借助互聯(lián)網(wǎng)技術實現(xiàn)營銷人員和目標客戶之間的互動。
    針對90后一代實施以下營銷方法
    方法1:娛樂體驗
    在過去,舞臺是明星的舞臺,專欄是**的專利。而今天,這些出身草根又身懷絕藝的孩子可以通過播客播放自己的電影,通過專欄書寫自己的文字。同樣,前些年的《超級女聲》同樣利用了這個原理,通過這些欄目與網(wǎng)絡新工具可以讓一個默默無聞的孩子一夜成名。試想,既然一個默默無聞的孩子可以一夜成名,那么一個默默無聞的品牌是否可以借助這些平臺一夜成名呢?
    方法2:心情體驗
    90后是感性的一代,也是“看心情”行事的一代。同樣,今天的心情適合喝葡萄味道汽水,明天也許就是橘子味道。既然你心情多樣,我就給你多種選擇!打開可口可樂的官網(wǎng),你就會發(fā)現(xiàn)這里純粹是一個年輕人的社區(qū)。可口可樂的“創(chuàng)意永恒之塔”、美之源的“玩趣搭機拉大獎”、芬達的“芬達酷玩瓶”、雀巢冰爽茶的“冷言冷語”、雪碧的“雪碧HIGH一下”,所有這些都能夠讓參與者在游戲與展示創(chuàng)意中感受各產(chǎn)品獨有的品牌核心價值,讓參與者的每種心情都獲得一種不同的體驗。
    方法3:功能體驗
    90后是聲色一族,視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺的綜合感受,才能讓他們感到新、奇、怪,才能讓他們產(chǎn)生興趣。拿冰純嘉士伯來說,其官網(wǎng)就特別為“不準不開心”一族準備了豐富的手機鈴聲、手機墻紙、屏幕保護、手機版廣告、電視廣告、電腦墻紙、電腦屏保等聲色大宴;而“測測你的開心指數(shù)”戶外廣告牌,更是將觸覺體驗植根于消費者心中。企業(yè)如果能夠提供“五感俱全”的“感受”,那么搞定90后將更具實效。
    課題4:80\90后女性消費心理特點分析
    在過去20年里,獲益于中國經(jīng)濟發(fā)展和社會開放的中國女性,在社會中的地位以及在家庭財務支配中的發(fā)言權,大概是上下5000年來*高的。調(diào)查表明(2008),在購買大額商品時,如房子、汽車或多種奢侈品,越來越多的中國女性表示她們能做出獨立購買決定,其余的女性會與配偶商量后作出決定,但她們的個人偏好仍然會對*終決定或產(chǎn)生重大影響。近年來在中國的一些發(fā)達地區(qū),受到外來思潮的影響,加之年輕人經(jīng)濟收入的迅速增長,第三次單身浪潮正在襲來,這也使得單身女性成為一支不可忽視的消費力量。如今,在中國一線市場,中國女性的消費“決策權”早已經(jīng)從傳統(tǒng)的食品雜貨、化妝品、服裝,發(fā)展壯大到旅游健身、文化教育、休閑娛樂、數(shù)碼產(chǎn)品、奢侈品(中國女性的奢侈品消費占市場的55%)、房產(chǎn)、汽車等新的精神高端消費領域,而中國二三線女性消費市場,正在迅速成長中。因此,可以毫不夸張的說,中國市場消費已經(jīng)進入“她世紀”。
    案例3:
    *新一次調(diào)查(2010)顯示,在北京的450萬駕車者里,女性占到1/3,達150萬人,這一趨勢在上海、杭州、廣州等一線城市也有強勁表現(xiàn);從幾家汽車經(jīng)銷公司的銷售狀況來看,目前女性購車均有不同程度增長,平均已經(jīng)占到總銷售量的30%左右,而且根據(jù)業(yè)內(nèi)人士預測,這個數(shù)目還將有大幅度增長。
    2009年有關機構的市場調(diào)研中有意識地分析了女性轎車的消費情況。調(diào)查發(fā)現(xiàn),度身定做女性車在中國還真是有市場的。但女性汽車在設計中要考慮到她們的特點,如在汽車前座底下設有一個黑色的帆布箱,可以放高跟鞋;遮陽板上有可以拉開的化妝鏡;副駕駛前面的儲物箱里,設計了紙巾盒和放飾品的地方;后座有可以伸縮的衣架,其中間座位的靠背上設計了收放式小桌板,上面可以放兩個杯子和零食等等。
