藥店?duì)I銷：連鎖進(jìn)場誰買單

添加日期：2011年8月30日 閱讀：864

    王經(jīng)理*近很受傷,盡管他出色地完成了公司下達(dá)的連鎖鋪貨任務(wù)。
    擁有200家直營門店的某區(qū)域連鎖藥店一直都是這個(gè)區(qū)域的零售“大哥”,王經(jīng)理與連鎖藥店的采購經(jīng)理唇槍舌戰(zhàn)數(shù)輪之后,進(jìn)場費(fèi)交了,貨也上架了,然而,產(chǎn)品卻沒有產(chǎn)生預(yù)期的動銷。王經(jīng)理郁悶了:“不是和采購經(jīng)理說好了嗎?總部下任務(wù),連鎖做主推,怎么就不上量呢?”
    這樣的小插曲,在中國的OTC市場可能每天都在發(fā)生。從王經(jīng)理的遭遇中,筆者發(fā)現(xiàn),對于進(jìn)場費(fèi),工業(yè)與連鎖零售業(yè)都沒有認(rèn)真面對——
    連鎖進(jìn)場到底是誰買單?是工業(yè)、連鎖,還是消費(fèi)者買單?
    只有搞清這個(gè)問題的營銷經(jīng)理人才能在OTC市場活得風(fēng)生水起。
    搞不清楚這個(gè)問題的經(jīng)理人往往無法在OTC市場中分得一杯應(yīng)得之羹! 
    同質(zhì)化“土壤” 
    認(rèn)清產(chǎn)品的營銷資源本質(zhì):產(chǎn)品的營銷資源來自哪里?追本溯源,產(chǎn)品的廣告費(fèi)、促銷費(fèi)、物流費(fèi)等各種營銷資源,都是由消費(fèi)者提供。
    正如國家的稅收取自于民,政府將稅收統(tǒng)籌管理,建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)于民。一個(gè)產(chǎn)品同樣如此,產(chǎn)品的市場份額是否足夠大、品牌力足夠強(qiáng)、產(chǎn)品的售后健康服務(wù)足夠及時(shí)和貼心,這都取決于消費(fèi)者為產(chǎn)品提供的營銷費(fèi)用多少以及營銷費(fèi)用的合理統(tǒng)籌使用。就像國家是否繁榮昌盛取決于資源統(tǒng)籌配置是否合理。
    進(jìn)場費(fèi)是工業(yè)與零售業(yè)交易雙方不平等競爭的產(chǎn)物,是工業(yè)產(chǎn)能過剩導(dǎo)致的市場壟斷現(xiàn)象的一種表現(xiàn)形式。產(chǎn)品稀缺時(shí),進(jìn)場費(fèi)沒有存在的基礎(chǔ),當(dāng)然,增加條碼合理的成本費(fèi)用可以由工業(yè)向零售業(yè)支付。然而,目前我們的大多數(shù)產(chǎn)品都處于同質(zhì)化極高的市場環(huán)境內(nèi),這就導(dǎo)致同類產(chǎn)品之間形成競爭,在品牌、物流、現(xiàn)金流、信息流等環(huán)節(jié)存在一定程度的競爭,甚至?xí)�在某零售平臺產(chǎn)生進(jìn)場競爭,這就是零售業(yè)可以獲取進(jìn)場費(fèi)這一營業(yè)外收入的“土壤”環(huán)境。 
    “小螺絲”有大智慧 
    水能載舟,亦能覆舟!
    營銷資源如同萬變之水,在偌大一個(gè)產(chǎn)品營銷價(jià)值鏈中,進(jìn)場費(fèi)只是鏈條中的一個(gè)“小螺絲釘”,那么,如何使用這個(gè)“小螺絲釘”呢?
    1.外包式。目前在醫(yī)藥零售連鎖業(yè)態(tài)中流行的OEM、高毛利產(chǎn)品免收進(jìn)場費(fèi),其實(shí)是工業(yè)將進(jìn)場費(fèi)外包給了零售方。以一個(gè)雙方接受的結(jié)算價(jià)格成交,工業(yè)只收取該類產(chǎn)品的生產(chǎn)成本費(fèi)用和少量的利潤,而將高毛利產(chǎn)品或OEM產(chǎn)品應(yīng)該配置的各種營銷資源全部砍掉,這部分被砍掉的資源能否被零售方賺取,取決于零售方的零售技巧和能力。
    這類產(chǎn)品至少有上千個(gè),其淘汰率高得**,不少零售連鎖的倉庫里積壓了大量的這類舊批號產(chǎn)品。換言之,部分零售連鎖企業(yè)沒有賺到其應(yīng)得的資源,包括進(jìn)場費(fèi)。
