80后、90后消費(fèi)者研究與營(yíng)銷戰(zhàn)略思考（二）

添加日期：2011年8月26日 閱讀：1000

    課題3:90后一代消費(fèi)者心理特點(diǎn)分析
    在分析了80后、85后的特點(diǎn)基礎(chǔ)上,我們?cè)賮砜纯?0后一代的特點(diǎn)。相比于逐漸成熟,甚至“奔三”的80后,90后的價(jià)值觀、審美觀、消費(fèi)觀都有很大的不同,這些特點(diǎn)使得諸多商家摸不到頭腦。當(dāng)然,一代人有一代人的特點(diǎn),一代人有一代人的生活規(guī)則,在洞察90后的整體特點(diǎn)后,商家們會(huì)為之興奮的,因?yàn)檫@是一片尚待開墾的利潤(rùn)處女地。
    2009年,中國(guó)青少年研究中心發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,在8歲到16歲之間的中國(guó)兒童中,超過70%都有上網(wǎng)經(jīng)歷�，F(xiàn)在,超過一半的城鎮(zhèn)兒童家中有互聯(lián)網(wǎng)連接。這種生活特征,致使新E時(shí)代(主要是90后一代)出現(xiàn)了“宅女”、“宅男”這類特殊的群體。這可能是90后*大特點(diǎn)之一。
    這些孩子在蜜罐中長(zhǎng)大,卻以孤獨(dú)的姿態(tài)無病呻吟,對(duì)于他們而言,網(wǎng)絡(luò)世界甚至比現(xiàn)實(shí)世界更為重要!這種賴在電腦前的“宅”一族,正是讓傳統(tǒng)商家*為頭疼的一伙人,人家不來你的商店,你能怎么辦?話又說回來,“宅”一族則給了網(wǎng)絡(luò)商家與網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)揮的巨大空間。遍尋90后的網(wǎng)絡(luò)足跡,網(wǎng)媒是90后關(guān)注度*高的平臺(tái)。具體地說:
    1網(wǎng)絡(luò)游戲:“不會(huì)玩網(wǎng)游,必須是落伍”是90后掛在嘴邊的口頭禪。不論是勁舞團(tuán)、卡丁車或魔獸世界,都是90后揮霍時(shí)間的舞臺(tái)。
    2視頻網(wǎng)站:90后是真正的“聲色一族”,土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、新浪播客給了太多非主流參與的機(jī)會(huì)。
    3非主流論壇:受“哈韓”、“哈日”風(fēng)潮影響,90后中出現(xiàn)了大量“大眼睛、長(zhǎng)睫毛、穿著個(gè)性”的非主流一族。他們聚集在非主流論壇,張揚(yáng)個(gè)性,互較長(zhǎng)短。
    4網(wǎng)上商城:“宅男”也好,“宅女”也罷,總還是要購物的。既然傳統(tǒng)商店逛起來麻煩,就不如坐在電腦面前“淘寶”或者“易趣”了。和80后、70后不同,90后在購物網(wǎng)站上消費(fèi)大膽并且前衛(wèi),不僅購物數(shù)量**,而且很多高價(jià)品也被其收入囊中。
    5手機(jī)網(wǎng)絡(luò):現(xiàn)在還有只靠電腦掛QQ的嗎?照相還用隨身攜帶DC嗎?就現(xiàn)在的手機(jī)功能來看,完全具有上網(wǎng)、聽歌、看電影、看視頻、拍照、玩游戲、翻譯等功能。我們常可以看到一個(gè)孩子,只要拿著手機(jī),他這一天就不會(huì)寂寞。
    商家若能夠注意到90后的特點(diǎn),也就不難找出相應(yīng)對(duì)策進(jìn)行銷售推廣。
    記住:所有策略都是互動(dòng)營(yíng)銷方式共同指向極度想表現(xiàn)自己的90后一代。不是好的產(chǎn)品就能征服90后,不是父母的想法就能左右90后,不是自吹自擂的品牌就能搞定90后。