    調(diào)查表明(2005),年齡在20~30歲(80、90后)之間的知識女性是未來營銷中*有價值顧客群體之一。她們是戶外運動、自我形象與自我發(fā)展等營銷項目的主要消費者。而且學歷越高,收入越多,花錢越?jīng)_,追求時尚沒商量。調(diào)查還表明,年輕知識女性在選擇商品時,一般來說影響她們消費的因素依次是品牌、自我形象(體驗)、質量、價格,而其它階層的消費者情況可能就不一樣了。所以未來女性市場關鍵是深入了解她們的內(nèi)心欲望,開發(fā)滿足她們需求的項目,才能財源滾滾。
    更有意思的是今天的“女人要有自己的房子�！边@一觀念正在深入人心,現(xiàn)在也成了許多職業(yè)女性的座右銘。分析其內(nèi)在動機,對于女性而言,一間房子在心理層面等同于獨立、自主和安全感,在現(xiàn)實層面則等同于長線投資和經(jīng)濟收益。有調(diào)查表明,在2009年,以個人名義購房的女性比2008年增加了60%,女性由此開始成為購房主力,并且單身女性的買房意識明顯強過單身男士。據(jù)統(tǒng)計,每10個女性購房者中,就有3個是未婚。面對女性購房者數(shù)量增加的現(xiàn)象,社會學的解釋是隨著社會發(fā)展,女性的社會獨立性和自主性正在增強,特別是年輕一輩。在面對房屋這種大宗購買對象時,男性往往首先考慮是否繼承父母的房產(chǎn)或者購買的房屋是否適合未來家庭的居住等等,而女性對購房的看法則大多出于是否滿足自己當下居住需要。這種社會觀念的不同,是造成女性**置業(yè)的年齡小于男性的重要因素。這些對房地產(chǎn)經(jīng)營者有著重要的啟示作用。記住:“荷包掌握在她手中”在本世紀它不但會得到進一步加強,甚至還演變?yōu)橐粋�世界性的經(jīng)濟模式,成了影響產(chǎn)品銷售觀念與策略的根本點。經(jīng)營者今天如何適應當代女性消費心理特點,設計營銷策略正在成為經(jīng)營者關心的重要問題。
    *后談談2000年后新生一代消費者。這一代人*大特點是由他們的父母成長在改革開放年代,一切都順利,沒有受到錢的困擾,加上商品的極大豐富,正因為如此,2000年后的孩子消費上更加追求品牌、奢華,他們的家長們也不惜代價,從奶粉、尿布、童車到學習用品、服裝,還是各種電子產(chǎn)品那一樣不是名牌,盡力去滿足他們。他們可能是我們國家*早具有品牌消費理念的一代。還有一個特點就是家長們對孩子的成長特別是教育的投入真是不惜血本。如今大城市里的幾周的早教培訓費就達萬元,甚至更多,但有的還是報不上名。各種擇校費高的**、離譜更不在話下。至于小學生就出國留學,中學、大學組團留學一浪高過一浪,相應的商機一眼看出。
    兒童商品的特性、設計、包裝以及促銷策略關鍵是要適合兒童心理特點和購買行為。同時兒童商店如何在設計和經(jīng)營方式上更加便利他們購買行為也是兒童商品營銷的重要的方面。兒童消費心理*大特點是從模仿性消費逐漸發(fā)展為帶有個性與自我特點的消費。從廣告媒體選擇來看,對兒童消費行為影響*大的媒體是電視廣告,因為商品形象對兒童的個性與自我發(fā)展影響可能*明顯。有調(diào)查表明(2004)75%以上的兒童是從電視中獲得新的玩具、學習用品和生活用品的信息,廣告也是兒童獲得他們的偶像與自我塑造的重要途徑。其次對兒童消費行為的影響則是同伴、商店和其它廣告形式(POP)。*新的調(diào)查還表明網(wǎng)上購物正在對大城市的兒童起到越來越大的影響。這些就為廣告人選擇投放媒體提供了重要依據(jù)。
        責任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-8-26 18:24:14

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