    工業(yè)是否采用外包式進(jìn)場費(fèi),需要謹(jǐn)慎為之。首先調(diào)查目標(biāo)零售連鎖是否具備產(chǎn)品銷售的能力,否則,不僅工業(yè)無法賺取少量的生產(chǎn)利潤,零售連鎖也會浪費(fèi)生產(chǎn)成本產(chǎn)生的費(fèi)用。再次,判斷零售連鎖是否具備為消費(fèi)者提供該類產(chǎn)品的售后藥學(xué)服務(wù),只會攔截品牌產(chǎn)品、替換成高毛利產(chǎn)品的粗放式零售能力,無法為產(chǎn)品獲得更高的市場份額,無法提升產(chǎn)品的營銷資源總額度。比如治療腳氣的抗真菌乳膏藥品只能有一個(gè)高毛利產(chǎn)品,否則,就會分?jǐn)偟?個(gè)高毛利產(chǎn)品的利潤。攔截知名品牌藥的份額相對穩(wěn)定,制藥企業(yè)需要考慮:藥品的高毛利在目標(biāo)醫(yī)藥連鎖企業(yè)是否具有惟一性。
    2.現(xiàn)金式。以現(xiàn)金的方式向醫(yī)藥連鎖企業(yè)繳納進(jìn)場費(fèi)是目前多數(shù)品牌藥品生產(chǎn)企業(yè)常用的方法。然而,這種方法會出現(xiàn)兩種局面,第*種就像開篇所述王經(jīng)理的情況那樣,只進(jìn)場不上量,第二種是既進(jìn)場又上量。
    如何才能達(dá)到第二種雙贏局面?筆者認(rèn)為,應(yīng)當(dāng)實(shí)施“雙不”標(biāo)準(zhǔn)使用現(xiàn)金式進(jìn)場費(fèi)。
    第*,進(jìn)場費(fèi)不能超過工業(yè)給產(chǎn)品配置至目標(biāo)連鎖藥店總營銷資源的10%。舉個(gè)例子,如果進(jìn)場費(fèi)1萬元,那么該產(chǎn)品給連鎖的總推廣費(fèi)用不得低于10萬元。好鋼要用在刀刃上,有限的資源應(yīng)該拿去撕開消費(fèi)者的錢袋子。為什么是這個(gè)比例?進(jìn)場只是銷售的第*步,后面還有如何生動化陳列、如何做好店員培訓(xùn)、教會店員如何推薦、如何促進(jìn)消費(fèi)者的**購買和再次持續(xù)購買等等銷售環(huán)節(jié)。在“紅�！笔袌�,每一個(gè)動作都需要使用相應(yīng)的營銷資源進(jìn)行置換,所以,沒有9倍的后續(xù)營銷資源費(fèi)用,就不要輕言進(jìn)場。
    第二,沒有銷售預(yù)期的進(jìn)場費(fèi)堅(jiān)決不繳納。進(jìn)場費(fèi)已經(jīng)成為零售連鎖業(yè)態(tài)包括醫(yī)藥零售領(lǐng)域的例牌,是營業(yè)外收入的一個(gè)組成部分,但一定要把握銷量預(yù)期掛鉤原則。即便零售方面不承諾銷售量,供貨方面也要做一個(gè)基于市場調(diào)查的預(yù)期判斷,如同類競爭產(chǎn)品在目標(biāo)藥店的銷售量如何,預(yù)計(jì)能夠搶奪多少份額,如果根本沒有市場機(jī)會,建議不要繳納進(jìn)場費(fèi),否則會陷入進(jìn)場陷阱。舉個(gè)例子,創(chuàng)可貼這個(gè)小品類,強(qiáng)生邦迪是老大,云南白藥是老二,一中一西壟斷了創(chuàng)可貼的9成份額,其他品牌的創(chuàng)可貼就要高度重視進(jìn)場費(fèi)陷阱。
    歸根結(jié)底,無論何種進(jìn)場費(fèi),關(guān)鍵還是要消費(fèi)者認(rèn)可。只有產(chǎn)品與消費(fèi)者達(dá)到水乳交融的品牌體驗(yàn)關(guān)系,進(jìn)場費(fèi)才不會是一個(gè)負(fù)擔(dān),不會是一個(gè)陷阱,不會是一種資源浪費(fèi)。
        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-8-30 17:13:49

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