藥店營銷：連鎖進場誰買單

添加日期：2011年8月30日 閱讀：902

    王經(jīng)理*近很受傷,盡管他出色地完成了公司下達的連鎖鋪貨任務(wù)。
    擁有200家直營門店的某區(qū)域連鎖藥店一直都是這個區(qū)域的零售“大哥”,王經(jīng)理與連鎖藥店的采購經(jīng)理唇槍舌戰(zhàn)數(shù)輪之后,進場費交了,貨也上架了,然而,產(chǎn)品卻沒有產(chǎn)生預(yù)期的動銷。王經(jīng)理郁悶了:“不是和采購經(jīng)理說好了嗎?總部下任務(wù),連鎖做主推,怎么就不上量呢?”
    這樣的小插曲,在中國的OTC市場可能每天都在發(fā)生。從王經(jīng)理的遭遇中,筆者發(fā)現(xiàn),對于進場費,工業(yè)與連鎖零售業(yè)都沒有認真面對——
    連鎖進場到底是誰買單?是工業(yè)、連鎖,還是消費者買單?
    只有搞清這個問題的營銷經(jīng)理人才能在OTC市場活得風生水起。
    搞不清楚這個問題的經(jīng)理人往往無法在OTC市場中分得一杯應(yīng)得之羹! 
    同質(zhì)化“土壤” 
    認清產(chǎn)品的營銷資源本質(zhì):產(chǎn)品的營銷資源來自哪里?追本溯源,產(chǎn)品的廣告費、促銷費、物流費等各種營銷資源,都是由消費者提供。
    正如國家的稅收取自于民,政府將稅收統(tǒng)籌管理,建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)于民。一個產(chǎn)品同樣如此,產(chǎn)品的市場份額是否足夠大、品牌力足夠強、產(chǎn)品的售后健康服務(wù)足夠及時和貼心,這都取決于消費者為產(chǎn)品提供的營銷費用多少以及營銷費用的合理統(tǒng)籌使用。就像國家是否繁榮昌盛取決于資源統(tǒng)籌配置是否合理。
    進場費是工業(yè)與零售業(yè)交易雙方不平等競爭的產(chǎn)物,是工業(yè)產(chǎn)能過剩導致的市場壟斷現(xiàn)象的一種表現(xiàn)形式。產(chǎn)品稀缺時,進場費沒有存在的基礎(chǔ),當然,增加條碼合理的成本費用可以由工業(yè)向零售業(yè)支付。然而,目前我們的大多數(shù)產(chǎn)品都處于同質(zhì)化極高的市場環(huán)境內(nèi),這就導致同類產(chǎn)品之間形成競爭,在品牌、物流、現(xiàn)金流、信息流等環(huán)節(jié)存在一定程度的競爭,甚至會在某零售平臺產(chǎn)生進場競爭,這就是零售業(yè)可以獲取進場費這一營業(yè)外收入的“土壤”環(huán)境。 
    “小螺絲”有大智慧 
    水能載舟,亦能覆舟!
    營銷資源如同萬變之水,在偌大一個產(chǎn)品營銷價值鏈中,進場費只是鏈條中的一個“小螺絲釘”,那么,如何使用這個“小螺絲釘”呢?
    1.外包式。目前在醫(yī)藥零售連鎖業(yè)態(tài)中流行的OEM、高毛利產(chǎn)品免收進場費,其實是工業(yè)將進場費外包給了零售方。以一個雙方接受的結(jié)算價格成交,工業(yè)只收取該類產(chǎn)品的生產(chǎn)成本費用和少量的利潤,而將高毛利產(chǎn)品或OEM產(chǎn)品應(yīng)該配置的各種營銷資源全部砍掉,這部分被砍掉的資源能否被零售方賺取,取決于零售方的零售技巧和能力。
    這類產(chǎn)品至少有上千個,其淘汰率高得**,不少零售連鎖的倉庫里積壓了大量的這類舊批號產(chǎn)品。換言之,部分零售連鎖企業(yè)沒有賺到其應(yīng)得的資源,包括進場費。
    工業(yè)是否采用外包式進場費,需要謹慎為之。首先調(diào)查目標零售連鎖是否具備產(chǎn)品銷售的能力,否則,不僅工業(yè)無法賺取少量的生產(chǎn)利潤,零售連鎖也會浪費生產(chǎn)成本產(chǎn)生的費用。再次,判斷零售連鎖是否具備為消費者提供該類產(chǎn)品的售后藥學服務(wù),只會攔截品牌產(chǎn)品、替換成高毛利產(chǎn)品的粗放式零售能力,無法為產(chǎn)品獲得更高的市場份額,無法提升產(chǎn)品的營銷資源總額度。比如治療腳氣的抗真菌乳膏藥品只能有一個高毛利產(chǎn)品,否則,就會分攤第*個高毛利產(chǎn)品的利潤。攔截知名品牌藥的份額相對穩(wěn)定,制藥企業(yè)需要考慮:藥品的高毛利在目標醫(yī)藥連鎖企業(yè)是否具有惟一性。
    2.現(xiàn)金式。以現(xiàn)金的方式向醫(yī)藥連鎖企業(yè)繳納進場費是目前多數(shù)品牌藥品生產(chǎn)企業(yè)常用的方法。然而,這種方法會出現(xiàn)兩種局面,第*種就像開篇所述王經(jīng)理的情況那樣,只進場不上量,第二種是既進場又上量。
    如何才能達到第二種雙贏局面?筆者認為,應(yīng)當實施“雙不”標準使用現(xiàn)金式進場費。
    第*,進場費不能超過工業(yè)給產(chǎn)品配置至目標連鎖藥店總營銷資源的10%。舉個例子,如果進場費1萬元,那么該產(chǎn)品給連鎖的總推廣費用不得低于10萬元。好鋼要用在刀刃上,有限的資源應(yīng)該拿去撕開消費者的錢袋子。為什么是這個比例?進場只是銷售的第*步,后面還有如何生動化陳列、如何做好店員培訓、教會店員如何推薦、如何促進消費者的**購買和再次持續(xù)購買等等銷售環(huán)節(jié)。在“紅�！笔袌�,每一個動作都需要使用相應(yīng)的營銷資源進行置換,所以,沒有9倍的后續(xù)營銷資源費用,就不要輕言進場。
    第二,沒有銷售預(yù)期的進場費堅決不繳納。進場費已經(jīng)成為零售連鎖業(yè)態(tài)包括醫(yī)藥零售領(lǐng)域的例牌,是營業(yè)外收入的一個組成部分,但一定要把握銷量預(yù)期掛鉤原則。即便零售方面不承諾銷售量,供貨方面也要做一個基于市場調(diào)查的預(yù)期判斷,如同類競爭產(chǎn)品在目標藥店的銷售量如何,預(yù)計能夠搶奪多少份額,如果根本沒有市場機會,建議不要繳納進場費,否則會陷入進場陷阱。舉個例子,創(chuàng)可貼這個小品類,強生邦迪是老大,云南白藥是老二,一中一西壟斷了創(chuàng)可貼的9成份額,其他品牌的創(chuàng)可貼就要高度重視進場費陷阱。
    歸根結(jié)底,無論何種進場費,關(guān)鍵還是要消費者認可。只有產(chǎn)品與消費者達到水乳交融的品牌體驗關(guān)系,進場費才不會是一個負擔,不會是一個陷阱,不會是一種資源浪費。
        責任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-8-30 17:13:49

文章來源：