淺淺談?wù)劇白銎放啤?

添加日期：2011年8月29日 閱讀：894

    品牌,野蠻民族稱做brand。其意思很簡單,就是用來識別產(chǎn)品和服務(wù)的標識。是隨同有形資產(chǎn)同步產(chǎn)生的一種無形資產(chǎn)。
    品牌不僅僅是指商標,商標只是品牌的組成部分之一,且是**代表。品牌首先是獨占性的商業(yè)符號,也就是商標。然后,這一符號只有被人所認知,才有意義。讓這個商業(yè)符號,被人們所認知,就是現(xiàn)在眾多企業(yè)所鼓吹吶喊的做品牌。也就是說,品牌本身是個商業(yè)符號,如果要讓這個符號變成一個被人們認知的符號,你就需要去“做”它。
    筆者運氣不好也能力不及,所以活到現(xiàn)在,從業(yè)十年,也未曾“做”出一個被人們所認知的商業(yè)符號,因此,這篇文章,頂多算個行外人的紙上談兵,胡言亂語�？垂匍喭昵腋吨�一笑,不可當真。
    因為運氣的緣故,本人幾乎一直在經(jīng)銷性質(zhì)的企業(yè)做營銷管理,沒怎么進過制造企業(yè)。在銷售型企業(yè),接觸過許多上門招商的生產(chǎn)企業(yè)的銷售經(jīng)理,談的多了,頗有些感觸。尤其是關(guān)于“做”品牌。
    幾乎每個上門招商的銷售經(jīng)理都會認真展示自己的產(chǎn)品后,信誓旦旦的跟我說,我們公司是做品牌的。且很少告訴我,他們公司是怎么做品牌的。大多數(shù)口口聲聲把做品牌口號掛在嘴上的廠家,許多年以后,那些產(chǎn)品也沒有被人們所認知,市場上仍舊難覓蹤跡。
    如今我似乎幡然醒悟,然來這些哥們都是江湖騙子�，F(xiàn)在有不少媒體都開辟了品牌欄目,找一些企業(yè)家和**來談品牌,結(jié)果都拐了彎。媒體的主持人不了解品牌,*后說著說著就成了我們要做一個大的品牌,好像我們能夠像攤燒餅一樣攤出一個品牌來。其實不然,品牌不是自己能夠做出來的,它一定是消費者認同的。這種被認同的價值是由很多元素組合的,是需要時間的,因為這不是一個簡單的利益價值認同,而是需要通過大量的公共關(guān)系等手段塑造,*終獲得消費者的心理情感的價值認同。做品牌,準確的說法應(yīng)該是打造品牌,這談何容易哈。被人們廣泛且深度認知的品牌要是誰想做就能做的,且誰想做就能做成的,那品牌就不是品牌了,是白菜幫子。在中國這個幅員遼闊的市場上,要想消費者都能深度認知一個產(chǎn)品的名字,那是了不得,不得了的事情。筆者總結(jié)了一下,要真正做品牌,你的企業(yè)至少需要如下基本條件,如果你不具備,別瞎喊口號,要喊,頂多限制在內(nèi)部員工會上喊一喊,自娛自樂,別上街去害人。
    首先,你得有自己的核心技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量控制能力,能保證自己的產(chǎn)品的技術(shù)核心競爭力,不能輕易被模仿,被復(fù)制,被盜用。否則,你花血本把產(chǎn)品做成名牌,后面滿街都是高仿貨來瓜分你的蛋糕。你栽樹,別人乘涼,這事情,在中國并不鮮見。你沒有自己的核心技術(shù)和質(zhì)量把控能力,你的產(chǎn)品命運和質(zhì)量就把握在別人手里,把握你命脈的人,哪天想折騰你一下,你可能就萬劫不復(fù)。這當然不代表一定就是生產(chǎn)企業(yè),很多國際化的大公司都沒有自己的工廠,但這并不影響他們掌握和開發(fā)核心技術(shù)的能力。工廠只是技術(shù)和質(zhì)量的執(zhí)行者而已。在酒類行業(yè)里,那些真正的被人們深度認知和接納的品牌,無不擁有自己獨特的技術(shù)核心和質(zhì)量保證。