玩轉促銷：促銷方案的設計

添加日期：2011年8月29日 閱讀：870

    一個有策略的、考慮周全的促銷方案對保障商超促銷活動的效果起著非常大的作用。很多供應商認為,促銷就是要有新穎性。其實這是狹隘的看法,促銷不是搞創(chuàng)意,不能從整合營銷的角度出發(fā)、顧此失彼的促銷只是浪費資源的無效勞動。
    制定促銷方案需要考慮很多方面,如讓利性、合法性等。例如,有一家涂料企業(yè)曾開展了一次促銷活動,即在每桶油漆中直接投入五枚一元的硬幣,這一招對引導油漆工向業(yè)主推薦該品牌油漆取得了很好的效果。但是,如果是在賬外直接給消費者回扣的話,這屬于商業(yè)賄賂,是不合法的,不能這么做。
    一、制定促銷方案要遵守的原則
    第*,注重策略性。
    促銷是營銷中的一個要素,它不可以單獨操作,要和其他要素如產品、區(qū)域、渠道、品牌、費用、人員、競爭環(huán)境等一起服務于銷售,所以促銷活動必須要站在整合營銷的角度來考慮。一個有策略性的促銷方案,要考慮全年的促銷活動有沒有規(guī)劃、各項促銷活動能不能發(fā)揮聯(lián)動作用、與其他市場活動如何聯(lián)動、促銷費用如何計劃、促銷活動能整合哪些營銷資源、如何應對競品的促銷活動以及促銷方案是否能吸引消費者參與等。當然,在實際工作中要考慮的問題還遠不止這些。
    第二,注重可執(zhí)行性。
    企業(yè)中銷售部和市場部往往很難相處,常常會為一個促銷方案的執(zhí)行結果互相指責。銷售部的人會說市場部的方案是閉門造車,市場部的人會埋怨銷售部執(zhí)行不到位。為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢?
    其原因大致有以下幾個方面:一是促銷活動承載了太多職能;二是促銷方案沒有考慮到市場的實際情況;三是執(zhí)行環(huán)節(jié)過于繁雜;四是促銷方案本身不完善,如細節(jié)考慮不到位;五是企業(yè)的資源配置跟不上;六是執(zhí)行團隊抓不到促銷方案的關鍵;七是損害了執(zhí)行團隊的利益,使執(zhí)行團隊產生抵觸情緒;八是促銷方案的制定者不對促銷方案的結果負責。
    二、促銷方案的內容
    一份完整的促銷方案至少應該包括以下幾個方面的內容:
    第*,促銷目的。
    即為什么要做這次促銷。供應商的業(yè)務員在銷售受阻時,*先想到的就是向領導要求提供銷售支持,促銷就是銷售支持的一種手段。其實促銷的目的不僅僅是為了提高銷量,還有如提升終端表現(xiàn)、降低庫存、推廣新品、打擊競品、客情維護等目的。有時因為競爭對手在做促銷,我們也要做促銷;有時為了討好采購,我們也要做促銷。需要注意的是,每一次促銷不要承載太多的目的,因為所有的方面都要兼顧很難,如果做不好反而影響促銷效果。
    第二,促銷對象。
    即選擇對誰去做促銷�？梢允轻槍α闶凵�,如可以做聯(lián)合促銷、買贈活動等;也可以針對購買者,如在包裝內放刮刮卡等;還可以針對競爭對手的消費者、從未購買過本企業(yè)產品的消費者等。促銷資源是有限的,所以促銷資源的投入要集中,否則達不到效果。
    第三,促銷主題。
    即在面對消費者時,為促銷活動找一個合理的理由,掩飾賺錢的真實意圖以及降價、變相降價帶來的負面影響,如以節(jié)慶賀禮、新品上市為名降低降價促銷的負面影響。賦予促銷活動一個合適的主題對吸引消費者有很大作用。促銷主題有點兒像散文的“神”,有了主題,就能把其他環(huán)節(jié)如平面廣告、產品組合、活動方式等都統(tǒng)一起來;沒有了主題,整個促銷活動就會“魂飛魄散”。
    第四,促銷產品。
    即用哪些產品來做促銷�？梢允切缕贰�銷得*好的產品、銷得*差的產品、知名度*高的產品、企業(yè)主推產品、直接針對競品的策略性產品等,這與促銷目的直接掛鉤。例如,要做銷量,用銷得*好的產品來做活動*有效果;要打擊競品,用策略性產品*好;要加強與消費者的溝通,用企業(yè)主推產品*好;等等。
    第五,促銷時間。
    即什么時間開始進行促銷,要進行多長時間。一個檔期若跨兩個周末可能平均日銷量會比只跨一個周末的要高。與商超合作的買贈、特賣等促銷活動,在促銷協(xié)議中要明確限時限量,否則一旦在促銷期間出現(xiàn)贈品、特價產品供貨不足,就會面臨被罰款、清場的危險。促銷時間首先考慮節(jié)假日,還有企業(yè)的整體推廣計劃以及競爭對手促銷活動的周期,掌握*佳促銷時間,從而有效借勢和造勢。
    第六,促銷地點。
    要選擇人流量大、門店形象好、地理位置好的商超,并且要選擇對該產品較重視、有較強合作意愿以及愿意配合供應商進行促銷、備貨、陳列、讓利、宣傳、定價等的商超。此外,是在商超店內還是店外進行促銷、讓哪幾個商超門店聯(lián)動促銷等,這些都是需要選擇的。
    第七,促銷形式。
    主要是解決促銷優(yōu)惠形式、執(zhí)行方式以及促銷參與條件的問題�？刹捎玫男问接�:買贈、降價、捆綁銷售、派送、特殊陳列、抽獎、現(xiàn)場活動等,每種形式都能做出很多創(chuàng)新的活動,而且各種形式可以在一個活動中組合使用。促銷形式有創(chuàng)意可以吸引消費者更多地參與,但是執(zhí)行起來會很麻煩。對于大多數(shù)中小企業(yè)而言,更適合選擇一兩種常規(guī)性的、便于執(zhí)行和復制的促銷活動。下面來分析一下幾種常見的促銷形式,具體內容詳見表13-1(此處略)。
    第八,促銷物料。
    即促銷活動需要哪些助銷品、贈品、宣傳品等。如特殊陳列形式、特定促銷活動需要的道具、各種助銷用品、各種地面宣傳用品、禮品、贈品等,這些東西一樣都不能少。
    第九,促銷宣傳。
    即在促銷前、促銷中甚至促銷后的宣傳方案及活動告知。沒有這個環(huán)節(jié),就沒有人氣,就得不到目標群體的關注。
    第十,促銷預算。
    即計算整個促銷活動需要的費用。首先是對銷量進行預測,基于銷量計算本次活動的銷售費用和市場費用。這不是一件容易的事。做預算大體有兩種方法:一種是正推法,即以促銷活動為中心計算要花多少錢;另一種是逆推法,即準備用多少錢做活動。
    第十一,促銷準備。
    良好的準備工作需細分責任,落實到人,規(guī)定完成的時間,避免因為某項工作出現(xiàn)疏漏而影響整體進程。
        責任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-8-29 18:01:08

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