    90后是獨(dú)生子女的一代,90后是以自我為中心的一代,90后心中的“好”與“不好”完全是“我的地盤我做主”,他們對(duì)商品的感性認(rèn)識(shí)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過理性認(rèn)識(shí)。認(rèn)為好就“贊”,認(rèn)為孬就“噴”,是90后感性思維的直接表現(xiàn)。要想獲得90后的好感,不用讓他們“感動(dòng)”,而要給他們“激動(dòng)”。90后更注重消費(fèi)時(shí)能夠體驗(yàn)到“非�！薄芭c眾不同”的感覺—讓他們參與,讓他們“爽”,他們高興就買單。
    互動(dòng)營(yíng)銷是指企業(yè)在營(yíng)銷過程中充分利用消費(fèi)者的意見和建議,用于產(chǎn)品的規(guī)劃和設(shè)計(jì),為企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作服務(wù)。
    在互動(dòng)營(yíng)銷中。互動(dòng)的雙方一方是消費(fèi)者,一方是企業(yè)。只有抓住共同利益點(diǎn),找到巧妙的溝通時(shí)機(jī)和方法才能將雙方緊密的結(jié)合起來�；�動(dòng)營(yíng)銷尤其強(qiáng)調(diào),雙方都采取一種共同的行為。
    互動(dòng)營(yíng)銷的表現(xiàn)方式:目前的主要有付費(fèi)搜索廣告、手機(jī)短信營(yíng)銷、廣告網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、博客廣告和電子郵件市場(chǎng)營(yíng)銷等,主要借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷人員和目標(biāo)客戶之間的互動(dòng)。
    針對(duì)90后一代實(shí)施以下營(yíng)銷方法
    方法1:娛樂體驗(yàn)
    在過去,舞臺(tái)是明星的舞臺(tái),專欄是**的專利。而今天,這些出身草根又身懷絕藝的孩子可以通過播客播放自己的電影,通過專欄書寫自己的文字。同樣,前些年的《超級(jí)女聲》同樣利用了這個(gè)原理,通過這些欄目與網(wǎng)絡(luò)新工具可以讓一個(gè)默默無聞的孩子一夜成名。試想,既然一個(gè)默默無聞的孩子可以一夜成名,那么一個(gè)默默無聞的品牌是否可以借助這些平臺(tái)一夜成名呢?
    方法2:心情體驗(yàn)
    90后是感性的一代,也是“看心情”行事的一代。同樣,今天的心情適合喝葡萄味道汽水,明天也許就是橘子味道。既然你心情多樣,我就給你多種選擇!打開可口可樂的官網(wǎng),你就會(huì)發(fā)現(xiàn)這里純粹是一個(gè)年輕人的社區(qū)�？煽诳蓸返摹皠�(chuàng)意永恒之塔”、美之源的“玩趣搭機(jī)拉大獎(jiǎng)”、芬達(dá)的“芬達(dá)酷玩瓶”、雀巢冰爽茶的“冷言冷語”、雪碧的“雪碧HIGH一下”,所有這些都能夠讓參與者在游戲與展示創(chuàng)意中感受各產(chǎn)品獨(dú)有的品牌核心價(jià)值,讓參與者的每種心情都獲得一種不同的體驗(yàn)。
    方法3:功能體驗(yàn)
    90后是聲色一族,視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺的綜合感受,才能讓他們感到新、奇、怪,才能讓他們產(chǎn)生興趣。拿冰純嘉士伯來說,其官網(wǎng)就特別為“不準(zhǔn)不開心”一族準(zhǔn)備了豐富的手機(jī)鈴聲、手機(jī)墻紙、屏幕保護(hù)、手機(jī)版廣告、電視廣告、電腦墻紙、電腦屏保等聲色大宴;而“測(cè)測(cè)你的開心指數(shù)”戶外廣告牌,更是將觸覺體驗(yàn)植根于消費(fèi)者心中。企業(yè)如果能夠提供“五感俱全”的“感受”,那么搞定90后將更具實(shí)效。
    課題4:80\90后女性消費(fèi)心理特點(diǎn)分析