完全依賴市場操作和公關(guān)運營起來的OEM產(chǎn)品,例如瀏陽河和金六福,從今天來看,都在大滑坡。而曾經(jīng)依賴的五糧液集團,卻一日千里,紅的發(fā)紫,唇亡了齒未必寒也。這點,是打造一個品牌的基礎(chǔ),沒有這個,別輕易喊著做品牌,就算你很有手腕,也保不齊成為曇花一現(xiàn)的風(fēng)景。想打造品牌者,永遠不能忘懷的一個真理是:人們可能出于多種原因去購買產(chǎn)品,但是產(chǎn)品本身的卓越是獲取消費者情感價值的永恒元素。山寨手機,就是因為仿的形似而神不似,*終也沒能沖擊到正牌產(chǎn)品的市場,打心眼里,消費者仍然是認同正牌產(chǎn)品的卓越質(zhì)量的。絕大多數(shù)用過山寨機的消費者,后來都逐步淘汰山寨機,另可用正牌的過時老款產(chǎn)品,就是這個道理。質(zhì)量,永遠是征服消費者的*有力武器。且口口相傳。這可能就是傳說中的,好的產(chǎn)品會說話。好的產(chǎn)品好可以降低銷售環(huán)節(jié)的難度,降低銷售的傳播和售后成本。且產(chǎn)品本身的缺陷,是銷售人員無法解決的。是故,沒有好的產(chǎn)品,不要輕易談做品牌。你有沒有?
    第二,*關(guān)鍵的問題,就是資本。說白了,就是你有多少錢,且愿意為將這個品牌打造成名牌投入多少錢。你是否通過科學(xué)全面的調(diào)查評估,清楚的知道,將你這樣一個產(chǎn)品,打造成名牌,需要投入多少錢。中國是個幅員遼闊的市場,要想讓絕大多數(shù)消費者認識你的產(chǎn)品,你就必須燒錢做廣告,要想讓絕大多數(shù)消費者認同你并去購買你的產(chǎn)品,你需要堅持不懈的做廣告,且越高端的媒體越好,媒體投放面覆蓋的的越寬效果越好,當然,成本也就越高。投放廣告如同登臺表演,要想不浪費錢,你必須是主角,在任何地方你都是主角,舞臺燈光,直播鏡頭一直都是聚焦在你一個人身上,你才能被觀眾認識,記住,熱捧。你看舞臺上那些美麗的伴舞的姑娘,可能上臺的次數(shù)比明星還多,又有哪個伴舞者曾被記住過。張裕的卡斯特酒莊,愛斐堡酒莊,長城的桑干酒莊快速的崛起,哪一個不是靠億萬廣告費熔煉出來的?名牌養(yǎng)成計劃中的第*步,就是要讓消費者知道你的產(chǎn)品,而這一步,是*艱難的一步。絕大部分喊著口號說做品牌的企業(yè),90%其實都是舞臺下的觀眾,所謂的做品牌,不是意淫就是不知所謂的自我安慰。嚴格意義上說,打造品牌,沒瘋狂的金錢投入不行,有金山銀山,舍不得拿去CCTV燒,同樣不行。試看那些行業(yè)霸主,那個不是CCTV的主顧,央視標王年年拍出新高價,充分證明了廣告的重要性。沒有這個實力,請您把打造名牌的夢想,深深的埋在心底吧。踏踏實實的賣點貨,換點利潤,穩(wěn)中求進,那就是做點生意而已,與做品牌八竿子打不著。
    說到這里好不算完。光在CCTV進貢是遠遠不夠的,就算是地上路牌,燈箱,報紙,雜志,網(wǎng)絡(luò)投入血本廣告,那還是不夠的,離品牌還差的很遠。因為還有筆大錢等著你花,那就是渠道建設(shè)成本。要想消費者看到你的廣告,一沖動想去投懷送抱,一上街就能找到你,以至于不讓廣告費白花,你還要把這些產(chǎn)品擺放到消費者*方便購買到的地方:零售終端。當今的零售終端,可是緊俏資源,要想順利把產(chǎn)品擺進去,你得花費名目繁多的費用�；�了血本進了終端店,要想實現(xiàn)銷售,你還需要投入花樣繁多,成本不菲的促銷,吸引消費者來購買你的產(chǎn)品。這筆銀子,可能比投入的媒體廣告的費用多出許多。有人可能在想,招商不是有回款嘛,拿著銷售收入去投,不是穩(wěn)穩(wěn)當當?shù)氖虑�。要是這樣簡單,名牌也不是名牌,還是白菜幫子。