    在過去20年里,獲益于中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)開放的中國(guó)女性,在社會(huì)中的地位以及在家庭財(cái)務(wù)支配中的發(fā)言權(quán),大概是上下5000年來*高的。調(diào)查表明(2008),在購買大額商品時(shí),如房子、汽車或多種奢侈品,越來越多的中國(guó)女性表示她們能做出獨(dú)立購買決定,其余的女性會(huì)與配偶商量后作出決定,但她們的個(gè)人偏好仍然會(huì)對(duì)*終決定或產(chǎn)生重大影響。近年來在中國(guó)的一些發(fā)達(dá)地區(qū),受到外來思潮的影響,加之年輕人經(jīng)濟(jì)收入的迅速增長(zhǎng),第三次單身浪潮正在襲來,這也使得單身女性成為一支不可忽視的消費(fèi)力量。如今,在中國(guó)一線市場(chǎng),中國(guó)女性的消費(fèi)“決策權(quán)”早已經(jīng)從傳統(tǒng)的食品雜貨、化妝品、服裝,發(fā)展壯大到旅游健身、文化教育、休閑娛樂、數(shù)碼產(chǎn)品、奢侈品(中國(guó)女性的奢侈品消費(fèi)占市場(chǎng)的55%)、房產(chǎn)、汽車等新的精神高端消費(fèi)領(lǐng)域,而中國(guó)二三線女性消費(fèi)市場(chǎng),正在迅速成長(zhǎng)中。因此,可以毫不夸張的說,中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入“她世紀(jì)”。
    案例3:
    *新一次調(diào)查(2010)顯示,在北京的450萬駕車者里,女性占到1/3,達(dá)150萬人,這一趨勢(shì)在上海、杭州、廣州等一線城市也有強(qiáng)勁表現(xiàn);從幾家汽車經(jīng)銷公司的銷售狀況來看,目前女性購車均有不同程度增長(zhǎng),平均已經(jīng)占到總銷售量的30%左右,而且根據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè),這個(gè)數(shù)目還將有大幅度增長(zhǎng)。
    2009年有關(guān)機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)調(diào)研中有意識(shí)地分析了女性轎車的消費(fèi)情況。調(diào)查發(fā)現(xiàn),度身定做女性車在中國(guó)還真是有市場(chǎng)的。但女性汽車在設(shè)計(jì)中要考慮到她們的特點(diǎn),如在汽車前座底下設(shè)有一個(gè)黑色的帆布箱,可以放高跟鞋;遮陽板上有可以拉開的化妝鏡;副駕駛前面的儲(chǔ)物箱里,設(shè)計(jì)了紙巾盒和放飾品的地方;后座有可以伸縮的衣架,其中間座位的靠背上設(shè)計(jì)了收放式小桌板,上面可以放兩個(gè)杯子和零食等等。
    調(diào)查表明(2005),年齡在20~30歲(80、90后)之間的知識(shí)女性是未來營(yíng)銷中*有價(jià)值顧客群體之一。她們是戶外運(yùn)動(dòng)、自我形象與自我發(fā)展等營(yíng)銷項(xiàng)目的主要消費(fèi)者。而且學(xué)歷越高,收入越多,花錢越?jīng)_,追求時(shí)尚沒商量。調(diào)查還表明,年輕知識(shí)女性在選擇商品時(shí),一般來說影響她們消費(fèi)的因素依次是品牌、自我形象(體驗(yàn))、質(zhì)量、價(jià)格,而其它階層的消費(fèi)者情況可能就不一樣了。所以未來女性市場(chǎng)關(guān)鍵是深入了解她們的內(nèi)心欲望,開發(fā)滿足她們需求的項(xiàng)目,才能財(cái)源滾滾。
    更有意思的是今天的“女人要有自己的房子�！边@一觀念正在深入人心,現(xiàn)在也成了許多職業(yè)女性的座右銘。分析其內(nèi)在動(dòng)機(jī),對(duì)于女性而言,一間房子在心理層面等同于獨(dú)立、自主和安全感,在現(xiàn)實(shí)層面則等同于長(zhǎng)線投資和經(jīng)濟(jì)收益。有調(diào)查表明,在2009年,以個(gè)人名義購房的女性比2008年增加了60%,女性由此開始成為購房主力,并且單身女性的買房意識(shí)明顯強(qiáng)過單身男士。據(jù)統(tǒng)計(jì),每10個(gè)女性購房者中,就有3個(gè)是未婚。面對(duì)女性購房者數(shù)量增加的現(xiàn)象,社會(huì)學(xué)的解釋是隨著社會(huì)發(fā)展,女性的社會(huì)獨(dú)立性和自主性正在增強(qiáng),特別是年輕一輩。在面對(duì)房屋這種大宗購買對(duì)象時(shí),男性往往首先考慮是否繼承父母的房產(chǎn)或者購買的房屋是否適合未來家庭的居住等等,而女性對(duì)購房的看法則大多出于是否滿足自己當(dāng)下居住需要。這種社會(huì)觀念的不同,是造成女性**置業(yè)的年齡小于男性的重要因素。這些對(duì)房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者有著重要的啟示作用。記住:“荷包掌握在她手中”在本世紀(jì)它不但會(huì)得到進(jìn)一步加強(qiáng),甚至還演變?yōu)橐粋�(gè)世界性的經(jīng)濟(jì)模式,成了影響產(chǎn)品銷售觀念與策略的根本點(diǎn)。經(jīng)營(yíng)者今天如何適應(yīng)當(dāng)代女性消費(fèi)心理特點(diǎn),設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略正在成為經(jīng)營(yíng)者關(guān)心的重要問題。
    *后談?wù)?000年后新生一代消費(fèi)者。這一代人*大特點(diǎn)是由他們的父母成長(zhǎng)在改革開放年代,一切都順利,沒有受到錢的困擾,加上商品的極大豐富,正因?yàn)槿绱?2000年后的孩子消費(fèi)上更加追求品牌、奢華,他們的家長(zhǎng)們也不惜代價(jià),從奶粉、尿布、童車到學(xué)習(xí)用品、服裝,還是各種電子產(chǎn)品那一樣不是名牌,盡力去滿足他們。他們可能是我們國(guó)家*早具有品牌消費(fèi)理念的一代。還有一個(gè)特點(diǎn)就是家長(zhǎng)們對(duì)孩子的成長(zhǎng)特別是教育的投入真是不惜血本。如今大城市里的幾周的早教培訓(xùn)費(fèi)就達(dá)萬元,甚至更多,但有的還是報(bào)不上名。各種擇校費(fèi)高的**、離譜更不在話下。至于小學(xué)生就出國(guó)留學(xué),中學(xué)、大學(xué)組團(tuán)留學(xué)一浪高過一浪,相應(yīng)的商機(jī)一眼看出。
    兒童商品的特性、設(shè)計(jì)、包裝以及促銷策略關(guān)鍵是要適合兒童心理特點(diǎn)和購買行為。同時(shí)兒童商店如何在設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng)方式上更加便利他們購買行為也是兒童商品營(yíng)銷的重要的方面。兒童消費(fèi)心理*大特點(diǎn)是從模仿性消費(fèi)逐漸發(fā)展為帶有個(gè)性與自我特點(diǎn)的消費(fèi)。從廣告媒體選擇來看,對(duì)兒童消費(fèi)行為影響*大的媒體是電視廣告,因?yàn)樯唐沸蜗髮?duì)兒童的個(gè)性與自我發(fā)展影響可能*明顯。有調(diào)查表明(2004)75%以上的兒童是從電視中獲得新的玩具、學(xué)習(xí)用品和生活用品的信息,廣告也是兒童獲得他們的偶像與自我塑造的重要途徑。其次對(duì)兒童消費(fèi)行為的影響則是同伴、商店和其它廣告形式(POP)。*新的調(diào)查還表明網(wǎng)上購物正在對(duì)大城市的兒童起到越來越大的影響。這些就為廣告人選擇投放媒體提供了重要依據(jù)。
        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-8-26 18:24:14

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