    假如一個市場,計劃年度銷售一**,而實現(xiàn)一**的銷售額,需要花費三百萬的銷售成本,才可以實現(xiàn)銷售一**的目標。你是等銷售收入到了一**在投入三百萬呢,還是先投入三百萬才能收入一**呢。如果是能夠收入了再投入,舍得這個詞,應(yīng)該改成“得舍”。
    估計還有人說,羊毛出在羊身上,邊收入,邊投入,不是非常安全且穩(wěn)妥。這是目前眾多企業(yè)采取的辦法,采取這樣做法的企業(yè),沒有一個真正做成名牌了得。這種羊拉屎的市場投放方法,估計害人無數(shù)。篇幅有限,我就不分析其中利弊了,但凡有營銷常識的人,都知道資源分散,等待水庫有水了才放水,放干了在等,有一點積蓄了再放的結(jié)果是什么。
    第三,你有沒有人才。卓越的企業(yè)勢必注重人才,尤其是卓越的民營企業(yè)。企業(yè)是人做的,且生死存亡都是人決定的。用對人,才能做對事,做對事才能生存,生存才能發(fā)展,才能成功。你有優(yōu)秀的人才,可以省錢,省時,省心。優(yōu)秀的人,做同樣的事情,可以少花錢或者不花錢,只少不花冤枉錢。優(yōu)秀的人,可以少走彎路,提高效率,縮短成功的時間與距離。優(yōu)秀的人才,可以讓你少操心,多想大事,放心,省心。如果你有好的產(chǎn)品,沒有優(yōu)秀的人才,你可能競爭不過擁有人才的廢品。如果你沒有優(yōu)秀的人才,你再有錢,燒的機會都沒有,可能會直接蒸發(fā)掉。你企業(yè)規(guī)模再大,你沒有優(yōu)秀的人,你會事務(wù)纏身,不是累死也會被氣,這就是人才的作用。而真把人才當人才的企業(yè)家,都成功了。那些圈養(yǎng)人才或者把人才當口號的企業(yè),至今萎靡不振,且企業(yè)政治斗爭不斷,濁流暗涌。如果你沒有人才,或者你不能善用人才,乘早放棄做品牌的想法洗洗睡吧,別浪費力氣了,白費功夫。有錢的企業(yè)死在庸人手上案例的不勝枚舉。
    擁有卓越的產(chǎn)品,優(yōu)秀的人才,雄厚且愿意投入的資金(很多企業(yè)主資金實力雄厚,卻不愿意為打造品牌投入資金,與無錢企業(yè)等效)。你才可以打造名牌,否則,你只能是在去往名牌朝圣的路上。繼續(xù)修行,積累實力,以待時機吧,且不可冒進,去往名牌的路上,已經(jīng)尸骨成山了。
    做品牌如同養(yǎng)兒子,兒子長大有沒有出息,都不能影響您為他從出生到獨立生活這段時間里物質(zhì)和精神的全情投入。你不可能對著襁褓里的嬰兒說,等你長大了,有出息了,賺錢了,上繳給爸爸,爸爸再拿著你長大了賺的錢去給現(xiàn)在的你買奶粉和紙尿褲,如果這樣計算,你永遠看不到他長大以后有出息,因為他已經(jīng)餓死在幼兒時代。做品牌如同建房子,你首先要做的是往下深挖,奠基打樁,在填平,而后在向上建筑。
    付出永遠在回報之前,總是先有舍而后才能得,雖然付出不一定有回報,舍去也不一定會得到。但是,這并不會改變成功的邏輯和規(guī)律。失敗是因為錯用或者亂用或者沒完全利用成功所要求必備的要素而已,失敗不是因為付出和舍去的邏輯本身有錯誤,而是你在使用“付出”和“舍去”這個工具時的方法或者技術(shù)有錯誤。這是人為的,不是天定的。如若不深深琢磨,且難免會住相,住心,住因,住果。若深陷此境,則不得涅盤。
        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-8-29 17:54:21

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